1、加大开展对中国业务的规模，由于生产地慢慢由海外转至中国，因此不断地投资建厂，扩充生产，以求知足全世界业务的快速增加需求。1985年1月，爱普生技术（深圳）有限公司成立，1989年1月天津爱普生成立，1996年2月，苏州爱普生成立;第三时期:全民布局，掀开在中国业务的新的篇章。别离成立了中国销售公司及效劳公司，1998年4月，爱普生（中国）公司成立，2000年4月，爱普生（北京）技术效劳成立。爱普生在中国所有的员工约2万人，爱普生（中国）（销售公司）有员工500多人，散布在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、南京等地。爱普生公司采纳职能制的组织结构，下设五个职能部门，包括机械人事业本部、电
2、子元件营业本部，信息产品营业本部，地域统括本部及中国知识产权营业分室。总监9名，部长30名，领导70名。治理人员及销售人员比例相对均衡，组织结构趋于扁平化。详见图爱普生组织架构图。4.1.2无形资源分析爱普生作为世界五百强的企业，在数码影像领域，通过不断的创新企业文化，为全球用户提供了卓越的产品及解决方案，在全世界打印机行业拥有较高的品牌知名度。爱普生之因此能够取得今天的成绩，与用户对产品的信任密不可分，从以精准闻名于世的精工表，到输出成效精湛的微型打印机，和为消费者带来完美视觉体验的投影机产品，在全世界消费者的心中，爱普生的品牌已经慢慢成为品质保障的代名词。爱普生己经不单是打印机的代称，爱普
3、生的品牌内涵已延伸至投影仪、电子元件、扫描仪等。其设计理念以紧凑、制作周密、节能环保著称，而且从上世纪一直延续至今。在打印机行业进展的几十年里，爱普生的品牌之因此能维持长青，其中最重要的原因在于其坚持产品的品质及技术的创新。爱普生日本总部拥有一支技术水平超级高的研发队伍，不仅有丰硕的产品设计体会，而且通过其不断的了解行业的需求，将新的技术植入进新的产品中。每一年单面向中国市场的新产品就超过十款机型，这为市场的应用源源不断地补充了新鲜血液。爱普生不仅从产品研发、设计时期严格把关，确保产品的可靠性能。同时在生产上的各个环节增强操纵，工厂质量操纵的宗旨是“不进不良品、不产不良品、不出不良品”，从上游
4、供给商开始操纵部件的质量，进而在生产环节要保证不生产不良品，最后在出厂检测时，关于不良品也是不许诺出货的。通过如此的操纵，使的产品操纵在千分之三的不良率，确保了出厂产品的质量稳固性，提升了产品竞争力。所生产产品顺利通过了欧洲的CE、美国UL、及1509001等质量认证。工厂利用的都是具有先进自动化水平的生产线，关于工人的依托相对较小，因此产品的精准度、一致性就额外突出，这一方面任何一个国内品牌在目前那个时期都无法达到。爱普生日本以“先行待机”为核岁自的研发策略，一方面要不断推陈出新改良技术;另一方面要重视用户的需求，在需求还未完全显露之前预测以后市场的趋势并开始研发工作。当产品投入市场时，让用
5、户能够方便、简练、快速、完美地应用这项技术。每一年关于技术的投入也相当可观，约为利润的6%，通过不断改善及研发新产品，持续地为市场提供各类不同需求的产品方案，使得爱普生在打印机行业始终维持着领导的地位。拥有了顽强的技术支持后盾，爱普生的品牌升级到不同的产品、不同的领域。爱普生希望通过信任、创新、分享，来构建和谐的消费理念。在爱普生所有的利害关系者当中，顾客是放在首要位置的。爱普生之因此能够取得今天的成绩，与顾客对其产品的信任密不可分，从以走时精准闻名于世的精工表，到输出成效精湛的微型打印机，和为消费者带来完美视觉体验的打印机产品，在全世界消费者的心中，爱普生的品牌已经慢慢成为品质保障的代名词。
6、凭借优质效劳，爱普生与用户成立了和谐信任的关系，持续2届取得中国IT效劳用户中意度调查“打印机效劳用户中意金奖”，其中“效劳”和“用户投诉处置”的用户中意度名列同行业第一。爱普生热线效劳中心也持续2年连任中国最正确呼唤中心与CRM颁发的“中国最正确呼唤中心”大奖。爱普生的能力分析4.2.1市场占有率分析爱普生微型打印机产品进入中国市场已有十几年，由最初的一两个行业应用推行至目前多达超过十个行业应用，在许多行业应用中，起到引领者的主导作用。目前的重点市场包括零售、餐饮、金融、税控、出租车、彩票等行业。在微型打印机市场，爱普生以接近20%的市场分额排第一名，其他要紧品牌还包括北洋、中崎、研科、博施
7、等，详见图微型打印机市场品牌散布。从微型打印机整体市场占有率来看，爱普生以接近20%的市场分额占据主腹地位，相对其他竞品，爱普生公司拥有针打的核心技术，和成熟的高端热敏产品，因此产品要紧集中在中、高端市场，不管从数量仍是销售金额方面，都占据了主腹地位。其他外资品牌，如斯大、三星由于产品相对单一，或只针对行业销售，而完全没有渠道销售，致使只维持在很低的市场分额。国内品牌市场分额所占比例较高的为北洋和中崎，北洋几乎要紧依托其热敏产品获取该市场分额，而中崎依托自有POS产品而带动了打印机的销售。4.2.2产品的研发与创新能力分析爱普生公司作为最先进入打印机行业的厂家之一，一直秉承和发扬着以技术领先为
8、主导的优势，每一年将60k的销售额投入到技术革新、新产品研发上，大大高于同行业的平均水平通过几十年的进展历程，爱普生的产品类型不断丰硕增加，到目前为止，已发展到了包括腕表、打印机、扫描仪、投影仪、机械人等。从最初的周密仪器加工如腕表制造，到此刻的超级普及的商用输出产品，都蕴涵着爱普生的超高效、精微、周密加工技术。如适用于喷墨产品的微压电技术喷墨打印头;液晶投影仪用高孔径比、高温多晶硅TFT;强化水晶元器件和半导体技术的融合;表面处置及薄膜技术;高密度安装技术等。依托这些核心的技术，使得爱普生在同行业中才表现出卓越的竞争优势，也在各应用领域维持着比较高的市场占有率。爱普生是从精工腕表起家的，慢慢
9、进展为提供多种产品方案的企业，包括打印机、扫描仪、投影仪、电子元器、机械人等。爱普生一直把科技创新看做是企业进展的全然。每一年会有为数很多的专利申请取得批准，在日本专利排名前三、中国排名第七。详见表爱普生公司专利申请数据表。爱普生公司专利申请数据表在创新专利上的突飞猛进，确保了爱普生在打印机、电子元器件等竞争猛烈的高科技领域的领导地位。爱普生最先进入微型打印机行业，在该行业应用中提出，并研发了针对零售行业的ESC于05指令的应用，已成为该行业的应用标准，近几年国内打印机品牌几乎都无一例外地沿用了该技术。而在几十年的行业体会积存进程中，爱普生公司对于产品的工艺、流程也不断创新改良，一直不断地致力
10、于更新产品技术及改良生产工艺，以期做到在保障产品质量的同时，达到降低本钱的目的。爱普生公司每一年都会有推陈出新，不断为用户提供新产品，在销量上每一年都有增加，慢慢成为微型打印机行业的代名词。爱普生微型打印机最初进入中国市场的几年，行业竞争品牌要紧为国外品牌，如斯大、三星。中国市场的消费适应也是以针式打印机为主，爱普生由于拥有针式打印机的核心技术，牢牢把握着中、高端市场，已连年维持50%的市场分额。随着微型打印机市场的应用领域不断扩大，且国内品牌的日渐成熟，带动了热敏打印机机械的庞大市场。在热敏打印机微型打印机方案中，高端用户选择爱普生的几乎占到90%，产品不管从品质、靠得住性及外观都有较强优势
11、。考虑到中国消费者对低端产品的潜在的大量的需求，爱普生在三年前开始提供低端热敏打印机方案。爱普生公司依托壮大的规模生产优势和技术实力为中国市场的多诸行业用户提供优质、靠得住的产品和效劳。爱普生的优势与劣势分析爱普生作为微型打印机行业的主流品牌，拥有相对较多的优势，如稳固的产品质量、品牌优势、技术创新优势、效劳优势等;但随着中国市场的应用不断扩大，国内企业的进入，也凸显出一些劣势，有待完善改良。详见表爱普生优势和劣势分析表。表 爱普生优势和劣势分析表4.3.1优势（1）品牌知名度高品牌的创建最初以家用、办公打印机进入中国市场，至今己拥有大量的消费类用户，培育了一批对品牌忠诚度较高的用户群体。由于
12、商用产品的品牌知名度比较高，以此带动微型打印机产品，有利于用户同意品牌。不管从产品利用情形，仍是品牌认知度，都取得了市场的好评，牢牢占据了要紧市场分额。（2）进入中国市场较早，了解中国市场及明白得用户的需求爱普生作为最先进入中国微型打印机行业的外资品牌之一，有充沛的时刻去了解市场，培育市场，引导市场。在不同时期随着用户的应用领域及消费结构的改变，用户的消费理念己慢慢由原先的单一需求转变成客户化需求。而企业也随着用户的需求，不断提供适合的打印方案，以知足特定的市场需求。（3）产品质量稳固，靠得住性高，产品竞争力强能够为客户提供高稳固性、高靠得住性的产品一直都是爱普生关注的核心问题，几十年的进展也
13、一直致力于此。前期时期认真地进行市场调研及完整的信息搜集;产品设计时期大量的人力、物力的投入;生产时期对材料的精心挑选、生产工艺及操纵的严格把关，直至将产品通过有效的营销方式投入市场，每一个环节都表现了日本企业的严谨和对细节的重视。由点及面的操纵流程，对产品的高靠得住性、高稳固性是不可或缺的保障。爱普生微型打印机一直以其高靠得住性及稳固的产品质量博得用户的信任，始终维持该行业的重腹地位，和较强的产品竞争力。（4）技术创新能力强，生产能力强爱普生的产品线包括了打印成像、电子元器件、腕表等业务，针对产品在不同时期的需求，爱普生在技术上不断的进行创新，每一年申请技术专利数量较多，面向众多市场提供了完
14、善的解决方案。在生产方面，在中国拥有10家生产厂，拥有超过20，000的工人，要紧生产相关产品。而微型打印机生产厂此刻生产的产品型号多达100多种，约2000多个子型号，年产量达到了万万件，面向全世界供给微型打印机产品。工人约5000人，在市场需求顶峰时，工厂会调整为两班或三班生产。生产线的采纳高度自动化设备，对工作人员的依托会相对较少，生产工艺流程及操纵都相对照较先进，对产品质量的保证起到了关键作用，这也是国产品牌目前难以逾越一个专门大的障碍。（5）销售、效劳网络广销售网络，爱普生中国总部设在北京，除此之外，别离在上海、广州、深圳、沈阳、成都、南京、武汉、西安等8个城市设立分公司及办事处。公
15、司400多销售人员散布在全国各个区域。效劳网络，1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后效劳体系，专门设立一家子公司提供维修效劳。通过10连年的进展，爱普生现已在全国设立了140多家授权技术效劳中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760人，并在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服务。形成了能够为爱普生全系列产品提供效劳的完善体系。效劳项目从送修效劳到上门效劳;从爱普生公司许诺的保修效劳，到用户需要支付必然费用的“心加心”增值效劳，无不表现出爱普生公司以用户为本、时刻与用户同在的效劳理念。4.3.2劣势（1）渠道治理有待完
16、善目前IT行业是追求渠道为王仍是决胜终端，这要从整个公司的战略动身考虑。在需求旺盛的时候，渠道的作用可谓壮大，几乎不需要花太多精力就能够够使产品在市场消化;但在市场需求转淡时，市场的拉动才是关键，因此终端网点的建设才更显重要。爱普生以往几乎以渠道为主导的销售模式，渠道治理以大渠道为主，辅以分销。要紧依托区域经销商来销售产品，尽管专门大程度拉动了市场，但分销力度明显不够，终端网点铺设不够普遍。相对来讲由于长时刻对一、二级城市开拓、保护，其渠道建设比较稳固，可是对三、四级城市渠道的建设还远未达到理想要求。而不管是国家政策，仍是经济态势，关于三、四级城市或偏远地域的偏向性是显而易见的。倘假设在渠道治
17、理不能做到以点带面，维持大渠道的优势，并增强分销网络的普遍建设，就很难全面掌控销售。（2）产品线不够丰硕在不同的行业提供不同的产品方案是超级必要的。近几年，国内用户愈来愈强调“能用就行”的消费理念，且用户关于品牌的崇尚心理的减弱，爱普生在国内的产品线己不能知足市场的需求。在用户认可产品质量的同时，他们更希望能取得“物美价廉”的产品。而在价钱上，由于本钱的因素，使得爱普生的价钱一直居高不下。例如，零售市场，同时需要高、中、低端产品，爱普生在高端产品方案中有明显优势，关于一、二级城市的需求大体能够知足;而低端产品的价钱高于国内品牌许多，致使在该市场只能占很小部份市场分额，因此阻碍了在三、四级城市的
18、推行应用。随着近几年国内餐饮信息化建设得快速进展，用户对打印机产品的需求也愈来愈强烈。可是由于受到消费观念及消费适应的阻碍，用户普遍对中低档产品需求多。爱普生只能提供价钱比较高的产品方案，这使得专门大一部份用户只能另择门户，投奔其他国产品牌。因此在产品方案上，亚待设计研发适合餐饮行业的中端产品，以填补爱普生在餐饮市场中档产品的空缺。（3）价钱偏高爱普生一直致力于追求稳固及靠得住的产品性能，不管从产品研发设计时期，仍是投入生产时期，或是市场销售时期，整个进程的投入运营本钱相当高。爱普生研发人员都在日本总部，相对开发人员本钱高;生产属于三来一补企业，所有销售到国内的产品都需要先出口再入口到国内，关
19、税是另外一部份本钱;而在国内拥有庞大的销售体系及售后效劳体系，造成了运营本钱高，这些致使了爱普生产品价钱普遍明显高于其他品牌。5爱普生微型打印机市场决策市场细分与评估市场细分是由美国营销学家温德尔史密斯在1956年第一提出的新概念。市场细分是指营销者利用必然的需求不同因素，把某一产品的整体市场消费者划分为假设干具有不同需求不同的群体的进程或行为。微型打印机相关于一般消费类产品有不同，其所面向的是特定市场用户。能够通过用户类型和用户消费需求的不同进行市场细分，详见表爱普生微型打印机市场细分。表爱普生微型打印机市场细分如表所示，依照用户类型划分，可要紧分为零售市场、餐饮市场、医疗市场、交通运输市场
20、等;依照用户消费需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场【川。 5.1.1用户类型划分（1）零售市场微型打印机作为 POS（PoiniofSaies）终端设备的核心组件，在商业零售信息化的进程中起到了举足轻重的作用。缺少了打印机的POS终端设备是不完整的，打印机配合商业零售POS机或电脑同时利用，从而实现单据输出的功能。在经济快速增加的现在，零售商家关于硬件设备的利用愈来愈关注，从最初的手工记录，进展到收款机的过渡应用，再到目前采纳POS机收银系统。这要归根于两点:一是人们思想观念的不断改变;二是也受到国外同行的先进治理体会的阻碍。在行业进展初期，商用POS设备一样用于大规模的百强连锁。
21、这部份零售经营治理者拥有先进的治理理念，借鉴了国外的先进治理模式，在运用了POS治理系统和设备后，真正提升了企业的治理效用，节省了综合本钱。显而易见微型打印机与零售市场的信息化建设是密不可分的，打印机的需求量将随着零售市场的容量及规模的扩大而增大，因此关于打印机厂商来讲，研究零售市场的趋势及状况成为必需。仅到2020年，中国零售就达到了140万家企业，从业人员达到约2亿l2。据中华商业信息网的数据称:2020年社会消费品零售总额已超过 万亿元人民币，2020估量巧%的增加，详见图社会消费品零售总额。零售行业的门店的扩充，意味着对POS终端设备需求的增加，微型打印机的需求也会随之增加。保守估量，
22、假设平均每家门店打印机需求为10台，一年增加15000家门店，总的需求量就为巧万台。而关于百强连锁企业，其硬件的需求一样都会采纳中、高级设备。会形成以国外品牌工BM、WinCor和国内品牌桑达、海信等POS厂家争夺这块蛋糕的局势。在百强连锁中，利用国外品牌POS机的企业约占20%，而剩下的80%的利用国产品牌POS机。2020年中国市场POS总出货量约为25万台，其中国外品牌占100k，国内品牌超过了60%的分额，剩余的3006为组装Pos机械。国外POS机厂商一样都采纳的是一体机的产品策略，相对较少采纳外接打印机的方案。因此关于打印机厂商来讲，应该把重心放在国内品牌POS机厂商，如桑达、海信
23、、中科英泰等。这部份用户的特点为需求量大，采购相对集中，产品方案可转换性低。商务部表示，2020年弄活流通，扩大消费的工作将在2020年基础上继续深化，大力扩大农村消费，增加城市消费，推动换代消费，扩大内需型消费。“以旧换新”、“零售业下乡”、“家电下乡”等经济刺激。由于一线城市零售行业的市场竞争猛烈、需求接近饱和，在国家“零售业下乡”政策的持续支持下，门店的渠道向三、四线城市进展覆盖，向农村市场渗透是零售业进展的一个要紧趋势。仅在2020年，“万村千乡”工程所涉及的门店就达到了约2万家。农村市场零售信息化将会是以后零售业信息化的新亮点，微型打印机作为收银系统的核心部件，其需求也必然是上涨趋势
24、的。但在那个市场，由于经济进展程度相对较低，关于硬件设备的要求并非需要太高。针对该市场一样提供的是低端产品方案，因此，低端POS机厂商在那个市场更有产品方案优势。要紧以易捷通、中崎、及组装POS厂商为主，而其选择的打印机方案也几乎偏重于低端的国产打印机方案，要紧方案为58毫米的热敏打印机打印机，以研科、佳博、中崎等为主。随着人们消费观念的转变，和治理模式的不断更新，不仅是大型零售店，越来越多的中、小型的商超，也慢慢意识到信息化应用于零售行业的重要性，因此关于与之配套的硬件设备需求也呈增加的趋势。目前关于国内零售行业当务之急是，提高中国零售信息化水平。零售行业的电子信息化建设随着零售市场的不断扩
25、大日趋成熟，相应的也增进了微型打印机的需求的增加。零售行业信息化受行业扩张和应用深挖的刺激，近几年增加幅度每一年超过10%，市场规模将接近100亿元人民币，估量20n年将达到112亿元人民币。详见图 一2020中国零售信息化投入。如下图，在零售市场的信息化建设投入，其中包括对零售行业的软件、硬件的安装应用，必将带动整个零售业继续维持稳固进展。关于现代零售业来讲，市场的竞争己经不单单停留在产品和效劳的竞争上，而是加倍表现为看不见的后台“软实力”竞争上，信息化建设即是零售企业竞争的重要宝贝之一。（2）餐饮市场中国的餐饮拥有庞大的市场规模及消费群体，此刻全国有约400多万家各类餐馆和酒店，以后五年，
26、我国餐饮业将力争实现年均18%的增加速度。商业蓝皮书预测，中国餐饮在2020年将达到万亿元人民币左右，餐饮消费仍然维持占社会消费品零售总额的14%左右的比重。尔后3一5年，信息数字技术产品在中国餐饮行业的应用将达到一个顶峰，最大容量2300亿元人民币。中国餐饮业整体水平与国外同业仍是有必然差距。由于大部份餐饮行业的经营者文化水平都不太高，属于民营或私营方式占多数，他们关于在餐饮行业的信息化治理的建设与需求熟悉还需要一个进程。另外他们也不肯意过早地投入资金购买硬件设备，以此来完善其治理。我国餐饮业运用餐饮治理系统的不到30%，也确实是说，除现有的市场需求，还有约70%的餐饮用户需要上餐饮治理系统
27、及硬件设备。详见图餐饮系统用比例。因此在餐饮行业推行信息化建设第一是必需的，它将是继零售业后的另一个商业信息化的市场，这种状况在近几年凸显出来。随着经济的快速进展，人们生活水平的提高，关于能降低运营本钱，有利增强治理的模式，会慢慢被许多经营者同意，餐饮信息化的推行的难度应该是能够克服的，其增加速度也将会是比较明显的。餐饮企业正由单店向连锁化、规模化、集团化经营方式不断进展，关于信息化的需求变得更为关注。如此只有配以完善的信息化治理，餐饮行业才有可能良性、健康地进展。作为信息化应用的一部份，微型打印在餐饮行业的应用需求也会大大提高，并形成下一个“蓝海战略”。打印机在餐饮市场的应用范围包括前台收银
28、打印、后厨打印、大厅菜单打印、酒水吧等。一样消费者不需要保留单据，要紧为餐馆内部人员利用，通常会选择热敏打印机方案。热敏拥有高速的打印功能，能够提高效率，也减少了餐厅环境的噪音，高质量的热敏单据也更易让消费者同意。（3）医疗市场医疗市场也相当庞大，全国卫生系统信息化投入今年将超过约100亿元人民币，而医院是要紧部份。相对来讲全国三甲医院对信息化产品的需求相对较多，全国约700多家三甲医院。尽管三甲医院购买打印机的数量多，但由于其用户的性质决定了要紧选择的为宽行打印机，约90%的应用选择激光、喷墨及宽行针式打印机，在微型打印机的需求不超过5%。在微型打印机的应用中，又以条码标签打印机为主，而爱普生在这方面几乎没有优势，产品价钱是目前在用产品的3倍左右。因此，目前医疗市场关于微型打印机的需求仍然可不能太多，若是以后有新的应用，可能会有必然的机遇。（4）交通运输市场打印机目前在交通运输市场中，要紧应用于包括航空、火车、汽车、高速公路等售票处。用户关于单据的
