1、企业战略管理外部环境机会丶威胁丶行业竞争和竞争对手分析 企业战略管理-外部环境机会丶威胁丶行业竞争和竞争对手分析 战略管理 Strategic Management 5第一部分： 战略管理的投入 第 2 章 外部环境： 机会、 威胁、 行业竞争 和竞争对手分析 武汉大学 MBA0企业战略管理（Liwen Tan) 评价控制 战略实施 战略制定 环境评价 战略管理工作的基本环节 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) Environment Scanning（环境分析） External Societal Environment; Task Environment （社会、 任务环境
2、） Internal Structure Culture Resources （结构、 文化、 资源） Strategy Formulation Mission（使命） Objective（目标） Strategies（战略） Polices（政策） Strategy Implementation Programs（程序） Budgets（预算） （过程） Procedures Evaluation amp; Control （执行） Performance Strategic Management Model（战略管理模型） 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) Develop
3、ing A Strategic Vision and Business Mission Revise As Needed Setting Objectives Crafting a Strategy to Achieve the Objectives Implemen- ting And Executing The Strategy Evaluating Performance, Monitoring New Development And Initiating Corrective Adjustment Revise As Needed Improve/ Change As Needs Im
4、prove/ Change As Needs Recycle to Task 1 2 3 or 4 as Needs The Five Tasks of Strategic Management 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 愿景与使命 (Vision and Mission) 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 名人言： 一个企业不是由它的名称、 公司的章程或条款确定的。 而是由企业的使命确定的。 只有组织使命和意图清晰的定义才有可能得到企业清晰和现实的经营目标。 德鲁克 公司的愿景能集聚、 指引、 激励、 整合， 甚至激发商务活动获取卓越的业绩。 战略
5、家的职责就是明确和设计清晰的愿景。 克恩 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 许多组织创立使命和愿景的表述。 在使命的表述中回答的问题是： 我们的企业(商务活动） 是什么？ （ what is our business） ， 而在愿景的表述中回答的问题是： 我们希望成为什么？ （what we want to become） 领导人所关心的战略使命的陈述则倾向于涉及到公司现实的经营范围我们是谁和我们做什么？ （ who we are and what we do ）， 而通常所用的愿景所要回答的是我们将去往何方？ （ where we are going）。 武汉大学 MBA企
6、业战略管理（Liwen Tan) 战略的愿景是公司未来的运行图它指引着方向， 确定的经营位置和规划发展的能力。 使命的陈述： 进行区别于同行业企业经营活动目标的表述 。 目标是衡量组织运行和发展的标准。 组织的战略由促使雇员去完成规划的组织任务的行动和经营路径构成。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 愿景陈述的特征： 态度的宣言（A Declaration of Attitude） : 使命的陈述是态度（attitude）和前景（outlook） 的宣言。 顾客的定位（A Customer Orientation） : 好的使命反映了顾客的期望（ the anticipati
7、ons of customers. ） 社会政策的宣言（A Declaration of Social Policy） : 社会政策的言词包含着组织最高层次的管理哲学和思考。 （embrace managerial philosophy and thinking at the highest levels of an organization. ） 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 战略使命是公司未来的道路指南： 它指引着方向、 确定着企业的定位、 规划着发展的能力。 战略目标是跟踪组织运行和过程衡量的尺度。 组织的战略由用来取得组织规划的管理行动和商务方法所构成。 武汉大学
8、 MBA企业战略管理（Liwen Tan) Planned (or Intended) Strategy Adaptive Reaction To Change Circumstances Actual Strategy A Company s Actual Strategy is Partly Planned and Partly Reactive to Changing Circumstances 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2-1、 总体环境、 行业环境和竞争环境 环境分析 外部环境的构成： 工作环境 社会环境 第二 7章： 外部环境： 机会与威胁 武汉大学 MB
9、A企业战略管理（Liwen Tan) 行业环境 新进入者的威胁； 供应商的力量； 买方的力量； 替代品； 竞争程度。 竞争环境 经济 人口 法律政策 技术 社会文化 全球环境 图： 外部环境（p47） 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 企业（内） 资源、 文化 组织 工作环境 政府 股东 消费者 债权人 社会 竞争者 工会 供应商 特殊利益集团 社会环境 社会文化力量 经济力量 政治、 法律力量 技术力量 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 1）、 相关利益者（企业的工作环境） 相关利益者： 受企业业绩影响的个人或群体， 他们可以对公司的表现施加影响(P27)
10、 。 构成： 股东 政府 特殊利益集团 消费者 债权人 社会 商会 竞争者 雇员/工会 供应商 相关利益者有什么特点呢？ 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 相关利益者的特点 利益冲突的旋涡 相关利益者的基本形态是什么？ 是群体、 机构等构成组织； 构成群体和机构的最小、 不可分单元是什么呢？ 构成的基本的元素是： 人； 驱动人的基本因素是什么呢？ 驱动人的基本因素是： 利益； 利益具有什么特点呢？ 利益具有短期性； 群体和机构的利益协调吗？ 群体间的利益往往是冲突的。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2）、 企业的社会环境 社会文化力量（Sociacult
11、ural Force) 政治-法律力量(Political-Legal Force) 经济力量(Economic Force) 技术力量(Technological Force) FORCE: 企业的社会环境有什么特点呢？ 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 社会环境因素的特点 规律性 社会环境因素有什么特点呢 潜在的因素力量； 对企业经营活动有什么影响呢？ 一般不直接影响企业的短期经营活动， 但会影响企业的长期经营活动； 这种影响有什么特点呢？ 具有规律性； 企业容易犯的错误是什么？ 易忽视； 一旦爆发会出现什么结果？ 影响力剧烈。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen
12、Tan) 总 结 外部环境： 机遇（opportunities） 威胁（threats） 市 场 定 位（niche) 内部条件： 优势（strengths） 劣势（weaknesses） 这就是著名的SWOT 分析， 即通过S、W、O、T 的分析， 寻找利基。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 公司的 优势和劣势 外部的 机会和威胁 关键执定者的 个人价值观 社会 期望 战略制定的四个关键因素和交互作用 Might do Can do Want to do Should do Strategy (Do) 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 优势与劣势 价 值
13、 观 社 会 期 望 机会与威胁 定位、 取舍、 一致性 战略就是定位(position) 、 取舍(trade off) 和建立活动之间的一致性(strategy fit) 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 战略制定者的 个人价值观 环境中的 机会 组织的 资源 组织战略的产生 组织的战略 可能的机会 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 结 论 在如何评价组织的外部环境、 内部条件和确定自我的目标工作中， 起关键性作用的是企业高层管理人员的价值观念。 组织战略好坏的差异主要体现在组织高层管理人员价值观念的差异上。 组织成功、 失败与否， 最为关键的是组织高层
14、管理人员的思想、 理念和对事物判断的基本标准。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 社会环境的特点： 变化缓慢； 具有规律性； 破坏性强； 不容易察觉。 分析： 聘请专业人员利用外脑； 或建立专门机构分析。 工作环境的特点： 由人构成的机构或团体； 利益驱动； 容易形成冲突的旋涡。 分析： 利用企业内部与这些机构或团体联系的管理人员， 把握特点， 进行管理。 如何分析社会和工作环境？ 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 决 策 所谓决策 组织的外部环境 组织的内部条件 组 织 目 标 动态平衡 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 实例： 巨人集团
15、 八百伴 标王秦池集团 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 良 言 凡事预则立， 不预则废。 得失之道， 利于先知。 天人合一。 谋事在人， 成事在天。 不谋万世， 不足谋一时； 不谋全局， 不足谋一城。 知彼知己， 胜乃不殆； 知地知天， 胜乃可全 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 良 言： 打仗要弄清楚： 任务， 敌情， 我情， 时间， 地形。 五行不定，输得干干净净。 刘伯承元帅 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 中国环境的特点 中国是一个发展中的大国： 二元经济结构特点明显。 中国长期对社会主义的不正确理解产生的影响。 自然经济的影响
16、： 自成体系， 条块分割。 改革开放产生的巨大变化： 改革开放较晚， 需要资金， 市场开放， 竞争加剧。 必须注意参加 WTO 后带来的影响， 注意新经济 的影响。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2-2、 行业环境分析 行业（industry) 由一组企业构成， 它们生产的产品非常相似。 （行业分析是波特重要的战略理论） 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。 尽管相关环境的范围广阔， 包含着社会的、 也包含着经济的因素， 但公司环境的最关键部分就是公司投入的一个或几个产业。 分析特点： 各种力量对行业的影响 行业（方框） 的作用 共同的交互作用 武汉大学 M
17、BA企业战略管理（Liwen Tan) 行业内企业 的竞争 新的进入者 供方 替代品 买方 新进入者的威胁 供方的侃价能力 买方的侃价能力 替代的威胁 产业结构因素图 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 1） 进入威胁的分析： 新进入者的影响： 1， 抢夺生产资源； 2， 抢占市场分额； 3， 增加市场供应。 结果： 生产成本上升， 产品价格下降， 竞争加剧， 行业平均利润率降低。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 行业壁垒的作用： 进来易否？ 需要考虑： 规模经济： 需要规模经济， 意味着行业壁垒高； 产品的差异化， 差异化强， 意味着行业壁垒高； 资本需求
18、， 资本需求大， 意味着行业壁垒高； 转换成本， 行业间的转换所需要的成本（抛弃老的， 开拓新的。 ） 转换成本高， 意味着行业壁垒高； 获取分销渠道， 建立分销渠道困难， 意味着行业壁垒高； 与规模无关的成本优势： 产品的专用技术、 原材料来源优势、 地域优势、 学习曲线的效果， 成本优势大的， 意味着行业壁垒高。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 行业进入壁垒的影响特点： 以上因素的变化均会到行业壁垒的变化产生影响； 公司的战略可以对壁垒产生影响。 公司拥有的资源能提高（降低） 壁垒的影响 。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2）、 现有竞争对手间争夺
19、的激烈程度。 3）、 替代品的压力。 4）、 买方的侃价能力。 5）、 供应方的侃价能力。 6）、 政府的作用： 1、 行业的准入； 2、 游戏规则的制定； 3、 税收的标准； 4、 政策的颁布。 结论： 影响壁垒， 影响竞争格局。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 行业分析的总体结论： 五种力量竞争的结果是： 行业生产成本上升； 行业销售价格下降； 行业市场竞争加剧； 行业平均利润率下降。 行业自身变化的影响 。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2-3： 商务活动与社会的关系 一， 历史的回顾 1， 前资本主义社会 希腊社会： 柏拉图的看法 基督教： 奥
20、略里?奥斯古丁的看法 2， 资本主义社会 亚当?斯密的laissez-faire（自由放任） Beginning of regulation : 美国的一系列法律（19 世纪末20 世纪初） Keynes: 政府要对自己的经济负责， Question of Autonomy 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 绝妙的讲话 1962 年， 美国总统肯尼迪因钢铁行业不顾他的劝告， 在通涨的期间擅自提价而讲到： Some time ago I asked each American to consider what he would do for his country, and I
21、 asked steel companies. In the last 24 hours we had their answer. My father always told me that all businessmen were sons of bitches, but I never believed it until now. 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 80 年代， 为解决经济增长的趋缓， 新兴国家的挑战， 美国又出现了Modern mercantilism 的趋势。 政府把生气勃勃的商务活动看成繁荣经济的关键。 但到了事 80 年代后期， business
22、management is responsible to the society of which the organization is a part. 又成为人们的主要看法。 二、 原因的分析 1、 人们认识的差异 弗里德曼（Millton Friedman) 认为， 若商人的行动是为了 防止通货膨胀而降低商品的价格、 为了 减少污染或为了雇佣失业人员增加开支， 那这个商人就是为了一般的社会利益而消耗了利益集团的钱。 即使企业的股东允许或鼓励经营人员这样干， 经营人员行动的目的也不是经济的目的， 从长时期看， 这种行动还将伤害这个企图帮助的社会。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen
23、Tan) 弗 里 德 曼 把 企 业 的 社 会 责 任 视 为 根 本 错 误 的 教 条 （ Fundamentally subversive of doctrine) ， 他还指出： there is one and only one social responsibility of business -to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say
24、, engages in open and free competition without deception or fraud. Milton Friedman 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 2、 目标的根本差异 人们认为， 企业与社会的关系不易协调根本的原因在于双方目标的差异： 企业的目标： 组织的效率、 利润、 增长与发展。 社会的目标： 环境保护、 社会的进步、 公共的道德。 结论： 根本目标的不一致， 极易， 甚至必然导致企业与社会的冲突。 3、 社会文化的差异： 缺乏是非判断的通行国际标准。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 三、 责任的种
25、类（Types of responsibility) 美国人 B. Caroll 在 1979 年曾把企业应承担的责任归纳为经济、 法律、伦理和自主决策的责任： 经济责任 （economic responsibility）： 是向社会提供有价值的产品和服务，以便对债权人和股东进行偿还的责任 法律责任（legal responsibility）： 是政府以法律形式确定的， 企业管理人员必须遵守的责任。 伦理责任（ethical responsibility）： 是企业管理人员必须遵循的， 人们在社会中怎样行动的共同信奉的信念。 自主责任（discretionary responsibility)
26、 8: 企业完全自由承担的责任。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) Caroll 认为， 社会责任是伦理责任和自由决策的结合。 今天企业的自由决策的责任有可能成为明天的伦理的责任。 企业未能履行其自主的责任或伦理责任的程度， 将导致政府采取使起成为法律责任的行动， 而这一行动往往不会顾及企业的责任， 并使企业遭遇很大的困难。 结论 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) 名 言 责任的铁的法则 （the iron low of responsibility) : 若公司不能或者不愿考虑它们在其工作环境中对所有股东的责任而去自己管理自己， 那么社会， 通常是以政府的
27、形式， 将迫使它们去做， 随后， 政府将通过增加规则和法规减少商务活动自主权。 K. Davis 财富意味着责任。 美国钢铁大王 安徳鲁?卡内基 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan) Review 通过学习， 应了解到： 战略管理的定义： 计划、 计策、 模式、 定位、 观念。 重要的是： 它是人们思维的创造物， 一种精神产物。 战略管理工作的基本环节。 企业外部环境分析的方法： 任务环境： 团体、 机构-人-利益-利益冲突的旋涡。 社会环境： 力量-潜在性-规律性-易忽视-作用剧烈。 作为一名 MBA 学员和经营人员应有社会的责任和道德， 这既是社会的要求，也是自身的需要。 武汉大学 MBA企业战略管理（Liwen Tan)
