1、市场营销学复习题答案1 市场营销学 填空（25=10）2.选择（45=20）3.简答（65=30）4.综合（220=40）第3题是看看对概念的掌握。第4题是看看发挥性（理论与实践）1.需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与 生俱来的基本需要。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。2.交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换
2、双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。3.Selling concept（推销理念) 与 customer oriented marketing concept(以 客户为导向营销观念） 区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标
3、市场的需要与欲望，比竞争者更 有效的满足顾客需求。产生的时间不同。推销观念盛行于20世纪30年代；营销观念形成于20世纪50年代。背景与条件不同。推销观念是卖方市场向买方市场过渡阶段致使部分产品供过于求；营销观念是买方市场。核心思想不同。推销观念运用推销与促销来刺激需求的产生；营销观念：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序。推销观念：企业市场；营销观念：市场企业产品市场典型口号。推销观念：我们卖什么，就让人们买什么：营销观念：顾客需要什么，我们就生产供应什么此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。太复杂了，点明要点即可4.Social Marketing concep
4、t(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列 新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和深灰的福利。5.顾客满意在营销中的意义：顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾
5、客。使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低6.TQM（全面质量管理total quality management)与6运动的关系：TQM(total quality management)是日本企业1980年代提出的，与produc
6、t concept相呼应的概念。当然有一系列手段，主要是通过电子技术，最终是要保证95%的合格率。这种统计上其实是均值加减2（即4）的信赖度。我们上学期学过。随着电脑技术的应用，质量控制体系已经发生了革命性的改变，如今是6，也就是信赖度达到99.7%。这在TQM体型上是很不科学的。因为为了追求99.7%-95%这点提高所要花费的努力则是要求提高几倍的。也就是说效率非常低下了。如同我们学校校长要求0误差，其实是非常不科学的（这不应该是答案内容，而是说明问题的例子）。但是今天数码技术追求99.7%的合格率已经成为可能。因此从某个角度来看6可以说是TQM的数码版。7.说明value chain mo
7、del（价值链模型）价值链可以分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业（辅助）性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计；人力资源管理同样存在于所有的部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。8.创建知识型企业（企业文化建立）：倾听：或称探察，
8、是指企业感知外部世界的所有活动。企业耳倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。倾听和学习的结果，必须落实到做出更好决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做的更好。9.企业战略的层次结构与营销战略的关系：企业战略一般分为三个基本层次：总体战略：总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业
9、高层负责制定、落实的基本战略。经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。职能战略：职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。营销战略可以站在经营战略的角度来看，期核心是SPT的展开。10.BCG model（“市场成长率或市场占有率”矩阵)与GE model（“多因素投资组合”矩阵）：市场成长率：由美国波士顿咨询公司提出，是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。在这个矩阵中，纵坐标表示市场成长率，横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占
10、有率方面的相对差异。多因素投资组合：也叫通用电气公司矩阵法。较之市场成长率矩阵，这种说法有所发展。依据这个矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。只有进入既有吸引力、又有相对优势的市场，业务才能成功。要说明其功能，各自的优缺点，那就更好了。11.Michael Porter（迈克尔波特）的
11、core-competence（一般性竞争战略） 学说的内涵与营销战略的关系：一般性竞争战略分为：成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处。重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和产别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在
12、局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。以上基本完整了，下面的图就有点蛇足的味道了，我上课时说过 12. 4P在营销中的功能与地位：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion产品、地点、促销和价格都是吃长营销中的可控伊苏（因素），也是市场营销的基本手段。对他们的具体运用，形象横特定的车市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现ing（
13、？）硬目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效益。 可见，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上“整合”。13. SWOT 分析方法：对企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜上的市场。SWOT分析是3C分析的具体手段之一，即分析company, 与com
14、petitor的关系的手段，根据分析结果，搞明白目前公司所处位置与以后的方向。因此要以此导出后续战略的基本方向，并以此为结果展开STP，即营销战略。14.消费者行为影响因素：有三方面1）消费者个体因素。它包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好）、心理因素（如感知和认知因素）、行为因素(致消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）。2）环境因素。指消费者外部世界中能但对环境产生影响的物质和社会要素的总和。3）市场营销因素。是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。15. 信息收集过程诸概念及关系：（1）消费者信息来
15、源。消费者信息来源有4种：1）经验来源。直接使用产品得到的信息。2）个人来源。智家庭成员、朋友、邻居、同时和其他熟人所提供的信息。3）公共来源。制社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。4）商业来源。制营销企业提供的信息，如光靠、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。我说的诸概念是指 各种set应该着重与内部探索到外部探索继而形成considering set的一系列过程说明。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，下奥菲这精油商业来源获得信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人
16、来源最高，其次是公共俩元，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响向消费者购买决定时只起“告知”作用，二“个人来源”则其评价作用。（3）涉及信息传播策略。除利用商业传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、跟人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。16. Fishbein model（菲什拜因模型）与态度说明消费者行为论里，购买决策模型（consumer purchase decision model）从问题认识到情报探索，然后是个案评价。在这个评价过程中，必然产生消费者对产品属性的信念转为态度，即喜欢有否（上课时我开玩笑例举boy friend）Fishbei
17、n model就是说明态度如何形成的模型。因此看一下将议案里这一模型的说明即可（这不是答案）。17.相关群体在营销中的功能及重要性:reference group有那些，他们的功能是什么，为什么对消费者行为有影响。18.MIS（marketing information system营销信息系统） 系统的说明：定义是：由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，知道产品开始交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动中有关的市场搜集和处理过程。企业市场营销信息系统式企业管理信息系统
18、的一个重要的子系统。它的基本任务是搜集顾客对产品之灵、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，即时、准确地评价和提供信息，用于企业管理界测。这些信息满足目的性、及时性、准确性、系统性和广泛性的要求。营销决策所需的信息一般来源与企业内部报告系统、营销情报系统和营销点调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成营销信息系统。19.调研类型说明：根据不同的标准划分不同的类型。按点烟时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研：按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1）探测性调研。企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需要警醒非正式的初步点烟，收集
19、一些有关资料。2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面惊醒客观地描述，是对以找出的问题做如实的反映和具体的回答。3）因果关系调研。企业营销活动存在许多因发行的关系，打多了一归纳为有变量表示的一些函数。这些变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。20.。整个第8章21.从产品整体概念论述marketing myopia（营销近视）的论点：上课时提到过，Levit提出这个概念。其实是针对product concept of Marketing. 当时很多人认为好产品是营
20、销的关键。但是这是一种近视眼现象。消费者购买产品不是购买其产品本身而是购买满足其需求的某种价值。我举了美国铁路与航空业的例子。当时铁路业是老大，他们死守着铁路不放，结果今天走的没落的地步，就是因为没有意思到乘客需要的不是乘坐火车，而是要最的效益地旅行或运输货物。如果抱着产品不放，那就很容易犯myopia.22. 产品分类问题：（1）非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品。一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒和盐等。2）耐用品。一般只使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如电冰箱、彩电、机械设备等。3）服务。是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。（2）消费品
21、分类。1）便利品。只顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草、肥皂和报纸。2）选购品。只顾客在选购过程中，对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如家具、服装。3）特殊品。只具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出如特殊的购买努力。4）非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。（3）产业用品分类。1）材料和部件。指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2）资本项目。之部分进入产成品中的上品，它包括两个部分：装备和附属装备。3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。有点复杂，重点是介绍为什么分
22、类，即根据分类，产品的营销策略不同。23.PLC（产品生命周期Product life cycle ）model 说明：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。24品牌组合与战略：品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分频审计，一个产品上标一个品牌还是一个产品商标两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题而做的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（1）品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或是生
23、产者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可细分为2钟：1）企业将其产品售给中间商，有中间商使用自己的品牌将产品专卖出去，这种品牌叫中间商品牌：2）贴牌生产，即使用其他生产者的品牌。三是企业部分产品使用自己的的品牌，另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。（2）品牌同分策略。1）统一品牌。统一品牌是企业所有的产品（暴扣不同类型的产品、0都同意是用一个品牌。2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上能够互相竞争的品牌做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。3）
24、分类品牌。是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。（3）符合品牌策略。1）主副品牌策略。是指同一产品是用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性。2）品牌联合策略。是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟，相互借势，今儿提高品牌的市场影响力与接受程度。25.品牌资产与brand personality（品牌个性）与人具有个性一样，品牌也具备一定的个性，有的品牌具有阳刚性，因此符合男性的需求，有些品牌具有洗练性
25、，因此受到高端客户的喜爱。如果贴切地给品牌附上个性，使他们人性化，那在市场细分，定位等各方面都具有非常有效的营销成果。26. 差别定价与非线性定价：差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：1）顾客差别定价。即企业按不同的价格按同一产品或服务卖给不同顾客。2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或心事的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费之间的差额并不成比例。3）产品地点差别定价。企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即时这些产品或服务的成本飞鹰没有任何差异。4）销售时间差别定
26、价。即企业对不同季节、不同时期甚至不同重点的产品祸福趋？制定不同的价格。非线性定价也是差别定价的一种，主要是根据购买数量调整单价的手段，非线性定价之所以能够实行是因为消费者的marginal value(边际效用)递减的原理。即热天喝的第一口啤酒味道最好，之后其效用就会更加喝得量渐渐降低，因此只有降低价格才能与消费者的价值反应相对应。27, powers in distribution channel and conflict management在课中我讲了5中power，书中是6、7种。在流通领域因为各个成员都想最大化自己的利益，因此就产生矛盾。这一矛盾的解决依赖于channel capt
27、ain. 那captain 如何运用各种power来解决矛盾呢？28 VMS-Vertical Marketing system（垂直营销体系）在营销上的运用：是将松散的利益关系，变为紧密型伙伴：有平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射分布,变为真正的网络分布;有简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间就容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。1）非常紧密型。由厂商双方相互投资组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。2）较紧密型。以独家代理独家经销的方式，双方适当持有股份。3）管理型。由双方共同组建管理的营销配送中心，双方
28、人员参与管理，以管理契约加强合作。4）松散的联盟型。由企业组织“联盟会”，选择“渠道领袖”管理。5）较松散的捆绑型。厂家和以及经销商形成明确的利益关系，共同管理二级批发商与终端零售。29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指奇特运用非人员的推销方式把顾客拉过来，时使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。30广告策略：主要根据FCB grid-thinking vs feeling 以及high low involvement 制定矩阵，在根据广告目标（如AIDA model）制定具有针对性的广告。
