1、分销渠道管理设计分析分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。(一)产品因素产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。1价值大小一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。2体积与重量体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。3变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不
2、必要的损失。 4标准化程度 产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。5技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。(二)市场因素 市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：1市场
3、类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。2市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。3顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。 4用户购买数量如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是，同样是
4、这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。5竞争者的分销渠道在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。 (三)企业自身因素企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。1企业的规模、实力和声誉企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。2产品组合企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较
5、短渠道；产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道?quot;较长而宽。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或嗨频那 馈?br 3企业的营销管理能力和经验管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。4对分销渠道的控制能力生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。 (四)环境因素影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。如科学技术发展可能
6、为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。(五)中间商因素 不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要定的储备(如冷藏产品、季节性产品等)，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。二、分销渠道评估分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中
7、选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。(一)经济性标准中国最大的资料库下载经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。1静态效益比较分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一
8、方案的优势是，本企业销售人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。 通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。2动态效益比较分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su
9、点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了(见图7-4)。3综合因素分析比较上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。下面介绍一种简单又实用的因素加权法。某化学药品公司开发了一种新的游泳池杀菌剂。该公司考虑可以利用五种不同类型分销渠道(见图7-5)。图7-5 某化学药品公司分销网络为了评估这五种分销渠道，该公司列出一组他认为最重要的衡量因素，每一因素确定
10、一个重要性权数，每个权数从。到1不等，所有权数之和为1o。然后根据表中五个因素对每一个可供选择的渠道进行评分，分数从0到l，高分表示该渠道在这方面效率较高(见表7-3)。表7-3显示了五个可供选择的渠道结构中每一个的得分，根据因素加权法，对每一种渠道分别按五个因素进行评分，然后乘以权数，最后将五个加权后的分数加在一起就得到一个渠道的综合分。得分最高的就是公司所要选择的最佳渠道。在本例中，该化学药品公司选中的最佳渠道就是直接邮售。(二)控制性标准衡量因素权数现有分销商新的分销商收购公司大批发商邮 售未加权加权后未加权加权后未加权加权后未加权加权后未加权加权后接触游泳池业主的有效性0.一五0.10
11、.0一五0.30.0450.80.1200.80.1200.80.120可能获取利润0.250.50.1250.50.1250.90.2250.20.0500.90.225获取经验0.100.10.0100.20.0200.80.0800.10.0100.900.090投资大小0.300.80.2400.80.2400.10.0300.80.2400.30.090制止损失的能力0.200.70.1400.70.1400.10.0200.70.1400.30.060合 计1.000.5300.5700.4750.5600.585企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其
12、分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。 然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有
13、企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘分销渠道的控制就十分重要。又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。(三)适应性标准在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。1地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠
14、道。2时间适应性根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。3中间商适应性企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。 案例与启示制造商分销模式个案个案1 三株模式：联络处十分公司+子公司+工作站三株公司在1997年达到鼎盛时期，业绩为40多亿元人民币，其主要依靠其分销模式。三株公司在中心城市成立了省级联络处，联络处管辖200个地市级分公司，
15、分公司管辖1980个县级子公司，子公司管辖6890个乡镇一级的工作站。20多万销售大军分布在全国各个市场，尤其是深入到农村的穷乡僻壤。 除三株模式外，当年的红桃K、莲花味精、505腰带都是相似模式。其特点是：不依靠中间商、自己控制渠道、铺市率高、覆盖面广、采取免费户外广告和传单战，军事化管理，人称准传销模式。问题是管理难度大，人员成本高。个案2 汇仁模式：三株模式+广告汇仁公司这几年来的销售业绩倍增，其拳头产品汇仁肾宝和乌鸡白风丸在全国拥有很高的市场占有率。汇仁分销模式实质上还是三株模式，它拥有3000多销售人员，是生产人员的3倍。为了克服原三株模式的缺陷，汇仁进行了分销渠道改进，一是加强了广
16、告宣传，二是强化对销售人员的培训和管理，尤其是对回收款的控制。个案3 TCL模式：分公司模式TCL的总裁李东生说；分销渠道不计成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者。所以，TCL就摆脱家电销售大户的控制，自己建立各地的分公司，组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡每一个商店，牢牢控制零售终端，当乡下的农民几乎可以在每一个商店都看到TCL产品时，他们的首选自然是TCl了。TCL模式优点是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主动权、支配权，利于多品牌、多品种的市场推进。缺点是投资大，渠道运作成本高，营销网络不是利润中心。 个案4 美的模式：分公司销售平台+直线经销商网络美
17、的公司19971998年将产品分类成立各自为利润中心的事业部制分公司，总公司以5亿10亿元的代价成立专业物流公司，在总部、销售分公司和售后服务中心之间建立广域网，依靠一批直线经销商占领市场。2000年已形成3 000多营销人员、5 000多家商场、1 000多个服务网点的体系。个案5 华帝模式：代理制+分公司+专卖店华帝公司几年来发展迅速，其主干产品炉具全国销量第一。它的分销模式是以代理制为主，分公司为辅，只在重点市场建立分公司，并逐渐建立自己控制的专卖店。分销工作主要是强化终端，实行专业设计，培训促销人员。个案6 长城模式：1+1通路河北保定长城集团公司在低档皮卡汽车市场中拥有60的占有率。
18、早在1997年长城便开始新型的1+1通路模式，即每一位经销商由厂家配备一名驻店业务员，同吃、同住、同工作。这一模式的优点是厂家对经销商提供贴身服务，从接货、入库、展场摆放、信息反馈到现场促销，驻店业务员都承担一定业务，为返回货款提供监督作用。三、分销渠道管理 分销渠道管理的实质就是要解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。 (一)选择分销渠道成员如果企业确定了间接分销渠道，下一步就应作出选择中间商的决策。如果选择得当，能有效地提高分销效率。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息。其次，要确定审
19、核和比较的标准。再次，要说服中间商接受各种条件。1中间商类型 中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。(1)按中间商在流通过程中所起的作用划分，可分为批发商和零售商。批发商指将商品大批量购进，又以较小批量转售给生产者或其他商业企业的商业组织。批发商又可以按不同标准分为不同类型，按商品性质划分，可分为生活资料批发商和生产资料批发商；按业务范围划分，可分为专业批发商和综合批发商；按其在流通领域的位置划分，可分为生产地批发商、中转地批发商和销地批发商。零售商指直接向最终消费者出售商品的商业组织。零售商的类型最多，有店铺零售(百货商店、专业商店、超级市场、大卖场等)；无店铺
20、零售(邮购、自动售货、网上购物等)。(2)按产品流通过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商。经销商是指自己进货，取得商品所有权后再出售的商业企业。代理商是指促成产品买卖活动得以实现的商业组织，它不取得产品的所有权，只是通过与买卖双方的商洽，来完成买卖活动。 2选择中间商条件生产者为自己的产品选择中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者可以毫不费力找到分销商并使之加入分销系统，例如一些畅销著名品牌很容易吸引经销商销售它的产品。另一个极端是生产者必须通过种种努力才能使经销商加入到渠道系统中来。但不管是哪一种情况，选择中间商必须考虑以下条件：(1)中间商的市场范围。市场范围是选择中间
21、商最关键的因素，选择中间商首先要考虑预定的中间商的经营范围与产品预定的目标市场是否一致，这是最根本的条件。(2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商的产品线，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。(3)中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点，批发商的选择则要考虑其所处位置是否有利于产品的储存与运输。(4)中间商的产品知识。许多中间商被具有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验和知识。选择对产品销售有专门经验的中间商就能很快地打开销路。 (5)预期合
22、作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，这对生产者和中间商都很重要。有些中间商希望生产企业能参与促销，生产企业应根据具体情况确定与中间商合作的具体方式。(6)中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算，这对生产企业业务正常有序运作极为重要，而这一点取决于中间商的财务状况及企业管理的规范、高效。(7)中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用什么样的促销技术，这将直接影响到中间商的销售规模和销售速度。在促销方面，有些产品广告促销较合适，有些产品则适合人员销售，有些产品需要有一定的储存，有些则应快速运输。选择中间商时应该考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有
23、必要的物质，技术基础和相应人才。 (8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，如售后服务、技术指导、财务援助、仓储等。合适的中间商所提供的服务项目与能力应与企业产品销售要求一致(见表7-4)。表7-4 选择中间商条件一览表销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素市场专业知识对客户的了解和客户的关系市场范围地理位置产业知识综合服务能力市场信息反馈经营产品类别对工作热情财务实力及管理水平预期合作程度工作业绩(二)渠道冲突与管理由于分销渠道是由不同的独立利益企业组合而成的，出于对各自物质利益的追求，相互间的冲突是经常的。渠道冲突必须正视，并采取
24、切实措施来协调各方面关系1渠道冲突的类型渠道冲突有两种：横向冲突和纵向冲突。(1)横向冲突。横向冲突是指存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突。如某产品在某一市场采取密集型分销策略，其分销商有超市、便利店、大卖场等，由于各家公司的进货数量、进货环节不同引起进货成本的差异，加上各企业不同的促销政策，同一产品在不同类型零售企业中会有不同的零售价。为此，这些商业企业之间有可能发生冲突。(2)纵向冲突。纵向冲突指分销渠道不同层次类型成员之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突，生产者与零售商之间的冲突等。生产者要以高价出售，并倾向于现金交易，而中间商则愿意支付低价，并要求优惠的商业信用；生产者希望中间商
25、只销售自己的产品，中间商只要有销路就不关心销售哪一种产品；生产者希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁肯将折扣让给自己；生产者希望中间商为他的产品商标做广告，中间商则要求生产者付出代价。同时，每一成员都希望对方多保持一些库存等等。2处理渠道冲突原则网络冲突是一种营销管理的推动力量，它能迫使管理阶层不断检讨和改善管理。处理渠道冲突的原则有如下内容： (1)促进渠道成员合作。分销渠道的管理者及其成员必须认识到网络是一个体系，一个成员的行动常常会对增进或阻碍其他成员达到目标产生很大影响。处理矛盾及促进合作的行动，要从管理者意识到网络中的潜在矛盾就开始。生产者必须发现中间商与自己不同的立场，例如中间商
26、希望经营几个生产者的各种产品，而不希望只经营一个生产者的有限品种。因为实际上中间商只有作为买方的采购代表来经营，才会获得成功。(2)密切注视网络冲突。在分销渠道网络中经常会发生拖欠贷款、相互抱怨、推迟完成订货计划等线索，渠道管理者应关注实际问题或潜在问题所在，并及时收集真正的原因。 (3)设计解决冲突的策略。第一种是从增进渠道成员的满意程度出发，采取分享管理权的策略，接受其他成员的建议。第二种是在权力平衡的情况下，采取说服和协商的方法。第三种是使用权利，用奖励或惩罚的办法，促使渠道成员服从自己的意见。(4)渠道管理者发挥关键作用。合作是处理冲突的根本途径，但要达到目标，渠道管理者应主动地走出第
27、一步，并带头作出合作的努力。(5)渠道成员调整。单纯地注意冲突和增进合作并不一定能保证完成渠道分销任务，有时有些渠道成员确实缺乏必要的条件，如规模太小、销售冬员不足、专业知识不足、财务状况不良等。此时，就应果断作出调整和改组的决策。(三)激励渠道成员中间商需要激励以尽其职，虽然使他们加入渠道网络的因素和条件已构成部分的激励，但还需生产者不断地督导和鼓励。对中间商的激励主要有以下几点： 1了解中间商的特征激励中间商并使其有良好表现，必须从了解中间商的特征开始。(1)中间商并非受雇于生产者，而是一个独立的经营者。经过一定的实践后，他会安于某种经营方式，执行自己目标所必需的手段，自由制定经营政策。(
28、2)中间商经常以顾客的采购代理人为主，而以供应商的销售代理人为辅，任何有销路的产品他都有兴趣经营。(3)中间商试图把所有商品组成产品组合出售。(4)中间商一般不愿保留某些品牌的销售信息，以及反馈消费者对产品的使用意见。认识中间商的这些特征，就可以认识某些生产者的刺激-反应的思考是多么可笑。这些生产者设计出一些激励因子，如果这些未能发生作用，他们就改用惩罚的办法。这些负面办法的根本问题是生产者没有认真研究中间商的需求和特征。而把握中间商上述特征，正是生产者设计激励措施的基础和核心。2提供优质产品为使双方合作朝着健康方向发展，生产者应不断提高产品质量，扩大生产规模，不断满足中间商的要求。惟有如此，
29、双方之间的关系才会长久，才会取得良好的效益。企业的产品优质、畅销，是对中间商最好的激励。3对重要中间商以特殊政策重要的中间商指生产者的主要分销商，他们的分销积极性至关重要。对于这些分销商应采取必要的政策倾斜：(1)互相投资、控股。生产者和中间商通过相互投资，成为紧密利益统一体，从经济利益机制上保证双方合作得更一致、更愉快。(2)给予独家经销权和独家代理权。在某一时段、某一地区只选择一家重要中间商来分销商品，有利于充分调动其积极性。(3)建立分销委员会。吸收重要中间商参加分销委员会，共同商量决定商品分销的政策，协调行动，统一思想。4共同促销生产者需要不断地进行广告宣传来增强或维持产品的知名度和美誉度，否则中间商可能拒绝经销。同时，生产者也希望中间商也承担一定的广告宣传工作。另外，生产者还应经常派人前往一些主要中间商处，协调安排商品陈列，举办产品展览等。5人员培训随着产品科学技术含量越来越大，对中间商的培训也越来越重要，生产者应经常向中间商提供这种服务，尤其对销售人员和维修人员的培训更重要。 6协助市场调查 任何中间
