1、电视机市场销售渠道分析报告DOC 51页电视机市场销售渠道分析报告（DOC 51页）2004年第一季度渠道与促销策略分析研究注释：所有资料来源于我司监测的520份报纸和杂志内；该报告包含彩电行业在平面媒体投放的软性广告及硬性广告信息；该报告数据的统计时间范围为2004年1月1日至2004年3月31日；本报告内数据均来源于公开渠道，我司不负责其可靠性与否；渠道部分一、季度市场状况扫描本季度销售受“两节”的影响, 销售量持续攀升。通过百货渠道来看，普通球面电视、纯平电视、背投电视、等离子电视、液晶电视都较去年同期销售量有了不同的增长。其中等离子电视和液晶电视在百货渠道销量增幅最大。专营渠道销售情况
2、与百货渠道相似，高端电视销量依然唱主角。来看一些统计数据：渠道销售份额对照表：1月份国产品牌占有比例国外品牌占有比例百货渠道68.931.1专营渠道56.543.5渠道型号销售份额对照表：国内品牌1月份普通电视纯平电视背投电视等离子电视液晶电视百货渠道5.639.220.330.060.26专营渠道23.6854.993.500.721.62渠道型号销售份额对照表：国外品牌1月份普通电视纯平电视背投电视等离子电视液晶电视百货渠道0.502.812.811.711.60专营渠道2.9232.5228.9419.906.28从渠道上看，国产品牌和国外品牌在两渠道内的销售量各占半壁江山。分品种来看，
3、普通球面电视、纯平电视的国产品牌在百货渠道仍占有一席之地，背投影电视、等离子电视、液晶电视在百货渠道已无任何优势。由于部分厂家已停产普通球面电视，再加上球面电视与纯平彩电价格差异不大，普通球面电视退出市场已成必然，只是在部份规格上仍有一些性价比的优势，所以在两渠道仍然走量。国外品牌的背投影电视、等离子电视、液晶电视在两渠道销售量强劲。国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销品种畅销型号百货专营国产品牌1康佳18.981.1普通球面电视KK-P21FA0712长虹18.581.5纯平电视PF29983创维14.485.6纯平电视29TI-90004TCL12.887.2纯平电
4、视TCL-AT21189B5海信16.683.4纯平电视TF2107国外品牌1三洋6.293.8纯平电视CK21D50E2东芝9.390.7纯平电视29SF6KC3LG2.797.3纯平电视RT-29FA60VE4索尼6.293.8纯平电视KV-AR29X80B5飞利浦9.790.3纯平电视29RF88GM国产品牌本月共销售11个品牌，前五位的销售总量占国产品牌销售总量的84 , 占全部品牌的60。国外品牌本月共销售12个品牌，前五位的销售量占国外品牌总量的79，占全部品牌的24。等离子电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1厦华10
5、042PS-42D82SVA8.092.042HD4208T-III3海信18.591.542TPW42114海尔5.594.546P46C6A-A15TCL7.392.740、42TCL-PDP403TCL-PDP4226PD国外品牌1松下6.493.642TH-42PA20C2LG2.397.742MT-42PZ45V3飞利浦11.588.54242FD504三星16.783.342PS-42WV1CT5三洋10042PDP-42WV1CT等离子电视国产品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的65 , 占全部品牌的17。国外品牌本月共销售11个品牌，前三位的销售量占国外
6、品牌总量的77，占全部品牌的57。背投影电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1长虹10.289.843HP43902TCL6.193.943TCL-HID435B.R3康佳12.187.943KK-BT43604创维3.696.44343PTV300S5海信12.587.543HDT4366G国外品牌1LG1.598.544RT-44NA43RP2东芝12.487.64343S6C3日立10043CMT-43800H4三星26.473.643SP-43T7HP5索尼4.895.246KP-FX432M90背投影电视国产品牌本月共销售
7、6个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的79 , 占全部品牌的23。国外品牌本月共销售9个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的59，占全部品牌的42。液晶电视国产品牌/国外品牌本月销售量前五位分布：序号品牌渠道分布畅销规格（寸）畅销型号百货专营国产品牌1创维25.574.515TFT15AAB2康佳19.280.820LC-TM20083厦华1.498.632LC32A1B14SVA6.493.617LCD17035海信18.881.215TLM1518国外品牌1夏普9.580.521LCD-37HV42LG2.997.120RT20LA333三洋6.193.915LCD-15CJ14东
8、芝25.874.214、2014VL36C、20VL36C5飞利浦34.165.91717LC120液晶电视国产品牌本月共销售10个品牌，前三位的销售总量占国产品牌销售总量的66 , 占全部品牌的32。国外品牌本月共销售7个品牌，前三位的销售量占国外品牌总量的78，占全部品牌的40。 二、销售渠道研究分析销售渠道，或叫分销渠道，是由不同成员组成的一个网络，无论何时何地，当消费者需要某种产品的时候，这个网络提供可用的产品给消费者。谈到渠道的重要性，必须提及一个概念，就是“持续竞争优势”； 它是指企业所拥有的、竞争对手在短期内无法快速复制出来的竞争优势。销售渠道是市场营销组合“4Ps”中重要的组成
9、部分，因为生意毕竟都需要在一个确定的“地点”进行。正是在这确定的“地点”，无论何时何地，或采用何种方式，消费者的需求能够被满足。近年来，越来越多的企业认识到渠道战略在为企业创造竞争优势方面所体现出的价值； 同时，企业也发现在市场营销组合“4Ps”中，只有“地点”，也就是销售渠道，才能在竞争对手的侵袭中为企业提供保护层。为什么这样讲呢？ 道理很简单：首先从产品来看，技术转让的快速发展，使企业保持产品技术优势的企图越来越难，或者说，几乎变得越来越不可能了，竞争者，无论是国内的还是国外的，有能力很快地生产出相同或类似的产品； 再有从产品价格来看，企业保持价格优势的想法也很难实现，因为经济全球化使竞争
10、也变成了全球化； 最后从促销来看，更不可能有任何作为了，“海陆空”式的广告大战全方位、全天侯地“轰炸”着消费者的同时，也“轰炸”着每一个企业。鉴于此，“地点”，也就是销售渠道，慢慢地从后台走向市场舞台的中央，企业保持持续竞争优势的愿望，也就只有渠道战略可以贡献一臂之力。渠道构成中国彩电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，已经形成几个主导型品牌，这些主导品牌占有了70以上的市场份额； 但是，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面“同质化”现象日趋明显，并且，这些因素已不再是影响消费行为的主要因素，消费者更为关注的点已转到购物场所的信誉程度、购买是否便捷、购物场所能否提供购买
11、过程中完善及时的服务等因素。 这就是我们下面要谈的销售渠道构成的问题。渠道的构成有三个基本特征：一是渠道的长度； 再是渠道每一层成员的数量； 最后是成员的类型。一般来说，渠道长度在二层到五层之间。在个别的国家，比如日本，渠道长度会达到十层。 对渠道长度可以产生影响的因素包括：客户群的规模、地理分布、消费特点、产品特点等等。渠道每一层成员的数量，一般有三种类型：一是广泛型，就是指使用所有可用的中间人，这种类型适用于便利店中销售的产品，比如说，速食面； 二是选择型，不是所有中间人都被采纳，从中会进行挑选，这种类型适用于在商场出售的产品，比如说，电视机； 三是独家型，中间人只有一个，此类型适用于高档
12、品牌商品，比如说，劳力士手表。成员类型是指销售渠道中选择哪些中间人作为渠道成员。这一点取决于企业想要达到的目的是什么，对渠道管理的要求又是怎样，以及企业自身产品的特点。传统观念所谓，“什么产品必须通过什么样的渠道来销售”，这种观念已经落伍，企业需要用发展的眼光，富有创造力的理念、以及全局观念来选择合适的渠道成员。在中国，以家电产品销售渠道为例，大致可分为传统和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。就目前市场现状来看，大商场仍是我
13、国家电产品销售的主渠道，其高客流量、高信誉度的特点，是其它渠道无法比拟的，也是企业推广品牌知名度的最佳场所。对传统销售渠道冲击最大的是以国美、苏宁为首的、代表新兴渠道的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络；是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除了在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道相比也同样具有明显优势。 这种优势使得综合性连锁成为传统渠道的强劲竞争对手。例如：沃尔玛、好又多、百佳、家乐福等连锁店，利用价格和商品种类齐全的优势，将其作为竞争的利器，在市场
14、上，以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。虽然目前综合连锁店销量仅占家电产品总销量的2左右，但这些国外企业在资本运作、管理、品牌等方面优势明显高出内资企业；可以推论，在中国加入WTO之后，国外大型综合性连锁必将加大在中国的扩展力度，成为效率最高、杀伤力最强的销售先锋。 品牌专卖店方式被家电企业引用以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，通过全系列产品展示，宣传了企业及品牌形象；同时，企业加强了渠道的管理力度，在经营思想、目标设定等方面，企业和渠道达到高度统一； 并且，渠道得到企业完善的技术、售后服务等方面的支援。诸多利好刺激产品的销量上升。目前国内家电生产企业的品牌专卖店多设
15、立在中小城市，这主要是因为在从计划经济向市场经济转型过程中，原有的渠道方式渐渐显露出不适合企业在新的市场环境下保持持续竞争优势的需求，企业通过品牌专卖的设立，为企业开展局部市场的竞争奠定了坚实基础。 集团采购是近几年才在国内出现的新概念。国内只有少数企业，比如TCL，充分认识到这个市场的巨大潜力，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作。多数企业还仅仅是依靠经销商去捕捉集团购买信息。比照外资企业，目标客户划分清晰明确，市场细分工作彻底，所有目标无一“漏网之鱼”。因此，在这一市场上，外资企业目前占据着较大的市场份额，在渠道建设和发展上处于领先地位。 网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和
16、极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前国内家电产品的网上销售比例仅占0.5左右。 这种在国外已经很普及的方式暂时在国内还难于被消费者接受，究其原因，笔者推测这也许和文化背景、国内的法制建设、信用状况等等有一定的联系。在国内市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是已经遭到家电连锁和专卖店的强有力冲击。以电视机销售为例，虽然家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种方式的比例相当接近，呈鼎足之势，但销售份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9；其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24和16.6。但是，通过对比电视机销售渠道方式在数量和市场份额的比重可以发现，专
17、营店的销售效率最高，其次是百货商场。渠道销售效率是企业追求的目标。在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成份越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。 有鉴于此，近年一些家电生产企业加快了与家电专业连锁的合作力度。这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：一是新进入行业品牌；二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业；三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。例如荣事达近日与江苏苏宁达成协议，厂家为商家单独定制产品，商家帮助厂家抢夺市场份额。这种合作虽然不具有排他性，但比简单的购销关系要紧密
18、。在同等条件下，荣事达优先保证苏宁在新产品试销、机型买断、定制生产等经销活动的优惠政策。 面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，有些企业还通过控股的方式获得对渠道的控制权。但是，笔者认为企业应当对自身零售终端的建设给予高度重视。因为，尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工; 但是，由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销外，还加强了企业对渠道的控制和管理，使渠道完全按照企业的市场战略
19、运作，并且有效地承担着市场开拓、品牌推广宣传、信息搜集反馈、用户售后服务的开展等等营销职能，这是任何其它类型渠道都不可能全面提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求，在企业总体战略中需要统筹安排。 来看两个成功案例：长虹极其重视批发渠道的建设、批发大户为长虹产销量的迅速增长提供了流通空间。近年，随着市场竞争的加剧，长虹意识到拥有自己的销售渠道至关重要，及时推出了强化零售终端的渠道策略，投资2.5亿元在全国建设1万家以上的零售终端。此外，长虹近年与综合性家电连锁的合作也日趋紧密。 TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国已拥有800
20、0多家零售终端。TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其电视机的销量，并为其实施多产品扩张提供了最佳的载体。近年，TCL又推出了“亿家家”网络系统，希望利用网络的配送能力和强大的信息交互能力来拓展销售渠道。在市场竞争日益白热化的今天，家电企业在市场竞争的压力下努力探索营销模式的不断创新，可以看到，企业对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。渠道管理渠道建立了并不是企业的最终目的，按照企业的发展战略, 让渠道高效地运作才是企业希望之所在，这就需要渠道的管理。渠道管理是一个复杂、并具挑战性的流程，不仅因为它涉及诸多方面，还因为诸多困难来自于企业自身之外，来自于渠道中的每一个成员，比如
21、说，来自于批发商、零售商、代理人等等，每一个成员都有各自的发展目标、管理规定、战略方针、运营方式等，彼此之间没有明确的上下级关系，没有权限的安排，所有这些都超出了企业管辖的范围。但是，如前文所述，渠道在市场营销组合“4Ps“中发挥着重要作用，即使困难多多，企业搞好渠道管理也是一门必修课。渠道管理的最终目的就是使企业获得持续竞争优势。渠道管理问题通常从两个角度来看，一是从企业的角度，再就是从零售商的角度。从企业的角度来看渠道管理问题比较普遍，和企业的关联度也较深，所以，笔者在此只探讨如何从企业的角度来看渠道管理问题。从企业的角度来看渠道管理问题，应该着眼在六个方面：渠道战略规划、渠道结构设计、渠
22、道成员选择、奖励制度、渠道战略与市场营销组合的协调、渠道成员表现评估。结合本文主题，渠道与促销分析，笔者在此不对渠道管理的每一个方面一一陈述，只将重点讨论放在渠道战略与市场营销组合的协调上。渠道战略不是孤立地存在于真空之中，它与营销组合中其它三个因素的内部联系很密切，企业必须考虑。渠道战略对其它三个因素应该起到加强、而不是相反的削弱作用。产品策略与渠道战略产品策略建立在渠道战略基础之上，企业主要产品的策略如果不能与渠道战略有机地吻合，那就等于是成功或者失败的区别一样。产品定位策略所寻求的是产品展现在消费者面前的时候，其展现“地点”氛围、产品摆放、专业的销售技巧能够烘托出与产品特性相匹配的产品形
23、象，届时的氛围应使消费者感受到强烈的感官刺激，进而使消费者对产品留下深刻的印象。比如说高端电视，如果和普通彩电共用一个展台，同样的灯光背景装饰，消费者会产生差异感吗？ 相反，银灰的背景，辅以银白色的光束，新潮、先进、高科技的氛围油然而生，即使价格高，消费者也愿意掏腰包。所以，这又连带出了产品在售点的零售理货问题，对售点环境、位置、售点人员质素提出了更高的、新的要求。价格策略与渠道战略价格策略与渠道战略紧密相关，企业如果希望渠道成员给予强大的配合，在设计渠道战略的时候，就必须将产品价格因素考虑进去，渠道中不同层次的成员享受到的优惠价格应该是不同的。渠道成员对于企业价格方针的变化、针对渠道成员的奖
24、励机制、留给渠道成员的利润空间等等非常关注，毕竟每一个成员都是独立的个体，有自身利益存在，所以企业在实施价格策略之前，必须确保对渠道成员的有关价格事宜的想法和希望有一定的了解，最终的价格政策能够对渠道成员起到激励，而不是消极的作用，促使每一个成员按照企业的意图向前跑。促销策略与渠道战略 促销策略与渠道战略相互作用的地方有很多，因为企业发起的促销活动根本上讲就无法脱离渠道成员而独立进行，渠道成员的强力配合是促销活动成功的有力保证； 原因很简单，渠道所能发挥出的功能，比如说，售点展示、储备库存、零售商的召集等，企业是无法替代的，除非企业不计成本地一意孤行，否则，任何一个理性的企业都不会抛开渠道成员
25、的参与。但同时，企业也必须要让每一个成员清楚：这些促销活动不仅仅是为了企业自己，同时，也关系到每一个成员的经济利益，一荣俱荣。所以，渠道成员也必须全心全意。三、建议 通过对渠道与促销的研究分析，笔者总结以下几点提请TCL人员注意。在选择渠道成员的时候，要首先清楚企业自身的需求是什么，要达到什么目标。在明确这些问题的前提下，再去选择能与企业这些需求相匹配的成员。原因在于：一是企业与每一个渠道成员都是独立的经济体，经营理念、前进目标各不相同，如果企业与渠道成员不能在一些重要的指标方面达到统一，或是非常接近，那在渠道的正式运作过程中，极有可能出现不和谐的声音。往小里讲，这种不和谐可能会损害渠道的某个
26、环节，但对整体运作无碍； 往大里讲，这种不和谐会由一个渠道成员“传染”到其它，或是每一个成员，造成整个渠道瘫痪，影响到企业的正常运作。二是企业要加强对渠道的管理，对每一个成员所具有的“讨价还价”的力量要采用恰当的方法、适度地加以控制。如果任由发展，某些渠道成员经济力量大到一定程度的时候就会失控，大搞“无政府主义”； 如果每一个成员经济力量都壮大了，渠道作为一个整体的“力量”就无法估量，就可以反过来向企业提出诸多要求，暂且不论其要求合理或是不合理，届时企业都将处于极度被动的境地。所以，企业要提早预防这种情况的发生，防御工作应从选择渠道成员的时候就开始。渠道每一个成员都是独立的经济体，所以成员之间
27、就会有利益冲突，而造成这种利益冲突的根本原因就是前进目标不同。因为目标不同，某些成员的行为就会被另外一些成员理解为“利益侵犯”，造成的结果就是成员之间信任危机，各行其是； 渠道作为一个整体陷入“瘫痪”状态。对企业或是对每一个渠道成员，结果都是苦涩的。这种情况导致企业以及每一个渠道成员无法全心全意为消费者提供高效的服务。到头来，企业受到的打击是巨大的，在目前的市场竞争环境下，与竞争对手相比，一步落后，步步落后，正所谓“差之毫厘，谬之千里”，等到需要重建渠道的时候，一切都结束了。对企业的提示：成员之间的协调工作是一项复杂、艰巨、但必须要做的工作，企业是做这项工作最恰当的人选； 为自身考虑，企业也应
28、该搞好渠道建设与管理，因为渠道为企业搭建了通向消费者的桥梁，反之，企业与消费者就只能“隔海相望“了。另外一点容易被忽视的问题，企业应该建立有效的渠道奖励机制。道理很简单，一是每一个渠道成员就如同每一个消费者，想想马思洛的需求理论，消费者都是有需求的，并且，在不同的阶段需求会有所不同。企业应该认同“每一个渠道成员就如同每一个消费者”这一观点， 相应的奖励机制是必不可少的； 二是渠道既然是企业通往消费者的桥梁，那企业自然就应该投入“建设费”和“维修保养费”。渠道奖励机制应该从三方面考虑：首先要清楚地了解每一个成员的需求和问题所在，再是针对这些需求和存在的问题，企业要提供相应的支持和解决问题的方法，
29、最后就是要坚持不懈的监督跟进，既预防渠道成员之间冲突出现，又时刻约束成员的“力量”过快增长。促销部分一、本季度彩电行业各品牌促销广告投放情况本季度共有14个彩电品牌投放了712万/337次的促销广告，其中有两个品牌的投放在百万以上，5个品牌的投放不足十万元。整体来说，国产品牌在促销投放上占据了绝对的优势，在投放较多的品牌中，只有飞利浦和东芝两个是进口品牌。而投放不足10万元的5个品牌中却有4个是进口品牌。从投放区域来看，华东的投放远高于其他区域，其中济南和上海成为华东投放的主力，至于其他投放区域中，除了华北的投放还能在百万以上，就都不足百万了。在媒体选择上，其他报是彩电各品牌投放的首选，晚报的投放仅次于其他报，至于日报和专业报由于阅读习惯和受众人群的关系，其投放的促销广告就相当少了。二、本季度彩电各品牌投放促销广告统计表（2004年1月份）品牌促销主题利益点城市开始时间结束时间TCL无购指定机型有优惠，购HiD以及等离子、液晶系列赠数字机顶盒；购34寸以上电视送不粘锅3件套，购29寸送不粘锅唐山1-9-2004无指定长虹长虹背投特价风暴购指定型号精
