1、媒介经营管理教学大纲17媒介经营管理教学大纲前言本课程的教学目标包括：第一，使学生理解我国对媒体进行管理的宏观制度环境与市场环境；第二，使学生认识新闻媒介的经营管理原理和生产流程；第三，使学生了解新闻媒介的经营管理现状和实战经验；第四，培养学生不同于一般“编辑”、“记者”的思维方式，即“媒介经营管理者”的思维方式。为了达到以上目标，课程按照以媒介经营的外部环境到内部管理的内在逻辑来安排结构框架，以媒介内在的生产链条来安排课程的顺序，力求能够清晰而简洁使学生明了这门课程的基本框架结构。本课程教学大纲由鞠宏磊编写。第一章 媒介经营管理概论本章教学目的和基本要求：本章主要介绍媒介经营管理的基本知识和
2、基本概念，重点在于区别媒介经济和媒介管理的不同，难点是理解媒介产品的经济性质和基本的运作方式学时分配：（6课时）第一节 媒介经济和媒介管理一、什么是媒介经济（一）媒介经济的概念媒介经济是基于信息的公开和广泛传播而产生的经济活动。媒介经济学研究媒介生产什么、如何生产及为谁生产的问题。（二）媒介经济的范围：1、新闻传媒：报纸、广播、电视2、信息传媒：互联网络、杂志、图书、电影、音像制品 (录音、录像磁带、光盘)等二、什么是媒介管理媒介管理有两种意义：其一是国家和社会对于传播媒介的宏观的管理，主要目标是使媒介的活动符合国家和社会的根本利益。包括媒介布局、媒介传播内容控制、媒体市场准入资格控制、媒介登
3、记发证事务等。其二是对媒介自身运作和经营活动的组织和管理，目标是实现媒介运作的有序化和提高其效率，以实现其经济利益的最大化。包括产品管理、营销管理、技术管理、人力资源管理、财务管理、多种经营管理、物业管理和发展战略管理等。第二节 媒介产品的经济分析一、媒介产品的经济分析（一）媒介生产什么？（二）信息产品的性质和功能 1、依附性 2、共享性 3、公共产品性质二、传媒经济产业化运作的两种基本方式（一）信息售卖型（卖版权）（二）广告售卖型（卖广告）拓展书目：1、中国媒介经济与媒介运作，宋建武著，新华出版社2、中国传媒经济的发展规律与趋势，宋建武等著，中国人民大学出版社3、报业经济与报业管理，唐绪军著
4、，新华出版社第二章 我国新闻媒介经营管理的外部环境本章教学目的和基本要求：本章通过对我国新闻媒介经营管理的外部环境的介绍，使学生明晰媒体经营基本外在条件。重点和难点是政策环境、市场环境和技术环境。学时分配：（8课时）第一节 什么是外部环境分析一、什么是外部环境分析？被人们尊称为现代企业家教父的管理和商业活动思想家彼得德鲁克指出：一个企业的经营理论，首先应该包括一个组织对于所处环境的假设，即关于公司结构、市场的假设以及关于顾客和产品科学技术的假设，这个假设定义了公司的收入来源。这里所说的对于所处环境的假设，就是外部环境分析. 彼得德鲁克，现代商业理论，载未来的管理，四川人民出版社，2000年4月
5、第一版。 “外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势和事件，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而可以使管理者用适当的战略利用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。 ” 弗雷德R戴维，战略管理（第六版）二、媒体的外部环境包括哪些内容？媒体的外部经营环境，是指影响一家媒体生存发展的各种外部因素的总和。它相对于媒体的资金、人才、设备等内部的资源，具体包括市场资源状况、政策法规状况、竞争对手状况、相关行业状况等多个方面。本章对传媒外部环境的介绍主要包括以下几个方面：我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革我国媒体经营的制度环境我国媒体经营的市场环境媒体经营的技术环境第二节 我国媒体经营的
6、外部环境一、我国媒体经营的宏观背景：文化体制改革（一）、从三次党代会报告看“文化体制改革”地位的提高（二）、文化体制改革的提出（三）、音像材料观看：文化体制改革启示录思考与讨论：（1）启示录到底给你什么样的启示？（2） 从该片的观看中，你认为新闻媒体与文化产业有什么样的关系？（3） 文化体制改革的目的是什么？（4）如何认识文化体制改革的复杂性？（5）文化体制改革的内容主要分为哪两类，这两类各包括哪些具体的内容，两者改革的指导原则有何不同？二、我国媒体经营的制度环境（一）、从广义上看，新闻传播法是一种领域法，包括现有法律体系中所有适用于新闻传播活动的法律文件的条款，它具有多种法律渊源涉及多个法律
7、部门。（二）、本章所讲的是新闻媒体作为一个经济上的实体所涉及的法律内容和法律关系。即主要是侧重新闻传播法规中的公法关系，即管理和被管理的关系，也就是研究关于媒介宏观管理方面的规范和制度。（三）、我国媒体管理的法律政策体系1、我国对媒体的法律管理规范主要包括这样几个层次： 首先是宪法。宪法有关内容是新闻传播法的最重要渊源，是各国新闻传播活动根本性的法律规范。从狭义上说，我国宪法有些条款是直接规范新闻传播活动的。如宪法第二十二条关于新闻出版广播电视事业为人民服务、为社会主义服务的方向的规定；第三十五条关于公民有言论、出版自由的规定；第四十一条关于公民对任何国家机关及其工作人员批评和建议的权利的规定
8、；第四十七条关于公民进行科学研究、文艺创作和其他文化活动的自由的规定等。 第二是法律。在我国，法律特指由全国人民代表大会及其常务委员会制定、颁布的规范性文件，由国家主席签署主席令公布。比如广告法、著作权法等。 第三是行政法规。行政法规是国务院根据宪法和法律制定的领导和管理国家各项行政工作的各种规范性文件的总称，由国务院总理签署、国务院令公布，其效力和地位低于宪法和法律，由于我国还没有专门的新闻传播法或媒介法，行政规章是我国目前管理媒介具有可操作性的最高规范。比如出版管理条例和印刷业管理条例、广播电视管理条例等。 第四是地方性法规、自治条例和单行条例。各省、自治区、直辖市也颁布了大量有关媒体管理
9、的地方性法规和政府规章，如北京市图书、报纸、期刊、电子出版物管理条例，天津市书报刊管理条例、天津市电子出版物管理条例、上海市图书报刊市场管理条例、河北省新闻工作管理条例等等。 第五是规章和规范性文件。规章主要指的是部门规章，是指国务院所属部委和具有行政管理职能的直属机构，根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限内，制定的规定、办法、实施细则、规则等规范性文件。我国的新闻传播规章有以下几类：一是对行政法规所管理的大众传媒再分类制定管理规则，如报纸管理暂行规定；二是对法律、法规有关规定再制定操作性的细则如关于文化体制改革试点工作的意见（中办发200321号） ；三是对法律、行政法规未
10、涉及的具体事项制定规则。 2、我国媒体的行政管理体系3、我国对媒体的基本管理制度（1）媒体的创办和登记制度 世界各国对媒体的创办都有一个基本的制度，包括：保证金制、审查批准制、注册登记制和无须登记的追查制等。这些制度在对报纸创办的控制程度和管理方式有所不同，在我国创办报纸实行的是审查批准制，这是我国报刊管理的基本制度之一。 我国出版管理条例规定：报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。国务院出版行政部门制定全国出版单位总量、结构、布局的规划，并指导、协调出版事业发展。设立出版单位，必须具备一定的条件，即：有出版单位的名称和章程；有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要
11、的上级主管机关；有确定的业务范围；有30万元人民币以上的注册资本；有固定的工作场所；有适应业务需要的组织机构及符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员。这几个条件缺一不可。 我国广播电视管理条例第十八条规定，“国务院广播电视行政部门负责指配广播电视专用频段的频率，并核发频率专用指配证明。”第十九条规定，“设立广播电视发射台、转播台、微波站、卫星上行站，应当按照国家有关规定，持国务院广播电视行政部门核发的频率专用指配证明，向国家的或者省、自治区、直辖市的无线电管理机构办理审批手续，领取无线电台执照。”这两条意味着我国的广播电视频谱资源由国家所有、管理，对频谱的分配采取执照制。同时，第二十条规定，
12、“广播电视发射台、转播台经核准使用的频率、频段不得出租、转让，已经批准的各项技术参数不得擅自变更。”也就是说我国广播电视频谱资源不具有可转让性。（2）主管、主办单位制度新闻出版署1993年（新出政801号）文件关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定对这一制度进行了比较详细的规定,明确指出了新闻出版单位和主办单位、主管单位的关系: “主办单位是出版单位的上级领导部门”； “主管单位是指出版单位创办时的申请者，并是该出版单位的主办单位的上级主管部门”； “主管单位、主办单位与出版单位之间必须是领导与被领导的关系，不能是挂靠与被挂靠的关系。” （3）对媒体导向和质量的管理：以报纸为例禁载条款
13、： 出版管理条例第二十六条明确规定，任何出版物不得含有下列内容： （一）反对宪法确定的基本原则的； （二）危害国家统一、主权和领土完整的； （三）泄漏国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的； （四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯 的； （五）宣扬邪教、迷信的； （六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的； （七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的； （八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的； （九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的； （十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。 审读制违纪违规报刊警告制度报纸质量管理标准4目前我国媒介产业政策的特点 三、
14、我国媒体的市场环境（一）、我国报业市场结构及其变迁1、我国报业结构变迁过程第一阶段，全面扩张期（19781994）（1）专业性报纸的大量创办（2）县市报的不断增加（3）综合性报纸中以晚报为主的非党报的兴起第二阶段，以“调整”为核心的变革期（1994年至今）（1）第一轮结构调整是从1994年底开始到1998年底，主要针对法制公安类、企业类、教学辅导类报纸和一些内部报纸进行了调整。（2）第二轮结构调整是从1999年8月底到2000年6月底，主要的调整对象是中央国家机关和省、市、区厅局报刊。 （3）第三轮报业市场结构调整是2003年7月开始，当这一轮报刊调整来临的时候，行业报群和县市报群成为结构调整
15、的焦点。 2、目前我国的报业结构3、我国报业结构变迁的动力机制分析两大变革动力：政策与市场两种变迁方式：“强制性制度变迁”与“诱致性制度变迁”（二）我国广播电视业市场结构1、对电视市场结构的研究是认识电视广告市场空间的基础。中国电视市场的版图，早在80年代初就已初步形成了“中央、省、地市、县”四级办台的纵向网络，因此我国的广播电视市场的初始结构具有强烈的行政特征。2001年，根据广电总局的相关文件，大力削减了县级频道，目前的频道格局从纵向上压缩为中央、省、市三级，相应的也就形成了电视的全国性市场、区域性市场和地方性市场的划分。在经历了改革开放20多年的发展之后，如今这三个市场除了代表固有的行政
16、性级别，更是代表了其所覆盖的范围和主要的目标受众，因此这三个市场的内涵也就变得更加丰富。全国性市场指的主要是能够在全国的范围内传播并以全国观众作为主要受众的电视频道所构成的市场；受我国行政区划的影响与制约，区域性市场往往表现为省级范围的市场；地方性电视市场则表现为某一城市范围的市场。2、我国电视广告市场的整体竞争状况 （1）央视和省级卫视对全国市场的竞争（2）区域性市场主要由省级电视台占据，同时省级电视台充当了“挑战者”角色 （3）省级非卫视频道对地方城市电视市场的分割 四、现代媒体的技术环境以及新媒体与传统媒体的竞争（一）从Google与北京青年报在资本市场的表现看现代媒体环境的变迁（二）网
17、络媒体复苏与报纸媒体衰落的具体表现以我国报业市场为例表现一：报业广告市场的“寒冬”表现二：报业原有应对网络媒体竞争方式的“失灵”（三）未来报纸媒体经营发展的新趋势趋势一：“报纸”作为一种“纸”介媒体，其衰落是一种历史的必然；趋势二：大都市中的大众化报纸可能会像原来的广播一样，从主流媒体走向边缘化在近期的未来，报纸可能是以这样几种方式生存： 最贴近人们生活的社区化报纸、 适应分众需求的专业化报纸、 不需要人们付出任何经济成本的免费报纸 课堂讨论：“报社”作为一种媒介组织，将何去何从？第三章 媒介组织报业集团的组织结构本章教学目的和基本要求：本章结合组织结构的一般理论，介绍报业集团的几种常见的组织
18、结构模型，并通过我国报业集团的现实案例，使学生理解我国媒介组织的结构安排。教学重点是第报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析，难点是三种结构模式的异同分析。学时分配：（8课时）第一节 组织结构的一般理论一、什么是组织 美国管理学家理查德L达夫特给组织所下的定义是：组织是（1）社会实体；（2）有特定的目标；（3）有精心设计的结构和协调的活动系统；（4）与外部环境相联系。 亨利明茨伯格（Henry Mintzberg）所提出的一种组织框架是每个组织由5部分构成，包括技术核心、高层管理、中层管理、技术支持和行政支持5个部分。5个组成部分的大小和重要性取决于组织的环境、技术和其他因
19、素。二、什么是组织结构（一）从形式上看，组织结构是指组织中若干相互关联的构成要素的排列组合方式和动态互动关系的总称。在这里，需要注意的是组织结构定义的三个关键要素，即：第一，组织结构决定了正式的报告关系（命令链），包括科层制中的层级数和管理者的控制跨度。第二，组织结构确定了如何由个体组合成部门，再由部门到整个组织。第三，组织结构决定如何设计一些系统，这些系统用来保证跨部门间的有效沟通、合作与整合。组织结构的这三个要素包含于组织过程的横纵方面。例如：前两个要素是结构性框架，属于纵向科层内容。第三个要素则是关于组织成员之间的相互作用类型的。一个理想的组织结构应该鼓励其成员在组织需要时提供横向信息、
20、进行横向协调。（二）从内涵上看，组织结构的内涵是组织成员在职、责、权方面的结构体系，主要包括：第一，层次结构，即组织中各管理层次的构成，组织中的管理层次反映组织的纵向分工关系。第二，职能结构，即实现企业目标所需的各项职能（管理和业务）工作及其比例和关系。 第三，职权结构，即各层次、各部门在权力和责任方面的分工及其相互关系。第四，部门结构，即各管理部门的构成，又可称为组织的横向结构，组织中不同的管理部门代表不同的管理专业，部门结构就是管理分工和专业化结构。三、组织结构设计的基本原则组织根据自己发展战略以及环境等因素的变化而对组织结构进行的变革和调整是一个组织结构设计的过程。组织结构设计的基本原则
21、有很多个，在此列举几个与集团组织结构相关的设计原则。（一）统一指挥原则要求每位下属有且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链，如果下属有多个上级，就会因为上级可能存有彼此不同甚至相互冲突的命令而无所适从。组织的各项活动都应该有明确的区分，并且应该明确上下级的职权、职责以及沟通联系的具体方式。这一原则可以防止越级指挥，多头领导，政出多门等问题，提高组织的工作效率。（二）控制幅度原则是指一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。由于生理的、心理的和社会的种种限制，每一个管理者所能直接指挥和监督的下属人数是有限的，这个限度就称为管理幅度，或者称为管理宽度或管
22、理跨度。（三）集权与分权相结合原则 为了确保组织最高领导层有充裕的时间集中精力，解决好企业发展战略、发展方向等重大问题，充分发挥下级人员的主动性和积极性，提高组织的灵活性与适应性，在组织设计时，必须坚持集中与分权相结合的原则，实行统一领导、分级管理。（四）权责对等原则 组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工作任务，同时，组织也必须给与其自主完成任务所必需的权力。职权与职责要对等。（五）柔性经济原则 是指组织的各部门、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调整和变动的。组织的结构应当保持一定的柔性以减少组织变革所造成的冲击和动荡。组织的经济是指组织
23、的管理层次与幅度、人员结构以及部门工作流程必须要设计合理，以达到管理的高效率。第二节、报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析一、什么是报业集团对于什么是报业集团，根据美国报业的情况，从办报区域和报纸数量上来看，报业集团（Newspaper Group）是在两个以上城市拥有两种以上的日报的报业公司，又称“报团”或“报链”。 对于中国报业集团概念的界定，我国在筹建报业集团的前期，将报业集团定义为：以引导舆论和传播信息为目的，以报纸、杂志等出版物的出版发行为经营主体的企业集团。 1998年2月，时任中宣部副部长的徐光春同志在全国省级党报总编辑会议上发表关于新闻改革和报业集团的几个
24、问题讲话中指出：“报业集团是以党报为龙头，以报纸为主体，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊的产业集团”。 我国学者周鸿铎的定义：报业集团是以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为实体，兼容非报业经营实体的报业联合体。二、报业集团组织结构的一般特点（一） 报业集团一般具有多层次的组织结构既然报业集团是一种特殊的企业集团，那么规范的报业集团组织结构一般模式也应当参照企业集团的组织结构组成，从资产联结的紧密性来分析，报业集团也必须有多层次的组织结构。 一是集团核心，即具有母公司性质的报业集团公司； 二是紧密层，由报业集团公司控股的子公司组成
25、； 三是半紧密层，由报业集团公司的参股公司组成； 四是松散层，由与报业集团公司有优惠性固定协作关系的企业组成。 报业集团成员之间须有联结纽带。联结纽带一般有两种：一是报业集团公司与紧密层、半紧密层企业的联结纽带，主要是资产纽带。其成员企业的股份达到控股额的即成为子公司，进入紧密层；没有达到控股额的即成为参股公司，进入半紧密层。二是报业集团与松散型企业的联结纽带，主要是契约性纽带，包括具有法律效力的长期优惠性合同、协议和章程。（二）报业集团的三个中心和三个管理层次三个中心：即投资中心、利润中心和成本中心。从报业集团经营管理角度，可以结合投资中心、利润中心和成本中心将组织机构分为三个基本层次：即最
26、高决策层，中间管理层和基层企业。实例：宁波日报报业集团组织结构（三）、 报业集团组织结构设计中的几个关键要素1、部门的划分划分部门，是指对工作进行分类，对人员进行分组，使人员和部门相结合，并在此基础上建立任务、职责明确，便于管理的单位。对于人员与部门的结合方式，与报业集团相关的主要有以下几种：（1）按职能划分部门。这是被广泛采用的一种方法。它是按照生产专业化分工的原则，把性质、作用相似的工作分类，并以此为据设立部门。如报业集团内的采编、广告、发行、财务、人事等基本职能，设立各个部门。由此原则产生的组织结构类型为直线职能型结构。按职能划分部门的优点在于体现了专业化与分工的原则，但这种方法容易使不
27、同职能之间较难协调，限制人员全面发展。 （2）按产品（地区）划分部门。是以一种产品或者产品系列为中心，对业务工作进行分类。报业集团内部的子报子刊以及报纸的各地方版，就是报业集团的产品类型，可以把采编、发行、广告等更广泛的权力授予各报刊管理人员，要求他们对本报的利润负责。其优点是有利于把注意力放到产品系列上，充分利用专项资金和设备，加强了职能活动的协调。缺点是各产品部门具有较强的独立性，不仅需要更多具备全面管理才能的管理人员，也增加了高层管理者的控制难度。由这一原则产生的组织结构类型为事业部型结构。（3）按沟通的原则划分部门。这种原则产生的是矩阵式结构，它注重多元效果，当职能式、事业部式横向联系
28、不畅，或者当环境一方面要求专业知识，另一方面又要求每个职能部门都能根据环境变化快速做出反应时，矩阵式结构是最好的选择。矩阵式结构每个事业部可以视为一个报社。（4）按流程划分部门。是指根据某一相对独立的业务流程来设立部门。这种部门划分方法减少了管理层次，但不利于培养全面管理人才，部门之间协调困难。 2、管理跨度与管理层次 管理跨度，是指一名管理人员能够直接有效地领导、控制的人员数量，它决定了管理者的工作量和管理层次的数量。管理者的工作量不能过少，也不可能无限增加，由此便产生了合理确定管理跨度的问题。管理层次，是指组织中从最高一级管理组织（或个人）到最低一级管理组织（或个人）的部门、职位等级的数量
29、。它的划分直接受管理跨度的影响。管理跨度越大，管理层次就越少；反之，管理层次越多。3、职权的划分 在组织结构中，职权有三种类型：（1）直线职权。直线人员是负责指挥、监督、奖励、管理下属的部门主管。直线人员所拥有的决策权、指挥权、赏罚权等就是直线职权。组织内部从上到下的职权关系形成了权力线（或称指挥链、指挥系统）。各种命令、信息通过权力线从上层传达下去，各种意见、情况也通过权力线自下层反映上来。因此，权力线本身又是信息传递的渠道。（2）参谋职权。参谋人员是为各级主管出谋划策的人员，参谋人员所拥有的提出建议、提供咨询等职权就是参谋职权。在实际上，参谋职权和直线职权经常并存于一人。一名主管人员对下级
30、具有直线职权，对上级或其他部门则具有参谋职权。（3）职能职权。是指职能部门管理者在其职能范围内对其他相关部门行使部分直线权力。它介于直线职权和参谋职权之间，职能职权是由参谋职权发展而来的。与参谋职权相类似，职能职权、参谋职权和直线职权常集于一人之身，如财务部门的主管对上级拥有参谋职权、对同级其他部门拥有职能职权、对本部门下属拥有直线职权。三、报业集团三种典型组织结构的比较（一） 直线职能制结构（U型结构）直线职能制结构（U型结构，英文为Unitary Structure）,也称直线参谋制，是按照职能原则划分组织单位，并由最高经营者直接指挥职能部门，以权力集中于企业高层或集团总部为特征。集团的生
31、产经营活动按照功能分为若干个垂直管理系统，每个系统直接受集团最高领导指挥。财务实行集中管理，各职能部门不是自负盈亏的经济实体，只有整个集团才是一个利润核算单位。 （二）控股公司制结构（H型结构）控股公司制结构（H型结构，英文为Holding Structure），是一种相对松散、扁平的管理体制模式，采用的是内部分权原则。但是H型的结构不是按照责权利的直接划分来连接集团与成员，而是控股公司依靠拥有其他公司达到决定性表决权的股份，来实施集团管理 实行H型结构的报业集团的基本组织结构框架是：报业集团由主要股东组成董事会，是集团的核心。董事长（主席或总裁）是集团的法定代表人，聘任高级职员如总经理行使行政管理权。集团控股的子公司由集团派出或聘任高级职员管理经营，集团的参股公司则视股权的多少，承担相应责任或义务。本质上说，控股公司制也是实行内部分权的一种组织形式。英国卫报的控股公司型结构（三） 、事业部制结构（M型结构
