1、AJ系列球鞋热销的文化消费心理分析 市场营销专业AJ系列球鞋热销的文化消费心理分析摘 要伴随着我国体育产业的不断改革体育运动品牌已经逐步与人们的生活密不可分，而AJ系列球鞋自1986年进入中国市场便持续热销，本文通过调查研究法、案列分析法，比较分析法，从文化消费心理角度入手；结合当下中国的经济发展、社会制度与体育消费环境等文化消费心理的宏观因素，以AJ系列篮球鞋为例研究AJ如何通过顾客的文化消费心理，制定出打造文化形象、衍生文化符号、饥饿营销等一系列基于文化消费心理的营销策略，以达到其持续热销的商业目的。关键词： AJ系列球鞋，热销，文化消费心理 ABSTRACTWith the contin
2、uous reform of Chinas sports industry, sports brands have gradually been inseparable from peoples lives, and AJ series shoes have been hot since they entered the Chinese market in 1986; Combined with the macro factors of cultural consumption psychology such as Chinas economic development, social sys
3、tem and sports consumption environment, this paper takes AJ series basketball shoes as an example to study how AJ develops a series of marketing strategies based on cultural consumption psychology, such as creating cultural image, deriving cultural symbols and hunger marketing, through customers cul
4、tural consumption psychology, so as to achieve its business purpose of sustainable hot sale.Key Words: AJ series shoes, hot sale, culture consumption psychology中文摘要 英文摘要 一、绪论 1（一）研究背景（二）研究价值 （三）创新点（四）研究方法二、AJ系列球鞋的热销*（一）AJ系列篮球鞋的起步（二）AJ系列篮球鞋的现状三、AJ系列热销呈现的体育文化消费特点 （一）体育文化消费的商业性 （二）体育文化消费的时尚性 （三）体育文化消费的
5、符号性四、影响AJ系列热销的体育文化消费心理因素*（一）影响体育文化消费心理的宏观因素1.经济发展与收入水平 2.健全的社会制度 3.体育用品的消费环境（二）影响体育文化消费心理的微观水平 1.体育产品消费者的心理特征 2.体育营销与宣传策略五、基于文化消费心理的营销策略*（四）建立消费者鄙视链（五）饥饿营销结论 *附录 (如果有附录，应列入目录) *参考文献 *后记 * 绪 论（一）研究背景国内外的许多学者均对AJ球鞋热销的原因进行研究分析，而其角度往往是从商业角度的营销策略、营销模式、品牌战略等等。美国作者道格拉斯霍尔特所著的文化战略一书中阐明了耐克从一家不知名的体育运动品牌如何一步步凭借
6、自己出色的文化营销策略实现全球化发展；国内亦有学者发表论文，如廖靓所著分析NIKE品牌中国策略之心理营销，其分析的角度就十分特殊。她从营销的心理方面入手，分析著名品牌耐克的针对中国大陆的销售方法。本文从文化消费角度，结合以上学者的研究，以AJ系列篮球鞋为例，通过研究AJ系列篮球鞋的目标受众的文化消费心理，分析文化消费心理在其中所起的作用以及AJ系列篮球鞋热销的原因。（二）研究价值目前对于“文化消费心理”概念的文献相对较少，因此本文的理论意义意图通过分析AJ球鞋热销的文化消费心理，可以更好的为之后研究这一选题的学者提供参考和借鉴，也能够方便大众以AJ系列球鞋为关键词时，查询到类似的资料。其现实意
7、义是，能够让体育运动品牌，尤其是国产体育品牌李宁、匹克等等了解文化消费心理是目标受众购买此类商品时的重要因素，为之后的营销提供基于文化消费心理的营销策略。（三）创新点 本文的研究角度具有创新性，目前的文献多偏向于从AJ球鞋的营销策略角度入手，通过对比，“文化消费心理这一角度比较新颖；多数国产体育运动品牌没有做到优秀的文化消费心理营销，使得国产运动品牌空有优势的价格和良好的性能，而无法实现高文化附加值，研究目标受众的“文化消费心理”成为一大切入点，能为诸多体育运动品牌提供针对目标受众“文化消费心理”的营销策略。（四）研究方法 本文研究的方法是文献研究法。这种方法的特点是：阅读大量的与研究主题相关
8、的政策和期刊材料等，其包括通过互联网检索的方式查找诸多前辈的文章，以此作为材料来论证我的论文的理论和大致的研究方向；采用了案列分析法，通过研究AJ这一篮球品牌中最为热门的鞋款，分析其目标受众的文化消费心理；采用比较分析法，通过分析比较AJ系列篮球鞋目标受众对于不同价位AJ球鞋的看法，分析不同价位AJ篮球鞋对顾客的文化消费心理的影响。一、耐克AJ系列的热销（一）AJ系列篮球鞋的起步1998年,NIKE公司以高薪合约签约了芝加哥公牛队的迈克尔.乔丹(以下简称MJ)。此后,NIKE发表第一款Air Jordan,也就是AJ1。那时,Converse已经占据了市场太久,人们早已对帆布外观的鞋子产生了审
9、美疲劳,亟需新奇别样的产品来满足人们对个性化穿搭与高科技篮球鞋的追求。时势造英雄,AJ1的出现满足了人们对多元化审美的需要。在那个年代，AJ1是与众不同的，然而，由于与其非主流（当时的主流是板鞋），MJ因为着装了AJ1，却受到了联盟以违反NBA统一服装规定为由的罚款,第一场比赛罚款 1000美元,而后层层加码，最后甚至到了0.5万美元。这样的罚金在当时看来可谓天价。当然，这些都只不过是由耐克来承担。这时的NIKE就已经开始逐渐显现出他们的营销才能,NIKE在不断的罚款中发现,正因为这些不断的罚款，越来越多的人注意到了这种鞋子，好奇心引人入胜。巨额的罚款反而成了一种相对廉价的广告。结果,AJ1当
10、年的营业额竟达到了1.3亿美元。这场风波还使乔丹穿着的AJ1黑红经典配色被NIKE命名为“禁穿”配色,充满了故事性,且价格十分高昂。当然，没有鞋子是完美的。但是，很明显由于穿着这双鞋的球星具有出色的表现，耐克站在了风口，并且乘风而飞。大量的广告开始了，AJ1的热度越来越高，穿着它的球星也越来越出色，最后甚至获得了所谓的得分王。正因如此，很快AJ1的销量上升，AJ品牌成功的立在了风口浪尖，在篮球鞋领域中称王称霸。（二）AJ系列热销的现状2003年乔丹正式退役。但是， AJ仍然是一个时代的产物，直到 John 23正式发布，它才成为 AJ系的最后的一款鞋。但是就AJ得地位而言，无论是其核心科技还是
11、消费者对这种品牌的粘性，都是其他品牌望尘莫及的。根据“sportscanlhto”的数据， AJ14年的销售额已经超过了20亿，占了超过50%的份额。显然， AJ作为一家独立于耐克的子公司，其地位可谓是在市场中鹤立鸡群。在官方推出的乔123中，可以说，官方的情怀营销是非常好的，因为其每一代都会对前代进行复刻。或面向123代推出全新色彩搭配。不过，无论 AJ推出何种新产品，一旦出现在市场上，就会引起疯狂抢购，甚至出现价格战。而这是Nike的科比、詹姆斯系类无法对比的。二、AJ系列热销呈现的体育文化消费特点（一）体育文化消费的商业性中国的体育产业在20世纪80年代开始才逐渐开始形成，随着规模的不断
12、扩大，体育文化消费已经成为国民经济的一大稳步增长点；伴随着社会经济体制的改革，体育文化消费也伴随着体育市场的改革，有过去的零星单一、主次不清逐渐向以体育为本体、层次清晰、全面发展的方向过度。商业化的体育消费环境由商业时代造就且主导，体育文化消费呈现出许许多多的形式，从体育场馆、体育产品、体育赛事等等；中国的体育文化不再被当作以前的纯公益事业，人们越来越意识到实现体育价值的方式是体育文化消费，运动产业与其产生的文化消费是具有极为密切的联系的；在1980年，这个历史性的年代，耐克冲进了我国广阔的市场。其建立的第一个代表处，就在北京，就在两年后的那天，与北京马拉松等机构开展了合作，在1986年NBA
13、更是正式在中国中央电视台进行实况直播，中国球迷第一次观看世界最高水平的篮球比赛，这也是乔丹进入NBA的第三个赛季，乔丹更是在六次夺得NB总冠军，那一代的中国“80后”球迷几乎全部成为了乔丹的粉丝，乔丹不仅仅是最好的篮球运动员，更代表了当时的篮球文化。随着中国“消费型”体育产业越来越明显，AJ后续系列的发展打下了良好的基础。（二）体育文化消费的时尚性就体育文化消费而言，时尚体育渐渐成为一种社会文化，也就是说体育文化消费呈现出时尚性的特点，其主要的，区分其与其它不同的特征就是复制性、消费性和集体狂欢性。在当今信息多元化的商业时代，体育运动从昔日的少有人问津，已经变成了一种时尚文化风靡全球。人们在消
14、费时尚体育时，就像寻找到了一种身份象征，大众因为相同的特征很容易就能获得认同。时尚意味着蜂拥而至的消费。体育经过时尚包装后，其营业额、利润等就不再只是通过产品自身来溢价。时尚元素在当今已经成为直接影响体育产业发展的因素。如“锐步”曾经跟进开发的“弹跃鞋”与AJ在90年代研发的气垫鞋，在技术含量上旗鼓相当。然而，技术虽然可以逾越，但是比技术和体育更重要的是，AJ把握了年轻一代的时尚脉搏。AJ不是在推销某一种产品，而是一直在致力于“推销”时尚和流行文化。体育文化、流行文化与时尚要素紧密相连后，在推广和营销时就极易获得体育消费者的认同和共鸣，从而开拓了体育文化消费群体，助推了体育时尚和流行文化的 传
15、播。“时尚”持续的推动着现代社会体育不断进入人们的内心深处，其作用就体现在我国的经济发展水平的不断提高，其生命力，就在持续的庚继我国体育运动文化中。（三）体育文化消费的符号性人们的生活水平不断提高，以娱乐和休闲为基础的运动的体育的消费发展水平快速的提高，并且文化市场日益繁荣，体育文化消费更具有社会性、象征性。其象征价值体现在两个层面：一是通过全民健身活动、欣赏体育比赛等活动来表现其与市场上的商品的与众不同；二是体育商品本身所代表的社会象征意义。法国的某个著名的学者有他观点认为：“符号消费”就是将商品作为表达意义和信息的符号；符号消费将人类的许许多多的十分复杂的社会属性，通过某种特定的方式传递给
16、大众。AJ的标志性符号（见图一）是源于飞人乔丹在扣篮大赛中最为经典的罚球线扣篮，截取乔丹飞跃空中一霎那的剪影作为AJ系列球鞋的商标，AJ的商标是十分特殊的，它是运动员的技术合一的体现。它包含了史上最伟大的球星乔丹和他的球鞋，这表现了AJ的执着创新的不懈努力；AJ很好的将体育文化消费符号性，与其他体育品牌区分开来，AJ的符号代表了高价值、高“颜值”、高文化附加值，这使得体育运动产品的消费者一旦选择AJ很难重新选择其他体育类品牌产品。图一 AJ标志性符号三、影响AJ系列热销的体育文化消费心理因素（一）从宏观角度分析体育文化消费心理1.经济发展与收入水平经济成长理论，又叫“起飞”理论，是由罗斯托提出
17、的，由于它是一种较为成熟、自成体系的经济增长理论，被了广泛的应用到了许多国家。在他的理论中，人类社会被划分为了六个阶段。根据这个理论，要想体育文化消费水平出现极大发展，就必须要该国家的经济水平进入最终阶段。我国正处于社会主义初级阶段，属于为“起飞”创造前提阶段到起飞阶段的过渡，虽说人均经济收入相比欧美发达国家仍处于落后，但体育文化消费市场远未饱和，随着我国经济的不断蓬勃发展，AJ系列篮球鞋在中国本土市场拥有良好的发展前景。2.健全的社会制度制度和社会因素在我国现阶段对体育的消费心理有着举足轻重的影响。“全民健身实施计划”“国家体育锻炼标准”和体育法规的陆续出台与颁布实施，将有力地推动全国群众性
18、体育活动的蓬勃发展，它将深刻地影响人们的心理，这会使得我国的体育产业出现一个非常广阔的天地。在整体政治环境的推动下，积极引导群众性体育活动的健康有序发展，将为体育价值观的搭建营造良好的体育文化消费环境，对体育文化消费心理的培育形成潜移默化的影响。3.体育用品的消费环境社会的体育的整个环境包括以下几个环境，比如体育消费环境、人群环境等。它主要是指现实的、参与的、享受的体育消费环境。就一般的人类理性而言，一个良好的消费环境容易激发人们的欲望。所处群体环境主要是指在一个人的思想、态度和信.仰形成时给他以影响的人群。毫无疑问，每个在社会上的人都是联系的。而一方水土养一方人，每个人的消费心理和消费水平都
19、会因地而变。伴随着人们生活水平的不断提高，人们越来越重视精神生活和幸福，越来越强烈的需求出现了。为改善民生，提高居民幸福指数，政府加快了社会公共服务设施的建设，如各类竞技场馆、各类社区健身中心的建设等。（二）从微观的角度分析1.体育产品消费者的心理特征（1）高品质心理其实AJ系列篮球鞋的高价位在以前的很长一段时间内让其与许多的低价位体育运动品牌相比较处于劣势，并不富裕的学生或者青少年很难实现购买AJ球鞋的目标，他们会认为自己付出的努力需要大于所得的物质，因为同样的体育产品他们可以通过更少的费用得到，比如购买相同功能的国产体育品牌用品，所有从这个角度来说对耐AJ系列篮球鞋是非常不利的。AJ很能抓
20、住主要受众的文化消费心理，AJ选择让自己签约的明星运动员随时穿着自己赞助的服装及体育用品，这些带有冠军气质的运动员频频穿着耐克所设计的球衣、球裤在媒体前亮相，比如98年NBA总决赛，乔丹正是穿着自己代言的AJ篮球鞋在最后几秒内向爵士队完成了绝杀；AJ公司通过人们的消费心理，给AJ球鞋的受众潜意识内植入了一个态度：并不是AJ选择了高价位，而是高价位选择了AJ，高价位也代表了AJ球鞋的高品质；以AJ的总公司耐克为例，1990耐克开始在中国实行低价出售体育用品，但是耐克的高价位高品质早已深入人心，降低价格的销售策略并没有更好的开拓市场，反而收到了顾客的激烈质疑，因为在他们的印象中，对于耐克的定位早已
21、不仅仅是体育用品，更是高品质的流行时尚和文化，代表了了自由的生活和个性化，是中、高产阶级身份的象征。AJ公司巧妙的从文化消费心理角度入手，将自己的产品与高品质紧密挂钩，这一印象一旦形成很难改变而且具有很强的持续性。（2）从众心理AJ的消费群体很广，包括了学生群体和年轻群体。这类人群往往没有形成自己完整的世界观，没有建立自己的价值体系，容易因为从众心理而购买耐克产品。试想一下，一个钱包并不鼓囊的大学青年，正在考虑要购买哪类运动品牌的运动鞋，因为囊中羞涩，他大概率会购买比较便宜的运动品牌，或许这样这个月就不用过的那么拮据；恰巧这个时候他的女朋友打电话来说：“当然是买AJ球鞋啊，AJ的球鞋又酷又时尚
22、，我身边的朋友都穿这个。”显而易见，这时候的年轻人会选择耐克球鞋，因为重要的他人对行为的赞同，包括家人、朋友，遵从是每个人的天性，人们素来喜欢他人的赞美，由于AJ球鞋的高知名度和青少年群体中的高认同感，几乎使所有购买过AJ球鞋的人群，都会成为耐克的“死忠粉”，很难再去购买其他品牌的产品。AJ球鞋给年轻人群体种植下一个意识：购买AJ球鞋不是你自己能决定的事情，而使你不得不做的事情，因为身边的人都穿AJ，你身边的“舆论”允许你购买其他“低档次”的体育品牌产品。（3）崇洋心理在过去，尤其是在1980年代，但是剧烈的社会转型和恢复于政治斗争的创伤以及改革开放的伊始使得中国人萌生了一种极为奇怪的崇洋心理
23、。而80年代出生的一代人, 则在一定程度上没有沾染中国陈旧的政治气息和思想加锁,他们这一种受到英美影响极为重大的一代，有着极为强烈的对西方文化的憧憬和渴望。中国正寻求自己的出路，经历了持续吸收国外西方文化的过程，逐渐发生着变化，西方崇尚的种种心理慢慢影响了新生代精神世界，正是此时，AJ系列球鞋一只脚也踏进了中国, 宣扬它的明星广告、它的个性、它的与众不同、它的潇洒不凡；这也让当代的中国青年耳濡目染的拥有了一定的崇洋心理。2.体育营销与宣传策略作为消费的一种形式，很显然，体育消费必然有着消费的共性。消费作为一 种经济现象有其发生、发展的一般规律。现代商业的运作一般要对消费进行有目的的引导。商家营
24、销体育产品的手段日益完善，宣传策略层出不穷，广告形式丰富多样，对消费者心理的渗透力非常强。人们总会受到各种各样的震撼，比如商家进行的各种各样的极为精美的包装盒和与众不同的广告，以及颜值极高的明星和设计，从而刺激品牌的流行，促使人们进行体育文化消费。传播媒体是有着极为重要的作用，无论是对于消费的引导还是整个市场的促进与繁荣，以及促使消费者形成某种特别的观念还有生活质量和水平的提高都有着不可或缺的极为重要的作用。比如，在青少年体育文化消费心理预期中，信息来源与渠道的影响力占据重要地位。有效的原因就在于其具有三种特性：公益、体验和有效性。体育运动本身所表现出的健康、积极、向上的良好形象，以及各项运动
25、所特有的文化内涵，都在体育营销过程中无形地融人到所关联的品牌中，提升了该品牌的整体形象。五、基于文化消费心理的营销策略（一）耐克为乔丹打造文化形象在销售运动鞋的过程中，耐克准确的发掘了许许多多的美国人正在经历文化撕裂，并予以了一个响亮的美国式的回应，这个回应充满了由决心而生的乐观主义精神。用了一句已经广为人知且脍炙人口的口号，那就是鼓励人们勇敢的向前进。卓越不只是一种可能，它正在等待你去激发。把握自己的生活，不要被压力所征服，因为这种温柔乡事非常容易让人沉迷的，这并需要什么别的借口，只要做就行了。将贫民窟里的“Just do it”的神话戏剧化，就要求挖掘那些具有强大影响力的文化密码，这个神话
26、将讲述耐克运动员们需要依靠个人拼搏意志的意识形态为摆脱中心城区的贫民窟而奋斗。遗憾的是，耐克的明星资产迈克尔乔丹是一个从中产阶级家庭长大的孩子，他也没有说唱的大摇大摆的神气，这种气质已经被当作是从平民窟脱离出来的非洲裔美国人在音乐和运动方面的特征。威登肯尼迪的创意人吉姆李斯沃解决了这个问题，他请黑人导演斯派克李指导了一组名为“斯派克和迈克”的广告片，斯派克李亲自与乔丹配戏，在片中饰演马尔斯布莱克曼，这是一个快言快语的滑稽角色，其形象来源于斯派克执导的电影稳操胜券，在电影里他就是穿着耐克的飞人乔丹。李作为贫民区的代表拥有至高的声望。他在广告中饰演的马尔斯布莱克曼是一个贫民区的小贩，称扬名篮球是获
27、得声望和财富的方法，他所表达的角色是新经济最完美的隐喻。乔丹在广告中的形象，暗示他已经通过奋斗脱离了斯派克的世界。至于乔丹是否真的来自于贫民区，则无关紧要。这样的故事已经被媒体讲述了如此多的次数，以至于在美国的文化想想中，所有的黑人运动员都来自于贫民区，而不懈的决心是他们脱离那个世界的原因所在。当乔丹得到了贫民区的身份的认可之后，耐克在接下来十年中的一个又一个广告中，将要传达的是乔丹内心深处的精神状态，这让每个人都能够获得极为强大的动力。由此可见，耐克为迈克尔乔丹量身打造的文化形象，从之后AJ系列的声名鹊起来看，是及其成功的，通过一系列的广告电影等方式，成功将乔丹的文化形象由一个从中产阶级的男
28、孩变成贫民窟的代表，外加上乔丹神话般的篮球技术与无可匹敌的NBA历史战绩，每个人都能从乔丹的文化形象中获得拼搏的动力，这也默默影响着AJ品牌目标的文化消费心理，形成文化认同感，因此全世界的球迷都愿意购买耐克生产的AJ篮球鞋(二)形成Sneaker文化AJ系列篮球鞋在中国能持续热销的重要原因，很大一部分时由于Sneaker文化，所谓Sneaker文化，简单来说就是那些喜欢收集、收藏AJ系列篮球鞋的年轻人所构成的特殊文化风气。他们不再满足于购买上脚AJ篮球鞋，他们想要收集一整代的AJ篮球鞋或者其他AJ系列特殊款，比如联名款、明星签名款等等，者。从文化消费心理角度来说，AJ篮球鞋所形成的Sneake
29、r文化，很好的带动了AJ系列篮球鞋的热销，那些初步接触篮球品牌的消费者，会因为从众心理、高品质心理，向Sneaker看齐，追求AJ篮球鞋更为个性、时尚的设计，而AJ篮球鞋高端的定位也会带给他们物质上的满足;迈克尔乔丹更是篮球史上的一个里程碑，Sneaker可以通过追随乔丹的篮球鞋品牌或者二心理上的满足。AJ正是通过这种文化消费心理的营销策略，将篮球鞋运动品牌的顾客区分开来，为自己的顾客贴上Sneaker的标签，使得年轻人忠于AJ品牌。另外，中国的Sneaker文化起步较晚，人们的购买欲挤压良久，消费渠道一旦打开就如洪水般倾泻而出。（三）衍生文化符号 自从AJ3开始，AJ系列篮球鞋的标志逐渐与耐
30、克的勾子标志区分开来，这是一双迈克尔乔丹亲自参与设计的篮球鞋，穿着这双篮球鞋乔丹在全世界的瞩目下完成了其职业生涯最名声大噪的一记扣篮，从罚球线开始起跳完成灌篮，而就是从这时候开始AJ篮球鞋的手拿篮球的飞人标志成为其文化符号，AJ篮球鞋的文化符号代表着迈克尔乔丹个人努力拼搏的意志与其传奇的篮球生涯，这为AJ篮球鞋所衍生的文化符号贴上了高品质、高文化附加值的标签。商品的价值决定价格,无论厂商的营销策略多么高明,都无法使消费者付出商品成本价数十倍的钱够买,这说明AJ系列篮球鞋的价值早已远不止穿着的使用价值。著名的法国社会学家有书曾经有观点认为，所谓的消费物品不过是一种情怀，人们在消费的同时也在界定其
31、本身，界定其自己，所以，AJ其实就是一种情怀消费，本身的消费是包括了这些意义等具有文化内涵的情怀，这种情怀消费引人入胜，使人不拘束于普通的物品消费。AJ正是很好的利用了目标受众的这种文化消费心理，看到AJ篮球鞋的文化符号，即会与他的高品质、高文化附加值挂钩，即使AJ球鞋的价格高于普通篮球鞋品牌所生产的球鞋，顾客也会毫不犹豫的选择AJ系列篮球鞋，而AJ篮球鞋的受众也会因为AJ篮球鞋所衍生的文化符号产生文化认同感，成为其忠贞的用户。 （四）建立消费者鄙视链决定AJ价格的核心因素有三个:配色、货量、鞋型。为何人们会执着于AJ的配色和鞋型?难道卖6000多的“AJ1 禁止售卖”配色就比售价1000远的普通配色AJ球鞋高贵吗?明显不是。其实AJ不同配色与不同之间的成本差不会会超过10块钱。也许OG鞋型和配色确实更符合大多数人的审美,但最重要的还是AJ公司刻意制造的不同款式和配色上严重供不应求的市场情况炒高价格,利用群众“贵即是好”的思维定式,不断给消费者洗脑,使人们丧失理性,陷入AJ制造的鄙视心理，造成花6000买鞋的人看不起花4000买鞋的,花4000买的看不起花3000的,花钱多的看不起花钱少的；这种文化消
