1、老年人消费的心理特点和营销策略 大学毕 业 论 文（设计）题 目： 老年人消费的心理特点和营销策略作 者： 毕业届期： 指导教师： 院 系： 专 业： 市场营销目 录摘 要1关键词1一、 我国老年市场潜力巨大11老年市场规模大12老年人的购买力较强23老年人的购买欲望较强2二、 老年人消费的心理特点21老年人习惯的消费心理22老年人理性的消费心理33老人年求实的消费心理34老年人追求健康的消费心心理35老年人求方便的消费心理46老年人求乐的消费心理47老人年图小利、重服务的消费心理48老年人喜欢结伴而行的消费心理4三、 老年人消费市场存在的问题51老年人商品供应不丰富52老年人消费品购买场所不
2、集中53老年人用品花样少54老年人用品设计太复杂5四、 老人年的市场营销策略61开发的商品要是和老年人的需求62商品的广告媒体宣传要体现情感特点63销售渠道的设计要合理74进行合理的价格定位75建立健全的老年服务中心8结束语8参考文献8老年人消费的心理特点和营销策略 摘 要:目前中国已步入老龄化社会，本文通过搜集资料及深入调查，了解老年市场规模，总结老年人消费心理特点及目前老人年市场存在的问题，基于特点及存在问题给企业提出针对老年人市场的营销策略和建议。关键词：老年人口 心理特点 营销策略 诸多现象表明我国目前正步入老龄化社会，我国老龄化的程度正逐步加深，人口老龄化现在不仅仅只是人口问题、社会
3、问题、政治问题，同样还是一个经济问题，老龄人口的增多正孕育着一个庞大的消费市场，这一市场对老年人产品和服务的需求正不断的增加。一、我国老年市场潜力巨大 由于我国老年人口多、收入稳定增长、需求层次多，庞大的“空巢家庭”、丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增。从物质消费需求看，老年人对服装、保健食品等市场消费有很大的需求。在精神消费需求上，老年人有了更高的追求，不但要玩得尽兴，还要提高自身的文化素质，讲究生活质量。因此老年人市场需求多、消费空间大、前景广阔。根据营销理论，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合，那么从以上3个方面来分析现在中国的老年市场：（一）老年市场规模大庞大的市
4、场是需要大规模的人口支撑的，人是形成市场的基本前提，根据我国目前人口普查数据可以得出：老年人口目前约占全国总人口数的12左右。目前60岁以上的老年人已达1.5亿,并且以每年3.32的速度增长，有资料表明我国目前已经进入老龄化社会，正是因为老龄化的增长孕育了一个庞大的消费市场。（二）老年人的购买力较强 人口是支撑市场的基本前提，人的购买力是构成现实市场的必要条件。个人的购买力取决于这个人可以支配收入的多少，目前我国老年人的收入来源有限，大部分来自于退休金、政府以及单位的各种补贴，儿女的赡养费，以及下岗再就业收入等。但老年人由于子女都成家立业，没有太多的负担，使老年人用于个人消费的比重大大增加，我
5、国目前的经济发展趋势下，老年人的生活水平正在逐步提升，社会保障制度的完善，更是促进了老年人的收入水平的提高。我国目前老年人大多都生活简朴，习惯性的把钱存在银行养老，他们大部分人都有着足够的积蓄，其储蓄存款将产生近期或远期的强大购买力。相关资料表示老年人的收入预计到2025年将达14000亿元。老年人消费观念近年有年轻化趋势，节衣缩食正让位于安度舒适的晚年的价值观，人均消费性支出在逐步提高，因此我国老年人实际和潜在的购买力都是巨大的。（三） 老年人的购买欲望较强 有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只是潜在市场。由于心理上以及生理上的变化，老年人更注重保健品、老年食品、老年住
6、宅、老年游戏，咨询服务等方面的消费。随着社会的不断进步，老年人的思想也在逐步提升，老年人重积累轻消费、重子女轻自身的传统观念正在弱化；同时年龄的增大、闲暇时间增多、疾病增多等特征使他们的饮食、精神文化和医疗卫生等方面的消费需求上升，老年人的消费需求也在正走向高层次、高质量，个性化、多元化。花钱买漂亮、买闲暇、买舒适、买方便、买健康、买享受正成为老年人生活的追求，老年人的购买欲望也不断增强。我国目前老年人的属于中等偏下的水平，单个购买能力还比较低，但随着老年人口的不断增加，总的购买力和购买欲望较强，所能产生的市场潜力是巨大的。二、老年人消费的心理特点 老年人看上去与成年人消费的差距比较大，并且有
7、着与其他消费群体不同的特点。所以研究和发现老年人的消费心里特点恰恰是开发老年人市场、制定正确的营销策略的重要基础所在。（一）老年人习惯的消费心理 很多的老年人在长期的消费中形成了一种比较稳定态度倾向和习惯的行为方式。由于老年人有着比别人更多的经历，见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信和自尊。他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这也会在很大程度上影响他们的购买行为，一旦对商品或品牌形成了偏爱，就很难改变去消费别的品牌的商品。老年人的习惯消费心理往往在某一定的程度上减少对商品的思考和
8、判断，或是为了减少麻烦而消费风险知觉。（二）老年人理性的消费心理 老年人有着比较多的消费经验，所以为消费的过程中往往善于观察、比较和分析某种商品，显得比较理性。在购买商品前老年人常常多方搜寻所需商品的信息，了解市场行情，先对商品有一个全面的认识，经过相互的比较，深思熟虑之后才做出购买的决定，对不熟悉，不了解的商品一般不轻易购买。他们往往对广告宣传和他人建议做出谨慎的考虑，但不会很轻易的相信。在挑选过程中往往比较仔细、细心、并且有耐心。老年人消费者在购买时会根据自己长期积累的经验和标准，再三思量后才购买。在这一过程中，大量轰炸式广告难以对其产生很大的影响。在消费的整个过程中，由理智来支配行动，很
9、少发生冲动的购买行为。（三）老年人求实的消费心理 老年人心理稳定程度都比较高，比较注重实际。老年人消费者由于生理机能逐步退化，对商品的要求着重于其易学易用、方便操作，其消费目标首先定位于商品的方便实用性。他们往往要求商品方便使用，方便购买，购物环境好，还能提供周到服务。随着生活水平的改善，价格在老年消费中的影响将日趋减弱，他们会更注重产品的性价比，所以老年消费者重视商品有好的功能、功效和质量，可靠性高，利于身体健康同时商品是否物有所值、经济实惠、服务周到，这些也是老年人购买商品时考虑的一个重要因素之一。（四）老年人追求健康的消费心理 人到了老年，对死的恐惧与日俱增，对生的渴望非常强烈，他们渴望
10、有个好身体，渴望延年益寿。与年轻的消费群体相比，其消费特点也发生了很大的变化。根据调查，营养食品，健康食品，保健食品在老年人主要的消费商品中占了很大的比重。便利性强、有益于身心健康、能够在一定程度上弥补老年人生理上和心理上的的某些缺陷和不足的商品更受老年消费者的欢迎，对各类老年服务的需求也大大增加，在穿着和其他奢侈品方面的消费之处大量减少。而满足老年人兴趣爱好的消费商品需求量明显增加。这些根据老年城乡差别，年龄差别，兴趣爱好差别、收入差别有所不同。（五） 老年人求方便的消费心理 随着年龄的增长，老年人的听力、视力、体力，以及运动的平衡性、灵活性都明显减弱，老人们的体质也不断下降，他们也更希望得
11、到全面的服务以弱化自身生理上的不足。他们购物时希望获得更多的特殊帮助和照顾，在商场和其他消费场所，最怕别人说他们动作缓慢，购物挑三捡四。营业员态度的好坏，购物环境好的坏，商品陈列是否醒目，使用说明是否详细，产品操作是否简便易懂，大商品是否送货上门，售后服务是不是有保证等都直接影响老年人购买欲望和数量。老年人们在消费吃的方面讲究新鲜、松软易消化、营养可口具有一定的保健功能，在穿的方面更注重舒适、宽松大方、穿脱方便，在用得方面，更喜欢用小型多样、功能适当、便于携带的产品。（六）老年人求乐的消费心理 现在大部分老年人都已经离开了自己的工作岗位，子女们也都已经成家立业，经济负担也随之减轻，同时也有了更
12、多的可支配时间，这使他们普遍没有了工作了压力和家务劳动压力，随之而来的是孤独和寂寞。为了使生活能够丰富多彩，他们大多喜欢靠娱乐活动来寻求快乐，老年合唱团、老年大学、琴棋书画、观光旅游等适合老年人的各种健身活动来充实自己的生活。他们也喜欢与儿童相伴，享受天伦之乐。 （七）老年人图小利、重服务的消费心理 尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费行为，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会形成消费行为。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心，送货上门、免费安装调试，详细的使
13、用解说，手把手的使用示范等售后服务。这些服务使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。 （八）老年人喜欢结伴而行的消费心理 老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策。并且，同伴的意见能起很大的作用，这就说明，老年人的口碑是影响老年消费者购买行为的重要因素。三 、老年消费市场存在的问题老年消费品市场是整个社会消费品市场的重要组成部分，我国老年人消费品市场在不断发展的同时，也存在着以下主要问题：（一）老年人商品供应不丰富从整体看，无论是消费品生产企业还是
14、经营企业，生产经营青年和儿童用品的企业要多于生产经营老年人用品的企业。如绝大多数大超市、百货商店出售给儿童、年轻人的商品要多于老年人消费的商品。（二）老年人消费品购买场所不集中现在城市商场、超市多，但很难找到老年人专门商场。我国绝大多数中、小城市没有专门的老年人用品商场，甚至有的大型超市也没有老年人用品专柜，即使有经营，也被商家当作附加品来出售，摆设在市场不起眼的位置，老年消费者要花很大的精力才找得到。（三）老年人用品花样少随着人们消费水平提高，老年人的消费观念也在改变，不少老年人也追求美丽和时尚，消费的多样性正日益显现。大多数商家经营老年人用品，也是零星的、某一专项用途的商品，而且商品的式样
15、、种类单调，可供老年消费者挑选的余地小，许多商品只能勉强购买。（四）老年人用品设计太复杂由于生理和身体变化，老年人一般反映较慢，接受新事物的能力较弱。现在许多商品功能多，操作复杂，使用不简便，使许多老年消费者想消费，但由于使用麻烦或不会操作，只好望而生畏。四 、老年人的市场营销策略 针对老年人消费心理特点和目前市场存在的问题，为了抓住老年人的消费市场，以及更好的利用老年人这个消费市场，企业要切实树立现代市场营销观念，认真做好市场调研工作，不但满足广大老年人的需求，还要根据老年人的消费心里特点的变化规律制定正确的营销策略及方向。（一）开发的商品要适合老年人的需求在开发老年人商品时，一定要根据老年
16、人心理上和生理上的一些特点及因素，使产品符合老年人的要求，做到注重产品的实用性，方便性、保健性。如衣：老年人追求与自己年龄相符的服饰，希望轻便、保暖、透气和实用，许多老人喜欢棉布、绵绸等布料，花色要朴素大方，同时穿戴脱方便，多使用拉链、按扣等构件。同时，老年人对一些保健性的服饰也有很强的需求。食：在饮食方面，老年人比较注重保健，讲究食物的营养搭配和饮食禁忌，少而精，多选择易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不选择“三高”食品和膨化食品，对于洋快餐避而远之。用：老年人在生活用品方面，对一些特殊用品的需求量大，且对产品功能有一定的特殊要求，首先是便利生活类用品，例如放大镜、老花镜、穿针器、假牙清洁器、
17、定时提醒药盒、假发等。其次是休闲锻炼类，例如剑、扇、跳舞、健身球、双节棍、快板、钓鱼用品、门球等。此外，还有医疗保健按摩、高龄护理、坐便器、尿床用品、助听器等商品。 老年人对企业的第一印象是很重要的，企业应对老年人提供良好的售前售中售后服务，如热情接待、咨询服务、打扮手续、送货上门、免费安装调试、免费上门维修等，最大限度的为老年人提供方便，增加利益。另外，企业还应该老年群体需求的多样性、层次性和复杂性，提供适合不同年龄、地域、性别、文化、性别、收入的老年人需求的商品，满足老年人的各种消费方式。（二）商品的广告媒体宣传要体现情感特点 老年人活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应
18、适应这个特点，以家庭和社区为主要目标。有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅览报刊，了解社会变化，因此报刊广告应成为企业在城镇的主要促销手段。电视机在我国已基本普及，农村老年人业余爱看电视，因此电视广告是农村主要促销手段。广告媒体宣传一定要针对老年人的实际需求和所思所想，抓住他们怀旧和重感情的特点，体现尊老、敬老、爱老的主题，既不胡夸乱造、又能体现产品的实际特点，还要包含对老年人不尽关怀。广告还应该抓住社会关心、尊重老年人以及老年人渴望与人接触、渴望人间温暖、渴望得到社会和家人的尊重与关注的情感心理，将“情”字贯穿于广告宣传的始终，处处为老年人着想，做到动之以情，以情来感动人。使广告更能体现对老年人的
19、关怀，更具人情味。以真情博得老年消费者得好感。（三）销售渠道的设计要合理 老年人随着年龄的增大、身体状况不好，体力不足，活动的范围有限，企业在销售渠道方便要设计方便，以方便购买为指导思想。尽可能选择老年商场、老年专卖店、老年便利店、老年专柜销售老年产品，使其尽量接近老年人生活的地方，以便为老年人提供更多便利条件，我国老年人收入水平相对较低，尤其是农村老年人，因此企业应缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的附加。此外企业还需加大销售渠道的终端建设与管理、商品的摆放合理、店铺的服务设施完善、服务项目的设置，使其符合老年人的生理和心理特点。老年人由于角色转换，一般会有孤寂失落感，而有孤
20、寂失落感的人心理防线脆弱，易接受直接的人员推销。因此在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如电话推销、上门直销、“大蓬车”下乡等。通过口头交谈，交流思想，帮助说服老年人购买产品或接纳某种想法，做到诚信待人、以礼待人。同时根据老年人生理和体力特点，在各个购物场所尽量提供能够满足老年人休息和娱乐的地方。（四）进行合理的价格定位 老年人是很成熟很理性的消费者，往往对价格具有较高的敏感性。价格的高低，直接影响着老年消费者的消费决策，物美价廉的商品往往是老年人的首选。经济实惠是多数老年人购买商品的基本准则。这不仅是老年人的消费心理决定的，更是由老年人的经济状况和经济承受能力决定的。企业在制定价格时，
21、要进行合理的价格定位，薄利多销是企业最佳的选择。为此，企业应该尽量的降低商品的成本，以便为维持较低的价格打下基础。当然企业也应该注意到随着老年人的生活水平的提高和生活方式的多元化发展，部分老年人，尤其是收入过高的那部分老年人对高档老年产品及服务已表现出较强的需求欲望。企业也可适当的增加一些高档次的优质优价产品，以满足部分收入过高的老年人的需求欲望。同时通过这种以高养低的做法来提高企业的盈利水平。（五）建立健全的老年服务中心 随着社会上的独生子女增多和老年人的人口数量的增多，照顾老年人的重担不可能由子女单独承担，养老、敬老的任务逐步由家庭向社会转移，要求社会为老年人提供更加完善的服务。有远见的企
22、业应该得及时抓住这个机遇，建立一个健全老年服务中心、集养老、保健、娱乐、教育、医疗为一体，以满足老年人日益增加的消费和服务需求。同时也为企业创造良好的商机。因为老年人大都喜欢孩子，孩子能使他们享受天伦之乐，所以老年人服务中心能使幼儿园相邻而建或合建一起，会使他们更受欢迎。在这个激烈竞争的经济社会，企业应善于发现机遇。老年市场是个很有潜力的消费市场，正确的把握将受益匪浅。从老年人的角度来说，老年人需要社会的关怀，商品能满足他们的欲望。我们应该充分重视并积极发展老年消费品市场，老年消费品市场也必将广阔。参考文献： 1 国务院人口普查办公室，中国2010年人口普查资料M（上册） 2 国家统计局2008年中国统计年鉴 3 张纯元著.人口经济学M.北京：北京大学出版社，2008,p36. 4 中国商业技师协会市场营销委员会著.营销基础与实务M.北京：中国商业出版社，2010,p106. 5 菲利普.科特勒著，郭国庆等译. 市场营销原理第11版. 清华大学出版社,2007,p435.
