1、基于网络层次分析法的建设项目承包商品牌竞争力评价指标体系的构建基于网络层次分析法的建筑承包商品牌竞争力评价模型的构建和实施摘要：基于当前国内建筑企业利润微薄、品牌竞争力低下的现状，本文结合前人研究成果，总结出一套较为全面的建筑承包商品牌竞争力评价指标集。通过研究综述，发现现有对评价模型内部结构的研究的局限性假定各结点层（目标层、指标层、备选项层）的依赖关系为单向性和层际性。本文通过引入网络层次分析法，弥补了前人研究的不足，并利用超级决策软件实现了品牌竞争力评价模型的简便和有效的实施。关键词：建筑承包商；品牌竞争力；网络层次分析法；超级决策软件一、 引言改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展、人
2、民生活水平的逐步提高以及二者对基础设施、住宅等建设项目的较高需求，中国建筑业亦发展迅猛、建筑市场空前繁荣。到2010年年底，建筑业总产值预计将超过90000亿元，年均增长7%；建筑业增加值预计达到15000亿元以上，年均增长8%，在GDP中的比重将超过7%。然而，高风险、劳动密集、竞争激烈、招投标程序不规范、企业管理体制不成熟等一系列因素导致建筑业利润水平一直偏低，与快速增长的行业规模极不相称。2010年，建筑行业利润率是：人工费为3%，材料费、施工机械使用费为2.5%，企业管理费为2%。同时，在国内建筑企业开拓海外承包市场过程中，一直面临着技术标准不符、索赔权利受到限制、业主肆意压价、技术专
3、利权受到侵害等突出问题，都造成国际工程承包利润的微薄（仅为3%5%）。因此，单凭提高产值和扩大市场规模，建筑企业已无法在激烈的竞争环境中立足并获得发展。只有以客户为中心，通过提高产品质量、建立企业社会信誉、塑造自身核心价值、生产出适合客户需求的差异化产品等途径，建筑企业才能在提高利润率的基础上谋求自身的良性和持久发展。而这些途径的落脚点只有一个塑造建筑企业的自主品牌，提高品牌竞争力。当前，我国建筑承包商品牌竞争力普遍偏弱，在融资能力、集约化经营、信息化管理、技术创新等方面与国际知名工程公司有很大差距，加之建筑企业管理仍普遍以产品生产为中心（繁重的项目任务和低下的利润率水平使企业没有精力和财力关
4、注品牌建设），不注重同客户（业主、供应商、分包商等）和社会各界发展伙伴关系，因此普遍缺乏社会信誉度和顾客忠诚度。近年来，建筑事故频繁发生，其中在住房与城乡建设部网站通报的伤亡事故数，2008年为779起，2009年为683起，2010年截止到12月12日已有535起（由于国内事故统计制度不完善，实质上只通报死亡事故，因此上述统计不包括大量存在人员伤残、财产损失的事故）。较高的施工事故率将严重损害建筑企业信誉，对原本微薄的利润雪上加霜，这从一个侧面表明企业提高施工质量、加强自主品牌建设的必要性。综上所述，提高建筑承包商品牌竞争力已成为企业谋求自身发展和政府确保建筑市场稳定和繁荣的当务之急。二、
5、品牌竞争力研究综述1 品牌竞争力的概念目前国内学术界主要从三个角度对品牌竞争力的概念进行阐释。归纳如表1。表1 品牌竞争力的概念分析角度代表性研究概念阐释企业自身角度于云波，周桂瑾（2010）品牌竞争力取决于技术、制度和文化。技术包括品牌质量、设计、工艺、包装、创新等技术层面；制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播、信息化与电子商务等制度层面；文化包括民族文化、产业文化、集群文化、企业文化、信息含量等文化层面。刘迎秋等（2007）企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力, 是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场
6、占有能力。企业对外关系角度孙国磊等（2010）企业品牌竞争力是企业在各种社会活动中，通过品牌竞争的形式，为在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势，而相对于竞争对手所具有的比较能力。许基南（2005）品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额， 获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争力中产生的比较能力。综合角度李刚（2010）品牌竞争力应是指企业在对品牌资源进行配置时，为了扩大其市场占有率，获取相应利润，从而在与其对手的竞争中胜出的一种能力比较，这种比较帮助企业进行有效的资源配置和应对环境与需求的不断变化。季六祥（20
7、02）品牌竞争力广义涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一。其狭义则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认可与支持的整体形象特质, 也可称之为企业形象的整体竞争力, 即以企业形象为核心, 关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。分析表1可发现，虽然不同学者对品牌竞争力的阐释角度或方式不尽相同，但学术界已经在总体原则和指导思想上达成共识，即品牌竞争力是相对于竞争对手而言的，在企业参与市场竞争时体现出来，其真正来源是企业现有的在资源、技术、人才、管理、营销等方面的优势，同时受产业、政府政策、文化环境
8、、教育体系、外部联盟等外在因素的深刻影响。因此，从综合角度对品牌竞争力进行定义更为妥帖。2 品牌竞争力的评价品牌竞争力的评价包括评价指标和评价方法两个方面。因第三部分将针对建筑企业对评价指标进行详细论述，在此毋庸赘言，而主要从评价方法上进行研究综述。目前国内学术界采用的品牌竞争力评价方法主要基于模糊数学理论，包括层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP），模糊层次分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP），模糊综合评价方法，模糊灰色综合评价方法等。其他的方法还包括AC聚类方法，TOPSIS方法等。毛政等（2004）运用模
9、糊数学的相关原理，建立了适当的模型，以衡量品牌竞争力的强弱，并以蒙牛奶制品为对象进行了实证研究。白玉、乔鹏涛（2005）从品牌竞争力的基础与构成内容出发，构建了品牌竞争力评价指标体系，并提出了具有可操作性的模糊综合评价方法。廖斌、何跃（2005）采用AC聚类和数据分组处理技术相结合的方法，突破传统的通过市场行为分析品牌竞争力的模式，从消费者角度入手，对四川省香烟品牌竞争力进行了量化分析，得出了四川省香烟品牌市场竞争力模型。乔巧芝、万海燕（2006）鉴于“当时普遍采用的品牌竞争力指标分析方法已经不能有效地反映市场真实水平，而且市场研究过程中使用的方法也出现了很多种，没有统一标准”这一突出问题，根
10、据市场研究的一手资料，运用TOPSIS综合评价方法改善原有的品牌竞争力研究，并以各种香烟品牌为对象进行了实证分析。汪波、高辉（2006）在对品牌竞争力的内涵及组成结构进行科学阐释的基础上，提出有效、易操作的数学方法对品牌竞争力进行测评，主要包括AHP方法和模糊综合评价方法。研究以国内某日用化工企业生产的儿童霜为对象进行了实证分析。王军、聂规划（2008）指出，缺乏一套真正适合房地产品牌竞争力的科学的测评体系与方法是众多,是众多房地产品牌竞争力不强的重要原因之一。由于房地产品牌竞争力的影响因素繁多，且各因素间存在严重的多重相关性，AHP法、模糊综合评价法、最小二乘法等都不能适用于该情况的测量。因
11、此，他们引入PLS回归法来分析评价房地产的品牌竞争力，有效的规避了上述问题。王松松等（2009）建立了基于FAHP方法的品牌竞争力评价模型，并进行了实例计算，结果表明该模型能够准确和有效地评价品牌竞争力。岳阳（2010）利用含有模糊指标的多指标综合评价方法构建了我国30个卷烟重点品牌竞争力评价的模型。此方法克服了以往评价方法中的主观性和只突出局部特点的局部性，从整体角度对卷烟品牌进行了客观评价，为我国重点卷烟的培育提供了理论基础。通过研究综述发现，模糊数学理论是仍是指导当前品牌竞争力评价的主要理论。其主要原因是：品牌竞争力的评价指标多为定性指标，适合采用专家打分法等主观性较强的评价手段，由此便
12、给决策带来了模糊性（即不确定、不准确、各个评价级别界限不明等性质），而模糊数学理论体系是运用定量方法解决这类模糊的、实质为定性评价的决策问题的有效手段，其包含的将定性指标进行模糊量化的手段受到了学术界的广泛欢迎。品牌竞争力不是单一能力，而是复合能力，是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合（汪波、高辉，2008），因此品牌竞争力评价是一个复杂的多目标系统评价问题。而以AHP为代表的模糊分析方法可以将复杂的系统进行层层分解，通过模糊定量方法进行层次单排序（各层次指标权重）和总排序，从而对决策问题进行科学、有效的分析。因此，品牌竞争力的多层次指标结构也是AHP等方法得以广泛应用的重要原
13、因。然而，当前研究成果存在一个明显的缺陷对品牌竞争力组成结构的研究都是基于AHP的假定：各结点层（目标层、指标层、备选项层）依赖关系的单向性和层际性。具体的解释是：在AHP中，依赖关系（用箭头表示）只能由目标层指向指标层，由指标层指向备选项层，不能反向，这是单向性；依赖关系只发生在不同结点层之间，同一层级的结点间不存在依赖关系，这是层际性。然而，事实上，品牌竞争力的分解结构并不符合单向性和层际性。首先，指标层可能依赖于备选项层。各个指标的权重关系可能因所选的参照备选项而不同，这是由不同企业所采取的不同品牌经营战略所决定的。比如，有的企业将广告宣传摆在比公司内部自我完善更重要的位置，有的企业则相
14、反。其次，指标层内部不同结点间也可能存在错综复杂的相互依赖关系。这一点在构建品牌竞争力评价体系时应特别重视。理论上，在进行评价指标选取时，应尽量降低各指标之间存在的相关性，避免重复性评价。但事实上，一般类型的指标体系各元素之间的相关性和依赖性都是无法完全避免的，因为评价目标是一个复杂系统，各个维度相互作用，关系较为复杂。存在相关性的不同指标之间反映了目标的各个维度，不能统统将其进行简单的合并（合并后模型识别力会降低）。因此，实际应用中需考虑各指标之间的相互作用，以不同结点为参照，各个受评价指标的权重关系可能有所不同。基于前人研究的不足，本文试图运用网络层次分析法（Analytic Networ
15、k Process，ANP）构建针对建筑承包商的品牌竞争力评价指标体系，并利用ANP的专用计算机软件超级决策（Super Decisions，SD）软件对建立的指标体系进行模拟应用。三、 ANP方法自1996年首次由Saaty提出后，ANP方法广泛应用在了经济预测、多方案比选、绩效评估、复杂系统性问题决策等多个领域（Lin，2010；Vinodh，2011；Liu，2009；Boran，2010；Niemira，2004）。和传统的层次分析法（AHP）相比，ANP特别适用于结构的各个单元（目标、指标或备选项）之间或其内部元素间有复杂依赖性和相互作用的情形。这种依赖性和相互作用既可以存在于同一级
16、别，又可以跨越不同的级别；可以是自上而下，亦可以是自下而上。图1是AHP方法和ANP方法结构上不同点的比较示意图。图1 （A）AHP；（B）ANP从图1中可看出，ANP可以是完全网络结构，而不必如AHP一般划分特定的层次。AHP只是ANP最简单的特例。由于ANP决策计算量较大，实际中多使用辅助性软件，其中具有代表性的是Rozann W. Satty和William J. Adams在2003年推出的超级决策软件（Super Decisions，SD）。该软件是求解ANP问题的专业软件，目前业内的相关研究和应用大多借助于SD软件。SD软件提供的超级矩阵（super matrix）、极限矩阵（li
17、mit matrix）、优先度（priorities）、敏感度分析（sensitivity analysis）等分析工具或结果能够为多项目比选和排序提供多个角度和形式的依据，是辅助决策软件中的典型代表。本文构建的建筑承包商品牌竞争力评价模型将在SD软件上模拟实施。四、 建筑承包商品牌竞争力评价模型的构建和实施目前国内学术界对于建筑企业品牌竞争力评价的研究大都停留在定性层面，缺乏定量方法和数学模型的运用。牛天勇、单宝学（2007）结合国内外建筑企业的特点和差距分析了国内建筑企业品牌建设的思路，在此基础上从实践层面上探讨了建筑企业品牌建设的主要方法。他们提出的“首先从内部着手，创造具备优势的核心竞
18、争力，然后借助外部手段进一步推进”、“从企业和项目两个层面着手开展管理水平的优化建设”、“项目管理问题的改进首先要从管理模式入手，包括对原有管理模式的优化和对诸如EPC、BOT、Partnering等管理模式的大胆创新使用”等措施具有创新性，展示了他们问题分析的独特视角。戴南（2008）根据当前国际国内建筑市场形势和“上海建工”的发展战略，从适应市场发展形势、参与国际市场竞争和实现自我提高等方面，论述了加强建筑总承包企业品牌建设的重要意义，提出了“确立与企业发展战略相一致的品牌战略”等六个方面推进“上海建工”企业品牌建设的建设性意见，为建筑承包商在国际化背景下的品牌建设和竞争力提升提供了比较全
19、面的定性描述。刘杰、王要武（2008）提出了建筑企业品牌价值评价的原则和框架体系，构建了建筑企业品牌价值评价模型，提出品牌市场竞争贡献（BMC）和品牌超额获利贡献（BPC）两个新概念，并建立建筑企业品牌价值评价的计算公式。他们为建筑企业品牌竞争力定量描述提供了一种思路。本文站在承包商角度，基于ANP方法，构建建筑企业品牌竞争力评价指标体系。总结前人的研究成果，本文筛选出了一套适合评价建筑承包商品牌竞争力的指标。如表2所示。品牌竞争力来源于两个方面：企业内部系统和外部系统，或叫内部来源和外部来源（何阿毜，2010），因此本文将指标集分为内部指标和外部指标；在一级指标下，还有若干二级指标。表2 建
20、筑承包商品牌竞争力评价指标集指标性质一级指标二级指标内部指标与组织发展战略的契合度组织文化建设管理方式，部门架构，核心价值观塑造组织核心竞争力塑造施工技术先进性，质量保证体系，研发创新投入，人力资源建设（人才招聘，岗位培训，薪金制度），施工机具和建筑材料，项目管理模式优化（BOT、EPC等新型承包模式，项目管理信息化），资源整合能力品牌经营品牌延伸，兼并收购，品牌有偿使用，品牌特许经营，统一品牌体系的建立（将子公司、事业部、附属设计院、工程局等纳入母公司品牌旗下）品牌保障体系组织内专门的品牌管理部门，品牌商标注册，相关专利权申请，品牌纠纷的解决途径和能力（法律、仲裁、调解等）品牌核心价值与内涵
21、文化内涵，核心价值观，品牌形象定位（如大型建筑公司、龙头企业）业务延伸发展咨询服务业，抢占高端市场；提高总承包能力；壮大资金实力，以前期投融资带动后续的设计施工项目现场形象安全文明工地建设（标语和标志、临时设施、作业环境），作业、沟通、文档处理、项目部门设置的规范性、一致性和品牌化项目人员管理人员，施工人员品牌系统化管理人、财、物的配合，工期、成本、质量、环境的权衡，组织与项目的良好沟通建设项目全程服务设计与施工的良好衔接，保障项目正常投产的能力，良好的服务保修能力母公司实力社会信誉，资金实力，政治关系外部指标市场定位（科学全面的市场分析）建筑市场总体发展趋势和环境，目标客户群，主要竞争者，企
22、业自身状况品牌传播方式媒体渠道，营销方式（建筑工程精品展示会、高新技术成果推介会、企业家形象），宣传时机品牌形象工程醒目的品牌视觉形象公共关系企业社会责任，与政府的关系与上下游企业的关系与供应商关系，与分包商关系，与金融、保险机构关系，与监理机构的关系客户关系管理增值服务，提供培训，帮助建设基础设施和社区建设外部支持国家的行业相关法律、经济政策，公众支持，伙伴关系（尤其是与业主） 本文基于表2中的一级指标集，构建以建筑承包商品牌竞争力为评价目标的ANP结构，如图2所示。与AHP不同，ANP的指标层受备选项层影响，其内部各结点间存在着相互依赖关系。图中细箭线的意义是：箭头首端的结点是尾端结点进行
23、两两比选（pairwise comparison）的参照。如“外部支持”一级指标是“客户关系管理”、“与上下游企业关系”和“公共关系”三个一级指标进行权重比较的参照，即对后三个一级指标对“外部支持”一级指标贡献度进行评分，从而得出后三者的贡献度权重。为了简化图示，指标层与备选项层的关系用一个两端均带箭头的粗箭线表示，其真正含义是每一个一级指标是备选项层中的所有结点的比选参照，每一个承包商亦是每一个一级指标的权重确定参照。图2 建筑承包商品牌竞争力ANP评价结构本文利用SD软件平台来实现基于ANP的品牌竞争力评价。通过在其中定义“群（cluster）”、“结点（node）”及其相互关系，确定各指
24、标权重，进行各个备选项评分等步骤，软件将自动得出各个备选项的评分，从而对它们进行竞争力排序。图3是SD平台界面，根据图2已经完成ANP评价结构的初步构建。为了简化评价过程，备选项层（alternatives）仅包含三家企业。为了对品牌竞争力指标体系进行模拟应用，选取三家国内知名承包商企业作为被评价对象，对一位有多年学术研究经历的学者进行访谈，获取他的打分意见。该学者的主要研究领域为中国建筑业竞争力评价，曾对国内建筑企业进行过较为深入细致的调研。访谈主要分为三个阶段。第一阶段，通过访谈，进一步了解了当代中国建筑企业竞争力和品牌竞争力现状；第二阶段，获取专家对于各指标权重的打分意见；大三阶段，获取
25、专家对三家承包企业的打分意见。将获取的打分数据输入SD软件，经过其自动处理后，便可得到评价结果。第一，可以获取各个评价指标的权重，如图4。可以看出，内部指标权重是外部指标的4倍，表明品牌竞争力主要源于组织内部的自我完善，而品牌形象工程等外部措施的作用相对较弱；在各一级指标中，组织核心竞争力权重遥遥领先，其次是品牌核心价值与内涵、母公司实力、客户关系管理、与组织发展战略的契合度、品牌系统化管理，这些指标重要性程度高，对品牌竞争力影响大，是企业应特别关注的。其次，可以得到各个被评价企业的评分，从而对它们进行品牌竞争力排序，图5是评分结果。可以看到，企业2的品牌竞争力最强，企业3其次，企业1最末。除
26、此之外，可以利用“极限矩阵（limited matrix）”进一步探究企业在各个评价指标上的分值，从而可以为企业提高品牌竞争力提供指导（例如，在哪些指标上的不良表现导致目标结点“品牌竞争力”的低下，因而这些指标属于应特别受关注的指标），如图6所示。例如，由图6可知，企业1品牌竞争力低下主要缘于内部指标评分的低下，而外部指标在三家企业中评分最高，可得出的结论是，未来企业1应特别关注于内部指标，将组织内部自我完善和核心竞争力提高摆在突出的位置。又如，在权重最大的“组织核心竞争力塑造”指标的得分上，企业2远远高于其他两个企业，这也是其品牌竞争力最强的重要原因之一。图3 初步建立的SD评价模型图4 各
27、评价指标权重图5 被评价企业（alternatives）的优先级（priorities）图6 SD软件的极限矩阵ANP是一种定性和定量方法结合的决策手段，可以将专家意见转化为数值，评价起来直观、简便。其对被评价系统的复杂性有很高的容忍度。因实际中各种评价指标的综合性越来越强，其之间难以做到相互独立，因而利用ANP进行项目绩效评价可以得到客观、科学的结论。五、 结论本文首先论述了国内建筑企业利润微薄的严峻现状和提升建筑企业品牌竞争力的必要性和紧迫性。接着从品牌竞争力的概念和评价方法两方面对国内相关研究进行了较为系统全面的综述，发现当前研究成果存在的明显缺陷，即基于AHP的品牌竞争力组成结构研究都
28、是假定各结点层（目标层、指标层、备选项层）依赖关系的单向性和层际性，而这并不符合实际情况。据此，本文将对被评价机构的复杂性具有更高容忍度的ANP方法引入到品牌竞争力的评价中。根据当前国内对建筑企业品牌竞争力的研究成果，制定出一套针对建筑承包商的品牌竞争力评价指标集，并基于ANP构建评价模型；根据一位专家的意见，运用SD软件，对品牌竞争力评价模型的应用进行了模拟。应用结果显示，本文建立的品牌竞争力的ANP评价模型操作简便，展示直观，具有很强的可操作性和可信度。参考文献1. 住房与城乡建设部. 事故快报. http:/219.142.101.158/oawww/Accident.htm, 2010
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