1、355金融危机背景下奢侈品营销策略分析及对策选择2金融危机背景下奢侈品营销策略分析及对策选择（2）第四章 奢侈品的营销策略有种说法，奢侈品营销，就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样，奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要不失时机地接近消费者，最终实现各方的价值。从大的原则来讲，奢侈品的特性决定了其符号象征功能大大超过其使用价值功能，故在进行奢侈品营销的时候，需格外注重把握消费者心理的需求。我们通过学习外国企业的方法，“师夷长技”，可以把握住正确的方向，少走弯路。第一节 创造稀缺性，满足消费者心理需求当消费者购买奢侈品时，就是在追求与众不
2、同的独特和精致。奢侈品的一个显著特点是稀缺性，如果丧失其稀缺性则不成其为奢侈品。与一般消费品的大规模营销模式不同，奢侈品营销对象是特定高端消费群，所以奢侈品必须保持稀缺性；稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望；奢侈品营销的关键在于艺术地管理消费者感知的稀缺性，并以此增加其价值。对于奢侈品牌来说，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，也不决定其经济效益，恰恰相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华的本性。稀缺性和奢侈品密不可分，历史上奢侈品就是因用精湛的工艺和技术，采用一些在当时属于珍贵和稀有的原料(金、银、钻石珠宝等)而出名；而今天技术进步不断，更多稀有而昂贵的工艺和技术(历史上玻璃、电灯都曾
3、经是奢侈品)被应用在生产上，制造出新的稀缺性。如今，很多奢侈品企业开始制造一种虚拟的稀缺性：通过人为的短缺，限量版，选择有限性的渠道，特别设计的购物氛围和店面设计，来营造一种虚拟的体验，设法让消费者感知到品牌稀缺性和高贵感。如同魔术家或者乐队指挥家，奢侈品营销在运作一种不一定真实、但却能让消费者感知到的稀缺性。在营销策略上可以表现在下面几个方面：一、自然的稀缺奢侈品最初就是采用一些自然存在的珍稀原料，运用稀有而精湛的工艺制作，因此奢侈品天生具有稀缺的特性。虽然自然的稀缺性能带来奢侈品的稀缺性，但是这种稀缺性有相当的局限，表现在以下几个方面：一是自然原料的稀缺必然限制产量；二是自然的稀缺性必须要
4、资金来维持，否则必然影响到盈利；三是自然的稀缺性即使昂贵，也必须被消费者认可，否则不成其为稀缺性，如钛金属制品，钛本身是稀缺而昂贵的，但一些消费者却因为不知道而不认可。二、技术性稀缺奢侈品的稀缺性还可以不断地追求最新的技术和工艺来获得一种技术性稀缺。从历史到当代，技术进步总被人们所称道和追捧，消费者也因为求新心理对高新技术产品有强烈的期望。技术性稀缺性有如下优点：没有自然资源短缺的限制，可以通过技术的领先程度来区分奢侈品的产品线(顶级品牌采用最新的技术)；但是也有其风险，首先新技术开发必须有前期大量的投资，包括资金和研发的投入；其次如果没有核心的不易被模仿的关键技术(Know-how)或者良好
5、的专利保护，新技术容易被后来的竞争对手模仿；再次是如果仅仅有技术而缺乏将其推向市场的能力，新技术也不能转换为品牌力。在奢侈品营销策略中，技术可以被用来对奢侈品的产品线进行区隔：从顶级的产品到中间的产品。三、限量版奢侈品的另外一个重要的营销策略就是推出“限量版”，即推出“特殊版”和对消费者提供一对一的个性化服务。具体有几种形式：设计师在产品上签字，提供有限数量；品牌以某种特殊事件为契机和载体，提供特殊纪念意义的产品，如在世纪交替的时候推出“千年版”；为顾客量身定制，提供特殊的定制版，比如提供袖口专门绣有顾客姓氏的衬衫；尽量维持产品的手工特点，为每一件产品增加特殊的不同意义，如“Diesel”坚持
6、在其每一件产品的最后一道工序采用人工抛光。限量版的策略也存在局限：过多的特殊版和一对一顾客定制，而每一款版本的有限数量则违背规模经济原理，必然增加成本。因此，提供限量版只是解决“稀缺性销量”两难的一种边沿策略。四、从真实的稀缺到虚拟的稀缺性奢侈品本身源自于自然而真实的稀缺性，但是在市场扩张的压力下，许多奢侈品企业开始采取营销手段来营造一种虚拟的消费者能感知的稀缺性和高贵感，同时扩散市场和提升销售。这也是一种人为制造的稀缺。自然的稀缺性是实物性质，本身就是有限的，无法满足世界范围内的消费者对奢侈品日益高涨的需求；而通过营销手段营造的虚拟稀缺性是无限的。第二节 奢侈品营销的产品策略经济学理论认为，
7、一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等比例增多，而是呈下降趋势的，反之，很少的新产品，却能给人们带来更多的满足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受，具有全新的功能或有独特的美学价值，能够满足顾客新的需求，对个别顾客来说，更会有特殊的意义。因此，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大
8、众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使
9、之成为酒精含量达70的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予
10、干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。产品创新也一样，大众产品重视功能的创新和满足，因此重视市场调查和技术的突破；奢侈品重视个性和情感，因此重视个人的创造力及细节的完美和创新。营销学强调的创新，隐含了在充分市场调查的基础上，创造出能给消费者带来
11、新的功能上满足的创新；奢侈品的创新，除了具有以上特点外，细节上也有更多的创新，目的是使产品或服务更先进、更时尚、更经典、更完美，具有独特的个性，打上设计师个人风格的烙印，满足人们对高品质舒适生活的追求。同时，随着自由、民主、平等思想的广泛传播，人生来平等的思想被广泛接受，因此，除了在特殊的社交场合使用高级产品以示对客人的尊重外，人们都不愿时时显示自己的特殊身份，稍有文化的人都不愿自己被看成是缺乏教养的人，而更希望自己有一个有文化、懂礼仪、能欣赏艺术、愿与各种人(特别是普通民众)亲近的好形象，能让更多的人接受，因而对显示自己的品味却很在意，所以，奢侈品更要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者高
12、品质的生活。同时，随着自由、民主、平等思想的广泛传播，人生来平等的思想被广泛接受，因此，除了在特殊的社交场合使用高级产品以示对客人的尊重外，人们都不愿时时显示自己的特殊身份，稍有文化的人都不愿自己被看成是缺乏教养的人，而更希望自己有一个有文化、懂礼仪、能欣赏艺术、愿与各种人(特别是普通民众)亲近的好形象，能让更多的人接受，因而对显示自己的品味却很在意，所以，奢侈品更要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者高品质的生活。第三节 奢侈品的定价策略奢侈品的制造商在定价时并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商
13、将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产1000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，
14、满足消费者对“唯一性”的需要。奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。奢侈品作为特殊商品，在定价的时候
15、还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。第四节 奢侈品的渠道策略奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入
16、中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务
17、。比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还
18、要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就
19、是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。第五节 奢侈品的促销策略奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。要营造一种“有钱买不到”的感觉。一、举办丰富的公关活动公关活动在奢侈品促销中占有非常重要的
20、地位，往往使得本已完美无暇的奢侈品品牌有了无限丰富的外延。豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，都能有效地传递奢侈品的价值信息。成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。二、投放有限范围的广告奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌
21、宣传注意选择一些专门的媒体，比如有一些杂志，它的发行量不高，但它接触的高档人群却很多，它所针对的消费者都是高级，富有的一群人。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好媒体。奢侈品一般不选择大众媒体，象电视这样的大众媒体受众广泛，奢侈品如在电视上做广告，会使品牌的档次降低，损害品牌形象。此外，奢侈品牌有时也会采用直接邮寄以及赠阅邮件的方式来宣传自己，不过在运用这类方式时，要注意选择正确的客户名单以及邮寄品的本身的质量，包括主题文字、正文文字、视觉效果等等。对于那些已在使用某个品牌产品的客户而言，邮寄品的传播效果就具有最大的影响力。三、公关活动与广告的结合奢侈品牌，在保持自身
22、矜持优雅的仪态同时，也会希冀成为更多摄影机的焦点。于是，媒体就充当起了奢侈品品牌跟消费者之间沟通的中介。奢侈品品牌的公关活动都有一个内部自身的新闻中心，负责有效控制和利用外部的传播力量，甚至把外部媒体整合纳入自身的传播体系，制造一种持续而有层次的、积极性的信息冲击。同时新闻中心也掌控着新闻议题的鲜明导向和积极要素，通过主动设置传播议题，特别是为目标媒体量身定制高端议题，达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，架构全方位立体式的宣传平台，形成极其有利于活动信息传播的连锁效应。四、利用口碑传播现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法
23、是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人（这个需要获得同意），并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的促销工具。第六节 奢侈品的品牌管理品牌可以说是一件奢侈品中最有价值的部分，品牌是消费者购买奢侈品的原动力。一旦把品牌从一件奢侈品上剥离，那它立刻会沦为一件普通的商品。国外奢侈品厂商对于品牌的建设和维护是不遗余力的，他们深知这是奢侈品的生存之本，他们像制造他们的产品一样，对待品牌建设也是一样专注、执着、奢侈，用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力，他们始终保持对顾客的关注，充分地了解他们的需求，保持既有的传统和风格，就了闻名全球的奢侈品品牌。具体来
24、看，如今的奢侈品企业在品牌管理中特别注意强调以下几个方面：一、用艺术打先锋关于奢侈品和文化的关系，有个很有趣的例子。有人想把金砖说成奢侈品，但失败了，因为金砖很原始，没怎么经过加工；于是有人想把带福字的大金戒指宣传成奢侈品，又失败了，因为大家觉得这种老土的戒指可以用模子一压一个，再贵也只是暴发户用的东西；最后，有人把金子交给卡地亚（Cartier）做成三环戒，说这才是奢侈品，这次人们接受了，因为它系出名门，线条优雅，独特的创意来自一段悠久而感人的故事。由此可见，艺术、品味才是奢侈品昂贵的理由。对于奢侈品来说，审美的终极目的是艺术，艺术是奢侈品的灵魂，这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。
25、奢侈，是商人通过产品去推销的一种理想生活方式：住在皇宫般的房子里，喝着VOMEP级红酒，享受仆人贴心周到的服务，身旁挤满崇拜者，他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩。这时候使用奢侈品成了一场艺术的朝圣，让人趋之若鹜。如此就不难想象，商人们为什么肯在奢侈品上投入大笔金钱，用艺术来包装各个销售环节，从设计、制造、推广、服务，甚至，就像卡地亚那样建立自己的艺术基金会，每年掏出200万法郎资助大批艺术家，举办各种展览活动，很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想，千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。无论是高调显耀还是低调奢华，现在的人们已经明白，缺少了艺
26、术，任何产品都难以登上大雅之堂。二、强调悠久的历史和品牌故事奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种独特的文化，一段悠久的历史。大多数的奢侈品牌都不遗余力地述说自己的历史，表明自己曾经见证了时代的变迁，传承着文明的发展。而这些让消费者回味和沉醉的历史故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，这种宣传很有杀伤力。大多数的顶级奢侈品牌都拥有近百年的历史，几乎每一个奢侈品牌都是用其创始人的名字来命名。爱马仕（HERMES）是蒂埃利爱马仕1837年在巴为顾客设计更具吸引力的价值组合，探询各种方法来向消费者传
27、递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业正是这种精神成黎以自己姓氏为名创立的马具品牌。他的马具工作坊为马车提供制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到爱马仕马具的踪影。奢侈品在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生尊敬。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、
28、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。三、极力塑造经典的品牌精神每个奢侈品牌都在寻找一种独有的品牌精神，希望能够以此区别于其他品牌，让消费者获得认同。登喜路2005年展开“大使”活动，希望从人的精神层面与消费者进行进一步沟通。登喜路作为男性品牌，顾客群是有成就的、成熟的男性，具有冒险和创新的精神。于是他们寻找一些与该精神相匹配的名人来做品牌大使，他们请来了王石、陈凯歌、谭盾、还有外滩三号的创办者李景汉。王石曾经说过他的腿有毛病，他不知道自己还能走多远，所以选择登山。“我觉得王石头这种精神与我们的精神很契合，它是冒险的、挑战自我的。”登喜路市场推广总监说，“我们通过这些大使把热
29、爱生活、追求完美的品牌精神传达给消费者。”现实中每一个奢侈品牌都有其独特的风格，传递着与众不同的产品诉求，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现一下这些共通的品牌精神：1、关爱自己。常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。2、不断创新。常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。芬兰顶级音响品牌B&O就是典型的代表，B&O凭借其不断创新的产品设计以及出色
30、的工艺，散发出一股浓郁的现代科技风情，从而引发全球性的狂热追捧。3、个人风格。帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。4、创造经典。文化艺术风潮的起落会随着社会发展的进程不断变化，所以奢侈品的风格也随之变化和创新。艺术风潮与大众联系紧密，顺应其作出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力，帮助消费者完成对品味和格调的认知，而且会
31、作为一个时代的标签成为行业内的标准和典范。第五章 以茅台为例阐述中国奢侈品牌发展之路第一节 贵州茅台酒的品牌营销策略随着品牌经济时代的来临，品牌已逐渐成为应对市场竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争，人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年，白酒行业的核心驱动因素必将从终端竟争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国国酒，在白酒市场上，茅台站
32、在世界的领先地位。一、茅台系列酒品牌策略分析1、品牌定位：主打高端市场。 “国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含二个层次：“国酒”与历史相连， “国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利， “健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。茅台酒主要是发展高端品牌，定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53， 43， 38， 33度 “贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”、20年贵宾特制、飞天特供等。从而紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竟争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销传额上的地位。2、品牌延伸：以中低端市场为辅品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。巩固核心品牌，打展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千
