1、1,第六章 网络营销,2,营销在经济领域有着举足轻重的作用，可以说，营销是企业、公司成功与否的“顶梁柱”。而网络和电子商务的出现，将促使营销和管理模式发生根本性的改变，越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率，网络营销将成为现代营销的最基本形式。,2023/6/2,2,3,必胜客的网络营销案例,大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次
2、名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。台湾的必胜客采用的是一份题目为教你如何吃垮必胜客的帖子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。,4,市场营销 有人说，市场营销就是推销商品，即把生产的商品卖出去。这种说法对不对呢？市场营销的含义？市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,2023/6/2,4,5,6.1 网络营销概述,网络营销在国外有许多提法：Cyber
3、Marketing 强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行.Internet marketing 在internet上开展的营销活动 e-Marketing 强调电子化、信息化、网络化 Network Marketing在网络上进行的营销活动 Online Marketing在线营销（在线营销不是在线交易，而是在线宣传活动。）由于网络营销是一个新兴的事物，目前还没有一个公认的、完善的定义。,6,6.1 网络营销概述,网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销
4、是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,7,二、网络营销的含义,对网络营销定义的理解：1.网络营销不是网上销售。其原因有二:（1）网络营销的效果可能表现在多个方面；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。2.网络营销不仅仅限于网上。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。3.网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独
5、立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。4.网络营销不等于电子商务。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。5.网络营销是手段而不是目的。宣传企业、提高效益。,2023/6/2,7,8,6.1 网络营销概述,6.1.1网络营销的产生和发展,6.1.2网络营销与传统营销对比分析,6.1.3网络营销的特点与功能,6.1.4 网络营销系统的建立,9,6.1.1网络营销的产生和发展,1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础（
6、2）传统营销店铺的物理空间受到限制（3）市场更趋自由化（4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展（5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据（6）价格仍然是影响消费心理的重要因素。,10,6.1.1网络营销的产生和发展,3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础,11,6.1.2网络营销与传统营销对比分析,1）网络营销对营销策略的影响,12,6.1.2网络营销与传统营销对比分析,2）对企业营销战略的影响,需要重新营造客户关系管理,13,6.1.2网络营销与传统营销对比分析,3）网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场
7、的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。（3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意于在传统的商场里购物。,14,6.1.2网络营销与传统营销对比分析,（4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力，免费品尝、试用等促
8、销手段所产生的吸引力。,15,6.1.3网络营销的特点与功能,1）网络营销的特点（1）虚拟的经营方式（2）无存货的经营形式（3）低成本（4）无时间限制的全天候经营（5）跨越地域的经营范围（6）客户参与产品研制，形成互动,16,2）网络营销的功能（1）网上调研（2）信息发布（3）市场开拓（4）网上销售（5）商务服务（6）客户关系管理（7）营销集成,6.1.3网络营销的特点与功能,17,6.1.4 网络营销系统的建立,1）网络营销系统的构成,18,6.1.4 网络营销系统的建立,2）网络营销系统开发方式,（3）委托开发,（2）自行开发,（1）购买通用商用系统,19,6.2 网络营销常用方法,常用的
9、网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS（简易聚合新闻服务或网站内容摘要）等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。,20,搜索引擎注册与排名交换链接病毒性营销网络广告信息发布许可Email营销邮件列表个性化营销会员制营销联属网络营销网上商店企业网站,网络营销的方法,即时通讯营销BBS营销博客营销、微博播客营销事件营销RSS营销整合营销口碑营销体验营销隐性营销
10、知识营销SN营销趣味营销,21,6.3 网络市场调查,22,6.3.1 网络市场调查方法,网络调查主要有两种方式：一种是直接市场调查，即利用电子邮件问卷等方式搜集一手资料；另一种是利用互联网的海量信息资源搜集二手资料，即网上间接市场调查。1）网上直接市场调查 Web网站调查法 电子邮件法 随机抽样法 计算机辅助访问法 专题讨论法,23,6.3.1 网络市场调查方法,2）网上间接市场调查 网上间接市场调查概述 网上间接市场调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网上间接市场调查渠道主要包括网站、BBS、论坛、E-mail等。企业内部信息主要包括企业自
11、己通过E-mail、会议、培训等方式搜集、整理的销售记录、顾客资料等信息。企业外部的市场信息源很多，主要是国内外有关的公共机构以及专业化市场调查公司。这些机构或组织提供的信息主要包括媒体对企业本身、竞争者、产业上下游的报道，或者顾客、供应厂商、竞争者的网页内容、新闻稿、商情信息、专利说明书，以及研究机构的论文、技术报告和产业分析等。,24,6.3.2 网上市场调查的主要内容,1）市场需求研究 2）市场供给分析 3）消费者行为的研究 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素,25,6.3.2 网上市场调查的主要内容,4）营销因素研究,26,6.3.2 网上市场调查的主要内容,27,6.3.2
12、网上市场调查的主要内容,5）竞争对手研究(1)主要内容 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况。竞争者的服务水平等。,28,6.3.2 网上市场调查的主要内容,5）竞争对手研究(2)分析步骤 选择关键词和搜索引擎。搜索竞争者的网站。搜索第三方网站。其一，搜索贸易协会 其二，一些个人网站上也会有相关的信息 其三，通过一些信息服务平台、新闻来搜集相关的信息 其四，外购竞争者信息。对竞争对手的客户进行调查。,29,6.3.3 网络市场调查的程序,一个有效的网络市
13、场调查通常包括以下程序：,1）确定目标,2）制定计划,3）收集信息,4）分析信息,5）陈述结论,6）作出决策,30,6.4 网络营销策略,31,在网络营销条件下，营销策略组合是以4C为中心的：以研究消费者的需求和欲望为中心,卖消费者需要的产品；研究消费者为其需求所愿意支付的成本；考虑怎样给消费者方便，以购买到商品；致力于加强与消费者的沟通与交流。,32,由4P到4C,2023/6/2,32,33,6.4.1 网络营销的顾客价值策略,1 实物产品策略（1）实物产品选择策略 适于网络营销的产品大致有这几类：A.计算机软、硬件产品；B.知识含量高的产品（书籍，音像制品等）；C.创意独特的新产品；D.
14、特殊收藏价值的产品；E.一般性产品。（2）选择产品时应注意的问题要充分考虑自身产品的性能（可鉴别性、标准性产品）；要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系；注意产品寿命周期的变化（3）产品的品牌策略利用网络创建自己的品牌,34,关于品牌,品牌的含义 品牌是指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括品牌名称与品牌标志两部分。,35,关于品牌,品牌与商标 品牌是一个市场概念，实质是品牌使用者对顾客的承诺；而商标则是一个法律概念，它的实质是已获得专用权并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。在我国，商标有“注册商标
15、”与“非注册商标”之分，只有注册商标才受到法律保护、所有者享有专用权。,36,关于品牌,品牌的作用(1)品牌对企业的作用 品牌有助于树立企业形象、促进产品销售；有利于保护品牌所有者的合法权益；有助于扩大产品组合；有利于约束企业的不良行为。(2)品牌对消费者的作用 品牌便于消费者识别商品、选购商品；有利于保护消费者利益；有利于满足消费者的多种需求。,37,6.4.1 网络营销的顾客价值策略,2 服务策略 服务的种类：A.情报服务(法律咨询、股市行情分析、理财咨询、医疗咨询等)；B.互动式服务（网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。）；C.网络预约服务（预订机票、医疗预约挂号、房屋中介服务等
16、。）,38,6.4.1 网络营销的顾客价值策略,2 服务策略（2）服务的构成：A.售前服务。售前产品介绍与咨询B.售中服务。售中咨询C.售后服务。回答用户使用过程中遇到的问题实例：DELL中国销售网站,39,1.售前,40,2.售中1,41,售中2,42,售中3,43,3.售后,44,4.网上自助服务系统,45,6.4.1 网络营销的顾客价值策略,2 服务策略（3）服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。,46,6.4.1 网络营销的顾客价值策略,3 信息策略 为用户提供完善的信息可以说是网络营销的主要功能，是当前网络营销的一项主要任务
17、。为用户服务时可采取如下策略：（1）建立“虚拟展厅”；（2）设立“虚拟组装室”；（3）建立自动的信息系统。【案例】http:/试衣网,47,6.4.2 网络营销的成本策略,顾客可以通过互联网络提出愿意付出的成本，企业根据顾客的要求提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。这种定价模式符合真正意义上的以顾客为中心的成本策略。,48,6.4.2 网络营销的成本策略,与成本相对应的是网络营销价格策略，网络营销价格策略主要有以下几个方面：1）低价策略 一般消费者认为互联网的产品价格也应该较低。当企业为拓展网上市场，但产品已不具有竞争优势时，可以采用低价策略网上定价可在
18、网下价格的基础上进行打折，或者采用有奖销售和附带赠品销售。,49,6.4.2 网络营销的成本策略,2）个性化产品定价策略 个性化产品生产分为两类，一类是面对工业市场的定制生产。另一类是满足消费者个性化要求的生产，利用网络技术软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格。,50,6.4.2 网络营销的成本策略,3）按使用次数定价策略 产品的使用周期越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，企业可以采用按使用次数定价的方式。顾客不需要完全购买产品，可以通过注册后直接使用产品。在视频网站看电影，可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播或下载，按次
19、数付费。,51,6.4.2 网络营销的成本策略,4）拍卖竞价策略 网上拍卖竞价主要有竞价拍卖、竞价拍买、团购价三种方式。,52,6.4.2 网络营销的成本策略,5）免费价格策略 免费策略是最有效的市场占领手段。免费策略有三种形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环切都实行免费服务，如免费的信息报道、免费的软件下载、免费的电子邮件信箱、个人主页空间、贺卡等等。另一类对产品和服务实行限制性免费，即产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。如一些杀毒软件有免费使用期，鼓励大家下载试用。第三类是对产品和服务实行部分免费，如著名研究公司-艾瑞咨询的
20、网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费。,53,6.4.2 网络营销的成本策略,6）动态定价策略 网络动态定价是指在网络营销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况、不同时间消费者所能承受的价格相异，即时确定购买产品或服务的价格。定价工具有时基定价策略、消费者价值定价等。,54,6.4.2 网络营销的成本策略,7）比价策略 网站提供搜索引擎，收集同一类产品的零售和价格信息，对价格进行比较，使顾客可以在一家网站“货比三家”。8）捆绑定价策略 即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。,55,6.4.3 网络营销的渠道分销策略,
21、网络营销渠道类型有网络直销、网络间接营销、比较购物代理等。1）网络直接营销渠道 网络直销情况下生产企业可以通过建立网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，并通过网站直接提供支付结算功能。,56,6.4.3 网络营销的渠道分销策略,2）网络间接营销渠道 网络间接营销渠道指网络中间商，他们在企业产品或服务销售过程中为提高各种服务起到一定促进作用。,57,6.4.3 网络营销的渠道分销策略,电子商务并不能消灭网络中间商，近年来互联网上正涌现出来越来越多的新型网络中间商：（1）目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务（2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务（3）虚拟商场：包含与两
22、个以上的商业站点链接的网站（4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务（5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品（6）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构（7）网络统计机构：为用户提供统计数据的机构（8）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构（9）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所（10）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,58,6.4.3 网络营销的渠道分销策略,3）比较购物代理 比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价
23、格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。国外著名的比较购物代理系统：如便宜搜寻器Bargain Finder()、网络多重代理分类广告系统Kasbah(kasbah.mit.media.edu)、萤火虫购物代理Firefly()。,59,6.4.4 网络营销的沟通策略,网络营销的沟通策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括了广告、公关、营业推广和促销在内的所有活动的集合，其目标是建立并长期维持与消费者和各种利益相关者间的良好关系。网络沟通手段有很多，主要有网络推广、网络广告、网上促销、直接营销、公共关系营销等。,60,6.4.4 网络营销的沟通策略,沟通策略,网络促
24、销策略,网络互动沟通策略,网络广告策略,网络推广策略,网络公共关系策略,61,6.4.5 网络营销的客户关系管理策略,客户关系管理（Custom Relationship Management,CRM）是企业在营销、销售和服务业范围内对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。,62,6.4.5 网络营销的客户关系管理策略,在数据库营销基础上，客户关系管理的四大能力包括：,63,6.5 网络广告,64,6.5.1 概念及现状,网络广告又被称作在线广告、互联网广告等，它是指利用计算机网络作为广告媒体，采用相关
25、的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。,65,1.全屏广告,2023/6/2,65,66,2.伸缩通栏广告,2023/6/2,66,67,3.通栏广告,2023/6/2,67,68,4.擎天柱广告,2023/6/2,68,69,5.一般按钮广告,2023/6/2,69,70,6.一般弹出式广告,2023/6/2,70,71,7.关键词广告,2023/6/2,71,72,8.画中画广告,2023/6/2,72,73,6.5.2 网络广告的定价模式,1）基本概念 点击次数（Click）：广告被点击的次数总和。页面访问次数(Pageviews或Visits)又称浏览量，是网站被登
26、录访问的总人次数，较客观反映网站受欢迎程度的统计量。印象(Impressions)：含有广告的页面被访问1次称为1个印象。点击率(click-through ratio)：回应单击次数与所在页面访问次数之比。,74,6.5.2 网络广告的定价模式,2）常见网络广告定价模式如下：CPA(Cost-per-Action)：每次行动的成本。CPC(Cost-per-click)：每次点击的成本 CPM（Cost Per Mille，或者Cost per Thousand Impressions）：每千次印象成本。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPO(Cost-per-Order)：每个订单（
27、交易）成本。PPL（Pay-per-Lead）：按引导付费。PPS（Pay-per-Sale）：按销售业绩付费。,75,6.5.3 制定网络广告计划,网络广告和传统的广告策略其实是类似的，其制作工具主要有Dream weaver、Photoshop、Flash等。制定网络广告计划的一般步骤：,76,6.5.4 网络广告设计技巧,选择适合的网站作为平台发布；有诱惑力的主题，能够抓人眼球，否则网民很快就会进入其他链接；动画Banner比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高3倍；但动画banner不要做得太大；把广告投放在网站的首页，因为首页被访问者看到的机会更大些；色彩搭配要有视觉冲击力；,77,6.5.4 网络广告设计技巧,不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“点击”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片；一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加；制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题，网络广告应该确保出现的速度足够快；进行网络广告的测试。,78,6.5.5 网络广告的效果测评,网络广告的效果可以做到更加准确的监测和统计，常用的指标包括广告的浏览数、点击率、回应率等。目前对网络广告的效果进行评价可以采取第三方监测 和内部软件两种方法。,
