1、小吃店营销项目策划实施方案小吃店营销策划方案一、 项目背景及意义 国家大学生创新训练计划是由教育部在国家层面组织实施的、直接面向在校大学生立项的创新训练项目，旨在带动广大学生在学习阶段进行科学研究与发明创造的训练。自2006年在部分高校试点、2007年正式启动实施后，经过5年的实施，从原来的“创新性实验项目”变为“创新训练项目”、“创业训练项目”和“创业实践项目”。目前直接资助学生项目累计达18234项，参与大学生达53360人。本项目即是在贯彻教育部和学院关于大学生创新创业精神的基础上，立足于服务社会需要，结合现有的创业实训条件，以“工业职业技术学院红房子小吃店”为平台，通过充分的调研、分析
2、、策划等环节，在融会贯通所学知识的基础上，力争设计出适合企业的营销策划方案，以服务于社会和企业的真正需求。具体实施方式是，教师对项目实施指导，学生对项目完全自主进行实施。目的是充分发挥学生的积极性、主观能动性和创造性，在学习科研过程、灵活运用所学理论知识的基础上，激发学生的创新创业意识，逐步掌握科学的思考问题、解决问题的方法、提高科学研究和创新能力，为以后真正走上社会打下良好的基础。二、 我院相关“小吃店”市场营销现状分析 目前，在我院校园经营的小吃店有三家，分别是“快乐堡”小吃店、“正湘源”小吃店和“红房子”小吃店。下面对前两个小吃店进行经营分析如下。(一) “快乐堡”小吃店1. 市场定位与
3、选择市场定位与选择指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。“快乐堡”将自己的主要客户群锁定为学生，它的经营围是整个北工院的学生。2. 产品组合分析 产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营围和产品结构。根据产品组合的概念，结合“快乐堡”的实际经营状况，我们为其构建了产品组合分析表，如表1所示。表1 “快乐堡”小吃店产品组合分析表产 品 组 合 的 广 度主餐类 炸鸡类休闲类冷饮类
4、热饮类产品组合深度照烧鸡腿堡鸡肉卷蟹黄堡香辣鸡腿堡原味鸡腿堡深海鳕鱼堡香辣鸡柳堡牛肉吉士堡脆香鸡汉堡鲜虾汉堡田园汉堡匹萨奥尔良烤翅香辣鸡腿香辣鸡翅无骨鸡柳香酥鸡米花快乐鸡块骨肉相连薯条COCO虾派玉米棒黄金蝴蝶虾可乐雪碧芬达雀巢冰爽茶圣代刨冰果汁矿泉水珍珠奶茶蜂蜜柚子茶蜂蜜桂花茶桂圆红枣茶果味奶咖啡牛奶红茶/绿茶蔬菜汤奶香麦片照烧鸡腿堡套餐香辣鸡腿堡套餐深海鳕鱼堡套餐香辣鸡柳堡套餐牛肉吉士套餐香辣鸡腿堡套餐香辣鸡翅套餐快乐鸡块套餐“快乐堡”根据客户需求，将产品分为“主餐类”、“炸鸡类”、“休闲类”、“冷饮类”、“热饮类”和“套餐类”等六大产品线，每个产品线下又设有6-12种不同的产品。客户可以
5、自由组合所需产品，同时，“快乐堡”小吃店也将饮料和餐点合理搭配，提供各种套餐服务，满足消费者的不同需求。产品的合理组合使“快乐堡”产生了良好的经营效果。因此一个好的产品组合对于一个小吃店的经营效果至关重要。3. 营销服务分析经过调研和分析，我们认为，“快乐堡”在营销服务上所采取的营销策略主要是“高质量、快速就餐、休闲就餐、产品自由搭配、送货上门”等营销服务，为客户降低了“时间成本、精神成本、体力成本”等，提升了服务质量和服务品质。4. 优劣势分析1) 优势 送餐上门，就餐方便，不用亲自到小餐厅去用餐，可以节省大量的时间和精力。在“快乐堡”，设有棋子、纸牌等娱乐工具，在消费者等餐时娱乐，同时，还
6、配有音乐，可以在消费者用餐时享受音乐，放松心情。它提供的各种产品都是经过特别的加工制作，味道极佳，特别的爽口，能激发人的食欲，这是食堂中没有的口味。现做现卖，保持产品的新鲜性。再加上为了迎合现在年轻人的消费心理，提供各种西式化的产品，符合现在的潮流，跟上时代的脚步，而且还配有各种套餐，可以最大程度的满足消费者特别是青年学生的需求。2) 劣势价格昂贵。“快乐堡”提供的各种产品价格很贵，特别是套餐，价格更是昂贵，大大超过多数学生的一般消费水平，简单吃一个汉堡要花十几块钱。产品价量不符。“快乐堡”产品的“量”特别少，花十几块钱的几乎都吃不饱，在这方面它不如食堂。经营场所空间狭窄。“快乐堡”经营场所比
7、较狭小，空间不大，空气流动不畅。(二) “正湘源”小吃店1. 市场定位与选择“正湘源”小吃店经营的是中餐，主要的客户群体是老师和学生。它以餐厅正式化的形式经营着小吃店，能为消费者特别是学生聚会提供一个良好、方便的场所，员工的整体形象干净整齐，给消费者留下一种好的员工形象。2. 产品组合分析“正湘源”小吃店的产品组合如表2所示。 表2 “正湘源”小吃店产品组合分析表产 品 组 合 广 度 盖浇饭炒饭炒饼热菜凉菜汤风味小吃酒水饮料产品组合深度咖喱鸡块盖饭咖喱牛肉盖饭香菇鸡块盖饭回锅腊肉盖饭土豆红烧肉盖饭鱼香肉丝盖饭宫保鸡丁盖饭辣子鸡盖饭木须肉盖饭尖椒肉丝盖饭红烧茄子盖饭地三鲜盖饭西红柿鸡蛋盖饭炒饭
8、老干妈肉末炒饭咖喱炒饭鸡蛋炒饭肉炒饼腊肉炒饭广肠炒饭什锦炒饭素炒饼两吃虾风味鱿鱼湘堰红烧肉风味手抓排大盘鸡板烧牛肉菠萝咕咾肉糖醋排骨炸猪排腰果虾仁尖椒肚丝泡椒牛肉红烧鸡块豆花腊肉酱肘花夫妻肺片红油耳丝老醋花生炝拌萝卜芹菜腐竹红油百叶拌金针菇拍黄瓜汁松花蛋海鲜汤西红柿鸡蛋汤海鲜疙瘩汤腊八粥菠菜鱼丸汤小米粥豆腐煲大盘鸡羊杂汤炒肝冰糖葫芦牛栏山二锅头牛栏山酿老村长二锅头燕京啤酒黑加仑水晶葡萄水蜜桃汁统一鲜橙多雪碧果粒橙可口可乐绿茶冰红茶茉莉清茶 “正湘源”不同于“快乐堡”，它向消费者提供的是“中餐”，包括各种各样的菜肴、正餐主食、各具特色的地方风味小吃等。其中菜肴类主要有凉菜、拼盘、热炒等，主食主要
9、有“盖浇饭”、“炒饭炒饼”以及各种各样的汤。这样的食品组合能满足人体对营养元素的均衡需要，使消费者保持健康的身体和良好的饮食习惯，同时，为了满足消费者聚会的需求，“正湘源”还提供各种酒水和饮料。“正湘源”可以根据客户不同的需求，提供适合不同顾客的产品组合，主要是“正餐”服务。这正是“正湘源”不同于其他小吃店的一大优势。3. 营销服务分析 首先，“正湘源”在服务意识上，努力去培养服务人员的服务意识，增强其服务价值理念，其在这个理念的引导下，营销服务人员能够做到为消费者提供一个精细的、个性化的服务。主要表现在服务人员在餐桌上为消费者提供一个良好的服务，在顾客面前尽心尽力，保持微笑，推销自己，让客户
10、满意，这样就等于帮“正湘源”推销自己的产品，扩大自己的市场，最终取得好的经营效果。其次，在服务质量上，“正湘源”还有自己的服务质量评估标准，让服务人员按照这个标准去服务消费者，尽力满足消费者的服务需求。总之，它的一个策略就是给消费者一个良好的人员服务形象，给消费者一个精细化、规化、个性化的服务方式，以博得消费者的青睐。4. 优劣势分析1) 优势“正湘源”的产品品种多，有各种各样的地方特色小吃，能满足多数客户的不同口味。“正湘源”装饰亮丽，给人一种舒心的感觉，而且它是院最大的小吃店，规模比较大，再加上它是学院唯一设有独立的房间专供消费者聚餐之用的小吃店，且里边的设施比较正式化，这是其相比较其他小
11、吃店的一个独到的优势。2) 劣势“正湘源”小吃店的产品价格昂贵，每个菜价几乎都是十几块钱甚至是几十块钱。而它的一部分客户是学生，学生的消费水平不高，财力有限，除非聚餐或是有特殊的情况才来这里就餐；而教师有固定的中餐就餐地点，聚餐时又不到这里，因此，“正湘源”在目标客户群体和产品定价上存在矛盾。在服务方面，没有送餐上门，只能亲自到小吃店去就餐，不能做到帮消费者节约时间和精力，在这方面比不上“快乐堡”小吃店。三、 “红房子”小吃店营销现状分析(一) 经营历史“红房子”小吃店于2007年10月份建成，隶属北工职院第一食堂管理。本小吃店建成初期的目标客户群体主要针对教师与家属院住户，为其提供午餐服务。
12、经过一段时间的经营后，经过招商承包，现主营“沙县小吃”，其目标客户群体起初定位为教职工和附近的学生，主要为4号公寓的学生及家属区居民提供全天的就餐服务。其经营主要以沙县小吃为主，期间由于经营效果和物价的原因，该小吃点又易其主，不料，在经营一个月之后，由于经营效果不佳，2009年第一食堂又与原沙县小吃进行了协商，并与其续签了经营合同至今。由于学院为教师提供了午餐服务，因此，该小吃店目前的客户主要以4号公寓学生居多。其主要产品以沙县小吃为主，其他食物为辅。总之，“红房子”小吃店从建成到现在，期间多次招商，几易其主，但其中沙县小吃在本小吃店经营的时间最长。(二) 产品组合 “红房子”小吃店产品组合分
13、析见表3。 表3“红房子”小吃店产品组合分析表产品组合广度小吃类 药膳炖品营养面（粉）产品组合深度香脆混沌拌混沌香炸混沌蒸饺水饺香炸水饺卤蛋鸡腿饼夹肉丸子卤肉丸子茶树菇排骨汤党参猪心肠玉竹老鸭汤莲子猪肚汤当归牛肉汤滋补乌鸡汤西洋参乳鸽汤排骨面（粉）猪心面（粉）老鸭面（粉）猪肚面（粉）猪脑面（粉）乌鸡面（粉）乳鸽面（粉）卤肉丸子面（粉）花生酱拌面（粉）葱油拌面（粉）鸡腿面（粉） “红房子”小吃店不同于“快乐堡”和“正湘源”，它向消费者提供的是中餐的快餐系列。从上图我们可以看到它的产品组合在产品广度上，分为了小吃类，药膳炖品，营养面（粉）这三个系列。从深度上来看小吃类有10项产品，药膳炖品类有7项
14、产品，营养面（粉）类有11项产品。从表3可知，它产品的广度非常狭隘，没有像“正湘源”那样有主食、炒菜、盖饭、汤类、酒水类，也没有像“快乐堡”那样有主食系列、配餐系列、套餐系列。但其产品的深度使其更能够满足顾客的需求，同时其套餐系列能够更营养更合理的将产品搭配起来出售。这样既能满足许多消费者省钱的思想，还能够将一些并不好出售的产品连带售出。(三) 营销现状分析我们对“红房子”小吃店经营现状进行了实地调查，并且制作了关于“红房子”小吃店的调查问卷。我们一共发放了100份调查问卷，以一号公寓、二号公寓、三号公寓、四号公寓和家属院作为样本。运用街头拦截的方式进行了调查。我们一共回收了100份问卷，回收
15、率达到了100%。有效问卷92份。利用率达到了92%。我们从一月食品花销，是否知道了解“红房子”小吃店，对小吃店环境卫生方面，服务方面，饭菜种类方面，饭菜质量方面的满意度等多方面进行调查，目的是了解“红房子”小吃店目前的定价情况、最佳营业时间、消费者到此进行消费的动机、消费者对产品的喜好等。 以下是我们已经完成的调查结果和分析。1. 在校学生月食品消费费用调查。我们对学生每月用于食品方面的消费进行了调查，调查结果如表4所示。表4 在校学生月食品消费费用调查分析表月食品费用人数所占比例（%）100-300元2729300-500元4145500-800元1921800-1500元441500元以
16、上11图1 学生月食品消费费用图通过图1分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中，有45%的人在食品方面的花费为300500元，有29%的人在食品方面的花费为100-300元，有21%的人在食品方面的花费为500-800元，有4%的人在食品方面的消费为8001500元，只有1%的人在食品方面的消费为1500元。从上面的数据我们可以看出，因为现在我们处在学生阶段，没有自己的收入来源，大部分人用于食品方面的消费在300500元这个阶段上。这说明如果将客户群定位为学生的话，那么食品的价格高低会影响到学生们的购买力。因此，减少成本降低价格就成为了小吃店营销战略的首选。2. “红房子”小吃店知名度调
17、查。首先我们调查了大家是否知道“红房子”小吃店。通过这个调查我们可以知道学生们们对小吃店的了解状况。如表5所示。表5 “红房子”小吃店知名度调查是否知道“红房子小吃店人数所占比例（%）知道并且去吃过5256知道但没有去吃过1112不知道2932图2 “红房子”小吃店知名度调查分析图 通过图2分析，我们可以看到，在调查的92份问卷中，有56%的人知道并且去吃过“红房子”小吃店，有12%的人知道但没有去吃过，有32%的人不知道有“红房子”小吃店这个地方。从上面的数据我们可以看出，虽然小吃店位于校园，但却有一半的人没有去过“红房子”小吃店，而且在这其中有32%的人根本不知道“红房子”小吃店的存在。这
18、说明小吃店的宣传力度不够，必须要加大对小吃店的宣传让更多的学生知道有“红房子小吃店的存在，这样才更够让更多的学生来小吃店进行就餐。3. “红房子”小吃店消费价格调查。我们对“红房子”小吃店的产品消费价格进行了调查，以便总结出该小吃店目前的定价是否符合消费者的需求。如表6所示。表6 “红房子”小吃店消费价格调查分析表小吃店价格如何人数所占比例（%）便宜11.6适中4368.2较贵1930.2 其分析图见图3所示。图3 “红房子”小吃店消费价格调查 通过图3分析，可以看出，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有1人选择了便宜，占总人数的1.6%。有43人选择了适中，
19、占总人数的68.2%.有19人选择了很贵，占总人数的30.2%。虽然在价格方面有43%的消费者认为价格“适中”，但是仍然有19%的消费者认为价格“很贵”。为了将这19%的消费者培养成“忠诚客户”，小吃店有必要降低成本，在价格上让利给消费者，增强自己的竞争优势。4. “红房子”小吃店服务状况调查。我们对小吃店的卫生状况、服务、饭菜质量、饭菜品种进行了满意度调查，调查结果分别见表7、表8、表9、表10、表11。a) 小吃店环境卫生满意度调查表7小吃店环境卫生满意度调查小吃店环境卫生满意度人数所占比例（%）满意1320一般4369不满意711图4 小吃店环境卫生满意度调查b) 小吃店服务满意度调查表
20、8小吃店服务满意度调查分析表小吃店服务满意度人数所占比例（%）满意1930一般3454不满意1016图5 小吃店服务满意度调查c) 小吃店饭菜种类满意度调查表9 小吃店饭菜种类满意度调查分析表小吃店饭菜种类满意度人数所占比例（%）满意711一般3657不满意2032图6 小吃店饭菜种类满意度调查d) 小吃店饭菜质量满意度调查表11 小吃店饭菜质量满意度调查分析表小吃店饭菜质量满意度人数所占比例（%）满意1523一般3555不满意1322图7 小吃店饭菜质量满意度调查通过以上图4，5，6，7分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中关于对环境卫生是否
21、满意中有13人选择了满意，占总人数的20%。有43人选择了一般，占总人数的69%。有7人选择了不满意，占总人数的11%。在关于对小吃店服务是否满意中有19人选择了满意，占总人数的30%。有34人选择了一般，占总人数的54%。有10选择了不满意，占总人数的16%。在关于对小吃店饭菜种类是否满意中只有7人选择了满意，占总人数的11%。有36人选择了一般，占总人数的57%。有20人选择了不满意，占总人数的32%。在关于对小吃店饭菜质量是否满意中有15人选择了满意，占总人数的23%。有35人选择了一般，占总人数的55%。有13人选择了不满意，占总人数的22%。从上面的的数据我们可以看出，关于对小吃店服
22、务和环境卫生方面大部分的同学还是比较满意，说明在在这两方面“红房子”小吃店做的还是可以被接受的。在关于小吃店饭菜种类和饭菜质量方面是否满意方面，尤其是饭菜种类方面上有20选择了不满意，不满意程度高达32%，这说明“红房子”小吃店的饭菜种类无法满足同学们的需求，这样会严重影响同学们对小吃店的购买欲望，致使小吃店的营业额下降。在小吃店质量满意中不满意的人也达到了13人，占了总人数的22%这个数值也是非常高的，饭菜质量会影响到消费者的购买力和购买欲而且会对小吃店的口碑造成一定的影响。所以，要增加小吃店的饭菜种类，提高小吃店产品组合的长度，宽度和深度。关于小吃店饭菜质量方面，减少使用质量低的配料。对小
23、吃店的桌椅餐具及时的进行清洁和消毒，做到让消费者吃的放心。5. “红房子”小吃店消费者的消费动机调查，这个调查可以让我们知道小吃店的优势在哪里。表12 “红房子”小吃店消费动机调查表消费因素人数所占比例（%）方便4550价格优惠1213个人爱好1415卫生条件33饭菜味道78服务态度33其他78图8 “红房子”小吃店消费动机调查通过图8分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有50%的人选择方便这个因素，有13%的人选择了价格优惠这个方面，有15%的人选择了个人爱好这个因素，有8%的人选择了饭菜味道这个因素，有3%的人选择了卫生条件这个因素，有3
24、%的人选择了服务态度这个因素，还有8%的选择了其他的因素。从上面的数据我们可以看到大家去“红房子”小吃店进行消费的主要原因还是方便这个因素，这也是“红房子”小吃店进行竞争的主要优势所在。其次大家选择了个人爱好和价格优惠这两个因素，这说明在价格方面“红房子”小吃店比其他的小吃店拥有竞争优势 。有15%选择个人爱好这个方面说明沙县小吃还是比较受大家欢迎的。这说明“红房子”小吃店还是有很多竞争优势的地方。6. “红房子”服务时间调查，这个调查可以让我知道最佳的服务时间。表13“红房子”服务时间调查分析表小吃店最佳营业时间人数所占比例（%）7:00-9:00111711:00-14：00162516:
25、00-20:008126:00-22:002546图9“红房子”服务时间调查 通过图9分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有11人选择了7:00-9:00这个时间段，占总数的17%。有16选择了在11:00-14：00这个时间段，占总数的25%。有8人选择了16:00-22:00这个时间段，占总数的12%。有25选择了6:00-22:00这个时间段上，占总数的46%。这个数据我们可以看到数据比较平均，说明了关于在小吃店营业时间上大家都有着自己不同的需求。但还有接近一半的人选择了全天营业这个时间段。说明大家还是希望小吃店能够全天开放。这样就能够
26、满足更多人的需求。7. “红房子”小吃店新产品推出服务调查，这个调查可以让我们了解消费者希望我们推出怎样的产品。表14 “红房子”小吃店新产品服务调查分析表希望小吃店推出怎样的产品人数所占比例（%）快餐系列2133特色小吃2432营养套餐1219早餐食品57其他11图10 “红房子”小吃店新产品服务调查通过图10分析，我们看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有24人选择了特色小吃，占总数的33%。有21人选择了快餐系列，占总人数的32%。有12选择了营养套餐，占总人数的19%。有5人选择了早餐食品，占总人数的7%。有1人选择了其他。从上面的数据我们可以看出
27、大部分人还是侧重于沙县小吃的特色小吃，还有一部分人侧重于快餐系列因为作为学生吃饭时间较少，所以大家还是希望推出快餐系列。还有12人选择了营养套餐，套餐系列可以减少购买的价钱并且可以吃的比较营养。之后可以重点推出特色小吃和快餐系列。增加学生们的购买欲望。一、 SWOT分析SWOT分析法是著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的
28、研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。SWOT分析方法是一种企业部分析方法，即根据企业自身的既定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。(一) “红
29、房子”市场状况及市场前景分析1. 现有市场及潜在市场状况 新的学期，学院食堂经营发生了一些变化，即第三食堂的早餐和晚餐对学生正常开放，而午餐已经改为教职工的自助餐，停止对学生午餐的供应，因此学生的午间就餐的场所少了一个，只能到第一食堂和第三食堂就餐，吃饭的空间就少了很多，这对于“红房子”小吃店来说就是一个好的时机，相对的市场状况变好了，午餐能来就餐的顾客就更多了。2. 市场前景分析 “红房子”小吃店经营的是特色小吃沙县小吃，沙县小吃在这个地方也是个具有特色风味的地方小吃，经营这种小吃的仅此一家，这具有很好的市场前景。如果能做好这方面的宣传，能吸引来这就餐的顾客就更多了。总体来说，该小吃部的市场前景看好。(二) “红房子”市场影响因素分析1. 市场影响因素分析(1) 消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。 “红房子”小吃店主要的客户群是学生，而学生的收入来源主要是来自家庭的供给和支持，所以学生的消费购买能力有限，再加上消费者一般的心理是物美价廉，所以小吃店要根据消费顾客群的现有购买力而制定价格，提供食品的价格不能太高，而要保
