1、如何引领中国服装企业成为国际著名品牌企业如何引领中国服装企业成为国际著名品牌企业引言据有关部门统计,目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个,在这些众多的服装品牌中,只有一局部已在国内市场上享有较高的知名度,并被消费者认可和接受,而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。不但如此,我国服装品牌的更换速度也非常快,有业内人士估算,每年我国的服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰。尽管我国的服装业已经在世界上获得了很多第一:加工能力第一,生产能力第一,出口量第一,出口额第一。但我们的服装业在以品牌为代表的市场竞争力上呈现出的却是现在这般模样。因此，研究中国如何诞生国际著名服装品牌是一个重要课题？中
2、国通讯产业赶超国际先进水平对服装产业具有重大启发，也说明了成为国际著名品牌的规律。第一，在电信领域不仅中国外乡培养了大批优秀人才，而且有大批留学生回国创业，诞生了华为和中兴等一批优秀企业。第二，成为国际市场名牌需要长期战略，不能采取短期行为。华为开拓国际市场成为知名品牌并非三五年，而是长期以来坚持不懈。第三，要有诞生世界级企业的土壤，要有培育具有凶猛狼性的企业家成长土壤，这个土壤就是鼓励创业的气氛和环境，需要高度开放，与国外有充分的交流与合作。为何北京、上海以及广州没有诞生华为这样的世界级民营企业？第四，要了解世界范围的消费者，找到自己的目标顾客，中国的消费者研究刚刚起步。第五，世界优秀人才为
3、我所用，到兴旺国家设立实验室，在研发方面采用压强原那么，重点投入，拥有自己的知识产权。 一、中国没有诞生世界著名服装品牌的真正原因1. 人才培养方面的差距是真正的差距只有世界一流的服装设计与经营人才才能产生世界一流的服装企业，只有在文化内涵上超越其它国家，我们的产品才具有国际竞争力。与计算机和通讯等学科相比，以浙江大学图形学国家重点实验室为例拥有归国博士组成的博士生导师群体，一个学科就拥有十多个博士生导师，能够培养一流的博士，与世界图形学前沿差距不大。中国大学服装专业与世界主要服装品牌强国大学服装专业的差距较大？我国服装相关大学能够培养博士的很少，像东华大学的师资力量与国外大学相比差距大？我们
4、缺乏优秀博士生导师群体，没有世界级的服装大师？这是我国服装人才培养与国外真正的差距？ 2. 中国服装企业与世界著名品牌企业的真正差距在公司治理机构没有最优化以前，国有服装企业不可能诞生世界著名服装企业，最主要的原因是国有企业领导人任期太短，没有时间也没有动力创造世界著名品牌。人才水平不高，投入缺乏，自主品牌太少，自主品牌不能及时成为世界流行品牌。与ZARA等世界一流服装企业相比，我们的产品设计和生产周期太长，难以快速响应顾客对时尚的需求。3. 中国与欧洲文化的比拟分析 中国服饰文化要成为世界时尚主流文化之一为何中国没有诞生众多的世界名牌，我们要从文化的土壤中寻找原因。诞生名牌需要的土壤条件是稳
5、定富裕的国民作为消费者，具有浓郁的艺术气氛，设计师成为社会地位较高的阶层。20世纪中国政治动乱不断，民众贫困，不具备庞大名牌消费者。改革开放以后，中国出现了富裕人群，对名牌的渴望成为现实拥有。中国文化明显受到欧美文化为主的打压，与印度文化以及日本文化相比中国文化也不是强势文化。近年来，随着中国经济实力的增强，中国文化成为世界主流文化的趋势正在加强，中国文化同样包含时尚文化，服饰文化是时尚文化的组成局部。世界的经典服装品牌成百上千，这些品牌的背后都有深厚的文化积淀，品牌经典源于文化的经典。服装品牌的核心价值的定位应该以文化为灵魂，以人文特性、人格化、生活情趣和现代或历史的底蕴为精要，从中挖掘品牌
6、内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性。中国五千年文化对世界历史具有重要影响，伴随国力增强，中国文化开始受到各国重视。2006年中国春节文化不仅在东南亚国家得到流行，而且在美国、英国等欧美强国开始支持中国春节文化的传播。美国凭借强大的经济与军事实力，美国成为世界流行文化的代言人，美国好莱坞是世界电影、电视文化的重要发源地，美国紧随欧洲迅速诞生一批世界名牌，同时美国企业陆续收购了包括gucci在内的一批世界名牌。法国以自己的浪漫文化闻名于世，巴黎成为世界时尚文化的中心。图1巴黎埃菲尔铁塔廖文摄图2法国巴黎歌剧院的装饰文化廖文摄图3 法国巴黎的花园廖文摄在世界上200多个国家和地区中，法国常享“浪漫
7、之名。一提起法国，人们总是脱口而出：“浪漫的法国。是的，法国和法国人是浪漫的。这首先表现为法国人乐观向上的精神风貌。无论在太平环境，还是在危急时刻，这种精神风貌都同样存在。在浩如烟海的法国文学、艺术作品中，“浪漫更被表现得淋漓尽致。就是在日常生活的服饰和化装品中，法国的浪漫也时有表达。“创新精神是法兰西文化的又一精髓。以伏尔泰、孟德斯鸠及卢梭等为代表的法国近代启蒙思想家的创新思想，推动了震撼世界的法国大革命的爆发，为世界近代史的开展做出了非凡奉献。新中国的许多老一辈革命家也正是从这种创新精神中汲取了丰富的营养。在当代法国，这种创新精神仍然代代相承，不断演化出一幕又一幕的壮丽史诗。意大利的米兰是
8、欧洲重要的服装城市，在十四世纪就是意大利最强大的城市。佛洛伦萨是欧洲文艺复兴的基地，欧洲艺术革命的诞生地。图4 佛洛伦萨城市风貌廖文摄文艺复兴的鼎盛时期1500-1600孕育了整个艺术历史上一些最为杰出的艺术家，如达芬奇leonardoda vinci、米开朗基罗(Michelangelo)、布拉门特(Bramante)、拉斐尔(Raphael)和提香(Titian).意大利的文艺复兴运动，为意大利时装文化奠定了坚实根底。包括法国时装设计的文化源泉大局部来源于文艺复兴，欧洲文艺复兴时期诞生的文化艺术是欧洲能够产生众多名牌的根本原因，认真吸纳文艺复兴时期的艺术精华，结合中国5000年积累的服饰文
9、化，只有在文化和艺术领域占据世界的前沿地位，中国才能诞生大量世界名牌。图5 达芬奇的代表性作品蒙娜丽莎图6 米开朗基罗的代表作品大卫雕像廖文摄图7 以罗马角斗场大理石建筑见证意大利的文化廖文摄韩国作为亚洲服饰的重要产地，在时尚文化方面采取了有利措施，以国家战略形象打造韩国流文化，通过电视剧和电影输出韩国精英文化，不断设计自己的品牌，利用韩国一流的面料和工艺韩国服装在亚洲非常受欢送。图8 韩流文化馆位于汉城仁川国际机场随着全球化进程的加快，服饰无与国界的趋向非常明显。中国的服装设计师运用西安服装设计师的设计手法，西方设计师例如克里斯汀.迪奥也开始设计中式服装。法国时装设计天才Jean Paul
10、Gaultier在2001、2002秋冬高级时装设计发布会中，设计带有中国古典韵味的服装。尽管服饰设计没有国界，但是中西方服装消费习惯差异较大。欧美的服装文化与东方差异很大，欧美人着装十分注重场合的区分。便装有便装的文化，礼服有礼服的文化，运动装有运动装的文化等等。中国服装大都过于注重细节，中国人着装场合感也较差。这和国家的兴旺程度及生活习惯有关。二、培育走向世界的优秀服装企业家中国服装企业要走向世界就必须从培养具有国际化视野的企业家着手。1.设计和市场都要走出国门企业家是配置社会资源的关键，培育大批国际化的服装企业家，需要走出去，到外国学习锻炼，同时更要勇于展示自己的民族品牌，接受国际市场的
11、竞争。国家应该制定政策，鼓励服装企业家到国外进修和学习，鼓励留学人才和国外设计与高级经营人才来中国创业。创业的气氛需要营造，我们需要像鼓励IT领域留学生回国创业一样，明确时装产业享受高科技产业的政策。2.中国服装企业要放弃抄袭的心态 尊重知识产权长期以来，中国位于服装产业金字塔的底部，我们应该明确追求金字塔中上端的利润。中高档时装是品牌和工艺技术以及设计知识的结晶，是高附加值商品。在开放的市场环境中我们提倡拥有自主知识产权，追求财富的源头，改变世界服装业的格局。只有尊重知识，尊重人才，营造创新的良好环境，切实保护知识产权，企业投资自主品牌的积极性才能提高。 3.创造学习型组织 攀登服装业的珠穆
12、朗玛锋 面对强者，只有向竞争对手和世界服装标杆企业学习，中国服装企业才能在世界占有一席之地。我们不能夜郎自大，与弱者比照或者满足中国纺织品数量优势，我们在国际服装产业分工中将处于不利位置。我们国内服装企业向国外学习的重点是培育一流的具有古典文化艺术根基的设计师，在把握时装趋势方面我们要缩短设计到营销的整个周期，对生产环节进行流程优化，通过信息技术的运用减少传统流程，实现对市场的快速反映，符合多品种小批量的时装市场趋势。三、世界服装之都的大环境营造与著名品牌成长案例1.法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、美国纽约、日本东京是世界著名的国际服装之都。纽约是世界时尚的橱窗，纽约第五大道是品牌集中地。图9
13、 EXPRESS专卖店图10 第五大道女装名店图11 时尚的模特服装展示图12 纽约的内衣展示橱窗图13 纽约的女装展示橱窗法国巴黎是最重要的时装之都 巴黎是世界著名城市，建筑规划布局合理，整个城市就像艺术博物馆，巴黎市民素质较高，以浪漫的气质和较高艺术修养在世界享有盛誉。巴黎是典型的生物多样性城市，塞纳河穿城而过，绿地面积大，绿色景观和花园遍布全城。巴黎的教育举世闻名，分布众多一流的大学与文化艺术机构，巴黎的香榭丽舍大街是世界三大著名街区。巴黎时装在世界上最受重视，巴黎的文化沉淀和贵族气质奠定了巴黎在世界时装的地位。说起世界顶尖服装，人们首先想到的就是巴黎。巴黎时尚周、时尚发布会让人眼花缭乱
14、，它注定是一个奢侈品牌的聚集地。但在巴黎还有三个服装批发市场，分布在巴黎的11区、93区、2区，现在11区和93区根本上属于华人的“势力范围，由于价格廉价、规格齐全、品种多样、式样时髦，来这里批发的客商很多，生意远好过某些高级品牌服饰。图14 2005年9月巴黎时装 图15 2005年9月巴黎秋冬装图16位于东京银座的夏奈尔品牌店图17 位于东京银座的TMO品牌店图18位于东京银座的ZARA旗舰店上海市政府就列出时间表，提出到2021年“世博会举行之际，力争把上海打造成继法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、美国纽约、日本东京之后的世界第六时装之都，成为新的国际时装中心都市。据统计，目前已有70%世
15、界一线品牌、国际服装大牌、顶极品牌抢滩上海，更是将上海这座国际性时尚都市的魅力演绎得淋漓尽致。深圳服装业是深圳市第二大产业，目前深圳服装企业已经开展到3000余家，其中品牌服装企业600多家，从业人员30多万人，全市服装工业实现工业产值400亿元人民币，服装出口值30多亿美元。深圳市服装行业协会目前拥有服装业公共技术效劳平台“深圳市服装研究开发中心，一个集服装高新技术及产品研发、服装生产加工、仓储物流、展示销售、专业人才培训为一体的名牌服装产业集聚基地已经批准立项。根据国内服装企业开展需要，建议在纽约、巴黎、意大利米兰、日本东京等国际服装之都设立设计实验室，不仅掌握最新流行趋势，更重要理解时尚
16、文化的根据，充分挖掘名牌背后的文化沉淀，培养能够引领潮流的设计师，而不是随波逐流。重庆市拥有朝天门等中国西南地区最大的服装批发市场，年销售额150亿元，但是重庆缺乏自己的服装名牌。重庆提出开展创意产业，利用现有强大市场根底，让批发市场与服装产业联动，打造重庆服装产业链条，重庆服装产业具有美好的开展前景。 重庆市高新区出台政策，主要把数字媒体业、集成电路设计业、软件业和信息效劳外包业定义为创意产业，如动画影视作品、网络游戏、有核心技术的IC设计等等，我认为应该将时装设计列为创意产业。建议重庆政府在服装产业开展方面推荐更多新举措，例如，首先，支持高等院校强化中中国服饰文化和欧洲文艺复兴时期文化的研
17、究，创造良好的艺术气氛。其次，要出台重庆服装设计知识产权保护条例，鼓励服装企业自主创新，设立设计大奖。最后，也是最关键的是为引进服装设计高级人才开设绿灯，包括意大利和法国贵国服装设计人才等提供良好舞台。古驰集团总裁Domenico De Sole说：“GUCCI(古驰)集团的与众不同很大程度上根植于企业文化；根植于我们对奢侈品产业的了解；根植于面临时机或不确定时我们快速应变的能力和愿望；根植于我们在传递产业趋势预测信息和集团经营结果信息上的老实和坦白。表1 古驰品牌的成长历程古驰品牌创始人1921年开始生产皮革制品三十年底古驰首创将产品打上品牌名字1938年在罗马的condotti开设新店四十
18、年代诞生竹节手柄的提包推向市场五十年代设计经典皮鞋作品1953年纽约古驰店开张，开始企业经营形态六十年代五十年代是古驰规模和利润不断增长时期古驰扩展到巴黎和伦敦七十年代香港和东京开设古驰店八十年代Maurizio Gucci成为公司的领导者。家族纷争不断，1998年被其前妻谋杀。1984年Domenico De Sole出任总裁，此后成为古驰集团的核心人物。1987-89年国际投资公司investcorp开始投资，获得50%股权。 九十年代1992年古驰集团亏损4000万美元。Investcorp于93年9月获得古驰集团的全部股权，古驰集团开始向国际化大企业转型。1989年百货经营专家 Daw
19、n Mello加盟古驰集团。1995年古驰集团成为上市公司1997年开始收购著名品牌手表生产商。2000年后2000年1月古驰集团并购了Yves Saint Laurent和 YSL Beauteg两个品牌；2001年TOM为古驰集团的YSL品牌获得年度女装设计师奖，同年6月被【时代】评选为最正确时装设计师。1999年末古驰集团开始向多品牌集团转变图19 YSL在巴黎2005年展示的秋冬女装Investcorp改造古驰的措施1.Domenico De Sole是出生在意大利的美国人，获得哈佛大学硕士。他在担任古驰集团CEO后，在恢复古驰品牌独特个性和盈利能力重建方面发挥了领军人物作用。1990
20、年古驰集团聘请美国善于捕捉流行趋势的总设计师Tom ford.，让设计跟上市场的节拍。Dawn Mello于89年参加古驰集团，作为百货经营专家 Dawn Mello担任过以经营高档女装闻名的Bergdorf Goodman百货公司总裁。Dawn Mello参加古驰集团后，她充分发挥自己的百货经营以及丰富的市场经验，她在保持原有古驰产品奢华雅致的贵族风味的同时，还致力于系列新产品的开发，将传统的贵族式戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合，使古驰的设计风格在现代根底上对经典进行回归。2.组织架构开始变革，加大调整力度，关闭古驰集团在米兰的办事处；公司治理机制开始成熟，大量任用职业经理人。3.整合
21、营销渠道，利用国际投资公司investcorp拥有的美国纽约第五大道saks商店，突出古驰在时尚中心的地位。古驰集团加大宣传力度，广告费用加倍，古驰产品在市场重新受到青睐。古驰集团的经典作品和广告推广成为时代的记忆，代表20世纪贵族时尚文化的演变趋势。图20古驰2006年发布的两款女装4.加强公司信息化建设，扩展直营店网络建设，直接经营的商店从99年的170家到2002年1月扩展到288家。Domenico De Sole上任CEO以后强调集中控制的能力，改变过去古驰家族对创意和经营管理方面控制的力不从心状态。图21 位于韩国汉城的GUCCI橱窗四、通过设计与营销牵引成为世界著名品牌的途径1.
22、科研与设计投入 世界优秀人才为我所用以市场导向，建立满足市场需要的开发体系，只有贴近市场需求，把握主流服饰文化方向才能利于不败之地。在服饰设计和科研方面需要加大投资力度，充分利用开放的环境，开门设计,只有在开放的世界才能培养出设计大师。意大利设计师Giorgio Armani的设计生涯对我们非常有启发，Giorgio Armani是学习医学出身，并不是服装设计专业毕业，当过三年助理军医。1954年他在意大利著名百货做橱窗展示设计工作，在百货公司做了八年的男装部主任，通过销售男装积累了生产工艺、色彩和面料选择方面的丰富经验，他从米兰作为世界男装之都的时尚气氛中得到很多启发。进入设计行业后，他坚持
23、自己独特的风格。提出自己的服装设计三个原那么1.去掉任何不必要的东西。2.注重舒适。3.最华美的东西其实是最简单的。男装方面他改变了传统男装硬朗的风格，设计休闲的上衣。他设计的女装，初看貌不惊人，细看会感受到一种含而不露的优雅和庄重又洒脱的美感，符合当今女性的气质。一个优秀的设计师不仅要了解时尚变化，更要善于倾听顾客的意见，具有较深的文化积淀，不被外表的时尚所迷惑，能够形成自己独特风格，不断开掘展示顾客美的造型与风格。 图22 意大利米兰诞生的服装设计大师1946年，Gianni Versace范思哲出生在意大利南部的卡拉不利亚，母亲是个“土裁缝，曾经开过一家名为“巴黎时装店的店铺。她是一个聪
24、明的女人，可以不用任何纸样，只需在布上标上一些记号就可以裁剪成衣。Versace的家和母亲的作坊只有一墙之隔，他们三兄妹就是在这样一个充满工作气氛的环境下长大的。童年的Versace就喜欢学做裙装以自娱。回忆往事，大师曾说：“我就是在妈妈的熏陶下，从小培养出对缝制时装的兴趣。 穷乡僻壤的小镇对成长中的Versace来说，视野似乎太小了。1972年，25岁的Versace来到米兰学习建筑设计。随后一个偶然的时机，他为佛洛伦撒一家时装生产商设计的针织服装系列畅销，使他们的生意额猛增了四倍，作为奖励，他获得了一辆名车。于是，初尝胜果的Versace便牛劲冲天，一发不可收拾的全身心投入到时装事业中。
25、1978年，Versace推出他的首个女装成衣系列，不久，他的第一间时装店便筹备就绪了，并邀请学习商业管理专业的长兄山图来帮助管理。1981年，Versace推出了他的第一瓶香水。期间他又邀请在佛洛伦撒读大学的妹妹Donatella来做帮手，至此，Versace的时装帝国开始成型。Versace主张强调女性的胴体美，他设计的女性性感时装，轻薄的衣料和透露的款式使得女性美妙的曲线尽可能凸现，胸部成为设计重点，用丰富多样而柔曲的线条，突出对于女性美的性感诠释。VERSACE的服装设计灵感源自希腊、埃及、印度这些神秘、文明而古老的国度。从他的成衣作品中，我们可以深深体会到其大胆，创新的设计手法的精髓
26、所在色彩刺激、醒目、耀眼而纯洁；着重采用巴洛克式图纹；尽显人体线条与肌肉的美感。从VERSACE设计成长分析，从古典文化中汲取精华，不是偶然现象。中国与埃及、印度、雅典四大文明古国的美术历史和文化特征成为服装设计大师艺术创作的源泉。范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。图23 典型性感风格的范思哲女装9月29日，模特在意大利米兰举行的2006年春夏时装周上展示范思哲时装。借鉴意大利和巴黎的成功经验，我们应该培育优秀设计师成才的土壤和气氛，引导鼓励优秀人才学习服装设计，热爱
27、服装设计，让服装设计师成为社会上备受尊重的职业，这对于我们中国这样的服装大国更加具有现实意义。设计师团队的建设，建议设计师的作品销售额按照一定比例提成作为设计师的奖金，鼓励优秀的设计师脱颖而出。在精神鼓励方面，奖励为长期也作出奉献的设计师到国外进修和考察，鼓励企业内部的知识共享。以深圳服装企业为例，可以充分利用深圳时装设计工程中心的设施，在设计重点作品时候可以采取利用公共平台，设置重点作品的方式。在有条件的服装企业，我们建议在深圳筹建女装设计的博士后流动站，培养女装设计高级人才，从国外和国内一流大学和企业聘请导师，开门办学，重视技术建设，重视研发方面的投入。现代高新技术，例如CAD技术，三维激
28、光测量及立体造型技术，服装立体影像系统，虚拟现实技术，对于个性化服装设计等具有重要意义。新技术的应用也改变了服装传统的设计方法和生产工艺，重视用高新技术武装中国服装产业具有特殊意义。在时机成熟时候，作者建议由服装企业牵头与大学联合创办服装设计国家重点试验室，在服装行业形成类似美国芯片设计的金字塔高端企业。优秀的服饰营销团队需要了解世界的潮流，只有站在世界服饰潮流的前沿，才能取得更优秀的营销业绩。优秀营销团队的几个标志：1从数量角度看，20人规模营销团队，实现每年5亿元销售额是比拟杰出的营销团队。2在区域市场上筹划过具有深远影响的营销案例，不仅具有新颖的文化品味，而且在营销传播方面具有较为长久的
29、影响，像经典电影对世界的影响一样。3在传播渠道与传媒组合方面，能够创造和谐的美，让顾客对企业的品牌和产品品牌具有一致性看法。3.实施产销战略联盟 营销渠道创新 通过少量的精英，实现高效率的销售，要在批发和零售渠道方面选对合作伙伴，设计出良性的利益分享机制，形成可持续开展的动力。以5亿元销售额女装的目标任务为例，实现目标的措施如下：1在大型百货公司或著名购物中心以及步行街设置旗舰商店，选择的代理商在当地具有影响力。2以旗舰商店为依托作为当地培训基地，形成联动的特许加盟体系，让加盟者形象地感受到厂商的影响。3不仅与加盟商，还要与当地重点媒体形成利益分享机制。4改变单一重视零售渠道的做法，重视批发市
30、场的重点商铺建设，采用零售陈列的模式，加强批发渠道的宣传。中国服装走向世界就必须和中国文化同步对外推广，目前中国外交不断拓展，中国文化年在法国等欧洲国家深入人心，中国服装品牌应该借用中国文化年等载体进入兴旺国家。在国外市场的拓展上，我们从实际的营销角度，要重点拓展开展中国家市场。在文化营销中我们主张如下创新：1我们不避讳自己营销的商业目的，但是，我们更重视通过营销活动，传播美的文化，表达对顾客的关心。2爱是人类最美的语言，对顾客的关爱是服装企业营销活动永恒的主题，不同的文化和风格形式不同，最终表达的是爱。我们主张培育更多的忠诚顾客，将服饰文化和社会文化生活相互结合。3我们主张高效率的营销活动和文化营销活动互相配合，追求营销目标和形式的统一。在服装营销方面，我们将借鉴积累的服装批发市场和百货营销经验，充分利用不同营销渠道特点，建立具有较高效率的营销体系，能够以较低本钱实现最大的销售业绩。五、选准突破口 加强对国外消费者研究百货的惟一差异是对待消费者方式不同。中国服装要出口到国外，在自有品牌方面要得到国外认可，就必须注重
