1、某住宅项目销售执行方案第一部分 项目诊断第一章 项目概况一、项目基本参数占地面积13561.3平方米建筑分期1期总建筑面积111776.5平方米栋数3裙楼面积15898平方米建筑类型高层容积率6.6层数25层建筑密度53%楼高80米绿化率34%总户数532地上建筑面积90850平方米地下停车位496二、项目基础质素分析1、 地段优越区域、地段十分优越，是发展商必争之地。其优越性不但拥有CBD核心的战略意义，而且，按照中国现时城市的发展速度，该区将很快溶入大城市中。2、升值空间巨大随着区域开发建设的推进，商业机构投入运营、配套投入使用，区域的升值潜力很大。 3、区域规划水平高规划设计由国际知名设
2、计师担纲，具有很先进的设计理念，这本身就是CBD核心价值的体现。4、区域辐射面广区域的交通道路四通八达，连通河南主要商业区，可成为南来北往物流中心。5、目前生活设施未完善生活设施未完善，这是任何一个发展新区都面临的问题。三、户型比统计 1、户型统计资料户型总套数（套）套数比（%）面积（）总面积（）面积比（%）A8415.8159.3213382.8818.9B8415.8150.3112626.0417.9C8415.8179.3415064.5621.30D801553.094247.26A1448.3151.016644.449.4B1448.3145.046381.769C1448.31
3、47.416486.049.2D1458.525.551149.751.6A型复式40.8224.64898.561.3B 型复式40.8218.66874.641.2C型复式40.8277.991111.961.6D型复式40.8116.55466.20.7E型复式20.8206.36412.720.6F型复式20.8240.58481.160.7G型复式20.8207.57415.140.6H型复式10.154.4854.480.08合计53270697.53统计说明（1）以上为初步统计资料，由发展商工程部提供，有些面积不够准确。（2）58栋户型因编号重复，加“1”识别。（3）发展商提供的
4、资料显示总户数为552套，经我们统计为532套。（4）H 型复式的面积54.48与图纸不符。（5）共有16种户型，数量较多的有8种。2、户型特征：（1）面积偏大最小面积平面户型：D1型，25.55最大面积平面户型：C型，179.34最小面积复式户型：H型，54.48最大面积复式户型：C型，277.99（2）户型以四房为主户型类别：一房一厅五房二厅，主力户型为四房二厅。（3） 朝向理想大部分西南朝向，一房一厅单位朝东北面。（4）景观较好大部分的单位正对中心公园景观，视野开阔；一房小单位将面对其它建筑物，景观视野一般。四、周边环境分析1、位置位于郑东新区CBD核心圈的第一圈层，西南座向。2、景观
5、南面：正对CBD核心的会展中心、中心公园；北面：CBD核心第二圈的商业金融建筑群及商业步行街；西面：郑州市广播电视中心。3、配套交通道路：邻近107国道、金水路、黄河路；文化教育：郑州市广播电视中心；商业配套：国际会展中心、商业步行街；分析：区划内规划有商业、金融、文化、娱乐等配套设施，相当于重建一个新郑州，具有大都市气度及良好的文化氛围。第二章 项目面临的问题及对策一、产品方面1、户型面积略大，主力户型面积为178，占21%。对策：设计已无法修改，需在合理的范围内提高楼盘的档次，提高性价比，在片区众多楼盘中创造竞争优势，吸引更多客户。2、 58栋楼设计的大部分单位内部布局不佳，厨房和卫生间不
6、方正，边角位多，采光不良。对策：对销售将造成较大影响，需在价格上作出让步，用差异定价法，让利买家。3、 产品没有主观营造优势，如绿化园林、小区配套等增值部分不明确或不突出。对策：请高水平的公司设计园林景观，小区配套提前规划落实。4、 产品缺乏创新亮点。对策：根据消费者的心理特征，尽可能在营销上推广独特的居住概念。 二、营销推广方面1、没有前期的产品策划方案，缺乏系统资料。2、产品自身的亮点不多，营销推广受到限制。3、由于郑东新区目前处于开发起步阶段，片区的知名度比较高，但目前严重缺乏生活配套和商业配套设施，交通不便，人气很差，项目自身形象的展示性不强，如何吸引目标客户前往看楼将是项目面临的主要
7、问题。对策：（1） 制订系统的营销方案并有效实施；（2） 结合CBD中心区的现状，拟订“走出去，请进来”策略，本项目的推广不宜在楼盘现场大规模进行，而主要利用组合媒体推广将客户请进CBD中心区，请进项目工地现场。（3） 由于目前片区交通不是十分便利，在销售初期可考虑设置在市内繁华地段、人流较旺的地方设置外卖场，并与CBD写字楼项目联合设置业主专车，用于接待客户看楼，是否长期使用视销售情况而定；三、项目包装方面目前项目包装尚未真正执行，仅有围墙广告，但推广主题不明确，与项目的关联性不强，画面很零散，不能体现项目主要卖点。对策：根据营销主题和推广主题对项目进行全方位包装。四、项目整改建议1、整改策
8、略在现有的基础上，尽可能提高产品综合素质，提炼出项目突出亮点，实施塑造品牌价值的营销整合战略。2、 整改思想（1） 整改目的提高销售力（2） 销售力的前提塑造品牌价值（3） 塑造品牌价值产品综合素质+营销推广3、产品综合素质内涵环境景观 物业管理 小区配置 建筑品质4、分项建议：（1）环境景观小区内部园林景观环境不仅是提高项目附加值的重要因素之一，已经成为影响销售的一个重要因素，也是项目成功销售的必备条件之一，我司建议本项目的园林景观环境应在销售过程中发挥作用，在销售中期完成部分工程，让潜在客户能产生真切的感受和体验。A、园林设计风格：现代休闲风格B、园林特征：根据现有的空间形态，将休闲空间与
9、观赏空间相互穿插，和建筑空间融合在一起，形成连续的主题景观概念。C、主景点设计：根据空间节点，营造具有特色的小区内部景点，使其具有标识性。D、景观空间形态布局：景观设计应错落有致，采用营造坡地的设计手法使景观具有高度的立体感，既拓展视野空间，又使景观具有流水、小桥、草坡、喷泉等丰富自然生态元素。E、小品设计建议：适当加强景观环境内的小品设计，设计置放的小品要考虑与景观主题本身的搭配，又要综合考虑其自身的艺术性、观赏性及消费者的可参与性。F 、其它：不仅要综合考虑小区内部的标识系统、灯光系统、垃圾桶、休闲椅等的设计处理，又要充分考虑诸如台阶绿化、消防通道出入口的绿化等细节问题，如硬质铺地可以采用
10、拼花的形式拼出浪花、太阳等图案。（2）配套设施除了项目自身的商业作为生活配套外，建议设置一个功能会所，并结合裙楼顶、连廊及其它可以利用的空间设置花园会所。功能会所的功能设置要符合住户的喜好。功能会所的功能建议：健身房、乒乓球室、桌球室、书吧、网吧、棋牌室及管理用房；室外可以设置儿童游乐场所、羽毛球场、健康步行道等。（3）物业管理为提高配合本项目的高档次形象，建议结合金成地产与万厦物业结成联盟的契机，在物业管理形象上充分拔高，倡导先进物业管理模式，设置客户服务中心及投诉专线，创造个性化与人性化的物业管家式管理模式，将会在很大程度上提升本项目的附加值。物业管理服务内容：A、电子巡更管理；B、保安2
11、4小时巡逻；C、远程自动抄表系统；D、维修服务系统；E、物业租售服务；F、代订报纸、杂志服务；G、代收邮件服务；H、社区文化服务；I、网络服务；J、家政服务；k、4点半学校。（4）建筑品质为配合项目档次，确保销售顺畅，建筑品质十分重要，尽管目前本项目设计已定，但实际施工中还可以做出局部修改，特别是建筑外立面、室内公共部分、用料及档次、材质、色彩都有可改进的余地，在细节的处理上可做得更完善。第三章 项目SWOT与竞争分析一、优势(S)分析1、 第一期郑东新区开发物业，可享受政府的大量优惠政策；2、 地处未来郑东新区的CBD核心圈，未来的交通便利，配套完善、有新郑州的形象，片区发展前景很好。3、
12、CBD中心区在郑州市民心中的知名度比较高，对此片区物业有潜在的购买意向；4、 景观良好，视野开阔；5、 片区处于开发初期，物业升值空间巨大；6、 发展商有十一年的开发经验，有一定的知名度和品牌影响力。二、劣势(W)分析1、 整个新区目前尚无人气，缺乏居住生活及商业氛围；2、 项目在规划设计方面存在一定的缺陷，住宅楼的户型未能完全实现四大光明、七大分区，设计也未能引入新的设计理念及手法，产品自身缺乏明显优势；3、 东新区的开发建设，政府虽然很努力，市民普遍存在观望心理，预计一两年内很难集聚人气，因此开发风险大；4、 郑东新区目前上马项目多，基本在同一时间入市，且同质化趋势严重，竞争急剧；5、 片
13、区目前交通不便、无相关生活配套设施，而且在相当长时间内都不能得到改善，并且后续开发项目多，将来处于严重的建设噪音之中，居住档次相当长时间内不能得到保证。三、机会点(O)分析1、政府将会下大力气整治郑东新区环境，水涨则船高；2、老城区的房地产开发规模受到控制，政府引导市民目光转向新区；3、郑东新区的开发孕育良好的投资前景。四、威胁点(T)分析1、CBD核心圈大批项目同期规划，同期施工建设，同期推出市场，同质化严重，对本项目构成巨大的竞争压力；2、由于郑东新区目前尚无楼盘推出正式销售，因此价格体系无从对照比较，率先推出者往往容易成为比较目标。五、竞争分析1、楼盘产品同质化由于注重整体规划，引致郑东
14、新区各楼盘从规划设计、布局、楼宇类别（高层）基本相同，户型设计相近，产品同质化严重，本项目也存在缺乏创新的问题。2、楼盘推广期接近目前已有数个楼盘同时施工，造成楼盘销售期接近，同一时间片区内供应量过多，客户也会出现比较观望的心态。本项目在推广方面也容易“为他人做嫁衣”。3、品牌竞争威胁据不完全统计，CBD高层住宅项目有8个。宏光奥林匹克花园借用“奥园”的品牌，容易迅速形成知名度，该项目与本项目工程进度接近，是本项目最强的竞争对手。综述：最强的竞争对手奥林匹克花园如何有效规避不利因素，面对激烈的竞争，是一个复杂的问题。在销售策略、推广策略、价格策略、入市战略、项目包装等一系列营销策略上提供有效的
15、解决方案。附：周边楼盘资料楼盘名称锦江国际花园鑫苑名家新鑫花园开发商河南大鹰房地产开发有限公司河南鑫苑置业有限公司河南盛润置业有限公司楼盘位置未来大道73号金水区鑫苑路18号金水路东段新鑫花园物业类别商住住宅住宅建筑类型高层、多层多层、小高层、别墅小高层、高层主力户型三房二厅三房二厅（150160）三房二厅（130150）占地面积100亩331亩63亩建筑面积35万10万工程进度7月底入伙已入伙已入伙销售均价3200元/3600元/（带装修）3100元/（小高层）3200元/（小高层）第四章 项目定位一、项目形象定位1、基本思路本项目位于郑东新区CBD核心圈，其价值是区域的“核心”价值，未来升
16、值潜力、区域商业价值、高附加物业价值、文化氛围价值、唯一性价值等都体现在CBD概念上。同时，我们将“核心”思维从郑州扩展至中原，而面对未来发展，地区的“核心”与国际接轨，从物业品质至商业效应具有国际水平。2、关健词：CBD 核心价值 未来3、项目卖点诉求主题：针对本项目及区域的建设状况，并考虑本项目所具有的潜在长期投资收益，我们建议项目诉求主题为：“未来升值潜力”4、项目形象定位建议：CBD核心价值 抢滩未来新生活5、项目名称建议： 金成中原之星释义：中原：目标客户群体的区域界定，针对河南省中原地区，也针对国内其它省份和国外客户对郑州作为“中原”地理的理解；可扩大目标客户群体基数；星：本意明星
17、谐音“新”寓意创新 谐音“心”寓意地处CBD中心核心圈6、市场形象广告语市场形象广告语是项目形象定位的延伸和修饰，感性地向消费者传楼盘信息。我们对市场形象广告语的建议为：领先时代 领秀中原 二、目标消费群体定位1、目标消费群体特征描述（1）年龄：年龄集中于2545岁之间；（2）受教育程度：大专及以上为主；（3）婚姻状况：已婚者居多；（4）职业构成：公务员、金融业中层以上管理、高级蓝领以及效益较好的高新企业、私营业主；（5）家庭收入状况：家庭月收入在25004000元及以上；（6）客户分布：郑州本地为主、周边地区为辅；（7）家庭结构：主要以34口之家为主。 2、目标消费群体心理特征分析（1）以自
18、住为主，投资为辅，大部分是二次置业及投资者，因此在购买物业时会关注区域未来发展潜力；（2）有区域消费观念，对郑州市有一定的居住情结，对城市发展关心。（3）结婚后与家长分开住，但让父母经常来小住；（4）交通便捷性、区域生活配套方便性是影响购房的重要参考因素，在新区置业期望低价入市。（5）趋利心理较强，经常被实在的优惠所吸引；（6）趋众心理较强；（7）购房大多选择按揭付款方式。三、价格定位由于本项目没有同类可比较物业，故采用成本加成法定价，预计住宅成本为2200元/，按23%的利润计算销售价格定位为：2200元123%=2706元/为了实施低价快销的策略，现将本项目的均价初定为：2700元/四、营
19、销主题定位1、营销主题抢滩CBD 开启新未来2、分类营销主题（1）生活方式：新都市主义生活（2）开局篇：郑州新时代诞生 社会又进步十年（3）价值篇：CBD核心价值 圈定世纪财富（4）规划篇：生活城中央 开启新未来（5）建筑篇：城脉之尊 亚洲新文化建筑（6）园林篇：天地肌理共生 三重立体园林（7）城脉篇：千年等一回 中原旧貌换新颜（8）区域篇：向西走过历史 向东走向未来 3、新都市主义生活主题推广新都市主义生活十大标准（1）完美规划A、完美规划设计是新都市生活的基本前提；B、中原之星由国际大师设计，小区顺应规划群体的肌理与地形相共生，气势恢宏的现代经典建筑。（2）环境A、尽可能完美的环境为居民提
20、供舒心的乐园；B、中原之星的完美环境让郑州人回家度假成为现实。（3）人文内涵A、以居住生活行为规律为原则，满足居住者的生活需求，实现居民的舒适、安全、卫生、健康的文明居住生活的目标；B、适度开放的庭院设计，洋溢浓郁的国际园林风情，融合本土人文意韵，演化为郑州人最亲切的精神家园。（4）建筑实质A、住区的形象设计和住区空间塑造应考虑地域特征，城市文脉的继承和发展，使建筑具有个性；B、中原之星以亲近自然，传承发展生态的理念，正向CBD中心公园为设计导向；C、大面积三重绿化园林，塑造绿色建筑形象与区域群体建筑溶为一体。（5）健康生活A、引导住区健康行为，规范住区健身活动，培育健康生活的意识和生活方式，
21、提高居住品质；B、中原之星倡导回归自然的健康和谐生活，全程健康住宅设计规划，全面提供个性化保健服务。（6）优越地段A、优越的地段是保证升值前景，提供生活便利的基本条件；B、中原之星尊居郑东新区CBD核心圈，毗邻107国道，承启东西、贯通南北九州之中、十省通衢。成为郑州市最有投资价值的区域和最令人羡慕的高尚社区。（7）格调生活A、新都市主义生活是一种居住形态，为满足人们对生活格调的追求，必须有完善的生活功能。B、中原之星配置健康会所，在片区规划的基础上，自设高尚配套自成体系，保证生活的品位和便利。（8）尊贵服务A、个性化服务是社会分工的需要，也是心灵休憩的需要；B、中原之星由国际认证的著名物管深
22、圳万厦公司，提供人性化的管理服务。（9）安全领地A、智能化安防系统是未来家居生活的必然趋势；B、中原之星提供全方位智能化安全管理标准，处处呵护住户的安全。（10）居住品质A、居住的品质源自于具体的建筑材质，中原之星提供名牌装修材料、先进的室内设备，以人性化材质诠释对品质生活的追求；B、居住品质源于长远发展的眼光，中原之星位处未来郑州发展中心，这样的区位和地段，体现项目对未来品质生活的前瞻性。第二部分 销售执行方案第五章 总体营销策略一、总体指导思想1、基本策略：快销快打2、基本战略：整合资源 先发制人 热点迭出（1）整合资源整合公司品牌资源，整合社会资源；（2）先发制人抢先入市，担纲区域龙头角
23、色，快速销售；（3）热点迭出要热销，就要有亮点产生价值热点，贯穿全过程。3、基本手段：借势 造势（1）借势天时、地利、人和。（2）造势立竿见影。4、各阶段营销亮点销售阶段时间活动亮点建筑亮点促销亮点销售开盘期0445本项目冠名“看看新未来,走走未来路”全城健康万人行活动售楼部使用2000=10000元，低价入市。现场开盘期04. 61、“郑东新区新生活”宣言2、明星、政府领导主持开盘3、赴温州展销会样板房投入使用买房抽奖持销期04.781、“未来风采”家装设计比赛，作品在国庆房展展示2、荣获权威奖项封顶购房送国庆旅游、做纪念“金币”二次强销期04.912园林开放外立面完成购房送获奖作品装修套餐
24、（限额）尾盘期05. 141、“笑看风云 皇庭1号”顶级复式豪宅拍卖。2、业主入伙仪式，景点征名活动。会所开放工程完工购房送会所消费，加现金礼金。“真情回报让利1000万”置业行动5、销售准备良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：（1）预售许可证的取得；（2）销售中心装修完毕；（3）销售资料准备完毕（价格表、认购书、楼书、折页、户型单张、买卖合同）；（5）销售准备工作完成（销售人员到位，财务、清洁工、保安、人员到位；物业管理及收费确定，按揭银行及成数、年数确定）；（6）前期良好的媒体造势；（7）样板房装修完毕投入使用。二、卖点整合1、 区域
25、发展前景良好，物业升值空间巨大；2、 不可复制的优越地段；3、 规划理念先进，设计水平高的标志性建筑群；4、 会聚金融、商业、文化、物业等大型机构，商机无限；5、 户户有景，朝向理想，景观开阔；6、 高性价比，超值物业；7、 采用环保建筑，健康生态社区；8、 三重立体绿化，独特空中花园；9、 管家式家居服务，智能化物业管理；10、经典建筑，恢宏雄伟。三、项目入市时机1、销售开盘时间根据发展商之资金回收目标，住宅拟定在2004年4月开始认购销售，是基于以下因素考虑：（1）项目的形象包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作届时都全部完成，具备内部认购条件；（2）周边基本没有其它项目同期推盘上
26、市；（3）在强势销售期刚好赶上六月份，楼盘可以借此机会树立品牌形象，为后续奠定基础；（4）周边道路等配套建设，将推动本项目实现快速销售。2、开盘时间可初步拟定本项目开盘时间和写字楼同时开盘，4月份在外展场进行销售开盘，6月份一般为楼市销售的黄金期，本项目若此时公开发售，同时由于前期的户外广告发布、媒体硬软性炒作等一系列宣传推广活动，市场对本项目已有一定程度认知，也积累了一部分诚意客户，为实现快速销售奠定了客户基础。结合本项目工程进度以及市场需求态势、营销推广方面的需要，初步拟订本项目外展点展示的时间尽量提前，并亮相春交会，在春交会后活动开盘（预估在5月下旬或六月上旬），内部认购已达2个月时间，
27、此时开盘有较好的客户基础。第六章 销售目标一、销售总目标1、可销售房源可售单位可售面积可销售金额49166443.531.7939亿元2、年度销售任务计划时间销售率销售面积销售单位销售金额2004.42005.470%465103431.25亿元注：均价按2700元/计二、分阶段销售目标分阶段销售目标如下表：销售阶段时间销售量销售比例销售面积（）销售估算（万元）内部认购期04.45255%3322897开盘强销期04.67310%66441794持销期04.784915%99662691二次强销期04.9107315%99662691年末持销期04.11124910%66441794尾盘期05
28、.147415%99662691三、工程进度与销售进度关系表序号分项名称开始时间完成时间销售阶段销售期限销售累计进度1二层以下裙房2.14.20开盘强销期2004.4-2004.615%2主体封顶2.17.30持销期2004.72004.830%3内外砌体4.58.204样板间7.159.1二次强销期2004.92004.1045%5室内给排水安装5.19.106屋面8.209.307内粉6.1011.25年末持销期2004.112004.1255%8外粉9.111.309门窗安装10.112.3110弱电安装12.2011消防安装6.1元.30尾盘期05.1470%12强电安装9.1元.2213电梯安装10.5元.3014电梯前室及一层大堂的精装修11.1元.3015室外给水安装12.20元.2016室外排水安装10.20元.3017供电10.20元.30备注：为了保证本项目有一个较好的入市时机，在样板房
