1、后现代艺术对公益广告设计的影响 毕 业 设 计（论 文） 题目：后现代艺术对公益广告设计的影响子题： 专 业： 艺术设计（设计管理） 指导教师： 学生姓名： 班级-学号： 大连工业大学毕业设计（论文）题目Subject of Undergraduate Graduation Project (Thesis) of DLPU设计（论文）完成日期 2012 年 月 日学 院： 艺术设计学院 专 业： 艺术设计（设计管理） 学 生 姓 名： 班 级 学 号： 指 导 教 师： 评 阅 教 师： 2012年 3 月摘 要进入后工业社会以来，人类文化也面临着由现代主义向后现代主义的转型。设计师们积极创作
2、实践，不断打破传统理论与观念，进行了大量的后现代广告设计的探索与总结，形成了以荒诞的叙事的结构、观念化的意识的形态、调侃的话语的风格、强烈的视觉的冲击为特色的后现代广告的形态。这种反传统、无逻辑、反理性、重宣泄、尚自我、去中心的广告形态，在和大众文化正好呼应，一起繁荣着后现代艺术的同时，也暴露出它的肤浅、否定、粗俗、怀疑任何事物的破坏性一面。公益广告在社会主义精神文明建设中的地位是非常重要的，是社会主义精神文明建设的有效宣传手段，在社会的教育、文化的传播和舆论的导向等这些方面的功能不能小瞧。关键词：后现代艺术、公益广告、工业社会、目 录摘 要 I引言 1第一章 后现代艺术的概念 21.1 后现
3、代艺术的概念 21.2 后现代艺术的发展历程 2第二章 公益广告 42.1公益广告的涵义 42.2 公益广告设计 4第三章 后现代艺术对公益广告及对公益广告设计的影响 53.1 后现代艺术对公益广告的影响 53.2 后现代艺术对公益广告设计的影响 6第四章 后现代艺术的公益广告的文本特征 74.1不确定性的创作原则 74.2游戏化的语言句式 74.3观念性的表现方式 7结 论 9参考文献 10致 谢 11引言后现代广告是公益广告设计在新的时代背景中的一场革命，直接体现着时代精神和人们的观念。同时，公益广告作为社会文化形态的一个组成部分，来源于时代和社会的同时，又反过来影响着整个时代和社会的观念
4、意识动向，后现代公益广告有着自己的特性。公益广告是为人民群众服务的, 只有让大众从内心接受才能达到公益广告的目的。公益广告的创意必须从受众心理入手, 宜采用情感式、幽默式、恐惧式、含蓄式、劝诱提示式等表达方法, 丰富广告的创意,增加广告的魅力, 使公益广告深入人心。我国公益广告创意从简单的图解口号提高到了多种诉求方式结合，多种创意元素并存，多层次全方位地展现主题思想的全新的公益广告创意时代，虽然现阶段的公益广告创意良荞不齐，整体水平有待进一步提高。第一章 后现代艺术的概念1.1 后现代艺术的概念 后现代的概念最早出现在经济领域和建筑领域。世界大战以后的西方建筑师们，逐渐不满足于包豪斯那些几何抽
5、象的风格。他们主张从传统历史的样式中去寻找灵感，提倡人情味、地域性。世界大战使西方的经济、政治和社会面临着矛盾和变革，人们需要重新建立一种新的理性的文化结构。 在后现代主义时期，因为没有统一的标准，没有共同的取向。后现代艺术对待传统问题的态度是吸收而不是叛逆，它一方面借鉴原始艺术、古典艺术、近代艺术、现代艺术，又融合了欧洲艺术、美洲艺术、非洲艺术以及东方艺术。后现代艺术在创作手法上达到了一个多元化的的表现形式，拓展了后现代艺术的表现内容，对材料的复制与挪用也有了新的认识和提高。在后现代社会中，消费刺激使得人的欲望日渐膨胀，人性的弱点得到了史无前例的暴露。后现代主义具有结构的逻辑、运动的逻辑、梦
6、的逻辑和材料的逻辑等，它是综合性的混合体，强调多元化，注重个人生活经验与艺术创作过程的联系，注重各种艺术形式与新材料、新技术的结合，主张兼容。因此艺术家是以一种不确定和没有企图的心态进入创作过程的，而不是在创作前就已经有了构图、材料、形式、风格等的苦心经营和最终要达到的目的。1.2 后现代艺术的发展历程 后现代艺术的开端大概是在1973年前后，它是现代主义艺术的物极必反。20世纪60年代的艺术家是直接把实物拿来陈列，而70年代的艺术家又用绘画和雕塑来再现。1972年到1973年,“美国超级写实主义者”展览在巴黎展出；1975年，“当代写实绘画的趋势”展览在美国展出；1979年，“形象，写实主义
7、”展在美国展出；1981年“1960年以来美国当代写实主义”展在美国举办，这些都意味着写实绘画的回归。意大利画家莫兰迪和法国画家巴尔蒂斯一直坚持古典写实风格，到20世纪七八十年代以后获得越来越高的评价，这也可以说是一种信息，即主题的回归。两次世界大战期间产生了意大利超先锋派和德国新表现主义。超先锋派的概念产生于70年代。艺术家们意识到使用进步、历史的价值观和先锋的概念已不复可能。先锋的概念是对于艺术进步的一种机械和进化论的概念。超先锋艺术家通过引用的方式，来重新运用艺术史的语言。德国的新表现主义也是以其民族性和地方性的名义登上舞台的。后现代主义倡导艺术要多变的、装饰性的、大众的、富有人情味的表
8、现形式，具有多元化的特征。第二章 公益广告2.1公益广告的涵义公益广告，是指经媒介发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展。公益广告往往以短小轻便，喜闻乐见的形式针对现实进行规劝和引导，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，它也为经济的发展提供良好的人文环境，为社会公众创造一个和谐的生活环境。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益广告与社会发展是完全契合的，既反映社会发展水平，又推动社会的发展
9、。2.2 公益广告设计 公益广告设计是指使广告能顺利推销公益观念的创造的主意，是表现公益主题的新颖构想、意念、点子等。公益广告主要是为了推销观念，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持某种社会事业和社会风尚。它与商业广告的区别在于商业广告主要是用来推销商品或劳务，以盈利为目的公益广告由于不以盈利为目的，不受经济利益的趋使和制约，所以公益广告的设计具有更为广阔的思维空间。只有那些与众不同，创意独特，极富感染力和说明力的公益广告才能脱颖而出，使人发生感叹，产生共鸣；才能在一瞬间给人留下深刻印象，也只有这样的公益观念才有机会被我们所接受，公益广告广告才能做到真正有效。所
10、以公益广告的设计必须要有创意，创意是公益广告设计的灵魂。 第三章 后现代艺术对公益广告及对公益广告设计的影响3.1 后现代艺术对公益广告的影响随着经济全球的推进，传媒通讯和科学技术的快速发展、后现代文化的产业化逐步形成，一种符合时代发展的、前卫的消费意识形态，在各式各样的广告宣传的大趋势和另人无法接受的消费中应运而生。作为时代文明风标志之一的公益广告也迅速加入到这一文化领域。物质生活的极大地满足人们，使人们转变了在原来传统的思想下的单纯的消费观念和追求产品的功能，开始追求商品的感觉和审美享受。视觉冲击力强大的户外公益广告成为城市的靓丽风景线。后现代艺术与公益广告的有着密不可分的关系，后现代艺术
11、对公益广告的影响可谓是深远。这不是历史的巧合，而是后工业社会文化矛盾中涌现出的新思潮和信息时代文化的衍生物，与西方后工业社会发展是一致的。后现代主义的公益广告就一直以一种“另类”的形象示人，后现代艺术创作者们真正想要的一个结果并不是这种打破一切固有规则、崇尚自我宣泄、向高雅文化叫板、甚至通过夸张的视觉效果哗众取宠的表现形式，而只是他们追求以上的真理而不得其道或者未到达理想的境界，故意做出来的一种外在的表现。当然，这种说法并不是针对所有的艺术追求者，可以说是对于真正的艺术者而言。公益广告除了有感性诉求的内容形式外,更需要形象地表现出感性内容,易懂简单地、形象地表达的信息,让更多的大众能比较轻松地
12、接受、理解信息的内容,因此,利用各种各样的修辞,是最能丰富形象表达的最好手法,如电视公益广告常用的象征、拟人、夸张、恐怖、比喻等,让简单的文字、声音、图像等各创意元素达到最大的传播效果。所以，本质上来说，后现代主义的解构精神与中国传统文化的结构精神是不矛盾的。我们完全可以设想寻求一种使二者和谐相融、相辅相成的富有中国民族特色的广告设计风格。创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深省的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的。随着理论研究的逐步深入和细化，公益广告发展发生了变化，近年来公益广告作品创意水平和制作质量得到了很大的提高，传播渠道得以拓宽，扩
13、大了公益广告的社会影响，这不能不说有理论研究的功劳。社会主义精神文明建设需要公益广告，同时更需要公益广告理论研究。后现代艺术当仁不让地担起更多的社会的意义，视角将由调侃的、自私的、玩世的变为理性的、深刻的、认真的、带有批判性的，关注人类命运、生存环境、社会问题的命题。一旦这样，后现代社会突出的人权、环境保护、政治冲突、性、遗传工程学、人类异化等等与我们息息相关的问题成为艺术家不可避免的思维出发点。3.2 后现代艺术对公益广告设计的影响进入20世纪80年代，后现代主义设计风格发展兴起，其中最为关键的影响因素是电脑对传统设计模式的挑战，随着经济的迅速发展，在公益广告设计上从调和性转入强调自我个性，
14、设计师从电脑、摄影等方面获得了更多表现上的自由。在艺术形态上，是反商业性的人文关怀。对公益广告设计风格强调哲理化的画面叙事和追求深度感的画面表意与造型，都明显的构成了这一时期公益广告设计语言特征。这个时期的代表人物是什瓦斯特，西摩什瓦斯特在1986年设计的反战海报，使用线描的方法在彩色胶片上平涂色彩，更加通俗易懂，他采用了不同的媒介混合使用，达到了特殊的效果。他设计的一幅公益广告图片是用三个炸弹的替代人物眼睛和嘴巴，人发动战争，深受其害的同样是人。哲理化的内涵发人深省，结合强烈的色彩、超现实的空间布局与公益广告设计的各种因素混合在一起。充分体现了设计师主观想象力的飞跃以及作品的独特个性。第四章
15、 后现代艺术的公益广告的文本特征4.1不确定性的创作原则后现代公益广告这种文本创作的不确定性主要包括：主题的不确定、形象的不确定、情节的不确定和语言的不确定。后现代主义理性逻辑、日常生活准则的失落和精神信仰的危机导致了后现代广告主题的不确定，充满时空错位的开放式情节结构，反对理性逻辑，打破了故事情节的连贯性、封闭性和逻辑性，使整个文本呈现出一种多元多义的状态。历史时间、现实时间和未来时间被随意颠倒，现在、过去和将来被随意置换，现实空间不断地被分割切断，使得后现代公益广告作品的情节呈现出多种或无限的可能性，有着迷宫一样的情节结构。4.2游戏化的语言句式后现代公益广告厌恶说教，反对严肃，常常以调侃
16、的口吻、轻松的幽默来营造一种游戏化的广告语境，使受众在娱乐享受中融入对广告内容的体验之中，不知不觉间轻松接受商品信息。幽默式表达法能够体现出现代人在快节奏的工作、生活的压力下, 寻求平衡的精神需求和心理轻松。作为一种世界通用语言幽默, 在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意: 幽默的题材要贴近目标受众的生活, 并且不可为了幽默而幽默,单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法, 可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨, 从而增强广告的传播效果。4.3观念性的表现方式后现代的信息爆炸、知识泛滥和意识多元化，导致了人类在信息、知识和各种意识形态的汪洋大海
17、中不可避免的迷惘感。在人类的审美追求中，真善美是不可分割的一个整体。艺术性、娱乐性即使在打破一切的后现代社会，也必须建立在不违背人性伦理原则的基础上才能被大家接受。公益广告越来越多的承载了社会文化价值的导向作用，对整个社会价值观的构建和精神文明建设至关重要。所以，公益广告要牢牢根植于人性的真善美，构筑社会伦理道德规范内的“理性浪漫。公益广告在“反对什么”的主题中, 通常利用人们对危险的一种惧怕心理, 采用恐惧表达法创作广告, 即先向人们展示不良行为引起的恶性后果, 进行规劝批评, 再向良性方向引导。08年的奥运公益活动的“迎奥运，树新风”，其意义不仅仅是在向世界展示中国的文明的新风，也利用这次
18、机会提高我国国民的思想道德素质和文明程度，当时在全中国特别是举办城市北京掀起了一股改掉陋习、构筑健康和谐社会的热潮，收到了良好的社会效果。公益广告在社会重大事件中一展身手，促进社会事件的平稳发展和妥善解决，社会重大事件为公益广告发展提供契机，这二者相辅相成，共促共荣，形成了发展的良胜循环。下图是制止滥砍滥伐的平面公益广告，广告中没有说明性的文字，在红色的背景下，只有伐木的斧子，但用来伐木的斧柄竟然长出了新芽。设计师人为塑造，产生变异的逆反效果，以达到反常规但又符合情理的图形结构关系，并通过简洁、新奇的图形组合关系，吸引观者视觉的同时又巧妙地传递出图形所蕴藏的寓意。又如图主题是环境与发展的平面公
19、益广告，整幅图以极其简洁的眼睛和地球组合，用视幻觉来创造一种怪异的情趣，引导观者产生联想，达到单纯的图形与复杂内涵的完美统一。结 论 公益广告是在后现代主义思潮下的一场席卷国内外广告设计界的文化意识形态革命。后现代艺术家在继承现代艺术的风格特点的基础上,兼顾传承与创造使后现代艺术更加丰富多元,并且越来越开放,它的媒介更加多变,文化更加多元,观念更加多样。公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。参考文献1 曾钢. 论公益广告创作的表现形式J. 安徽文学(下半月), 2006,(10) . 2 于凤静. 公益广告语言的感情策略探析J. 鞍山钢铁学院学报, 1996,(03) . 3
20、潘大钧. 发展公益广告事业的若干思考J. 北京商学院学报, 1997,(01) . 4 龚培宝,李艺欣. 浅谈电视公益广告的价值核心和谐J. 沧州师范专科学校学报, 2007,(03) . 5 郑文华. 公益广告的运行机制J. 当代传播, 2003,(01) . 6 张明新,余明阳. 我国公益广告探究J. 当代传播, 2004,(01) . 7 杜娟,汪绍文. 公益广告的设计策略J. 当代传播, 2004,(05) . 致 谢天道酬勤，通过自身大量翻阅材料，不断的积累与总结，加上辅导老师的细心指导，同学们的支持，整个论文的工作还算比较顺利。在即将离开这片热土的最后两个月里，忠心的感谢学校给予我答辩的机会；答辩自然离不开各位答辩老师，所以小生在此感谢各位答辩老师能够给予我点点滴滴的指导；最后非常感谢我的指导老师汤蓉老师，每一次的论文修改都是一个质的飞跃，使我更加深刻的认识到论文的实质及内涵。
