1、康师傅饮料新品上市推广策划案康师傅饮料新品上市推广筹划案一、背景 康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤原有两种包装形式：TP250纸包装250毫升和CAN340听装340毫升，TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手；但随着市场的开展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场指导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以还击。在竞争加剧、市场份额偏小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何
2、去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域？康师傅采用了“继承开展的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？按照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是将来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装490ml、500ml、透明化使消费者
3、对瓶内饮料一目了然、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行消费瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一打破。 对新产品进展准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有消费线进展改装，但经几次吹瓶、试车消费之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严惩无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原那么，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是指导者，而指导品牌意味着拥有
4、较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代指导品牌，那么需要投入大量人力、物力才有可能改变消费者对先入产品的偏爱。 作为康师傅最大的竞争品牌-统一，对国内的饮料市场一直处于种探索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原那么，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反响冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产
5、品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但仍然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，将来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反响一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开场启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种为难的局同，其产能的缺乏，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种为难却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。 康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场经及统一因产能缺乏而断货的良好契机，促使康师傅
6、在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列康师傅柠檬茶、酸梅汤，事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场时机难得，也只好借此一搏了。 二、实战 电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销策略。大型商场和批发市场促销各有特点。 康师铺PET上市时间：1999年5月20日 上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古局部地区。 第一，宣传攻势 1、电视广告 电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它的主题广
7、告以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。 因消费者尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大有销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场根底之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2、宣传品 从1999年4月康师
8、傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动，另制作相关的、主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3、电台 为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它活动主题RD播送稿。4、为弥补局部地区电视播送投放的缺乏，用公车广告来进展补强。 第二，选择通路 1、经销商 主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤上市时间相对较晚，在行销资源有限有情况下，单纯按照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著且风险性
9、较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进展促销活动，详细如下： 活动前奏-经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩 ，按销售业绩进展颁奖，实际上是通过联谊会来进展新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具煽动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描绘，各经销商的进货积极性也渐渐地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略-坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是
10、悲忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进展各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销售才能强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为适宜的出货价格来进展销售，这样一来，市场必然就乱，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种疑心的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑的观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大有销售网络，
11、快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的根本之道-追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策价格来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉品系列柠檬茶、酸梅汤推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶级：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、100
12、0箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的优势，所以将坎级设下较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客多分布在城区。 坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应进步坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大局部精力，或者放其他品牌的销售专做康师傅才能顺利到达所想的的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装
13、的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的消费线在天津，统一的消费线在昆山，相比拟来讲，康师傅 消费才能比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，其些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段销售政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违背价格政策，立即停顿供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消防了各级经销商对价盘不稳的担忧。 第三阶段-区域销售竞赛 1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进展区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性
14、，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完美进展，为本次上市方案画上精彩的句号。 2、零售点 主导思想：尽可能进步铺货率，增加产品的曝光度，详细如下： 于1999年5月20日至6月30日针对零售店进展返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出间一周内，市场反响一般，但由于受经销商的宣传及市场承受度的不断提升，零售店对康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤的承受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率到达70%。 于1999
15、年7月至9月推出“财神专案即规定奖励的条件，到达奖励的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购置类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，假如零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购置行为，所以方便地使顾客购置到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购置型产品至关重要，“财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识
16、的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3、批市摊床 主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，详细如下： 批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进展造势活动，主要是使用锣鼓队舞龙队配合横幅、DM单及现场“幸运转转转活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。 批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 4、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味承受及知名度，扩
17、大消费群。 K/A大型商场割箱陈列：在各大型K/A进展割箱陈列活动，增加产品曝光度。 “清凉一夏只爱它商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成局部，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD播送，进步促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏的方式来进展，现场用“探宝游戏、“套圈游戏来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来到达促销效果。 三、效果 无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份
18、销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，淡季时也维持在505左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7：3。 市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的根底，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的根底。 案例资料来源：一帆，?利用断货契机进展坎级促销-康师傅饮料新品上市筹划案例?，中国经营报，2001.7.3 案例分析： “
19、PET清凉系列上市筹划案大局部沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。 本案例的时机点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与安康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之成效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上那么是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个时机点那么是竞品统一所给予康师傅的一个时机，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在
20、一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经历来借鉴，但更重要的是统一的产能完全缺乏，它只一条PET消费线来供给全国的市场，而且其消费线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个消费基地来供货，且每个消费厂均有四条消费线来消费，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。 本案例的创新在于英勇地推出“坎级促销，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，假如单纯按照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于优势，因此利用坎级促肖，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品
21、推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出无须级促销后，对其弊的一面进展弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违背立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威摄力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。 本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至二名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销
22、赠品来进展宣导。“清凉一夏只爱它促销活动外表上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成探宝游戏，精巧的小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票的，“门票即购置PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显优势，即对游戏场地要求较高，场面要足够大，这在大局部商场是不具备的，为弥补这方面的缺乏，特选定几家能举办活动的商场，在两个内每个周六、日持续进展活动，并用RD播送来广为告知。 本案的成功关键点在于促销活动展的有序性、连接
23、性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连接性即从1999年4月份开场全区域投放电视广告以TP柠檬茶与消费者进展沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进展上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货到达一定程度后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，稳固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过筹划此次上市活动，深切体会到一
24、次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进展策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商小批发商向外延伸大批发商开场介入，零信店也逐步认同，销量开场放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有才能去承受而对大批发商仍有吸引力此标准来源于对市场以往销售数据的分析，但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否那么予以断货；而最后一波段的坎级那么考虑季节性因素存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的筹划案，不仅仅在于筹划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进展过程有效的掌控以及活动进展中对筹划案的修正、活动完毕时对筹划案客观的评判以及经历的总结。
