1、41答：（1）将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。在各项市场营销活动中，都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目视为必需，而不能使消费者受益的成本费用要坚决压缩。42答：（1）社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。（2）市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场
2、营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。43答：测定尺度分为四种类型：（1）名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（2）顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（3）间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。（4）比例尺度。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的O。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。五、案例题（本题16分）44答：（1）购物返券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券
3、，例如买100送40，就是购物达到100元，便可获得40元的购物券，可以在超市里购买其他商品。购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售，但是增加了消费者在超市内的滞留时间，扩大了商品的销售额。（2）促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括集团购物工作和市场开发。促销活动不仅仅要把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。在形式上，兰州华联采取广告促销、人员促销、公共传播促销。兰州华联促销活动上的成功，说明商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中不可缺少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的，而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取
4、长久发展的。综合测试题二1B 2B 3C 4C 5D 6B 7D 8C 9B 10D 11A 12D 13D 14A 15D 16B 17D 18B 19C 20C 21C 22A 23D 24B 25C 26A 27A 28B 29A 30B31ABCDE 32DE 33CE 34ACE 35ABCD36市场营销组合是市场营销战略的一个重要组成部分，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。37修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。38为了进行生活方式细分，企业可以用三种尺度来测量消费者的生活方式，即活是（
5、Activities）、兴趣（Interests）、意见（Opinions），这叫做“AIO”尺度。39企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。可供选择的专业化方案有：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化和分销渠道专业化。作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补
6、缺市场、保护补缺市场。（1）派生需求；（2）多人决策；（3）过程复杂；（4）提供服务。（1）采取推迟定价的策略。（2）在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。（3）采取不包括某些商品和劳务的定价策略（4）减少价格折扣。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。4C理论强调的是以消费者需求为中心的营销组合。其基本内容有：（1）Consumer（消费者）：指消费者的需求和欲望（The needs and wants of consumers）。（2）Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（Cost and value
7、to satisfy consumers needs and wants）。（3）Convenience（便利）：指购买的方便性（Convenience to buy）。（4）Communication（沟通）：指与用户沟通（Communication with consumer）。五、案例题（1）蒙牛的“包装盒换奶回收计划”充分体现了市场营销中社会责任问题、道德维护问题。（2）实施“包装盒换奶回收计划”即履行社会责任，可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益与消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，使企业短期利益与长远利益更好地结合
8、起来。企业通过承担社会责任，可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更好的社会氛围，使企业得以保持生命力，获得长期可持续发展。综合测试题三一、单项选择题（本大题共30题，每小题1分，共30分）1.A 2.D 3.B 4.D 5.C 6.D 7.A 8.D 9.B 10.A 11.C 12.C 13.B 14.A15.A 16.A 17.A 18.B 19.D 20.A 21.A 22.C 23.A 24.A 25.B 26.C27.C 28.C 29.A 30.B31.ABCDE 32.ACD 33.ABCD 34.ABCD 35.ABCD36.市场
9、营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。37.社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。38.消费者市场是指为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。39.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。1.答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。它有四种类型：（1）产品定点超越；（2）过程定点超越；（3）组织定点超越；（4）战略定点超越。41
10、.答：搞好产品包装，对企业营销可起到如下作用：（1）保护产品；（2）促进销售；（3）提高价值。42.答：当具备下列条件之一时，企业可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能够刺激需求的迅速增长。（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。（3）低价能够吓退现有的和潜在的竞争者。43.答：企业分销渠道的宽度策略有：（1）密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能够随时随地的买到这些日用品。（2）选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精
11、心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜采取选择分销。（3）独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动起经营积极性，从而占领市场。44.答：（1）森达集团采用的是分类品牌策略。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（2）企业采用分类品牌策略主要是:一方面企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；二是有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质
12、量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。森达集团生产各种质量不同的皮鞋产品，对满足不同子市场的皮鞋产品采用了不同的品牌来显示其推向不同子市场的产品质量之间的差异。综合测试题四1.C 2.D 3.C 4.A 5.D 6.D 7.D 8.B 9.B 10.D 11.C 12.C 13.B 14.C15.D 16.A 17.D 18.C 19.B 20.B 21.D 22.B 23.C 24.C 25.B 26.A27.C 28.D 29.D 30.C31.ABE 32.ABCE 33.ABCDE 34.ABCDE 35.ABC36.市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需
13、要或欲望的全部潜在顾客。37.市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。38.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。39.市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。40.答：企业战略计划过程的步骤包括：规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感
14、性等因素的影响。（2）产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。单位价值高的商品也应由企业推销人员销售而不通过中间商。（3）中间商特性。设计渠道时，还需要考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。（4）竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。（5）企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。（6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将
15、其产品送到市场。企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。绿色营销的实施过程包括如下步骤：（1）树立绿色营销观念；（2）收集绿色营销需求信息；（3）制定绿色营销战略；（5）确定绿色营销组合。（1）调查法一般有三种：电话访问、邮寄问卷和人员访问。电话访问可获得最迅速、最及时的信息，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，而且电话访问的反应率较高；其缺点是访问仅限于有电话的家庭，并且谈话时间收到限制，不能问太多的问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，最经济、实用。其劣势是问题用于必须简单明了而且问题不能太多，并且其反应速度慢、反应率最低。人员访问
16、在三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需要花费很高的成本。（2）该公司是根据地理变量和人口变量中的年龄作为细分变量进行的市场细分。根据日本市场的特点公司选择的最大的子市场应是18-25岁（婚前）的子市场，这是因为日本女性婚后在家的情况较多。（3）作为新产品，该公司应采取撇脂定价策略。这是因为，此市场有足够的购买者，并且女性化妆品的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。而且，企业能够在产品高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者。同时，产品的价格定得很高，使消费者产生这种产品是高档产品的印象。综合测试题五1.A 2.
17、B 3.A 4.A 5.C 6.C 7.B 8.C 9.B 10.A 11.C 12.D 13.B 14.A15.C 16.B 17.B 18.B 19.B 20.C 21.C 22.B 23.A 24.A 25.A 26.B27.C 28.B 29.C 30.B31.ABCD 32.ABC 33.AC 34.ABCD 35.ABCDE三、名词解释 （本大题共4小题，每小题4分，共16分）36市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。37市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某
18、种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。38促销组合是是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。39. 整合营销传播是指企业在经营活动中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。四、简答题 （本大题共4小题，每小题7分，共28分）40. 答：（1）产品类型；（2）推式与拉式策略；（3）促销目标；（4）产品生命周期阶段；（5）经济前景。引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（1）与消费者相比，产业市场上购买者数量较少，规模较大。（2）产业市场上的购
19、买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部门，占领更大的市场。（1）采用的是招徕定价，是零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。商品价格定得低于市价，一般都能引起消费者注意，这适应消费者“求廉”的心理。（2）该商场采取招徕定价要注意以下几点：1降价的商品应是消费者常用的，最好是每个家庭都需要的，以便能够吸引顾客。2商场经营的商品种类要多，以便增加顾客选购其他商品的机会。3降价商品的幅度要大，一般要接近成本甚至略低于成本，以便能够引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望。4降价商品的数量要适当，过少吸引力小，过多商场成本过高。5降价的商品应与残次品区分开来。
