1、第二章旅游市场营销环境分析第二章 旅游市场营销环境分析 -旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。旅游企业的营销活动必须与环境相符。因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。后者是企业完全有可能控制的，
2、而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。 营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。第三层是行
3、业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。宏观环境由对微观环境产生重要影响的五大社会力量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。二、旅游市场营销环境特性市场营销环境对企业经营的成功与失败有着重要影响，受其本身所具有的特性的影响，市场环境又特别难于应付和捉摸。因此，每一个旅游企业都应该重视分析研究市场环境的特性
4、，以避免因不了解市场环境而导致经营失败。旅游企业面临的市场环境，具有以下几方面的特性。（一）营销环境的客观性旅游市场营销环境对旅游企业营销活动的影响是不以企业的意志为转移的。当环境发生变化时，旅游企业只能迅速改变或调整营销策略以适应环境。“物象竟天、适者生存”，这既是自然界演化的法则，也是旅游企业营销活动的法则。成功的旅游企业都是能够适应不断变化的市场营销环境的。（二）营销环境的差异性从整体上看，同一国家、同一地区的市场环境基本上是相同的，旅游企业比较容易适应（如中国国内旅游的政治法律环境基本上是一致的），而对于不同国家来说，由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，就会使市场环境显
5、示出差异性的特点。一方面，不同国家或地区的环境因素可能是一致的，如中国与日本、中国大陆与台湾，许多风俗习惯、文化特点都是比较接近的，表现为异国异地文化的同一性；另一方面，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件乃至民族文化等方面也有所不同。分析研究市场环境这一特点，尤其是不一致性的特点，将有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销组合方案。（三）营销环境的不确定性营销环境的不确定性是由市场环境影响因素数量的多少和每种因素变化程度的大小引起的。首先，影响因素越多，市场环境越复杂，不确定性越高，反之，不确定性就会降低。由于旅游业各产业间的关联性大，因而影
6、响因素比其它行业多，使得旅游市场处于高度的不确定性；其次，市场环境的各种因素的稳定性又是相对的。例如，某一国家的政治经济制度，一船来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识客观世界的角度的改变，或者国家领导人的更迭等，也可能导致一定程度的变化甚至发生突变。又如，地理、自然条件等环境因素，看起来似乎是稳定的、不变的，事实上也可以通过人们的改造加以改变，或者由于其它种种原因而发生渐变和骤变。最后，每个国家环境因素的不确定性均不相同，这就要求对各国的营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。（四）营销环境的不可控性在环境因素处于相对稳定状态期间，旅游企业完全可以通过调查加以了解
7、，而对于环境因素的变化和突变，情况就比较复杂。有的变化趋向是可以预测的，例如经济发展的速度、汇率的变化等，通过预测可帮助我们认识这些变化将给旅游营销带来的影响，便于作出相应的决策。但有些环境因素的变化则是无法预测的，例如，苏联切尔诺贝利核电站事故、菲律宾的火山爆发、印度洋海啸、汶川大地震等与旅游营销有密切关系的环境因素，是根本无法进行预测的。（五）营销环境的关联性旅游市场营销环境各因素间不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中任何一个因素的变化都会引起其它因素交互变化，产生连锁反应，形成新的营销环境。如政治法律和经济因素的变化会引起竞争者数量的变化，而竞争对手的数量多少会形成不同的竞争格
8、局，竞争格局的改变又有会影响营销组合的变化；再如，某地区旅游景区的其它条件良好，但可进入性差，这同样会使旅游市场的扩张受挫。 在研究市场环境特性时，必须同时研究客源地和目的地两地的环境因素，这是由旅游产品流通的特殊性决定的。作为旅游者，来自不同的国家和民族，有其不同的价值观念、生活方式和特定的社会经济制度；作为旅游景区景点，又有其特定的旅游人文景观及其环境的特性。因此，旅游企业既要顾及旅游客源地的环境因素，还要考虑旅游目的地的环境因素，旅游营销活动将同时受到两地环境因素的影响。本章所提及的市场环境，正是基于这种情况来进行分析研究的。 5 - 外部环境是旅游企业营销的大环境，通常具有不可控性。外
9、部环境又包括外部的宏观环境和外部的微观环境（又称为行业环境）两大部分。一、外部宏观环境旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，对企业营销的成功与否起着重要作用。对于旅游企业而言，宏观环境是不可控制。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律环境、经济环境、文化环境、人口、地理环境以及技术环境等各个方面。（一）政治法律环境政治法律环境是旅游企业的营销活动所处的外部政治法律形式和制度状况。旅游营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。1政治环境政治环境是指一个国家和地区的政治形式、状况和国家的方针
10、政策。政治因素像一只“有形的手”,通过有关政策对市场的干预，调节着旅游企业的营销活动的方向。（1）政治局势政治局势是旅游企业营销活动所在的国家或地区的政治稳定状态。一个国家政局的稳定与否会给旅游企业营销活动带来重大影响。政局稳定、经济发展、人民安居乐业，生产力水平和人均收入就会提高，旅游营销环境就好；政局不稳、社会矛盾尖锐、秩序混乱，会阻碍经济发展、削弱居民购买力，旅游营销环境就差。一个国家或旅游地，政治动乱、社会治安状况不稳定，不管该地区旅游资源吸引力有多强、旅游价格多便宜，旅游者也会由于不安全因素的影响而大大减少。相反一个国家或旅游地社会安全，治安秩序井然，就会对旅游需求产生积极的影响。如
11、70年代中东战争中的埃及，80年代两伊战争，90年代波黑地区战乱，使这些地区旅游者寥寥无几。改革开放的中国，由于政治稳定，入境旅游人数一直稳定的增长。（2）国家的方针政策各国在不同的时期，会根据社会经济发展的不同要求提出相应的方针政策，指导经济发展，引导企业行为。这些方针政策不仅会影响本国旅游企业在国内的市场营销活动，也会影响外国企业在本国的营销活动。如一个国家旅游业的发展政策、外汇政策、税收政策、工资政策、物价政策等等。（3）国际关系国际关系是指国家间在政治、经济、文化、军事等方面的关系状态。国家之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。若两国间保持良好的关系，会为旅游企业的营销活动创造有利
12、的条件；若两国间处于敌对状态，旅游企业就无法正常开展旅游营销活动。自尼克松访华以后，美国骤然兴起旅华热潮。这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民的旅华动机。目前，中国的处境旅游目的地国家和地区已达到135个，这与中国的国际关系良好密不可分。2法律环境法律是由国家制定或认可，并由国家强制力保证实施的各种行为规范。旅游企业的营销活动必须以各种法律法规为行为准则。（1）相关的法律经济立法的目的在于建立并维护经济秩序，保护竞争，保护消费者的利益，防止环境污染，促进旅游经济的可持续发展。西方国家强调依法治国，主要是通过法律手段对旅游企业加强管理。1979
13、年以来，我国也陆续制定和颁布了很多法令，与旅游企业营销直接有关的有：中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、中华人民共和国涉外合同法、环境保护法、专利法、商标法、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等，但至今未出台旅游法。（2）执法机关执法机关的多少和执法机关的态度，对旅游企业的营销活动有着重要的影响。在我国与旅游企业经营有关的政府机关很多，如环境保护局、技术监督局、旅游局、卫生局等，这些部门会从不同方面对旅游企业的营销活动进行监督和控制，以保护正常的旅游经济发展秩序，维护消费者权益，促进旅游业的健康发展。严格执法、违法必究是我国执法机关的态度，旅游企业必
14、须依据各项法律来规范自己的营销行为，并自觉地接受执法部门的管理和监督。（二）经济环境经济环境是指影响旅游消费者购买力和支出结构的各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、购买权利四个要素组成，旅游市场的四要素实质上都是直接受经济环境变化的影响。1经济发展阶段客源地的经济发展阶段不同，旅游参与的规模就不同。经济发展阶段的划分有多种观点，其中伯顿（Burton）在对社会发展阶段细分的基础上，分析了不同阶段旅游的参与程度。（见表2-1）表2-1 社会经济发展与旅游参与规模关系经济发展阶段 经济发展状况 旅游参与规模
15、 前工业化经济阶段（第一阶段） 以农业经济为主贫富差距很大 少数富有阶层的国内国际旅游大众不参与旅游 工业化起步阶段（第二阶段） 城市迅速发展中产阶层正在成长 国内旅游开始扩展少数富有阶层的国际旅游扩大 工业化发展阶段（第三阶段） 大部分人口集中在城市中产阶层为社会主流 大众参与国内旅游短程国际旅游增加少数富有阶层开始远距离国际旅游 工业化阶段（第四阶段） 高科技导向城市化国民高度富裕 大众参与国内旅游和国际旅游（包括短程和远程 2经济发展水平经济发展水平是制约旅游业发展的关键因素。通常使用国民生产总值综合指标来反映国民经济发展水平。而人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究表
16、明，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速，当人均GNP达到3000-5000美元时，将进入旅游消费的爆发性增长期。 3居民收入 居民收入，尤其是可自由支配的收入，是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中每个国民的旅游费支出约占个人收入的4-6左右。因此，居民收入是衡量当地客源市场容量，反映购买力高低的重要尺度。通常，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、花费高。不同收入的旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也有很大
17、的差别。 4外贸收支状况国际间贸易是各国取得外汇收入的主要途径，而外汇收入又影响一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差1时，会造成本国货币贬值，使出国旅游价格升高，同时，旅游客源国政府也会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税；当外贸收支顺差时，则造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，同时，旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如日本1987年6月日本运输省发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长
18、13左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。5消费者支出模式根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的重（恩格尔系数）就会下降，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会基本保持不变，而用于其它方面的支出和储蓄会增加。可见，恩格尔系数越低，人们可自由支配的收入就越高，用于旅游的支出就可能越多。按着联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数大于60%的国家为饥寒；在50%-60%间为温饱；在40%-50%间为小康；40%以下为富裕。一般来说，恩格尔系数越低，人们可自由支配的收入就越高，用于旅游支出也会相应提高。目前，我国城乡居民的恩格尔系数呈
19、下降的趋势，由1978年的57.5%和67.7%下降到2007年的36.3%和43.1%这就意味着我国城乡居民可用于旅游的支出有了大幅度的提高。随着收入的增加，人们的支出模式会有很大差异。如美国，收入在20,000-30,000美元之间的人会把15.8%的收入支付在食品项目上，而收入在50,000美元以上的人，食品支出 仅占12.8%，这两个群体的娱乐支出所占的比例则分别为4.7%和6.1%。经济发展阶段、经济发展水平和外贸收支状况对旅游营销的影响是间接的，居民收入和消费支出模式对旅游营销的影响是直接的。除了上述几个因素外，经济发展趋势，尤其是经济危机会对旅游营销产生较大的影响。如1997年亚
20、洲金融危机、2007年由美国次级贷款引发的金融海啸等导致通货膨胀和货币贬值，严重影响了旅游业的发展，对旅游营销提出了更高的要求。（三）文化环境文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。教育水平不仅影响人们的旅游欣赏水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式；掌握当地语言，易于人们的感情沟通，对营销活动十分有利；宗教与民族影响着人们的价值观，行为准则与认识事物的方式，从而影响着人们的消费行为；风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外，价值观念、审美观念、人口、家庭规模、生
21、活方式以及社会团体的行为等都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。1教育状况教育反映一个国家或地区一定的社会生产力、生产关系和经济状况。一个国家或地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。通常，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高，对旅游的需求也高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。如美国有将近600万人在学校、学院或是大学里就读，其他数百万的美国人则参加成人教育课程。几乎所有的美国小孩最少都接受8年的教育，
22、高中毕业的有75%，因此，美国人对旅游就表现出极大的兴趣。受教育程度的不同，营销的手段也会有很大的区别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。2语言文字语言文字是人类交流的工具，是文化的核心组成部分，不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，表达和交流的方式也可能不同。语言文字的不同对旅游企业的营销活动有着巨大的影响。如埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，因而不受法国人青睐，给公司
23、带来了困境。此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。例如美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，其中“Pet”在法语里有“放屁”的意思，因此在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，“PetMilk”当然也就难以有好的销路。可见，语言文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。旅游企业在开展市场营销尤其是国际市场营销时，应尽量了解当地的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。3价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，它影响着消费者的消费心理、消费需求和购买行为。例如在西方一些发达资本主义国家，
24、大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。一些人为了生活上的享受，采用分期付款、赊销等形式，甚至大举借债。特别是一些处于上流社会的资产阶级阔佬，过着醉生梦死的糜烂生活，大肆挥霍着社会财富。在我国，勤俭节约是民族的传统美德，借钱买东西这种消费行为往往被看成是不会过日子，人们大多攒钱购买商品，而且大多局限在货币的支付能力范围内，量入为出。可见，不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，从而也决定着人们的消费行为。因此，对于不同的价值观念，旅游企业营销人员应采取不同的策略。对于乐于变化，喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调旅游产品的新颖和奇特；而对一些注重传统
25、、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往应突出人们对旅游产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其旅游产品应显示出标新立异的特点。中国人重人情，求同步，消费偏于大众化，这些东方人的传统习俗，也对企业营销产生广泛的影响。4宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，从而影响着人们的消费行为，产生特殊的市场需求，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。宗教不一样，信仰和禁忌也不一样。这些信仰和禁忌限制了教徒的消费
26、行为，甚至某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中和会产生重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，会得到宗教组织的赞同和支持，号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，旅游企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提供适合其宗教信仰的旅游产品，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。5风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，以及由于世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰
27、、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯，中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥。在数字上忌用“4”和“9”；港台商人忌送茉莉花和梅花。中国是一个多民族国家，各民族都有自己的风
28、俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。旅游企业营销应注意了解不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是旅游企业做好市场营销尤其是国际经营的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。综上所述，旅游营销必须重视对文化因素的分析，并随着文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中，特别是开展国际旅游营销活动中，旅游企业不能以本国、本地文化为参照系，而要自觉地考虑异国、异地文化的特点，使旅游营销与文化因素之间互相适应。如旅游
29、广告、旅游产品目录的制作，必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。一个漂亮女性形象的广告，在许多国家都可以被接受，但在伊斯兰教国家却会遭到抵制，在某些中东国家甚至无法进行电影、电视广告宣传。（四）人口、地理环境旅游市场规模的大小主要取决于人口规模，旅游吸引物和旅游者又多受地理环境限制。1人口环境因素旅游市场是由具有购买能力和购买欲望的人构成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。因此，没有人口，就没有旅游市场。人口环境包括人口总量、人口分布和人口构成几个主要方面。（1）人口总量与增长速度人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口总量决定着客源市场规模的上限，人口数量的增加也会为旅游企业扩大市
30、场空间和创造市场机会提供可能。如列支敦士登、梵蒂冈等小国人口仅几万人，其市场规模自然很小，而中国人口13亿多，市场自然就大。另外，人口增长速度的高低通过影响人口总量的多少而影响着市场营销，人口增长意味着旅游市场的持续增长。值得注意的是，在世界人口迅速增长的同时，发达国家的人口出生率却在下降，这样的发展趋势对旅游业有利，因为年轻夫妇会有更多的闲暇时间和收入用于旅游。但是人口总量的过度增长也会影响经济的发展并使购买力下降，进而限制旅游企业的发展，如非洲许多国家人口过度增长，但因购买力不强，旅游人数仍然很少。所以对人口数量与旅游市场的关系应结合其它环境综合分析。旅游消费者的消费需求、消费行为常常还受
31、与其密切相关的其他群体影响。因此，旅游市场营销除了要重视相关的人口数量研究，还应进行相关群体的研究。（2）人口分布人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布与旅游营销有着密切的关系。首先，由于自然地理条件和经济发展程度等多种因素的影响，人口的分布不可能是均匀的。中国人口分布基本上是农村人口多、城市人口少；东部人口多、西部人口少。人口的分布密度对旅游营销的传播方式会产生较大的影响，人口密集的地区便于营销活动开展，人口稀少的地区则不利于旅游营销。其次，人口分布状况也不是固定不变的。进入21世纪以后，由于信息化、经济全球化的加速推进，人口分布也在不断变化。目前，世界城镇人口比例已接近50%，中国城镇人口占总人口的比重也逐年提高，城镇化水平由1978年的17.9%上升到2007年的44.9%。越来越多的国家和地区的人口城市化已推进到以大城市为主的发展阶段。中国人口城市化也已开始了由以小城镇
