1、文化传媒行业分析创业资料商业计划书互联网+文化影视传媒doc可编辑版西南财经大学SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics综合能力训练财务报表分析论文题目： 图说传媒传媒行业分析报告 所在学院： 会计学院 专 业： 财务管理（国防班） 任课教师： 宋 浩 小组成员：金政府 张维阳 孙应正 刘凌志 学 号：41215323 41215324 41215322 412153212014年12月引言传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增
2、值服务的特殊产业。传媒行业有以下主要区分：传统媒体产业：图书、报纸、杂志、电影、广播、电视新媒体产业：网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子商务、视频、社交、及时通讯、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库。本文主要以数据和图解分析的方式，就传媒行业的各个方面进行分析。文字占少数，主要是数据的提炼与收集和行业的分析图等。一、产业概况文化产业基本情况文化及相关产业体系文化产业及相关产业的范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和
3、销售活动。文化传媒产业架构文化传媒消费需求来源国内文化消费的持续提升，并推动了文化产业的发展。国民收入的提升，有了文化消费的欲望，互联网的发展，催生了新文化消费。文化传媒产业发展历程文化传媒行业改革历程近几年推动文化产业发展的相关政策日期主要内容2019-02-01中共中央政治局常委会做出决定，下发关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见，成立中央各部门各单位出版社体制改革工作领导小组。2019-04-01国家新闻出版总署日前印发关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见2019-09-01中共中央对外宣传办公室下发关于重点新闻网站转企改制试点工作方案文件，被媒体称为“官网”的国家重点新闻网
4、站的改制上市由此提上日程2019-09-01我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划由国务院常务会议审议通过。这些文件的主要精神都是将能够进行经营的传媒部分推向市场2010-04-01中共中央中宣部、人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版署、银监会、证监会、保监会九个部委联合下发了关于支持金融文化产业振兴和繁荣的指导意见。2011-04-01国务院新闻办公室下发关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见2011-05-01全国文化体制改革工作会议在合肥举行2011-05-01中办、国办印发关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见2011-10-01中国共产党十七届六中全会，做出关于
5、深化文化体制改革促进文化大发展大繁荣的决定2012-02-15发布国家十二五时期改革发展规划纲要2012-02-27发布关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见2012-02-28文化部发布文化部“十二五”时期文化产业倍增计划2012-11-01十八大报告中提出,文化产业要成为国民经济支柱性产业2013-07-12国务院总理李克强7月12日主持召开国务院常务会议，会议要求，促进信息消费，要把握好市场导向、改革推进、需求引领、有序安全发展的原则，推进工业化和信息化深度融合。2013-07-17国家新闻出版广电总局明确“三定”方案，这也为网络与传媒公司今后的发展打下了基础。2013-09-18文化部
6、印发文化部信息化发展纲要（20132020年），发展纲要明确文化部信息化20132020年的发展目标和业务重点，以全面推进文化部信息化建设。2013-11-12提出紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣中国文化产业概述娱乐与传媒行业市场规模文化传媒公共财政支出文化艺术固定资产投资额文教娱乐用品及服务居民人均年度消费支出中国文化产业特点1)吸引眼球的行业：传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济
7、回报来自于“第二次售卖”将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。2)以信息服务为主的行业：同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。3)行业主体多样：在传媒产业内大量存在的传媒企业，
8、无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。4)市场依赖程度高：在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业
9、结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。5)生产方式带有工业特性：在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没(如美国本杰明戴伊创办的纽约太阳报)。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动(简单再生产和扩大再生产)效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。更重要的是，工业化生产方式改变了传媒产品成本构成，工厂制作成本
10、让位于信息采集成本，物质成本让位于智力成本，信息内容和经营创意成为传媒的核心生产力，它们为传媒开辟了前所未有的获利空间。受此鼓舞，更多产业资本加盟传媒，使传媒工业化水平不断提高，形成良性的传媒投入产出机制。需要指出的是，此处所称工业标准化是指工业生产中的专业化、程序化、系列化、规范化等一般内容，侧重于生产过程中的物化劳动，而非精神劳动与智力创新活动部分的模式化与标准化。中国文化产业现状1)产业瓶颈：随着中国经济、政治和文化体制改革的不断深化，广播、电视、报刊等传媒业迅猛发展，取得了举世瞩目的成果。但是，中国传媒业也面临着巨大的挑战，有些问题甚至成为制约产业进一步发展的瓶颈。A.整体发展水平偏低
11、。目前中国传媒产业除了电视剧等部分产业环境基本市场化之外，绝大多数产业链条掌握在数量庞大的广播电视播出机构手中。在“区域限制”与“行政制约”的宏观环境下，“小而全”、“前店后厂”的运作模式造成了传媒资源的极大浪费，也严重制约了传媒产业的专业化、规模化、市场化发展。以电视媒体为例，中国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量众多,但规模普遍较小,竞争能力薄弱。中国传媒产业亟待产业整合与集中。B.国际化程度不高。传媒产业的国际化程度,包括国际扩张能力、利用国际文化资源的能力及传媒产品国内外市场的占有率等。电视传媒的国际化程度可从三个方面衡量：播出节
12、目中进口节目与国产节目之比例、国际主要收视市场占有份额、影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。目前，中国传媒产业国际化程度还很低，不管是其国际知名度还是舆论影响力，都没有取得较大突破；我国传媒产品在国际上的受众市场份额仍然很低；向国外输出的传媒产品规模也十分有限。国际化是传媒企业竞争活力的保证,长期封闭式运作,传媒企业难有竞争力。C.产品数量多精品少。中国国内生产的电视剧从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费惊人。而分布在全国的、分散而又数量庞大的各级电
13、视台，每天生产着大量同质化的内容，造成了人员、资金浪费以及浅层次开发、一次性开发等问题，制约了传媒产业的规模化、专业化发展和传媒企业竞争力的提高。2)产业发展路径：要破解当前中国传媒产业中存在的问题，必须进行产业结构升级。因为，这既是促进传媒经济增长的需要，也是提升传媒竞争力的需要，更是加快文化产业发展的需要。传媒产业结构升级促进生产要素从效率较低的部门向效率较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范的作用。当今世界几大传媒巨头在文化产业中占有举足轻重的地位，其产品在文化产业市场中占有相当大的份额。传媒产业是文化产业资源整合的最佳平台，传媒产业在文化
14、产业发展中的作用正是通过产业结构升级体现出来的。A.内容主导优先：传媒业的主导产业是指在传媒产业结构体系中处于主体地位并起支配作用的产业，对其他产业的发展有决定性影响，并在很大程度上决定着传媒产业结构的基本特征和发展方向。传媒在人类信息传播活动中的重要角色不可替代，不管是新闻报道还是娱乐节目，内容品质是其在竞争中取胜的根本。综观媒体的成功，没有一家不是首先依靠内容在市场中立足的。以路透社为例，最初依靠提供新闻信息起家，慢慢在新闻报道领域建立了自己的声誉，之后，扩展业务范围，把服务的内容从提供新闻信息扩展到提供其他信息上，从而建立了其在信息提供领域无可动摇的地位。默多克主管的新闻集团开拓全球市场
15、的利器也是内容。在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容是公司利润的来源。因此，内容是传媒产业的主营产品，内容经营是传媒产业的主营业务，这是传媒机构综合实力的体现，对传媒产业的发展起着举足轻重的作用。内容生产这一主营业务水平的高低，不仅会辐射影响到其他产业经营,而且将决定整个传媒产业经营的成败。B.传媒数字化：传媒产业的价值链有三个核心环节：内容生产、内容传输和内容消费。传媒数字化指的是传媒的生产、传输和消费都采用数字技术。信息技术的发展和普及，使传媒内容的生产数字化变得很平常。对传媒而言，内容传输环节的数字化成为传媒数字化的核心，原因是传输的数字化转换不仅涉及成本投入，而且还涉及技术
16、标准和应用。国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是中国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足发展的必要保障。这些新的发展和变化催生了新的传媒业态：如IPTV、网络电视等。这些新的传媒业态就是新媒体，通过发展新媒体产业促进传媒产业升级是一个重要的战略。新媒体产业不仅是传媒产业新的经济增长点，更重要的是它强化了“内容为王”的竞争优势。二、电影行业产业链分析框架电影行业产业链电影行业产业链制片商作为电影产业链中最为重要的一个环节，实质上是将上游行业的各
17、种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商和资金投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。国有制片单位：制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均
18、无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。电影行业产业链分成体系国产影片和进口片的分成比例进口电影的优质内容是王道，但无法抑制国产电影发展。在中国电影市场中，进口片是非常重要的市场竞争者。电影行业的发展逻辑为：“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。主流公司全产业链扩张目前处于产业链不同环节的龙头企业都开始了向全产业
19、链扩张的步伐。产业链整合有助于行业龙头提高定价权、整合资源，产生协同效应。主流公司全产业链扩张电影行业发展概况2010年，中国电影产业的票房正式迈入“百亿时代”，而取得这一份成绩用了整整十年。当前，在电影票房总量、观众人次等各项主要指标上，中国电影产业均呈现出蓬勃发展的势头。2012、2013年在电影产量下降的情况下，全国票房收入和观影人数仍保持高速增长，部分原因是进口片票房的高速增长，但更深层次的原因可能是全国影院银幕数量的迅速增加。三、电视剧产业电视剧产业分析框架电视剧行业产业链上游要素：剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电
20、视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。下游渠道：以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视
21、剧行业走势的决定性因素制作与播出的关系。电视剧行业波特五力分析电视剧交易市场供需情况电视剧收益分析框架电视剧需求各方谈判力电视剧交易总额电视剧播出情况电视剧结构性供给情况结构性供给不足，优质剧稀缺，优质剧稀缺现象仍会长期存在。未来发展前景电视行业的发展逻辑为：电视台广告收入增加，继而增加电视剧等节目的购买预算。而最新数据显示，央视2014年广告招标预收总额估计为170亿元，连创新高。其他省级电视台也创出新高。与此同时，限娱令的出台使得电视台明年起将加大对电视剧的采购力度，因此，电视剧行业实现高增长是大概率事件。电视台收益分析框架电视台收益分析框架电视网络分类覆盖情况各类电视分类覆盖情况电视节目
22、综合人口覆盖率总体而言，中国电视节目综合人口覆盖率已经达到了较高的水平，但不管是卫星电视的交叉覆盖水平，还是省级地面电视在本身的覆盖水平，都仍在不断上升。电视台分类收视数据不同地方卫视的电视剧运作风格省级卫视在2011年收视份额首次超过30%之后继续保持攀升态势，央视收视份额在2012年企稳，内容创新能力较弱的地面频道收视份额缓慢下行。未来在电视台领域，广告收入增长潜力仍集中于央视和省级卫视。网络视频发展状况在线视频市场规模网络视频用户数量网络视频使用率随着国内网络视频服务水平的提高，网络视频已经发展成为人们获取电影、电视剧、新闻视频等资讯内容的重要渠道。网络视频用户现已经进入平稳增长，同时，
23、网络视频使用率自2010年以来保持在62%以上的使用率。四、动漫行业动漫产业概况动漫产业产业链国际动漫产业三大梯队凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2014年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。全球动漫市场发展情况发展类型市场主导型政府主导型代表性国家美国日本韩国中国市场主体全球性动漫
24、企业大中小企业并存中小企业为主中小企业为主政府监管完全市场化政府引导与市场运作结合政府引导为主政府引导为主核心产业链电影动画片和衍生品为主动画片、游戏和漫画三位一体动画片和网络游戏为主动画片和衍生品为主起源动画电影漫画游戏缺少有力起源点发展程度成熟成熟成熟起步国内地位已有近百年的历史，是六大支柱产业之一，其出口额超过汽车业和航空业已成为其第三大产业动漫产业链价值超过首位的汽车行业，六大支柱产业之一提升到国家战略高度，但支柱性地位尚未确立国际地位全球第一全球第二，亚洲第一亚洲第二、全球第三未有排名代表公司迪士尼、梦工厂万代、集英社Sunwoo娱乐、布滋奥飞动漫、原创动力等动画产业电影动画为主，融
25、合高科技电脑制作，成本高昂大部分由漫画改编，降低成本，共享受众原创力提升，成为第三大动画片制作及出口国主要面向低龄消费者，力图向上延伸，版权收入较少，获取政府补贴，成本在上升衍生品产业1919年开始商业化，迪斯尼衍生品形成多轮效应制造商市场敏锐度高，衍生品贡献产值超40%原创形象不断推动衍生品市场扩容渠道下沉、重整中，开拓新兴渠道，市场规模超20%，空间巨大当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产
26、业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。动漫产业行业数据全国动画片制作发行情况中国动漫行业总产值中国动漫电影产业规模中国动漫细分市场在我国，动漫产业仍属于朝阳产业，各细分子行业也大多处于快速成长期。根据文化部的，2012年动漫年产值达到约760亿元，近3年年复合增速高达27.3%，其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献，产值过亿的企业增加至13家；而根据艺恩咨询的数据，作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元，提高至2010年的近3倍水平，而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元，年复合增速18.5%。可见，中国动漫产业整体上方兴未艾，未来几年仍将保持快速发展势头
27、。考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体，未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板，且市场扩容的驱动力在不断增强。动漫未来发展情况驱动我国动漫市场扩容的相关因素动漫行业的发展逻辑为：动漫形象价值得以持续释放，且与服装、箱包、食品、日用品、旅游、体育、建筑等产业实现融合发展。国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。因此中国=动漫企业需要走全产业链之路。互联网平台驱动随着互联网产业的崛起，移动终端用户增多，电视动画、动漫电影及游戏等内容的扩
28、散渠道增加，动漫与互联网结合成为发展方向。游戏、动画、漫画在日本动漫产业中就是相互促进、协同发展的关系，但在中国一直以来体现的并不明显。近几年游戏产业率先迎来爆发期，尤其是手游市场，预计今年规模有望超过100亿元，年复合增速超50%，不乏优秀的产品，且收购兼并频频，引起市场的热捧。部分动漫企业也计划向此领域拓展，在严控市场风险的前提下可推进动漫泛娱乐发展战略，又能逐步培养更高年龄层次的客户群体。五、其他重要子行业广告行业全球广告市场规模中国网络广告规模受宏观经济影响，从2011年下半年到2012年，中国广告行业营业收入增速受到影响。中国互联网广告市场规模网络视频广告收入卫视广告招标情况出版行业出版产业链数字出版图书电商业务模式
