1、房地产项目策划方案一、宏观市场环境分析(一)永川区宏观经济环境分析目前，全国经济整体处于增速回落态势，在这样的背景下，永川经济仍在快车道上运行，保持了19.5%的增速，呈现出又好又快的态势，成绩来之不易，是全区上下辛勤努力的结果。有几项工作进展明显：一是招商引资形势是10年最好，到位资金突破百亿元，居于重庆前三。二是融资工作效果好，新增融资50亿元，结构上实现了多渠道融资的变化。三是城市建设重点工程推进好。四是民生十五件实事工作推进好，尤其是通过多种形式的社情民情调查，进一步了解了市民的愿望，解决了一批实际问题。总体来看，投资、消费、出口“三驾马车”齐头并进，财政收入、企业利税、城乡居民收入等
2、三个方面的收入增长较快，安全、信访形势保持平稳状态。(二)产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策、税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策二、区域市场分析(一）项目所在区域市场概述本案位于重庆市永川区三转盘，本案是重庆市XX建设集团房地产开发有限公司在永川倾情打造的精品力作。地处永川区核心，在短时间内就能购物中心，满足各项购物需求；本案备临永川著名学府，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。由于本案所处区域经济发展较快，调查发现诸多高新企业及高新项目也在不断推进，区域面貌也将会得到进一步改善。
3、(二)区域市场在城市中的地位及发展趋势该地地处永川核心区域，拥有众多的配套设施，交通便利，且永川区，地处中央直辖市重庆西部，距重庆主城九区55公里，永川旅行资源丰富，拥有4A级景区国家级森林公园茶山竹海、重庆野生动物世界、茶山竹海等，是全国优秀旅游城市。永川的城市建设在全市居前列，是重庆渝西地区区域性中心城市，可以为居住带来便捷和舒适，周围拥有的乐信凤凰郡，桓大泰晤士清晨等楼盘，为周围带来了更多活力，除了很好的交通生活娱乐以外，也是很好的投资。该地块拥有众多的配套设施，拿出自己开发特色，将可以在此地块上获得更多的效益。(三)区域内楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析以及竞争分析乐信凤凰郡、恒
4、大翡翠华庭等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。周围的永川桓大泰晤清晨与本项目形成竞争，其分析如下：6个月以来的价格趋势一年以内的价格趋势其总体价格趋势楼盘对比房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将
5、会持续六个月，未来市场将放量供应。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、项目条件与地块分析(一)项目基本情况与用地现状评述项目总占地60503，总建筑面积117363，容积率2.5，绿地率36%，建筑密度25%，居住户数1250户，由13幢多层花园洋房、3幢18+1全景高层、1幢商业楼构成。
6、其他占地用于绿化，生活娱乐场所。(二)项目周边环境与基础设施状况以及项目的外部联系、交通组织分析(三)项目开发的SWOT分析优势分析劣势分析由概况可知，拥有学区，商业，娱乐的绝佳位置，地处新城中心地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目同事小区的完整性受到一定影响。过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。机会分析威胁分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户
7、群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强； 区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。君临棠城、五洋.都市庭院、乐信凤凰郡、恒大翡翠城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争； 国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素。(四)项目开发条件研究得出的结论房地产项目投资策划就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据(设计计划书)的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科学方
8、法。房地产项目投资策划是进行项目投资决策的依据，是建设活动中的一个独立环节。从这一目的出发，本项目的研究背景及现状和房地产项目投资策划理论方法进行了概述、初步了解进行投资策划策划的意义及方法。然后分别从项目背景、项目所处市场现状分析、项目规划、投资估算、项目财务分析、项目投资决策等方面利用房地产项目策划理论进行了全程系统投资策划研究。本文的研究得到以下结论本案发展前景良好。通过对其经营投资环境和市场机会进行分析和项目区域现状进行分析得出，虽然竞争会很激烈，但是总体将保持发展良好的态势，投资该项目将会产生较好经济效益。4、主要竞争楼盘分析咨询的主要目的即为公司提供市场信息，从而达到更加好的决策。
9、当然最主要的就是提供直接竞争对手的信息，我们策划部组织了一次大规模的市场调研，在此我们对永川区一带的在售以及即将销售的楼盘作一次详细的介绍。（五)兴龙湖国际花园1、规划模式： 27栋洋房，3栋高层，1栋商业楼 置铖御府二期兴龙湖国际花园推出了洋房与高层相结合的房源布局，其中仅有3栋高层，矗立在洋房社区中的高层，以及27栋洋房和1栋商业。尊享洋房品质与配套服务 据营销经理透露这次户型面积是71-91平米的三房户型，部分户型赠送一间房间。这批房源动线合理流畅，在保证空间功能设置的基础上，分区更合理，生活更添精致情趣。置铖御府是重庆置铖蓝鹏房地产开发有限公司全资打造的品质社区。项目由纯电梯洋房围合，
10、独立特色商业街组成，以美式赖特建筑的简约明快乐而不失稳重的姿态，勾勒出永川首个都市级精品社区。 置铖御府位于兴龙湖中央商务区的核心位置，昌州大道、兴龙大道、站前大道围合而成，项目北面接壤神女湖旅游服务聚集区、高速互通口，东面紧靠动漫馆、高铁站经济圈，南边兴龙湖公园近在咫尺，西面是教育生活成熟配套区，未来生活配套高而全，物业保值升值前景无限。 项目周边交通极为便捷，兴龙大道、昌州大道、站前大道环绕，高速互通口不到1分钟，出行各区更为便捷；目前通达本项目的公交网络有3条，至高铁站仅需3分钟，随着2015年高铁线的竣工通车（永川站），届时从家门口到主城仅需20分钟。 项目北面为规划中的“昌州古城”及
11、神女湖旅游休闲服务区，南面毗邻兴龙湖公园。项目内更规划有500米长，40米宽的皇家景观中轴，近800平米超大游泳池，四季花园、12合院、15叠水等特色景观。独有的背山面湖的优势，打造极为出色的宜居生活，出则繁华，入享宁静。 置铖御府自产品研发之初即潜心规划，本着以人为本，尊重自然，和谐生活的设计原则，合理利用坡地形态，自然肌理，充分运用当今高端住宅设计领域中的新理念，新设计手法和新技术手段，赋予每栋建筑鲜明的特色风格，潜心打造一个高档居住社区。项目规划中12合院孕含乾坤八卦，暗合天地，并有贯穿南北的景观中轴大道这批房源总共约226套。2、产品模式：城市住宅金色系列：适合人生活的多元化成熟的居住
12、模式城郊住宅城花系列：将城市边缘转化为主流聚集的高水准居住部落郊区住宅四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所高档住宅高档系列：独占稀缺资源，具有创造力的个性居所3、客户构成：主要客户来源于国内正在迅速成长的中产白领阶层，而且将中产阶层更进一步划分为2530岁首次置业的年轻白领；3040岁的一二次置业的社会中坚；3545岁二次或多次置业的中产精英，其中，又主要定位于社会中坚（占70%）人群，同时兼顾年轻白领和中产精英。4、成功关键因素：（1）区域优势：位于商业中心，有便利的公交和交通方便出行；（2）配套优势：周边学校林立，教育资源丰富，商业配套有中百仓储和武商量贩等（3）价格优势：较低的市场价格吸引
13、了大批其他地区的居民搬迁入住。（4）户型设计优势：户型以二室二厅为主，从而吸引了大批中青年置业者，在一期的户型设计中，一室一厅占20%，二室一厅及二室二厅占65%，三室以上占15%。二期的户型与一期差不多。 （5）小区生态环境的优势：小区有大面积的绿色规划，绿化率达到40，容积率仅为1.3。住区内建有两个南北公园，环境十分宽松幽雅。项目地势较高，视野开阔，同时兼备城景、山景、湖景，三景合一，是目前重庆比较好的生态型居住社区，给人一种真正的居家感觉。5、相对本项目可借鉴点：（1）项目布局、格调包装均有独到之处，品质感强（2）建筑品质多种智能安防（3）销售人员技巧以及讲解水平（4）生态环境的布置很
14、得当。 （二）长和星街1、规划模式：建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库。 永川首个邻里生活中心，6万方体验式趣乐商业公园长和星街，集22692商圈旺铺、85110全能写字楼、艺术主题酒店。长和星街位于永川区凤凰大道18号，总建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库组成。其中地下商业和1-3层商业面积为约27000平米。酒店和写字楼面积约20000平米。以住宅开发商为主角，走开发和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的地产开发，扩展到投资、资产管理等领域；适度增加经营性物业在总收入
15、中所占的比例，预计未来占总收入的比重将达到20%左右，但不会专门增加经营性物业的土地储备。2、产品模式：高档住宅以低密度中高端住宅为主景观住宅高端景观物业以及低端住宅3、客户构成：A.社会新锐25岁到30岁或青年夫妻，无子女，家庭成员高学历B.望子成龙有0到17岁孩子，希望改善孩子居住环境和更好生活条件的家庭C.健康养老为了方便老人就医，或者就近照顾老人以及老人自己希望购房安度晚年的家庭D.富贵之家家庭收入高，是社会上的成功人士，想享受生活的家庭E.务实之家家庭收入相对不高，但是希望购置一份房产业安居的家庭4、成功关键因素：（1）交通优势：有多路公交在项目门口，可以很快到达繁华商业区。（2）环
16、境优势：小区位于较繁华区，离市中心近，周边配套设施很多。小区规模较大，整体档次较高。（3）价格优势：该楼盘采取典型的低开高走的策略，早期价格很低，激起顾客的购买欲。到以后再逐步提高价格，这样可以便于资金周转，资金回笼。现楼盘采取折扣购房，有很大的吸引力。（4）户型劣势：小区的户型以三室为主，其中户型以中大型为主占户型总数的90%左右，最小的户型为90平方米，这种户型设计很符合重庆现有的消费时尚。（5）生活配套优势：小区坐落在转盘地区，周边配套齐全，有大型的购物中心、生活超市、学校等等设施。5、相对本项目的可借鉴点：项目内环境营造和社区景观的规划销售代表形象良好，物科宣传，包装有品位出台了一系列
17、的优惠政策，吸引顾客。交通环境的便利以及生活出行的便捷。（三）永川万达广场1、规划模式：永川万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。该项目总投资54亿元，占地414亩，预计产值80亿元，是重庆市重点建设项目。其东邻红河大道，西接星光大道，北至三星路，南至一环路，总规划建筑面积约58万，规划万达购物中心、洋房、高层及商业街区等业态，集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯洋房，高层产品为新古典主义风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品。是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型高端城市综合体。项目位于永
18、川新城星光大道789号；永川万达广场是万达集团在渝的第四座万达广场，同时也是万达集团深耕重庆8年升级钜作；永川万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业，自持面积是目前永川现有开发商自持商业的两倍以上，与万达合作全球战略商家资源达6000余家，万达独有的订单式商业模型，直接跨过永川现有传统的商业3-5年的养商期；购物中心所带来的巨大人流为十字金街带来大量的客户，也致使商铺“开业即旺铺”，”旺铺即升值“。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯洋房，高层产品为新古典主义风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品2、产品模式：城市住宅适合都市白领、上班族及中产阶级居住高档住宅
19、占据都市资源，拥有大量配套设施和公共物业快速流转式住宅强悍的交通供满足住户出行工作的需求3、客户构成：A.3550岁的中年群体，一般为三口之家B.非首次置业，会体现自我社会价值的精英人员C.外地区迁入者，欲融入都市生活，长期居住的家庭D.不受地域限制，看重地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价的人群E.有便利办公需求，又不希望造成太大资金压力的家庭4、成功关键因素：（1）宣传优势：宣传策略得当，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益（2）配套优势：街道口核心商圈，
20、百货大楼，时尚广场触手可及，临近区政府、大学，人文气息就在眼前，建筑，环境，人以一种前所未有的和谐姿态在这里融汇贯通。（3）功能优势：产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值5、相对本项目的可借鉴点：项目位于九龙坡的繁华区域，紧邻杨家坪的商业步行街，其升值潜力巨大。小区的交通非常方便，距离公交车站仅100米。距离下一个站也仅为200米左右。小区周边的生活配套设施非常齐全，有多个大型的购物城。而且教育资源尤其突出，包括重庆文理学院，水电校等，居家氛围非常浓厚。小区的户型以二室二厅、三室二厅为主，符合大部分消费者的购买及居住习惯。三房户型设计，南北通透，实用性
21、强，面积紧凑（四）韩国城项目1、规划模式项目总建筑面积27万 ， 8.4万大型韩国商业体验区、 7.3万SOHO公寓、 3万高端商务区域及酒店、 1.8万甲级写字楼于一体。位于重庆永川凤凰湖公园，处于新区中心，紧邻重庆野生动物园、乐和乐都主题乐园，独占区域优势，项目利用主题化、体验性、平台型开发模式，缔造城市最具商业价值的投资引擎，成为中央时尚游乐区 ；韩国城汇聚韩流时尚购物、水上游乐体验、韩国主题儿童乐园、特色餐饮休闲、国际风情精品酒店、SOHO公寓、国际电子商务孵化基地、大学生创业园为一体的时尚体验综合体。五大基地钜献重庆：韩中经贸促进会西部交流基地， 韩国文化艺术人协会影视拍摄基地暨明星
22、培训基地，界环球旅游小姐国际大赛培训基地，国际电子商务孵化基地，大学生创业基地。四大功能分区：韩国时尚体验馆、湖滨休闲体验区、配套服务区、创意产业基地。2、产品模式：高层住宅都市系列：设施齐全，配套高端郊区住宅四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所功能住宅娱乐系列：众多高端上档次的建筑群3、客户构成：A.以首次置业者为主，剩下则为二次置业客户B.许多是享受生活情趣的单身贵族C.把购房目光投向边缘地块上，也就是捎带有地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘便宜了就认可，进而产生实际购买行动。此类买家占项目销售比例的10%
23、-15%左右，户型一般选择在100平米200平米。D.从事的工作或经营的商贸格局限制他们在这一地带买房的人群4、成功关键因素：（1）销售优势：有一个独特的销售主张，对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处（2）环境优势：有大面积水景，绿化面积很高，达到了50%，容积率小，会使小区显得不那么拥挤（3）房型优势：项目的房型设计符合重庆居民现有的消费习惯，跃层设计的比例正好，大户型的平层很容易得到市场的认可（4）设计优势：板式住宅的通风、采光状况理想，是真正意义上的健康住宅，吸取国外先进建筑元素的同时融入中国民居庭院的精髓，更有林荫小道供业主休息观赏
24、。小区的整体设计比较新颖，为合围式，有利于通风5、相对本项目的可借鉴点：区位优势显著，能够降低建筑密度项目档次高，有利于拉升开发商和项目知名度注重环境营造，提升了项目自身优势五、项目整体定位(一)市场定位本案在前期推广过程中，一定要建立一个明确、清晰的项目形象。本案到底是一个什么样的楼盘呢？我们作如下分析：（1）本楼盘基本处于永川区的中心位置；（2）建成后的小区，在道路、景观、服务上在永川区都属于一流的；（3）户型的组成，大到180平方米，小到50平方米，有高层、错层。根据以上分析，我们提出“城市、绿色、我的家”这一市场定位主题，可以将本案各项优越充分表达是一种顶级的生活，是最好的，一流的。它
25、体现了人与人、人与自然和谐的主题，只有住进去才能品味到它的价值。(二)项目的功能定位本项目是中高档住宅楼，其主要功能是居住。功能定位如下：（1）营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；（2）一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；（3）完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务(三)形象定位1、做好形象定位的前提（1）充分了解发展商的开发过程及目标通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点，寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；（2）把握市场实
26、态对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；（3）把握片区状况在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点（4）对项目充分研究透彻寻找项目的唯一性、差异性和市场高度、扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位2、房地产项目形象定位的切入点（1）地段的特征定位（2）产品特征或顾客利益点定位（3）规划或产品的首创和创新点定位（4）项目的目标客户定位（5）文化象征定位（6）一种生活方式定位（7）行业或片区的引领者定位（8）优势组合定位现我们将根据以一种生活方式来进行形象定位
27、：德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。他体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对位置更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产形象要打动人心，打造出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托好张扬。3、项目案名和推广语 瑞博康城的形象定位为“小天地里的时尚，高雅的生活”，以“日子缓缓、生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式。形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。10米高的空中花园，让
28、您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿色，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？4、品牌形象的树立 XX房地产开发有限公司在重庆市已经成功开发多个项目，尤其是在XX小区，合理的楼距，优美的环境，获得业主的好评。在永川区开发楼盘时，首先是开发商的实力及诚信的宣传对楼盘以后的销售起重要作用；其次，是在楼盘认购时，能给买家信心是很重要得。开发商可以承诺：如迟交楼，每天按房款的千分之一支付违约金给买受人。
29、（四）目标客户定位及分析1、客户细分准则（1）选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。（2）进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔（3）围绕客户细分和价值定位定义精确制导
30、的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。2、细分客户的需求和特征同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。客户类别基础特征购房动机产品需要特征年 轻 家 庭25 一 30 以 经 济 型 客 户 为 主 。首次置业总价支付能力有限，对价格比较敏感；希望距离父母 或工作单位较近的对户型设计较
31、 为重视，对日照朝向 、小区绿化有较高要扎倾向于购买大型社户型面积需求集中于90平米 左右的紧揍型两房厅；对于第二间房功能需求小小太阳25-30岁 以普通职员 和一般管理 者为主，经 济水平有 限。通常夫 妻中一人工 作相对轻松首次置业或者改善型经济务实型价格水平、交通状况是其最为关注 ，其对周边生活及商业配套有较高要扎注重户型布局和小区景观绿化；希望选择靠近公交站、址 铁 的 址 方 购 房 ；需 求 户型以紧揍两房为主。中间收入水平其对交涌状况的关注程度高，对价格的关注；对周边自然环境 和教肓文化配 套较为重 视 ； 购房 时注重户型的选择 ，倾向于户型布局良好、日照充足通风良好的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房。小太阳35一39岁，以中层管理和个体私营业主为主
