1、,圣联高新区项目企划策略运作报告,理解 融合 开创,在一个新区域运作新品牌：首要课题就是与区域文化特征的融合,理解城市才能融入城市&理解市场方可创造新价值,战略缘起,和而不同,和:尊重地域与城市文脉,以文化融合异:实现市场的引领，创造新人居价值,战略原则,1/企业与城市对话：见证城市居住文明的复兴2/项目与市场对话：实践社区生活方式的引领,双线对话,战略指引,在战略的指引下，我们开始了这一次的探寻之旅,先从城市格局入手,明确大势，超越竞争，超越期待,一个板块的诞生,发展中的城市，必定拥有它的动力之芯,如果一个城市只有一个中心，那么这个城市只能是一个小城市。作为一个定位为区域性国际化大都市的合肥
2、，它必须要有多个副中心，多个点来支撑、推动。,合肥向世界，城市发展向西看好,这是合肥史无前例的又一轮城市扩张与开发的崛起，数万名高科技知识精英构成了独特的消费群体，加上高新区原有的常住居民，为城市副中心区的形成搭建了坚实的架构，将合肥领入一个世界级城市发展的新时代！,从2004年的试点发展，到如今的蔚然成型，合肥高新区是安徽省最大的高新技术产业化基地，已形成电子信息、光机电一体化、生物工程与新医药以及新材料等四大高新技术产业集群，一大批拥有自主知识产权的行业知名企业脱颖而出，大批高科院校及科研机构都在高新区设立有研发及产业基地。全区累计引进内外资项目800多个，美国、日本、韩国、德国、英国、法
3、国、香港、台湾等20多个国家和地区的客商兴办了100多家高新技术企业，其中包括十几家世界500强企业和跨国公司。各方面配套日趋完善完善，一个宜商宜居、和谐发展、创新型的现代化多功能综合性新城区正日趋成熟。,合肥高新区合肥一个专为高科人士定制级的新城区，有可能是合肥最后一个副中心正在崛起,只欠东风！,占地12万方的圣联高新项目，据有酒店公寓现房、LOFT公寓、小高层、高层、联排别墅、商业一应俱全的丰富产品形态，这将对区域客群人群有个极大的吸引。,如何将项目的优越地脉/人文资源与现代城市人居风尚有机整合成圣联高新区项目品牌形象平台？与城市/区域的地脉、人文的链接与城市人居格局演进的链接与圣联品牌蓝
4、图的链接因此，必须站在更高、更宽广的角度去立意项目的市场与品牌推广,从市场竞争层面来说,锁定差异化概念和产品价值，营造项目品牌价值独有概念诉求是关键,竞品概览,总结,区域内的楼盘广告多数采用红色和黄色为主色调：像区域较大竞争对手之一华帝紫园以黄色调为基调宣传。因此，避免在传播调性色调上的雷同，才能在视觉效果上造成较为有差异性的冲击。,从客群层面来说,锁定主题客群，对话城市区域高科知识精英,各类客户的来源分析,洞察:技术精英/经济精英/政治精英,第一类技术精英,第二类经济精英,第三类政治精英,A 区域科研所中高层技术人员；B 区域大中专院校教师；C 合肥市区从事文化、技术、研究、教育工作的知识精
5、英,A 区域高新技术开发区企业主及高管人员；B 区域专业市场老板及生意人；C 合肥市区企业主及企业高管人员,A 区域内政府机关单位管理人员及高级公务员；B 合肥市区政府机关单位管理人员及高级公务员。,以高新区区域客为主，青年首次置业客户为主；经济实力较高，对综合性价比要求高的本区域及周边区域改善性自住客和投资客。,客户区域分解,区域客户,市区客户,外围客户,精耕细作,内拉外推,品牌运营,前期重点消化区域内客户，为项目后续推广搭良好基础,依靠区域内销售拉力带动品牌攻势向合肥市区扩展,借助项目品牌效应与推广效应取得全市及部分外来客户的价值认同,从客群角度对项目的定位,为高新区中青年精英量身定制的高
6、新区首个年轻人尊享的城市综合体(这个不能全部统摄项目的定位，因为别墅的物业不是年轻人尊享的),从项目层面来说,锁定核心价值，营造项目品牌价值最大化,必须首先寻找到品牌价值传播的突破点，即项目品牌核心价值，以此来树立项目的市场形象。,怎样为这群人缔造引领城市新人居方向的独属生活方式？,项目两大核心价值平台:区位/资源价值社区/产品价值,整合审视：,区位优势,合肥城区的副中心的珍品，配套高新区产业园的规划、商业的配套。整体环境洋溢着健康、自然、现代、科技、活力、向上、朝气勃发的气息。,产品差异,酒店公寓精装现房、LOFT公寓的随心DIY空间、家门口的商业、大小高层、改善型联排别墅的丰富业态5大产品
7、形态，在区域来说属于稀缺的，无论是用来工作还是生活都没有界定；低总价，高性价比，LOFT买一层拥有二层空间等等，都专属于高新区精英人士定制级的产品。,区位/资源价值定义为：首府高新区的自然、人文资源及发展潜力价值,社区/产品价值定义为：定制级的建筑和社区规划、产品形态差异的生活和功能价值。,项目品牌核心价值提炼为,首府最后的副中心/优越上层定制级墅质建筑,释义：首府最后的副中心：拉升区位价值，整合区域发展潜力和人文价值。优越上层定制级墅质建筑：整合人群特征资源、社区及产品形象价值。,从企业层面来说,通过项目品牌，实现企业品牌的城市性占位,超越项目层面，项目之于圣联股份，圣联在项目上所扮演的角色
8、为：圣联股份，与您一起探寻引领新合肥对接世界的人居文明,那么项目如何推广包装，实现差异竞争、树立价值和去化跳脱？,投资咨询部,项目市场地位,2 大部分,形象定位,形象推广,说什么？,怎么说？,PART 1形象定位 Strategies,项目运作目标圣联在高新区的第一个案合肥的明星个案圣联在合肥的开山之作圣联股份的品牌里程碑,一座为城市高度发展区域而荣耀的建筑，一处为一群人而荣耀的房子，献给精英智士的荣耀之作。,圣联股份，开山之作,没有成熟市中心的高额价值,即将崛起的城市中心的价值凹地,抄底市中心的机会！,地段、地段，还是地段！,李嘉诚,有可能是合肥最后一个副中心 里最值得珍藏的项目“抢占合肥最
9、后一个城市副中心的价值洼地里的珍品”,圣联地块对未来板块的拉升,站在城市无限美好，绚烂精彩的大时代背景下城市未来的精彩发展，见证这座城市越来越精彩！,首府高新区首席定制级墅质领地,【项目定位语】,定制级的地段定制级的品质定制级的享受定制级的商业定制级的配套,城市新锐群体敢享的高档级的品质属地，铸就专属于他们荣耀的领地，因此我们提出“御制“墅质”这个概念。不仅寓意人群的高素质也是生活的高素质，以“墅质”传达项目的高端性质。,优越之上 御享尊荣,【广告总精神】,地段价值的优越：处于城市最后一个副中心，价值的洼地等，都显示了项目都有的优越性质；产品价值的优越：不论是酒店公寓产品还是超高附加值空间的L
10、OFT公寓，还是改善型居住的品质空间联排别墅，皆是专为精英人群定制级服务的优越性体现给予青年群体首次置业专属的尊荣，超越期待的品质享受,首府高新区，一处新地标优越之上 御享尊荣,圣联香御公馆,企划表现,项目的气质：,大气感 国际感品质感 人文感开创感 尊贵感,LOGO,可能是城市最后一个副中心里国际化的城市背景璀璨的都市里年轻有为一族御制级的尊崇生活享受领地,The Royal:皇族、皇室的意思，与御字英文匹配，大气尊崇之感。体现圣联高新区项目的5个产品形态：酒店公寓、大小高层、LOFT公寓，我们的项目作为一个集合5重住宅类型的精品社区，代表着圣联股份为向上努力勃发的年轻群体即可专属享受御制级
11、别的品质生活享受，奏响了生活的凯歌。,VI应用,平 面 稿,户外,辅助推广语,领略城市 越来越精彩,企划表现其他方案稿,Vi,平面稿,户外,PART 2形象推广Strategies,想在推广前的2个基本点：1、项目本身的优势2、当下政策的弱势,推广主命题：如何集中优势，进行弱市突围？,推广助力点现场样板区,聚仁12年全国操案经验：样板区永远是致胜的重要法宝。弱市更是如此！如何利用好现场样板区，是本案弱市取胜的关键所在！,带动现场来人量,转换为成交量,一个重头戏：样板开放,主题：现在，体验经典。,视觉,全感官SI管理,嗅觉,听觉,味觉,触觉,一个成功案例的分享,【聚仁成功操作案例一】,建发江湾萃
12、短期时间内完美售罄，总销11亿！,如何利用好这2个月，让4类人群到达现场业内 金融客户 私营业主 政府官员将成为项目整体执行的重中之重,客户引爆计划,1个圈层1系列活动1套礼物1套数据,四个1计划,1个圈层,在房地产推广中，什么圈子最重要？媒体圈子？客户圈子？业内圈子！具有购买力、具有舆论导向力是最有效的“编外销售员”,一个成功案例的分享,一个业内圈层的强大力量！,【聚仁成功操作案例二】,金地天御体现新聚仁短期内的迅速组织力样板段业内近千人参观 独有的业内名单短时间迅速爆发 开盘当日热销10亿,新聚仁独有的业内资源，有效宣传项目业内购买力以及舆论推动力强大！让“业内圈子”，主动影响舆论，成为我
13、们的“编外销售员”！,1系列活动,针对媒体的活动！,预售证前，无法进行正面的广告宣传但是，如何用好媒体这个“喉舌”还是至关重要的！1、媒体人员本身的社交圈决定的他们人员本身的强大传播力量,针对媒体的活动！,2、本身的强大传播力量良好的媒体关系可以形成项目软性广告的有效植入,我们不大量投入广告，却能让媒体人员对项目耳熟能详？主动热议？,高规格、全市性的媒体招标会借招标会的名义，实现推广项目之实，获得项目更多的软性推广的机会招标会上：90%的内容讲解项目、10%的内容告知招标要求,有针对特定人群的活动更有针对目标客户的系列活动,业内 媒体 金融客户 私营业主 政府官员,中国经济何去何从？如何实现资
14、产的保值与增值？房地产与中国经济！,经济类论坛讲座在现场频繁举办金融客户及私营业主更关注自身资金的情况，通过举办各种理财型的活动吸引客户到达现场，有效传递项目信息,以现场论坛讲座，促成有效客户的现场到访,合肥最后一个副中心的最后珍品将城市的精彩生活做一个绘声绘色的阐述布展规格上要求全面体现都市副中心的特质和发展潜力,5/1房展会，震撼登场全城看房，热力启动,1套礼物,打通政府，推广项目，在政府人员中，展开软性营销,定制性礼品策略 精准制导通过房管局的平台展开政府内部宣传通过甲方关系、赠送含项目资料的礼品方式推广传播项目,一套礼品策略（政府官员）,1套数据,三强联合 有效客户一网打尽,1个圈层业
15、内1系列活动媒体、客户、大众1套礼物政府1套数据所有潜在客户,四个1计划,前置推广 获取一期开盘成功,如何合理化推广投入，确保资金回笼?2011的市场变幻莫测，如何处理好项目的成功开发及销售？如何实现广告成本投入的合理化，规避风险？,推广问题二,充分利用一期的成交客户，做一个详尽的分析客户的关注点，知晓渠道将为后续推广提供最可信的推广依据,媒体攻击计划,一系列行之有效 媒体推广,客户精准锁定 媒体有理可依通过第一次的开盘，对成交客户进行梳理，筛选最合理的媒体进行组合，将每一分广告费花在刀刃上，比如软新闻的持续攻击，网络和电视广告的广泛应用等,当然，至始至终一个优势的主场是成功关键,淋漓尽致表现都市中心的感觉样板示范区的表现,【现场包装】,项目沿途道旗布置封锁；重要路口指引、形象看板、精神堡垒的设立。,内场独秀,通往项目交通要道的高炮占领；城区大型户外广告覆盖；,外场领秀,还有一个貌似未曾解决的问题圣联的品牌推广,一个项目的成功推广比若干个企业品牌广告更具传播力 广告费：总销金额 1,针对业内的推广针对媒体的推广针对政府的推广针对市场潜在客户的系列推广从4个维度，软性的进行了企业品牌的有力宣传,圣联城颂将于合肥的最后一个新城市中心崛起、深入人心,新聚仁机构与圣联股份亲密携手共创2011弱市英雄！,
