1、市场营销策划复习重点修改后 市场营销策划复习重点YH 1. 市场营销策划：为了达到一定的目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场 发展的规律，对事物的未来发展进行系统的创意、构想和谋划，制定和选择 能合理达到预期目标的可行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。 2. 营销策划的基本原理：（掌握）创新原理；整合原理；信息原理；时机原理； 制高点原理；心理原理；可行原理 3. 营销策划创意的基本步骤：1、十五步骤说 2，（着重掌握）六步骤说：明确 目标；环境分析；开发信息；产生创意；制作创意文案；总结 4. 营销策划创意的技法：六帽思考法：（了解）1.蓝色思考帽：代表思想的过程 的控制，一般由领导
2、者和决策者扮演 2.红色思考帽：表达情感，是一个直觉和预感的判断 3.黑色思考帽：象征着冷静、反思，代表者理性判断的思维方式 4.白色思考帽：中立客观，代表信息，是一种中性的思考态度 5.黄色思考帽：代表的是乐观、探究价值和利益 6.绿色思考帽：代表者创造性的思维方式，新的想法和新的看待事物的方式 6营销策划书的撰写技巧（掌握）:1.合理使用理论依据；2.适当举例说明；3.利用数字说明；4.运用图标帮助理解；5.合理设计版面；6.注意细节，消灭差错 7.营销调研策划的定义：是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及影响因素，并由此得出结论的系统活动
3、过程。 营销调研策划的作用:有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场 8.一个完整的营销调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。 9营销定位策划的内容（了解）：1；产品定位策划2.品牌定位策划。3.企业形象定位策划 产品定位策划（掌握）：是针对产品开展的，其核心是指向产品为其服务的，实质就是做产品的差异化。 品牌定位：是指基于顾客的生理和心理需要，寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。 企业形象定位：是指企业基于顾客需要，通过气产品及品牌，将企业独特地个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占
4、据一定的位置。 10.营销定位策划的流程：市场细分目标市场选择市场定位 ：11.选择目标市场的5种模式（掌握）产品/市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；完全覆盖市场 12.营销定位策划的策略：（掌握）1.针锋相对定位策略；2填补空隙定位策略3.重新定位策略 13.营销定位策划的方法（了解区分）太多了。P122 14.定位图（了解）；二位定位和多维定位P124 15.产品策略策划的步骤：（掌握）1.分析产品整体概念2.找出核心消费者3.市 场定位4.提炼卖点 16.产品市场生命周期策略策划：（了解）1.产品投入期的策划思路2.产品成长 期的策划思路3.产品成熟期的策划思路4.产品衰
5、退期的策划思路 17.产品包装策略策划：（掌握）组合包装；类似包装；在使用包装；附赠品包装； 改变包装；绿色包装 18.新产品开发流程：（掌握）1.新产品概念构思2.新产品概念构思方案筛选3. 新产品概念形成4.新产品设计试制5.拟定新产品营销规划6.商业分析7.新 产品试销8.新产品正式上市 19品牌命名（了解）P148 20.价格目标策划的方式：（掌握）1.利润最大化目标2.市场占有率目标3.树立 企业形象目标4.其他定价目标 21.确定价格策划方案的内容：（掌握）1.选择定价目标2.选择定价策略3.选择 定价方法4.运用定价技巧5.适时调整产品价格 22.价格策划的方法：（具体掌握）成本
6、导向定价法；竞争导向定价法；需求导向 定价法 成本导向定价法又有以下3中方法：1.成本加成定价法又称“标高定价法”、 “加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润率2.变动成本 法又称“增量分析定价法”，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收 入就大于零，销量增加就能导致总收入增加，该价格就可以接受3盈亏平衡 点定价法，是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种定价 方法。 （成本导向定价策划的一般流程：生存产品核算成本制定价格传播 价值销售商品） 竞争导向定价法有一下3种：1.随行就市定价法又称“流行价格定价法”， 是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市
7、场竞争格局，跟 随行业或部门中主要竞争者的价格或行业的平均价格或市场上一般采用的价 格，来确定自己产品价格的定价方法。 2.限制进入定价法，是指企业的定价 低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的。垄断企业经常采 用的一种定价方法。 3.投标竞争定价法，是指由投标竞争的方式确定商品 价格的策划方法。一般由招标方（买主）公开招标，投标方（卖主）竞争投 标，密封递价，买方择优选定价格。 （竞争导向定价策划一般流程：生产产品参照竞争品价格制定价格 传播价值销售商品） 需求导向定价法（又称顾客导向定价法，市场导向定价法）包括以下3种： 1. 理解价值定价法即“感受价值定价法、认知价值定价法”
8、，某一产品在消 费者心目中有一定的认识和评价，当商品价格和消费者对商品价值理解 水平大体一致时。消费者就会接受这种价格。 2. 零售价格定价法即“可销价格定价法、倒算价格定价法、反向定价法” 策划人员根据消费者购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定 销售成本和生产成本，决定出厂价格。 3. 差别定价法是指同一产品对不同细分市场采取不同的价格，是差异化营 销策略在价格制定中的体现，是一种灵活的定价方法。实行差别定价要 具备的条件：A企业对价格有一定的控制能力B、产品有两个或两个以上 被分割的市场C、不同市场的价格弹性不同 （需求导向定价策划的一般流程：测定理解价值确定需求价格估计 销售量核
9、算产品成本销售商品） 23.新产品定价策略（掌握）： 取脂定价策略：是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生 命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格。 渗透定价策略：是指企业将新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打 开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场上站稳脚跟后，再将价格提 高的一种定价策略。 温和定价策略：又称满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容 取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。 24.降价策划的原因：企业急需回笼大量资金；企业通过削价开扩开新市场； 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；企业生产能力过剩，产品供过
10、 于求；企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模；由 于降低成本，费用减少，使企业削价成为可能；企业决策者出于对中间商要 求的考虑；政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 25.降价策划的方法：直接的价格目录和标价绝对下降；各种折扣形式；变 相形式如赠送样品和优惠劵，有奖销售，给中间商提取推销奖金；允许顾客 分期付款，赊销；免费或优惠送货上门，技术培训，维修咨询；提高产品质 量，改进性能，增加产品用途等。 25.分销渠道策划的内容及步骤：（掌握）确定分销渠道目标；设计分销渠 道结构（分销渠道“长度”和“宽度”设计）；评估分销渠道方案；选择分 销渠道成员；遵循分销渠道原则
11、 25.分销渠道的原则：（掌握）接近终端、市场覆盖、精耕细作、利益共享、 协商机制、争做领袖、规避窜货、调整策略。切忌“盲目自建网络”、“经销 商过多”、“渠道过长”、“覆盖面过宽”、“一味求大”、“过度依赖”、“目光短 浅”、“政策过丰”. 26.直复营销策划含义：（掌握）是一种寻求目标顾客的直接回复而实现营 销目标的创新分销渠道模式。“直”即直接。“复”即回复。他最重要的内容 是针对个体的单独沟通，更精确的锁定自己的客户，效果好，成本低。 27直复营销策划的要素：目标、回复、时机、媒体、创意、服务 28.直复营销的流程及步骤：（掌握）1.建立客户数据库 2.实现客户细分 3. 制作用户友好
12、内容 4.发送与回复管理 29.广告促销策划的类型：（了解）1.按广告促销内容分类可分为：产品广 告促销策划；企业广告促销策划和服务广告促销策划 2.按广告促销目的分为：开拓性广告促销策划；劝导性广告促销策划和 提醒性广告促销策划 3.按广告促销的媒体分为：印刷广告促销策划；视听广告促销策划；邮 寄广告促销策划；户外广告促销策划和网络广告促销策划 3 0.广告促销策划的主要策略：（掌握）1.馈赠性广告促销策略2.文娱性广 告促销策略3.中奖性广告促销策略4.公益性广告促销策略 31.广告设计技巧策划：（了解）1.引人注目（差异化、标题求新、版式独 特）2.取信于人（概念引人、理论服人、利益诱人
13、、情感动人）3.做透媒体 4.临门一脚5.协同作战 32.公关促销策划应遵循的原则：（了解）求实原则、创新原则、弹性原则、 伦理道德原则、心理原理、效益原则 33.公关促销的主要方式：（了解）内容信息载体；分布新闻；举办记者招 理突 待会；设计公众活动；企业庆典活动；制造事件；散发宣传材料；处 发事件 34.营业推广面向消费者的推广方式：（掌握）赠送促销；折价卷；包装促 销；抽奖促销；现场演示；联合推广；参与促销；会议促销；其他促销 35.企业形象策划包括；即理念识别系统；即行为识别 系统；即视觉识别系统。 .整合营销策划的内涵：（掌握）指统筹运用各种传播方式并加以最佳 组合，以特定的目标群体
14、为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系 和沟通的系统传播活动。 .网络营销策划的含义：（掌握）是指借助网络，设计企业网络网站的 营销战略和策略，形成可执行的企业网络营销方案及活动过程，包括网络调 研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。 38.体验营销策划含义：是指以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及 特定体验活动的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大 限度的精神满足的过程。 39.体验营销策划实施的模式（掌握）：节日模式、感情模式、文化模式、 美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化模式 40.体验营销策划的策略：（了解）强化消费者对产品品牌的体验
15、策略；以 事件营销强化消费者的体验策略；运用互联网推行营销的体验策略；以广告 传播打动消费者的体验策略 娱乐营销策划（重点掌握本知识点） 41.娱乐营销的内涵：是通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动 有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，是消费者在 潜移默化中接受企业传播的信息，最终达到产生消费行为的目的。 42娱乐营销的特点：形象化、生动化、时尚化、个性化、互动化、人性化 43.娱乐营销策划的原则：4C原则（内容、传播渠道、互动性、整合） 44.娱乐营销策划的策略：锁定策略；扩展策略；重复策略；升级策略；更 新策略 45.娱乐营销策划的手段：娱乐赛事；体育赛事；热点话题；电影；电视； 音乐；现场演出；图书；网络；动漫；娱乐场所
