1、共享单车用户持续使用意愿影响因素研究教学文稿共享单车用户持续使用意愿影响因素研究共享单车用户持续使用意愿影响因素研究作者：姜宝山关菲刘圣来源：科学与管理2019年第03期摘要：基于期望确认理论与技术接受模型，结合共享单车自身特点，构建了共享单车用户持续使用意愿影响因素模型。依据共享单车用户持续使用意愿的问卷调查数据，以结构方程为研究方法，使用Amos 21.0软件进行分析，实证研究了用户持续使用意愿的影响因素。研究结果证实：用户易用性正向影响用户有用性;体验价值对信任有显著的正向影响;用户的感知有用性和体验价值对用户满意度有显著的正向影响;用户满意度、感知有用性和信任均对持续使用意愿有正向影响
2、，且从各因素的影响程度来看，用户满意度大于感知有用性和信任影响的程度。关键词：共享单车;持续使用意愿;信任;体验价值中图分类号：F272.3文献标识码：AD01：10.3969/j .issn.1003-8256.2019.03.0060 引言共享单车作为近几年的新兴交通工具，在国内迅速发展。其在出行方面有独特的优势，如方便快捷、健康骑行、廉价租金等;在衔接其他公共交通、缓解城市交通拥堵、降低碳排放等方面也具有重要作用1。根据2017年6月中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告，共享单车用户规模已超过1.06亿，使用共享单车出行已经被大多数人所接受。从经营实践来看，共享单车企业
3、运营并不顺利。单车损坏丢失、满意度不高、使用率低等情况反复出现，已有多家企业宣布退出共享单车市场。目前，学者们对共享单车研究主要集中在共享单车的发展前景展望、盈利模式探索和协同治理分析等方面。关于共享单车用户满意度和使用意愿的影响因素研究较少，且缺乏对用户使用持续性的相关研究。在实践调查中发现，很多用户在初次尝试使用共享单车之后便不再使用，这种现象的存在阻碍了共享单车业务的顺利发展。对共享单车用户持续使用意愿的研究可以使企业能清楚认识共享单车、平台及其用户特点，有针对性做出提高满意度的决策，进而提升用户的忠诚度。已有研究将期望确认作为传统服务领域顾客满意影响重复购买的重要理论和方法，在电商环境
4、下检验了用户体验、满意度和网站持续使用（即用户忠诚）的相关性。本文在对期望确认模型相关文献综合分析基础上，构建了共享单车用户期望确认的扩展模型，对共享单车用户持续使用意愿的影响因素进行研究，为共享单车企业提升用户持续使用意愿提供决策参考依据。1 文献综述1.1 共享经济共享经济是产权明确的建立在市场基础之上自愿交易。Botsman将互联网时代共享经济分为代码共享、内容共享或生活共享、离线资产共享的三个阶段，并且将共享经济视为一种可持续的、盈利性的活动1。Bucher等认为共享经济是给予用户享受产品的机会并且“无需所有权”，其本质是对“充分利用之资产”分享以获得益处的经济活动2。刘奕研究表明共享
5、经济模式较于传统模式能够提高“死资本”的利用率，扩大交易市场，更好地增进消费者福利3。事实上，率先成为共享经济实现其价值的先驱便是出行服务平台。共享单车涉及到三个参与主体：供给方（单车制造商）、需求方（用户）和第三方平台（共享单车企业）。本文聚焦于以共享经济为商业理念的共享单车新业态，试图探索共享经济背景下的共享单车用户持续使用意愿的影响因素。1.2 体验价值Mathwick认为体验价值是用户根据自身的相对偏好对产品属性或服务绩效的认知，可通过互动实现价值提升，其核心是：消费体验会引起体验消费价值4。Mahfouz根据内在/外在和主动/被动两个维度，将体验价值分为趣味价值、用户投资回报价值、审
6、美价值、服务卓越价值（如图1所示）5。用户投资回报表示用户在金钱、心理、时间和精力上积极主动投资所获得回报的感知，用户可依据在使用软件使用共享单车服务来评价这一回报价值。在共享单车情景中，趣味性反映了使用共享单车过程给用户带来的快乐，也就是说.这种快乐来自于用户积极参与具有吸引力的、能够提供逃离现实世界的活动。本研究主要关注共享单车用户体验价值的趣味价值和用户投资回报价值。1.3 技术接受模型与期望确认理论Davis基于理性行为理论与计划行为理论提出技术接受模型（以下简称TAM）6。已有研究显示，有关信息系统用户使用行为的许多研究都依据TAM展开。之后的研究显示，在互联网购物情境下，技术接受模
7、型对消费者信任和购买意向能够较好地解释。杨一翁等基于网络推荐系统对消费者行为进行实证研究，结果表明感知易用性和感知有用性能够影响用户的使用意愿7。Shin等以TAM为理论模型研究用户的持续使用意向，并认为该模型具有很好的适用性8。但刘遗志等进一步研究指出TAM的特性决定其预测和解释用户对信息系统接受意愿和行为主要依据有用性与易用性，忽视用户情感体验，在一定程度上会限制模型的预测力和解释力9。因此，本文除用户感知共享单车的有用性和易用性之外，设置了可能会影响用户满意度的前置因素用户体验价值。同时，将信任作为中介变量影响用户的持续使用意愿，增加了模型的解释力。Olive为研究用户的满意度和持续使用
8、行为，提出期望确认理论（以下简称ECT）。其主要内容是消费者对比购买前的期望和购买后的效用评价，对该项产品或服务满意度决定是否再次购买意愿1O。Bhattacherjee进行拓展和完善，形成了信息系统期望确认模型II。殷猛等以健康APP对消费者持续使用意愿进行研究，结果表明，期望确认理论与信息系统整合模型适用于信息系统、社交网络、移动应用等研究12。近些年来，学者在020行业有从用户技术接受的相关研究转向持续使用研究的趋势，且越来越关注对特定信息系统持续使用意愿的研究。在这些研究中，很多影响用户持续使用意愿的因素被提及和验证。总结以往文献中已出现的影响因素如表1所示，可分为三个阶段：第一阶段是
9、传统购物方式的顾客重复购买意愿的影响因素，如感知有用性、满意度、感知服务质量和成本等;第二阶段是研究移动电商用户所增加的因素，如安全、隐私、用户评价、信任和网络平台的易用性等;第三阶段是移动端用户所特有的因素，如移動性、消费便利性体验和感知个人惩罚程度等。在以往的研究中已经提出了许多影响用户持续使用意愿的因素，主要集中在传统购物和网络电商购物方面的研究。本文认为共享单车作为移动端体验型应用，既具有线下产品和信息系统的特性，同时受到用户期望的影响。因此，构建模型既要考虑单车质量因素和系统因素，又要考虑用户感知，进而为研究共享单车用户持续使用意愿提供支持。综上，本文以技术接受模型为基础，依据期望确
10、认理论，采用结构方程的研究方法进行分析。2 研究假设与概念模型共享单车用户持续使用意愿的影响因素，主要涉及到共享单车的线上服务、线下体验和用户认知方面。在相关文献研读的综合分析上，从用户的视角并结合共享单车的特点提出假设。感知有用性最初用来表示人们感知到的使用信息系统可以促进工作的程度。潘澜等研究旅游APP发现用户的感知有用性的提升会影响到用户满意度20。黄柏淅认为用户在使用APP后感觉工作效率提高的越多，那么对其评价也就越高，且使用的意愿就越强，指出用户感知有用性对APP接受意愿有着正向影响16。本研究中，用户使用共享单车可看作是体验消费的过程，感知有用性是指用户感知到使用共享单车（包含了对
11、移动端APP和单车）对出行的有用程度，它会直接影响用户对新兴事物的满意度。因此，我们提出如下假设：Hla：用户的感知有用性对其持续使用意愿有正向影响。Hlb：用户的感知有用性对其满意度有正向影响。感知易用性用来表示人们认为在使用信息系统时的难易程度，是对使用过程的评价，影响感知有用性，并且两者共同决定用户使用的满意度。杨一翁等通过对网络推荐系统研究发现，感知易用性对感知有用性有正向影响7。对共享单车这一线上线下的服务性商品，主要是指用户对共享单车APP操作易用性的感知。因此，提出如下假设：H2a：用户的感知易用性对其感知有用性有正向影响。H2b：用户的感知易用性对其满意度正向影响。体验价值是指
12、用户对服务绩效的认知和相对偏好，在主动与其它相关人员互动的过程中，会获得一种逃离现实的感受。通过分析传统行业，发现用户价值与用户满意之间具有正向影响关系。赵卫宏对用户忠诚的研究表明，用户的体验价值越大满意度就越高，用户的价值感知对用户的满意度和信任产生重要影响，会间接影响用户忠诚度21。在本研究认为体验价值是用户使用某共享单车后，对单车和APP体验过程，价格产生综合评估。用户通过体验过程增加感知价值，从而增加对该共享单车的满意度和信任。因此假设：H3a：用户的体验价值对其满意度有正向影响。H3b：用户的体验价值对其信任有正向影响。信任指顾客或用户对企业未来具有充足的知识和技能来完成他们的任务;
13、会坚守承诺，不欺骗客户;不会只顾及自身利益而牺牲客户的利益等行为的期望。例如近期发生的某单车退款延迟大大降低了该企业的用户活跃度。仇立认为在虚拟交易情境中，信任能提高用户在线消费的意愿22。Zhou研究发现信任会正向地影响消费者对移动支付的持续性使用意愿23。对共享单车品牌的信任毫无疑问会影响到用户是否继续使用，因此假设：H4：用户对某共享单车品牌的信任对其持续使用意愿有显著的正向影响。顾客满意度是持续使用意愿的重要影响因素，期望确认理论认为满意度对使用意图存在显著正向影响。用户使用服务之后，满意度是持续使用意愿的决定性因素。Shin等认为消费者的持续使用意向是由其满意度水平决定的8。对某共享
14、单车满意度较高的用户会倾向于持续使用，而满意度较低用户可能会停止使用。因此假设：H5：用户满意度正向影响其持续使用意愿。依据以上假设，本文构建了具体理论研究假设模型，如圖2所示。3 问卷设计与对象分析3.1 样本本研究通过问卷调查获取数据，使用数据分析对假设的模型进行检验。为保证调查问卷的效度，先在校内进行了小范围测试，将回收结果和意见反馈修改作为依据，形成最终问卷，样本信息如表2所示。此次调研时间为2017年4月至7月，通过线下纸质问卷和线上调查平台共发放问卷共337份，剔除失效样本后获得有效样本为287份，有效样本占总问卷的比率为85.16%，样本统计结果显示，调查对象中学历在专科、本科及
15、以上高达78.05%，其中男性占45.99%，女性占54.01%，年龄在18-40岁之间高达81%，调查得出的表中样本数据与共享单车用户类别无明显差异，因此具有一定的代表性。3.2 问卷设计本研究所有问卷题项均采用多题项的方法和李克5点量表，其中“l”表示完全不同意，“5”表示完全同意，共涉及六项潜变量。感知有用性的题项参考Davis 6;感知易用性参考Davis和Phang6，24;体验价值量表主要参考了Carbone 25;信任的题项参考Lee&Turban E26;满意度的题项参照Mcdougall&Levesque 27;持续性使用意愿的题项来源于Bhattacherjee cii，具
16、体问卷题项如表3所示。4 数据分析4.1 信度和效度检验本研究用Crobachs 评估变量可靠性，通过SPSS 22.0所收集的287组数据对模型的构念和各个构念之间的关系进行检验，19个变量的KMO检验数据的Crobachs 值为0.936。问卷所涉及的6个变量：感知有用性、感知易用性、体验价值、信任、用户满意度以及持续使用意愿的Crobachs 分别为0.774、0.818、0.706、0.859、0.865、0.715，全部超过0.7，因此认为问卷调查所得到的数据具有较好的信度。6个潜变量的KMO值分别为0.722、0.806、0.713、0.740、0745、0.733，均达到0.7以
17、上说明问卷具有较高的结构效度。4.2 假设检验在进行研究假设检验之前，研究结构方程模型的检验用于探索潜变量之间的关系。本文通过Amos 21.0对初始模型进行结构检验，用来确保数据分析结果的正确性。本研究模型检验常用的参考指标、推荐值与检验的具体情况见表4。根据表4可以看出，各拟合指标都符合要求，因此认为研究模型的结构符合实际情况。研究假设模型通过收集的287份问卷拟合分析，用户在共享单车使用过程中感知有用性与用户持续使用意愿（0.279，P信任（0.281）感知有用性（0.279）。假设检验结果与相关指标如表5所示。4.3 结果分析通过本研究模型，发现具有感知有用性较强的用户对共享单车具有较
18、高满意度与较强的持续使用意愿。从现实意义看，在竞争日益激烈的共享单车市场，及时给有需求的用户提供服务才能提升用户的感知有用性，如：企业可以采取适当增大单车投放量，结合共享单车需求大数据提高车辆调度，提高单车维修效率等措施。感知易用性正向影响用户的有用性，但对满意度的影响并不显著。本文认为，用户熟练度随着用户使用次数的增加，提升有用性感知，但对共享单车使用过程满意度的影响不显著。用户体验价值通过满意度和信任正向影响用户的持续使用意愿。信任作为中介变量对共享单车用户的持续使用意愿有正向影响，这在实践中也有所体现。少数企业出现体验价值不高，导致用户申请退回押金。但是退款延迟等问题爆发信任危机，从而进
19、一步影响用户的持续使用意愿，最终导致企业资金链断裂。因此，共享单车服务提供商不仅仅需要不断地迎合用户需求，还要与用户形成良好的互动，树立良好的企业形象，增强用户对企业的信任。满意度显著正向影响用户持续使用意愿。作为共享单车企业，应该为用户提供稳定、有用、持续的有效服务，将用户体验放在首要位置;提过技术手段完善产品质量，降低使用风险，完善用户体验;增强用户满意度，最终影响用户的持续使用。5 结论本文结合前人的研究，从共享单车特性和用户差异两个不同角度研究影响用户持续使用意愿的因素。研究模型中包括三个外部变量（感知有用性、感知易用性和体验价值）、两个中间变量（满意度和信任）和一个决定性变量（持续使
20、用意愿）。经过研究证实，感知有用性、用户满意度和信任均正向影响持续使用意愿;感知有用性和体验价值对用户满意度有显著的正向影响;感知易用性显著正向影响感知有用性;体验价值对信任有显著的正向影响。本文的理论贡献如下：第一，本研究具有一定的理论价值。本文将用户决定是否要持续使用共享单车看作一种理性行为，即用户对感知有用性、满意度和对该品牌信任的权衡决定着其持续使用该共享单车的意愿，这不同于以往研究对共享单车的思考。把用户使用后的感知体验与是否重复使用相联系，在模型拓展方面做了探索性工作。第二，本研究对共享单车企业的发展有一定的实践价值。用户的持续使用是企业能否良好运营的基础。在之前对共享单车的研究中
21、只研究共享单车的满意度和使用意愿，而忽略了对持续性的研究。本文对用户持续使用意愿的影响因素进行分析，为企业的良性发展提供参考。关于共享单车用户的持续使用意愿的研究还处于初期，但對于共享单车企业的持续发展非常重要。共享单车持续使用意愿影响因素的分析也对满足用户需求、提高共享单车企业竞争力具有一定的指导意义。本文从期望确认理论归纳着手，构建用户持续使用意愿六个要素的模型;结合共享单车市场的特点提出了8个假设，并逐个验证;结合结构方程模型路径系数，总结了不同影响因素的差异性，为共享单车企业的顺利发展提供决策支持。由于样本量有限，本研究指出了共享单车用户持续使用意愿的影响因素，但对持续使用行为没有进一
22、步挖掘，由于时间和资源的限制，本研究存在一定局限性，后续研究可以收集用户在不同时间点的纵向数据，以更好地解释提出的理论模型。参考文献：1Botsman Rachel. Whats Mine Is Yours： The Rise of CollaborativeConsumption M.Publishers Weekly. 2010. 257（32）： 42-42.2 Bucher E，Fieseler C， Lutz C.Whats mine is yours （for anominal fee） - Exploring the spectrum of utilitarian to altr
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