1、酒店营销策划推广方案前 言 首先感谢贵司对我司的厚爱，参与皇冠滨海温泉假日酒店项目全球市场销售的机会，我司比较重视，专门成立地产专家、项目营销策划小组，对该项目倾注极大的热情； 随着区域内消费市场的日趋理性化，买方市场的形成，如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来；如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势；如何使项目在未来的市场中特色尽显；如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报等等，我司提出具有市场针对性、建设性的建议； 在项目整体运作中，以专业分工，保证项目具强有力的市场竞争策略广为应用，中介代理则为其中重要的一个环节，贵司能够清楚地认识到这点，邀请我司参与本项目，使本项目具有了
2、成功的条件之一； 我司提供的皇冠滨海温泉假日酒店市场调研及营销推广报告书，本报告书的资料是我司通过对海南省的房地产动态的理性分析、实地的考察以及略微超前的对市场的预测，相信本报告书的资料全部属实，为保障海南泰信实业有限公司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅、翻印； 希望贵我双方的通力合作，力求本项目以最小的投入，获取最大的社会效益和经济效益，实现多赢的局面！市场分析篇 房地产市场是有一个非常敏感的市场，国家政策的少许变动，或者是发生一件有影响的事件，都有可能给房地产市场带来巨大的动荡和波澜；作为国民经济的重要组成部分房地产业，增长势头十分明显，将会有更大的发展前景； 我司通过对2017
3、年度以及今年上半年的海南房地产市场情况的透视，特别注重本项目的片区琼山区未来发展趋势的分析，以及本项目即将面临的竞争对手的分析，提供具有参考价值的资料，作为贵司参考的依据。第一章 宏观市场调查与分析一、宏观政策现状二、宏观政策的趋势第二章 房地产业发展趋势一、全国市场与国际化基础二、生活方式的共同标准三、国际化进程加速 第三章 海南省市场分析一、海南省近年经济发展二、海南旅游产业发展现状第四章 项目分析一、经营管理模式分析二、项目SWOT 三、本项目的三大卖点 第五章 项目整体定位一、项目的总体定位 二、 项目综合定位 三、 客户定位分析 四、 项目价格定位 第六章 项目营销推广策略一、 营销
4、目标二、 营销推广思路三、 推广主题四、 推出时机五、 推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划与销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略十三、总体销售策略十四、具体销售策略的运用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临的威胁与风险十八、规避经营市场风险的策略第七章 项目的包装建议一、地盘包装方案二、销售中心设计方案三、售楼中心包装建议 第八章 销售前准备工作及安排一、 现场包装工作二、售楼书、单张、价目表的准备三、境外银行按揭工作落实到位第九章 营销推广中的品牌战略一、品牌营销的重要性二、牌营销的几种模式三、品牌在经营中
5、的作用四、品牌建立的机遇及危机处理第一章 宏观市场调查与分析宏观政策现状及趋势把握行业政策的现状及趋势，是进行房地产项目开发时，规避政策性风险的有力保证。一、 宏观政策现状在现阶段，我国总体上的房地产政策是积极的，引导着房地产业理性地向着市场化的方向发展，并有力使得房地产业成为推动国民经济持续增长的重要支柱，进一步改善和满足了人民群众不断改善居住条件的需求。全国最新房地产政策动向 国家政策积极地采取措施，全力扩大住房消费需求，城市住房分配方案货币化方案已与1999年9月底出台，国家通过体制创新、调整财政、信贷等方面的政策，最大限度地调动个人买房积极性，推动住房消费需求增长,人民银行推出多种担保
6、形式，促进住房贷款业务发展的有关政策，同时，研究扩大住房公积金个人贷款业务的政策也已出台。为鼓励公民购房，国家出台了税收优惠政策，以此减轻个人买卖普通住宅的税收负担，有效地启动房地产市场，个人购买住房并居住超过一年的普通住宅，成为个人自建自住的住宅， 销售时免征营业税；个人购买住房并居住不足一年的普通住宅，销售时营业税按销售价减去购买人原价后的差额计征；个人购买自用普通住宅，暂减年征收契税；居民拥有的普通住宅，转让时暂时免收土地增值税。为促进积压控制房销售，在2000年底以前对此类住宅销售时应缴纳的营业税、契税予以免征，1999年6月30日以前建成尚未出售而积压的控制商品房，在2000年前销售
7、时应缴纳的营业税、契税予以免征。在外部支持力方面，国家积极采取一系列直接措施，刺激房地产消费，2001年6月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消费贷款的利息负担大大减轻，9月份，央行又决定延长住房贷款期限，降低住房贷款利息，规定各商业银行所提供的住房贷款年限由原来最高20年延长至30年，贷款利率由原来的6.33%降至5.58%5.31%（贷款年限在5年以下的其利率为5.31%，贷款年限在5年以上的其利率为5.5%）。为进一步刺激消费，九届人大常委会第十一次会议，通过对“个人所得税”的修正案，根据修改后的修正案规定，对个人存款利息所得按20%的比例征收税额，自1997年央行降息以来，我国居民的
8、存款利率已大幅下降，但对启动消费市场未起到明显作用，而同期城市居民存款余额却增长59000万亿人民币，较去年同期增长18.5%，针对这一现状，再次降息对商业银行的经营带来影响，把个人存款利息作为征收对象， 不仅变相降低了存款利率，更增加了国库收入。根据此次政策出台后的一次居民调查显示，银行储蓄明显下降，住房消费意识明显上升。目前支持房地产版块走强的因素有：国家的宏观经济逐渐向好，我国加入WTO，国家积极的财政政策和经济软着陆，政府大幅消减47项房地产税费等。继续困绕房地产市场的因素有：有效需求尚显不足、房地产开发成本较高，结构性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。 最近五年，我国建设项目年
9、均占用耕地达300万亩，在总结近年经验和教训的基础上，国务院下发了国发11号文关于整报规范市场秩序的规定和国发15文关于加强国有土地资产管理的通知。国土资源部最近正在对各地土地管理部门就房地产经营项目用地等问题进行重点整顿和规范，这次要通过清理整顿建立起六项制度：建设用地总量控制制度、城市建设用地集中供应制度、土地使用权公开交易制度、土地更新登记制度、土地可查制度和审批事项内部会审制度。1993年以来国家对房地产市场的宏观调控，在总量控制的同时对开发结构也做了较大的调整，明确提出要以住宅开发为重点，至1996年以后，房地产开发中住宅的比例基本上保持在70%以上。九五期间，根据国务院关于“提高住
10、房工程质量”、“加快住宅产业现代化的步伐”等一系列要求，现“十五”期间，我国住宅质量和产业化水平要更上一个新台阶 其标志就是达到国务院办公厅转建设部等部门关于推进住宅产业现代化，提高住房质量的若干意见中所提到的要求，即到2005年，要解决住宅工程质量、功能质量通病，初步建立住宅及材料、部品的工业化和标准化生产体系，新建采暖住宅比1981年的能耗降低50%，科技对住宅产业化发展的贡献率达到30%。入世给房地产业带来新的发展机遇，注入鲜艳的血液 中国已于2001年11月10正式加入世贸组织，将为所有成员国带来更多的中国商机，提高贸易的政策透明度和稳定性，中国加入世贸组织后，将会使得国内的投资环境进
11、一步趋向平等化，有利于吸引外资，带来新一轮资产潮。房地产作为中国社会经济发展的支柱性产业，将有可能成为外来投资的重要目标之一。外来的投资者不仅带来丰富的资金，还带来先进的技术与模式，可以看到，在今后一年两年内的房地产开发项目因受这一影响而会显得更加国际化和理性化。 中国人民银行2001年6月28日发布了关于规范住房金融业务的通知，商业银行发放个人住房抵押贷款业务，要严格评估抵押物品的实际价值，落实抵押登记手续，贷款额与抵押物实际价值比例最高不得超过百分之八十，严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，借款人申请个人住房贷款购所购买的期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的三分之二。我
12、国住宅近期目标 ：户均一套、人均一室中国房地产业协会会长杨慎在上海讲话时说，我国住宅正从生存型向舒适型转变，提高住宅功能质量已成当务之急，提高住宅功能质量的先决条件是提高规划设计质量，要改进目前的户型设计，做到大小适当，布局合理，方便实用； 2001年6月1日起，正式实施商品房销售管理办法，规定了现售商品房必须符合的七个条件： 1、开发商不准分割拆零销售商品房 ； 2、开发商擅自变更房屋设计，买房人有权退房；3、未能按期交付房屋，开发商承担违约责任；4、开发商应对所售商品房承担质量保修责任；5、买房人认为主体结构不合格；并经检验属实的，有权要求退房；6、“一房多售”将受重罚；7、强化商品房买卖
13、合同管理，以防合同欺诈；8、规范中介服务机构代理行为；9、广告内容必须真实、合法、科学、准确。二、 宏观政策的趋势 为推动经济稳定发展，作为支柱产业的房地产业将进一步得到 国家及地方政策的支持与扶持，有关房地产方面的优惠税率、优惠金融政策、房地产证券化等详尽的措施将得到进一步的明确；宏观政策将引导房地产业向着更具市场化的方面发展。房地产业的市场化程序是社会经济发展的重要标志和内容。为使得市场经济改革进一步深化，政策引导的作用不可低估，适应产业市场化的相关政策会显得更具体和全面； 房地产业发展的法制化程序将得到进一步提高，随着全国性新一轮大规模国土资源调查的活动，各种房地产开发商的违法工程将受到
14、制裁，在未来一二年内，规范房地产业发展的法律法规和政策将显得更为严格；培育和规范房地产交易市场的具体法规和政策，将顺应市场的需求而出台，这些政策法规将重点对公房和经济适用房上市交易的实施办法进行详细规定，而住房交易市场的进一步开放也将为政策调整的内容之一； 刺激消费的政策将得到延续和引伸，各项优惠房地产交易税率政策、银行贷款的优惠率政策等都将在未来得到延续执行，为刺激某些层面的消费需求的政策显得更具针对性；为推动住房地产业现代化的发展，相关的住房建设的整体质量（规划、设计、施工、功能、环境、管理）的评定标准亦将出台，信息科技在住宅现代实施过程中将进一步深入； 随着中国跨入世贸组织，为适应国际化
15、房地产业发展，政策已将由之而作调整，从而使得入世给房地产业带来的机遇得到充分利用。第二章 房地产业发展趋势 房地产业，作为涉及一个国家宏观投资形式，涉及全社会家庭的直接利益、生活方式、基本价值的复杂行业，必然受到“国际标准”的制约，受到全球共同价值观的极大影响。一、全国市场与国际化基础 全球化的发展步骤，是从“经济一体化”开始，基于产品、资金、技术、人员等主流开始，逐渐扩展到人类社会其它领域的一体化进程，世界是从“物质标准”的逐渐趋同，发展到价值观的趋同，WTO将进一步推动全球经济一体化的进程，中国房地产业已经具备了走向国际化的基础，中国的房地产业走向国际化是必然的。二、生活方式的共同标准 所
16、谓的“现代生活方式”，其实是一种综合价值体系的集中表现，其具有自由、开放价值的特征现代生活方式，是全世界各国人民共同追求的、先进的、更符合人性的生活价值观念，具有强烈的时代性和国际性；房地产产品鄙人遵循或体现“国际化生活方式”的基本价值发现；三、国际化进程加速中国的房地产业界，特别是深圳市的房地产，早在上个世纪末，就把目光投向世界，向世界各地学习一切好的建筑方式、社区风格、文化表现等，以及交流、借鉴先进的房地产开发经验和管理经验，中国已经加入WTO，即将进一步推动中国房地产业的国际化的进程发展，加快这一进程的全面深入。第三章 海南省市场分析一、海南省近年经济发展1、总体经济增长幅度高于全国平均
17、水平全省经济增长加快、综合经济实力进一步加强。去年共完成GDP 566.05亿元，按可比价格计算，比上年增长8.9%，增幅高于上年0.1个百分点，经济增长高出全国平均水平1.1个百分点。其中：第一产业增加值200.28亿元，增长9.7%，对经济增长贡献率41.4%；第二产业增加值131.18亿元，增长8.7%，对经济增长贡献率19.3%；第三产业增加值234.59亿元，增长8.3%，对经济增长贡献率39.3%。表一：全省近年GDP总值（单位：亿元）表二：2001年三产在GDP中所占比重2、建筑业和固定资产投资稳定增长建筑业保持增长全社会建筑业增加值完成40.13亿元，按可比价格计算，比上年增长
18、6.2%。其中：房屋建筑施工面积453.5万m2，增长4.2%；房屋建筑竣工面积205.5万m2，增长5.3%。上缴税金1.99亿元，增长7.2%。固定资产投资保持稳定增长全年全社会完成固定资产投资206亿元，比上年增长6.5%。其中：基本建设完成投资140.5亿元，增长6.4%；更新改造完成投资10.6亿元，增长8.2%；房地产开发完成投资12.5亿元，增长21%。表三：全社会固定资产投资总额 （单位：亿元） 二、海南旅游产业发展现状1、国际、国内旅游业现状国际旅游业在20世纪开始蓬勃发展。世界旅游组织的有关统计资料显示：2000年全球跨国旅游达6.98亿人次，比1999年增长了7.4%。预
19、测分析，到2020年，全球接待跨国旅游者将达到16亿人次，国际旅游消费将达2万亿美元。从2000年到2020年间旅游年均收入增长将达6.7%。这些资料显示出了旅游业在全球和各国经济发展中的潜力。我国旅游业在2000年旅游总收入达4519亿元人民币（约合550亿美元），比上年增长12.9%，入境游人数达8344万人次，比上年增长14.6%，旅游外汇收入达162亿美元，比上年增长15.1%，相当于当年全国外贸出口创汇的6.5%。国内旅游人数达7.44亿人，比上年增长3.5%，旅游收入达3175亿元人民币（约合380亿美元）比上年增长12.1%，为世界第五旅游大国。据世界旅游组织最新的展望报告称：到
20、2020年，中国将成为世界旅游的一个主要的目的地和客源国，接待境外游客由现在一年5000万人次增加到1.73多亿次，旅游业收入增长的幅度将极为可观。我国已把旅游列为第三产业中新兴产业的首位。旅游业“十五”计划和到2020年远景目标纲要所提的“十五”总体目标为：到2005年入境游人数8500万人次，旅游外汇收入220亿美元，国内游人数将达11亿人次，旅游收入达5000亿人民币（约合610亿美元），总收入为7500亿元人民币（约合910亿美元）相当于全国GDP的5.8%。2、海南旅游市场发展现状海南岛作为旅游胜地在国内享有极高知名度，发展旅游产业潜力很大。如今海南已成为备受国人青睐的旅游目的地，在
21、国内已树立起奇特的热带海岛目的地形象。其自然环境和热带气候，为相对寒冷的华中、华北、东北、西北等地区游客提供避寒休闲好去处，2001年来海南旅游人数已达1124万人次。海南在港、澳及台湾的知名度也较高，但来游人数近两年有下降趋势。在国际市场上，海南在亚洲范围内享有一定的知名度，尤其是日本、韩国及马来西亚的“利基”市场（指面对少数人的专门市场），不过来访人次仍然很少，2001年为45.7万人次。3、海南旅游资源利用及旅游产品开发现状海南在地理面积较小的岛屿上聚集了丰富的旅游资源，已被证明这些资源对国际游客是颇有吸引力的，并已早在过去的规划研究中就得到了认证。但海南与有着相似旅游资源并已得到成功开
22、发的旅游目的地来比较，如美国的佛罗里达、欧洲的地中海地区、夏威夷等地。海南的单个旅游产品尚不具备足够的独特性与之相匹配。海南旅游资源的利用与旅游产品的开发从质量来讲喜忧参半。一方面海南有达到国际水准的高品位旅游产品，如南山佛教文化苑，它们恰到好处地增加了自身的历史、文化旅游价值，在周边也不盲目兴建一些大规模辅助性旅游吸引物，对今后发展新旅游产品很有借鉴。同时海南也有质量低下的旅游产品，主要集中在旅游路线周边地区（即东部走廊），许多景区每况愈下，因年久失修而显现出破败的景象，这些酒店等住宿设施原本就是头脑发热开发商手下败笔，加上设计不新颖，保养不到位，故难以维系运作，徒留下“烂尾”建筑。值得庆幸
23、的是，这种低水准旅游产品只是散布在东部旅游线路的几个地点，尚未泛滥成灾。更重要的是，海南未受到盛行的城市盲目扩展（在较为发达的内陆地区相当普遍）的负面影响冲击，除海口市外，其它城镇，特别是三亚在很大程序上保留了一种内缩型的城市结构，仍保存有广大的未开发的后备区域（山丘或开阔的乡野），给游客提供了赏心悦目的田园风光和热带景观，使游客有一种属地感和亲切感。4、海南旅游产业发展定位 海南发展旅游产业资源优势海南岛总面积3.5万平方公里。岛礁及其海域，约200多万平方公里，约占南海海域面的三分之二。其靠近港、澳与珠江三角洲，该地区经济增长速度居全国首位，将会也成为海南重要的客源市场。海南的气候宜人（能
24、为气候寒冷地区的游客提供理想的避寒胜地），生态环境趣味盎然，山区有茂密的热带雨林，海里有丰富多彩的海洋资源，岛上处处呈现出别具特色的热带海岛景象。其独有的热带海岛旅游资源，能为游客提供一种少有的度假体验。将能够在开发可持续旅游方面发挥重要作用。 海南旅游产业发展定位国家旅游局把全国分为7大旅游发展区域，海南独占其一，足见国家决策层对海南旅游寄与的厚望，海南岛是国内最有条件发展度假旅游的省份，它肩负着中国旅游业从观光型向度假型战略转变的历史重任。“海南，中国与西方在此相会”，作为亚洲首屈一指的休闲目的地，海南拥有独具特色的、高品质的滨海度假设施，能提供许多与众不同的、多样化的旅游吸引物和旅游活动
25、。在此，游客可朝夕沐浴于椰风海韵之中，昼夜流连在雨林山川之颠。5、旅游市场构成及发展趋势随着人们可支配收入的持续增长，旅游消费市场日渐膨大，旅游人群主要来自中国大中心城市的中产阶层，而他们将形成新旅游产品的主要基础市场（见下表）。海南省旅游群体多样化，并且有向高端群体（即高收入、高学历、高职务的社会主流群体）发展的趋势。到海南旅游的客流量以年17%的增长率在递增，几年之后将会有相当数量的高端人群来此生活、休闲、度假，所以就必须有相应的符合其身份的居住场所，有满足这个群体生活工作、通信、保健、医疗、休闲、娱乐等各方面需求的各类场所、设施。旅游群体两级分化现象在旅游市场由来已久，而社会主流群体的需
26、求取向将代表并决定未来旅游市场的发展趋势。海南独有的热带旅游资源随着每年1000万登岛人次亲身感受与传播，所产生的影响力是任何宣传媒体所不能比拟的。只有超前考虑即将到来的海南度假旅游热，建造规模化的符合海南省规划及特点的、达到国际水准的大型或超大型高星级度假酒店，才能够有足够的聚向力来吸引到三亚度假居住的社会主流群体。北京、上海、广州在海南旅游市场构成情况（据2000年不完全统计）地 区人均年消费假日出游增长率家庭旅游海南度假人均消费到海南人次喜欢项目北 京9163元15-20%70%3000元20万人/年滨海度假上 海10000元10%50%2500元50万人/年滨海度假广 州9126元14
27、%50%2000元80万人/年滨海度假6、海南分时度假与产权酒店的现状及发展（1）分时度假产生条件及现状全国旅游产品结构性调整，促进海南由单纯观光型向观光度假型 转变。1992年我国批准建立了12个国家级旅游度假区，相应的产生了许多新的度假产品，但总体度假产品开发水平还不高，度假旅游产品对国外度假旅游者的吸引力还不大，极需深度大力开发。全国涉外旅游饭店平均出租率较低，经济效益逐年下降，1994年为62.2%，截止1998年平均为51.67%，1999年略有回升（53.4%），但整体效益继续下降，98年客房总数上升到76.5万间，增长88%，营业收入797亿元，增长了45%，平均每间收入10.4
28、万元，仅相当于1994年的77%。全国涉外酒店经营状况态势（19891999年）9080706050A、A403020B10C019891990199119921993199419951996199719981999注：A曲线为客房出租率（%）B曲线为客房数（万间）C曲线为营业收入总额（坐标数10亿元）全国房地产积压严重，全国1998年底商品房空置面积8783万 M2，沉淀的资金6000亿元左右。房地产积压和接待设施出租率低的大背景为分时度假的发展创造出良好的供给条件，与发达国家分时度假产生发展的背景类似，企业可通过房地产项目转向和吸引度假地饭店加盟的形式，低成本发展分时度假。国民经济收入水平
29、提高，休假日的延长及休闲观念的形成是度假旅游在我国高速发展的两个主要条件。据统计全国城镇家庭人均可支配收入实际增长率1985年为60.4%，1998年为229.9%（以1978年为100）达到5425.1元。另国务院调整节假日制度后形成的全年3个7天长假，已成为我国的“旅游黄金周”对刺激假日经济的发展，作用十分明显。2001年仅“五一”旅游黄金周期间，全国共接待旅游者7377万人次，过夜人数、时间人均延长0.35天，形成度假旅游的倾向明显。由于我国经济持续高速发展，在中国形成一个具有一定规模的高收入阶层，这个高收入群体，紧跟国际潮流，讲究生活质量，这个群体代表主流社会，已完全具备购买分时度假产
30、品的经济实力。虽然这批高收入者平均住房建筑面积均已达百平方米以上，但投资房地产的投资意向有着较高比例与意识，这个高收入群体，就是发展分时度假的主要的基本的潜在购买者，他们是中国的中产阶级阶层，是发展分时度假的需求源，主要的分时度假产品消费者。7、海南省分时度假、产权式酒店情况A：康乐园度假村 该酒店属海航集团旗下的产权酒店，海航为发挥其空中优势，以带动地面发展，实现空地嫁接、产业组合的战略构想，大举涉足旅游业，在海航园内通航城市建立全国性连锁酒店，并与国际化经营管理接轨。日前，以五星级康乐园大酒店第四期工程项目作为试点，推出“康乐园度假村产权式酒店”即是海航集团涉足旅游业的重大举措。该项目充分借鉴了海南已推出的两个产权式酒店项目的经验和国内其它产权式酒店的运作实践，依托海航品版优势及康乐园大酒店10年来的良好经营业绩，着重突出“旅游度假投资”概念，精心打造全新内容而富有特色的精品。同时按上市公司规范、透明操作模式进行运作。同时利用毗邻康乐园大酒店的优势，充分利用其管理经验及硬件设施。B：海南华夏之旅分时度假网络有限公司华夏之旅分时度假交换网络是中国本土首家大型分时度假交换机构。于2000年6月在海南召开新闻发布会，并于当年7月在乌鲁木齐国内旅游交易会上正式推出。华夏之旅针对休闲度假旅游和商务旅行，设计了一个能在全国范围
