1、消费者行为分析26146第三章 消费者行为分析学习目标：学完本章后，你应该能够： 知道边际效用递减规律及其在经济分析中的重要性。 准确描述效用最大化的等边际原则。 正确地说明无差异曲线和预算约束线是怎样决定消费者均衡的。 描述当收入变动或两种商品中一种商品的价格变动时，消费者均衡如何变化。 理解替代效应和收入效应。引导案例：信子裙和大岛茂风衣80年代中期，日本电视连续剧血疑曾风靡神州大地。女主人公信子和她父亲大岛茂的故事颇使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样。上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。其原因在
2、于不同消费者的不同行为。效用理论正是解释消费者行为的。资料来源：梁小民.微观经济学纵横谈.生活读书新知三联书店出版，2000年8月.73页1、女中学生崇尚信子，认为信子裙是一种新的流行款式，而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样衣服为荣。这能说明效用是人的主观感受吗？2、消费者根据什么决定购买时自己愿意支付的价格？3、这个故事能否体现出边际效用递减呢？第一节 基数效用与边际效用分析一、偏好与效用理论微观经济学对效用（utility）的解释是消费者从商品或劳务的消费中所感受到的满足程度。我们也可以把效用理解为消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观体验和评价。效用本身并不具有伦理学的
3、意义。效用度量分析消费者行为的方法：基数效用边际效用分析方法序数效用无差异曲线分析方法二、总效用、边际效用和边际效用递减规律在19世纪70年代和20世纪初期，经济学家普遍使用基数效用的概念。基数效用论者认为：效用如同长度、重量等概念一样，其大小可以用基数来具体衡量并加总求和，具体的效用量之间可以进行比较。计量效用大小的单位叫做效用单位（utils,“尤特尔”）。总效用（Total Utility,简写为TU）是指消费者从一定数量的商品或劳务的消费中所得到的效用量的总和。边际效用（Marginal Utility,简写为MU）是指消费者每增加一单位商品或劳务的消费所得到的新增的效用。现在以马丁消
4、费爆米花为例来分析总效用与边际效用之间的关系,见表3-1。表3-1 马丁消费爆米花得到的总效用和边际效用爆米花的消费量（份）总效用（TU）边际效用(MU)00-155（=5-0）294（=9-5 ）3123（=12-9）4142（=14-12）5151（=15-14）6150（=15-15）714-1（=14-15）英国经济学家阿菲里德马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作“边际效用递减规律”。边际效用递减规律指出：随着个人消费越来越多的某种物品，他从中得到的新增的或边际的效用量是下降的。边际效用有时表现为负效用（disutility）。为什么边际效用会递减呢？消费者的生理或心理原因物
5、品本身用途的多样性我们可以根据表3-1作出图3-1，进一步说明总效用与边际效用的关系 图3-1 总效用曲线和边际效用曲线注意：图3-1中横轴的度量单位分别不均匀，请予微调。横轴表示爆米花的消费量，纵轴表示效用量，TU曲线和MU曲线分别为总效用曲线和边际效用曲线。通过图3-1中可以看出：边际效用是递减的总效用曲线TU以递减的速度先上升后下降当边际效用为正值时，总效用呈上升趋势当边际效用递减为零时，总效用曲线到达最高点当边际效用继续递减为负值时，总效用呈下降趋势（插入专栏3-1）专栏3-1 效用理论的历史现代效用理论有它功利主义的根源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主流之一。1700年数理
6、概率学的基本理论开始发展后不久，效用这一概念就产生了。例如，一位聪明的瑞士数学家，丹尼尔贝努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们认为赢到的一美元的价值小于他们所输掉的一美元的价值，这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来的是越来越少的真实效用。早期将效用概念引入社会科学的是英国的哲学家杰里米本瑟姆（Jeremy Bentham，17481831）。在研究了法律理论并受到亚当斯密学说的影响之后，他转入研究制定社会立法所必需的准则。他建议，社会应该按“效用原则”（principle of utility
7、）组织起来，他把效用原则定义为：“任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福，或者可以防止痛苦、邪恶或不幸的性质。”根据本瑟姆的理论，所有立法都应该按照功利主义原则来制定，从而促进“最大多数人的最大利益”。在他的其他立法建议中，也有关于犯罪和处罚的带有相当现代意味的思想，他建议通过严厉的处罚来加大犯罪者的痛苦，这样可以阻止犯罪活动。本瑟姆关于效用的观点对于今天的许多人来说似乎是很简单的，但在200年以前，这些观点却颇具革命性，因为他们强调社会和经济政策的制定应能取得一定的实际效果。而在此之前，制定政策的正当理由和根据却是基于传统、君主的意志或宗教教义。今天，许多政治思想家正是以什么会使最大多数人
8、的情况变好的功利主义观念为基础，来为他们提出的立法建议作辩护。在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典经济学家如威廉斯坦利杰文斯（William Stanley Jevons，18351882）推广本瑟姆的效用概念，用以解释消费者行为。杰文斯认为经济理论是一种“愉快与痛苦的算计”，他说明理性的人们应以每一物品所能增添的或曰边际的效用为基础来作出他们的消费决策。19世纪的许多功利主义者相信效用是一种心理上的实际存在可直接地以基数加以衡量，向长度和温度一样。他们通过反观自己的感觉和情绪来断定边际效用递减规律的成立。资料来源：资料来源：保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯.经济学.肖琛等译.北京：华夏出版
9、社1999，64页三、消费者均衡原则消费者的消费行为受到物品价格和其自身收入的双重制约。效用最大化假设：理性的消费者总是倾向于选择在他们看来具有最高价值的物品或服务。消费者均衡描述的就是消费者达到效用最大化的一种均衡状态。效用最大化的基本条件等边际准则（equimarginal principle）:在消费者的收入固定和他面临的各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用都相等的时候，该消费者就得到最大的满足或效用。假定消费者用既定的收入购买n种商品，P1,P2,P3,Pn分别为n种商品的价格，Q1,Q2,Q3,Qn分别表示n种商品的消费量，MU1,M
10、U2,MU3MUn分别表示n种商品的边际效用，则上述消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为： P1 Q1+P2Q2+P3Q3+PnQn=I (3-1) MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=MUn/Pn (3-2)其中（3-1）式是限制条件，用来说明收入是固定的，（3-2）式中MUn/Pn表示花费在第n种商品上的最后一个货币单位所得到的边际效用。为什么必须符合这一条件呢？我们可以用表3-2对这一原则作进一步说明。表3-2 消费者消费不同数量的商品X和商品Y的边际效用消 费 量MUx/PxMUy/Py194273342431520理性的消费者将用其收入的3元购买商品X，1元购买商品Y。这
11、是使消费者得到最大化满足程度的均衡商品组合。购买商品X的最后1元和购买商品Y的最后1元带来的边际效用相等（MUx/Px=MUy/Py=4）。（插入专栏3-2）专栏3-2 价值悖论200多年以前，亚当斯密在国富论中提出了价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。尽管200年以前，这一悖论困扰着亚当斯密，今天，我们已经可以对此作出解释：“水的供给和需求曲线相交于很低的价格水平，而钻石的供给和需求曲线决定了它的均衡价格十分昂贵。”这样作答之后，我们自然还会问：“为什么水的供给和需求曲线相交于如此低的价格？”其答案又在
12、于，钻石十分稀缺，得到钻石的成本很高；而水相对丰裕，在世界上许多地区都几乎可以不花什么成本就能得到。然而，这一回答仍然没有将成本信息与同等正确的事实协调起来，即世界上的水的供给比世界上的钻石供给有用得多。我们必须再加上一条真理：即水在整体上的效用并不决定它的价格或需求。相反，水的价格取决于它的边际效用，取决于最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的价格出售。即使最初的几滴水相当于生命自身的价值，但最后的一些水仅仅用于浇草坪或洗汽车。因此，我们发现，像水那样非常有用的商品只能以几乎接近于零的价格出售，因为最后一滴水几乎一文不值。我们可以用下面的说明来解答价值悖论问题：
13、商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买愿望越小。因此，为什么大量的水具有低微的价格，为什么必不可少的物品，如空气，成为免费物品，其答案就清楚了。在这两种情况下，正是巨额的数量使其边际效用大大减少，因而降低了这些重要物品的价格。资料来源：资料来源：保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯.经济学.肖琛等译.北京：华夏出版社1999，70页四、从效用论到需求曲线利用消费者均衡条件MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=MUn/Pn，可以揭示需求曲线向右下方倾斜的原因，而且能够说明需求曲线上的每一点，都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品价格需求量组合点。五、消费者剩余市场价格（消费量不同，价格相同）消费者愿
14、意支付的价格（消费量不同，价格不同）消费者剩余（consumers surplus）就是用来表示消费者在购买商品时所得到的总效用与按市场价格的实际支付之间的差额。它衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他们所为之支付的那部分额外效用。借助图形3-3来说明消费者剩余的产生根源于递减的边际效用注意：图3-3中横轴单位分布不均匀，同时，AB线应不与横轴相交。请予微调。在图3-3中，横轴表示消费量，纵轴表示价格，需求曲线AB衡量了消费者对商品的支付意愿。面积ODBC表示消费者实际购买商品的市场价值（消费者购买OC数量商品，实际支付OD价格）面积OABC表示消费者购买该种商品时所得到的总效用（将购
15、买行为分解为n个购买量，运用边际效用递减规律，则消费者个人愿意支付的价格从OA变动到OD）面积DAB（面积OABC-面积ODBC）所代表的差额就是该消费者的剩余。消费者剩余是表示人们从消费中获得福利的重要概念，常被用来评估政府决策是否有效。第二节 序数效用论与无差异曲线分析序数效用论者认为，基数效用论的假设条件过于严峻，基数效用论面临着难以克服的技术困难。现代经济学家通常采用序数效用的分析框架，使用无差异曲线这种分析工具。一、关于消费者偏好的假设序数效用论者认为：消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，并且这种差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。消费者偏好的基本假设：对任意商品组
16、合，消费者总能够明确地说出自己的偏好程度消费者偏好是可传递的消费者的需求尚未完全满足，还没有饱和二、无差异曲线无差异曲线（indifference curve）：给消费者带来相同效用水平的两种商品的不同数量的各种组合，是消费者偏好的几何表现。无差异曲线又称为等效用线。表3-3 无差异的商品组合商 品 组 合X商品Y商品A17B24C33D42.5将表3-3每个商品组合的点画在图3-4 (a)上。横轴表示X商品的数量，纵轴表示Y商品的数量。用平滑的曲线连接起来就得到无差异曲线。消费者在曲线A、B、C、D四点上得到的总效用是相同的、无差异的。图3-4 无差异曲线注意：图3-4中（a）图曲线左上方应
17、向右侧微调，A点应是坐标（1，7）点，依此类推。（b）图中三条曲线不平行。请予调整。在任一坐标平面上，可以画出无数条无差异曲线，如图3-4（b）。西方经济学家把这种由无数条无差异曲线组成的坐标图称为无差异曲线图。无差异曲线的特点：第一，无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负第二，在同一个平面上有无数条无差异曲线，离远点越远的总效用越大第三，任意两条无差异曲线不能相交结合图3-5，用反证法证明这个结论。第四，无差异曲线凸向原点运用边际替代率递减规律解释这种现象。边际替代率（marginal rate of substitution,MRS）：为保持同等的效用水平，消费者要增加一单位X商品的消费，就必须
18、放弃一定数量的Y商品，这两者的比率，即X对Y的边际替代率=Y商品的减少量/X商品的增加量，可以写成： （3-3）为便于比较和使用，边际替代率常取其正值，即取其绝对值。用人们偏好的普遍倾向来解释边际替代率递减。边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为了得到每一单位的这种商品而放弃的另一种商品的消费数量是递减的。三、预算约束线预算约束线（budget constraint line）简称预算线，它是一条表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量组合的曲线。如果以I表示收入，以PX和PY表示X商品和Y商品的
19、价格，以QX和QY表示X商品和Y商品的数量，则预算线的方程为： PXQX+PYQY=I （3-4）将式（3-4）描绘在图3-6中，AB线即是预算线。AB的斜率的绝对值为PY/PX，即Y商品价格和X商品的价格之比。试比较A、B、C、D各点来进一步理解预算线含义。四、消费者均衡结合图3-7，运用预算线和无差异曲线的定义、特点，来解释，为什么当预算线与无数条无差异曲线中的一条相切于点C时，切点C即是均衡点呢？ 注意：图3-7种三条无差异曲线不平行。下一段中红色符号应换成规范格式。请予微调。在消费者均衡点C上，预算约束线的斜率（两种商品价格之比）正好等于无差异曲线的斜率（两种商品的边际替代率），所以，
20、消费者均衡的条件是： （3-5） 消费者均衡条件可以用下式表达吗？MUx/Px = MUy/Py 答案是肯定的。因为无差异曲线的斜率是边际替代率，即 Y/ X，而边际替代率 Y/ X表示用 X数量的X商品替代Y数量的Y商品，消费者的满足程度没有变。就是说，增加 X所增加的X商品的效用MUxX等于减少Y所放弃的Y商品的效用MUyY，即MUxX= MUyY，可得Y/X =MUx/ MUy，因此，消费者均衡条件也可以表示为： MUx/Px = MUy/Py （3-6） 第三节 消费者均衡变动一、消费者货币收入变动的影响（收入消费曲线）收入消费曲线(income-consumption curve)的
21、产生：假设消费者偏好和商品价格不变，而消费者收入变化，这将会使预算线平行移动。如图3-8（a）所示,当收入增加时，在图上表现为预算约束线平行地向外移动；反之，则平行向内移动。预算约束线的移动又会引起预算线和无差异曲线的切点的移动，即引起消费者的均衡点的移动。如图3-8（b）所示,把所有这些均衡点连接起来，就可以得到一条新的曲线。这条新的曲线被称为收入消费曲线。收入消费曲线的贡献：第一，用来表示在偏好和价格不变的情况下最优消费组合如何对收入的变化做出反应而发生变动。第二，推导出恩格尔曲线（恩格尔是19世纪德国统计学家），反映在价格保持不变的情况下，收入的变化与某一商品消费数量变化之间的关系。结合
22、图3-8（b）、图3-8（c）描述恩格尔曲线。 图3-8 收入对消费均衡的影响及恩格尔曲线的导出注意：图3-8（c）中纵坐标上三点均应是图中交点在纵轴上的对应位置的点，请微调。正常商品（normal goods）与低档商品（inferior goods）。在大多数情况下，收入增加会使商品消费增加，收入减少会使商品消费减少，我们把具有这类正向收入效应的商品称作正常商品。但并非所有商品的消费量都会随着收入提高而上升，收入上升可能导致有的商品需求下降。具有这类负向收入效应的商品称为低档商品或劣等商品。二、商品价格变动的影响（价格消费曲线）价格消费曲线（price-consumption curve）
23、的产生：假设消费者偏好和消费者收入不变，Y商品的价格也保持不变，而X商品的价格上升。如图3-9(a)所示,预算线将以A点为中心旋转到AB。如果商品Y的价格不变，商品X的价格下跌，预算线以A点为中心旋转到AB。预算约束线的旋转又会引起消费者均衡点的移动，如图3-9（b），把这些消费均衡点连接起来，便得到一条价格消费曲线。 Y A 价格消费曲线 O B B B X（b） Y商品 A I3 I2 I1 O B B BX商品 Y A O B B B X（a） Y商品 A I3 I2 I1 O B B BX商品 Y P1 P2 P3 d O U V W X（c）图3-9 商品X的价格变化对消费均衡的影响
24、及需求曲线的导出价格消费曲线的贡献就是可以用来推导个人需求曲线。结合图3-9（b）、3-9（c），描述个人需求曲线的推导过程。请思考：1、假如消费者偏好和收入保持不变，商品X的价格也保持不变，商品Y的价格下降将会产生什么样的价格消费曲线？2、若其他条件保持不变，X商品和Y商品价格同时同方向同比例变动，预算线平行移动，会产生什么样的价格消费曲线（注意分析预算线的移动方向）？请试着自己绘图推导。三、替代效应与收入效应替代效应和收入效应的贡献：进一步解释商品价格变化如何影响商品需求量。商品价格变化对消费者的影响：商品的相对价格改变 改变消费者的商品需求量消费者实际收入水平改变举例解释替代效应（sub
25、stitution effect）和收入效应（income effect）。替代效应：由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动不改变消费者的效用水平收入效应：由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动改变消费者的效用水平总效应=替代效应+收入效应。违背常规的“吉芬商品”价格上升导致需求上升。19世纪英国经济学家吉芬（18371910年）在研究爱尔兰的土豆销售情况时最早发现，当土豆价格上涨时，人们对它的需求量也增加了，贫民在面包涨价时反而购买更多的面包。本章小结效用可以用来具体地描述消费者的偏好。它
26、表示消费者从不同商品的消费中获得的满足程度。边际效用递减规律指出，随着所消费的某一物品的量的增加，最后增加的1单位带给你的满足程度就会越小。消费者要分配其有限的收入，以获得最大的满足或效用。为了实现效用的最大化，消费者必须满足等边际准则，即用于每种商品的最后一单位货币的边际效用相等。消费者剩余等于消费者对一种商品的支付意愿减去他们实际为此所支付的量。我们可以用需求曲线与价格线之间的面积来衡量消费者剩余。无差异曲线用于描绘偏好程度相同的消费组合点。无差异曲线有负的斜率，并且同一坐标图上的两条无差异曲线不会相交。高的无差异曲线上的市场组合比低的无差异曲线上的市场组合提供更多的满足。预算线说明了给定
27、消费者的货币收入和每种商品价格，他能够购买的商品组合。预算线的斜率取决于两种商品的市场价格之比，该线离开原点的远近取决于消费者的收入。在几何图上，预算线与无差异曲线的结合，就可以决定消费者的最优选择。这两条曲线相切之点即为消费者均衡点，此点上的商品组合是消费者在既定条件下所能选择的最优商品组合。收入的下降会使预算线平行地向内移动。其他条件不变，一种商品价格的变动会引起预算线发生旋转，从而改变其斜率。在一种商品的价格或收入发生变化之后，消费者将得到一个新的最大满足的切点。价格变化对需求的总效应，可以分解为替代效应和收入效应两部分。思考与练习 1基本概念复习：效用、边际效用、边际效用递减规律、消费
28、者剩余、无差异曲线、商品替代率、预算约束线、替代效应、收入效应。2下表描述了李明对巧克力、冰激凌和爆米花的效用评价。假设他每周有10元花费在这三种食品上，其中巧克力的价格为每单位4元，冰激凌每单位2元，爆米花每单位2元，那么李明应如何决定其消费量，才能满足效用最大化？消费量巧克力总效用冰激凌总效用爆米花总效用120101023518203452430450284055330503下图画出了李晓的无差异曲线和她的预算线，如果X商品的价格是30元，李晓的收入是多少？ 用数学式表示其预算线 商品Y的价格是多少？均衡时她的边际替代率是多少？4假设某一年夏季天气特别热，人们想吃更多的冰激凌，在冰激凌市场
29、上消费者剩余会有什么变动？5基数论和序数论各自是怎样解释消费者均衡的？两者有何区别和联系？出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军
30、向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南
