1、商业房地产开发管理实务手册商业房地产开发与管理实务 一、商业地产经营高级人才的选拔与培育(图) 二、商业房地产开发的市场调研创新(图) 三、地产项目理念设计与建筑策划(图) 四、商业建筑规划设计、环境景观设计一体化(图) 五、商业地产的业态设计与招商(图) 六、商业房地产开发融资与理财工作的创新(图) 七、商业地产项目管理(图) 序言知识经济时代，第三产业在国民经济中占有越来越重要的位置，而其中的零售业与商业地产则是第三产业中的重点行业。以美国为例，它在世界经济总量中的所占的比重最大，其强大的经济实力和国民消费购买力为美国零售业发展提供了肥沃的土壤，零售业解决了大量人口就业问题，零售业成为了美
2、国的战略产业。图1-1美国第五大道百货美国零售业态创新意识很强，传统百货不断分化，主题百货格局特色。从传统百货到折扣百货，科尔百货的经营业绩已经远远超越了第五大道。在非核心商圈的商业地产项目中，美国发展了400多家不同风格的奥特莱斯，工厂直销店最受欢迎。 美国等西方发达国家的商业地产开发历史悠久，从融资到开发运营形成了完整的产业链条。美国的购物中心开发主要由少数专业开发公司完成，保证了开发商的素质和专业水平。例如，西域集团（Westfield Group）是美国大型的国际商业物业开发、建设和管理公司，拥有4000多名员工，开发了位于旧金山18街区的大型购物中心西域旧金山购物中心，是典型的美国城
3、区购物中心。 图1-2 美国旧金山西域购物中心该购物中心主力店包括诺德斯特龙、布鲁明戴尔两家独具特色的百货，此外还有众多品牌专卖店。美国的商业地产开发商在购物中心与商业步行街项目的开发上非常注重项目主题策划和走可持续发展之路。美国商业地产的相关服务机构从设计到经营管理都具有较高专业水平，商业建筑设计的代表公司是美国JERDE和RTKL。英国现代零售业发展最早，至今依旧在全球拥有重要影响。例如英国玛莎百货和百安居都是大型零售企业，近年来危机四伏。2001年英国获利最佳的零售商是Tesco。Tesco是英国最大零售企业，2001年，Tesco在成功运营超市的基础上，积极拓展新型业态，加大了对大型量
4、贩店的投入，还进行了在市镇中心发展Tesco Metro、在加油站开设Tesco Express的尝试，并加快了在海外的扩张速度，成为在2001年获利最佳的零售商。到2005年，英国TESCO超市公司已有80年的历史、世界500强企业，年营业额700多亿美元。此外，流行商品零售商Next、Debenhams百货公司、折扣连锁店Matalan的营运也相当成功。英国哈罗斯百货是经典百货的代表，英国selfridge百货是时尚行业的代表。目前英国的购物中心已超过1400个，总建筑面积为2090万平方米，为其全国20%的劳动力提供了就业机会。 政府对购物中心发展的控制过去4年间，英国政府对新建购物中心
5、开发案采取严格的限制政策，尤其对非都心型(out-of-town)开发案。所有的开发必须证明在市镇中心或周边没有可供其开发的用地，更甚者，所有的新开发案必须在开发计划中证明有此空间的需要，且这项开发并不会影响邻近市镇的发展。因此几乎所有的开发计划无论是否有争议，在通过或否决开发案前，都需要经过政府审议与冗长昂贵的公听程序，增大了新建购物中心的难度。英国在商业地产领域创新较多，例如，英国有欧洲最大的购物中心位于伦敦西北部肯特郡的蓝湖购物中心。英国伯明翰斗牛场购物中心是世界最具创新特征的购物中心，在世界购物中心发展历史上具有重要地位。图1-3伯明翰斗牛场购物中心鸟瞰图目前，法国总共有600家购物中
6、心，总面积约1250-1300万平方米，占整个国家商场面积的三分之一左右。 据CNCC（法国商业中心理事会）调查，在1999年新开的购物中心有7家，仅仅10万平方米，而另外的4万平方米的面积是由老的购物中心扩张的。尽管这已经是1998年新增商场面积（7万平方米）的两倍，也只有目前购物中心总面积的1。 新的项目：过去五年间，城外的购物中心项目已经很少了，不过有几个城镇中心的项目在建或者刚刚完成。这些项目包括：Le Havre, Dunkirk, Vichy, Cholet, Aix-en-Provence, Cherbourg, Poitiers,和 Annecy.已经完工的工程中，最大的几个如
7、下（每一个的面积都在5万平方米以上）： -CarreSnart，位于巴黎东南部 -Marne la Valle，位于巴黎东部，毗邻迪斯尼乐园 -Odysseum，蒙比利埃 （法国南部城市） 另一个新发展的重点是以提供休闲场所为导向的购物中心项目，在Bercy Village，St-Quentin-en-Yvelines和蒙比利埃都有这样的项目计划开建。 工厂直营购物中心也正在发展。最近在Romans-sur-Isere和鲁贝（法国北部城市）有类似的购物中心开张营业。在Marne-la-Vallee (迪斯尼乐园)和加来（法国北部港市），已经按照计划建成新的工厂直营购物中心。1999年，在戈内斯
8、和 IleStDenis（两地均在巴黎地区），工厂直营购物中心在经过扩建后，将重新开张营业。 日本是在进入20世纪80年代以后，才开始陆续建成以大卖场和百货为核心，同时包含体育设施、休闲娱乐设施等在内的多功能的大型购物中心。 图1-4日本福冈博多水城亚洲著名的购物中心图1-5大阪难波城购物中心及商业街区日本在21世纪初开始从单一购物中心开始发展大型综合体，例如，六本木新城就是世界综合体的顶尖作品。图1-6东京六本木城市综合体中国加入WTO以后，全国商业飞速发展，特别是零售业已经与国际完全接轨，零售市场向外资全面开放。1998年亚洲金融危机以后，我国房地产业多年来一直保持着持续增长的势头。从20
9、02年开始，商业地产异军突起，连续三年成为我国房地产开发的焦点。2005年商业地产经营开始受到重视，华南MALL的失败为中国商业地产的粗放发展敲响了警钟。2006年 很多处于停工的购物中心开始重新进行理性的论证，很多企业开始依托成功的商业地产项目进行连锁开发，例如华润集团开始在杭州开发杭州万象城。万达集团在全国重点城市开发城市综合体，提升了过去商业地产开发的水平。2006年世贸集团、绿地集团等纷纷进军商业地产，在转型过程中有成功案例也有操作水平不高的项目出现，其中上海零售商业竞争白热化，只有较高水平的商业地产项目才能成功经营。2007年综合体项目和高档购物中心陆续开业，北京金融街高档购物中心和
10、五星级酒店综合体营业、华贸中心综合体的新光天地购物中心开始营业；万达成都综合体开始对外营业，万达开发与经营综合体的达到了较高水平。即使商业地产热潮消退以后，商业地产项目经营与改建开发也将长期存在。因此，从知识创新和知识管理角度研究商业房地产，培育一批优秀的商业地产开发职业经理人和经营专家是一件非常有意义的大事。商业地产客户具有三个重要需求：第一，以合适的价格购买到自己需要的商业物业；第二，期望购买的商业物业能够可持续经营；第三，期望所购买的物业能够保值或增值。由于商业物业开发量较大，商业地产知识普及速度加快。与美国商业地产相比，由于我国缺乏商业地产信托基金的支持，迫使房地产企业过早出售商业物业
11、，导致多业主分散经营格局，不利于统一经营管理。因此，在商业地产热中出现了很多销售或招商开局良好，但经营结局失败的商业物业。与发达国家相比，我国缺乏高质量的能够获取长期出租收益的商业物业。主要原因有三点：第一，我国房地产企业资金实力不强，规模不大；第二，缺乏开发高质量商业物业的经验；第三，缺乏良好的商业管理经验和耐心，不能保证商业物业获取持续的正常收益。面对国内外商业发展趋势的变化，对于从事商业地产开发与经营的企业而言，其开发理念和经营思路必然要随之而改变，其中“客户价值”将成为未来商业地产开发与经营的核心导向。近年来，随着商业竞争的加剧，商业房地产企业开发及经营管理创新显得更加迫切；而智能化、
12、数字化等信息技术则为现代商业建筑提供了创新的技术手段。商业地产开发与经营过程是一个完整的价值链。如何将不利的因素转化为有利因素？如何将潜在的无形价值转化为现实价值？如何将无价值转化为有价值、低价值转化为高价值、有限价值转化为无限价值？例如，通过跨行业研究，我们提出了商业地产连锁经营的思路：跨地域商业地产连锁经营成功模式优势商业地产品牌知识创新型经营管理模式可持续人才经营战略从土地到资金，从开发到经营，从无形资产到有形资产，从经营管理到人才培养商业地产开发与经营开始进入了大整合的时代。在这个千载难逢的历史机遇里，中国商业地产的市场必将孕育一批优秀的企业家。他们不仅具有国际化视野、精通商业地产开发
13、战略，而且精通商业地产开发与运营业务的各个环节和流程。2002年是中国商业地产元年，近几年来累积了大量商业物业，商业物业要靠良好的经营来保值增值，因此，商业地产的运营管理自然成为大家最关注的问题。基于知识创新的商业地产企业经营管理是时代赋予我们的重要课题，它需要用全面的经营管理创新来实现。根据多年商业地产实践经验，我们提出了“商业房地产的知识创新型经营管理理论”（knowledge based on commercial real estate development and operation）。该理论重点揭示了商业地产开发的系统性以及不同开发环境的相互联系，强调开发与运营过程的统一，将可持
14、续经营作为商业地产开发的最高目标。商业地产可持续经营的三个重要指标是： 最大限度地运用生态开发理念，减少对环境的破坏，降低商业物业运营成本； 充分考虑社会再就业，考虑商业的永续经营； 注重品牌战略，形成良好的品牌知名度、忠诚度和美誉度，树立良好的企业形象。 下面我们详细阐述实现商业地产可持续经营的方法。一、商业地产经营高级人才的选拔与培育商业地产企业家群体的选拔与培养 与发达国家和中国香港相比，国内地产企业的企业领导人比较缺乏系统的商业地产知识，商业房地产开发效率低下、项目管理粗放、建设周期过长，造成了严重的土地、资金等资源浪费。商业地产开发决策失误是一个普遍现象。北京等一些大城市由于“贪大求
15、洋”的思想作怪，脱离消费者实际需求，盲目开发大型购物中心，购物中心的业态设计与消费者需求脱节，购物中心产品精细化程度不够，服务质量与管理水平较低。香港、深圳等地虽然成功地开发出了高质量购物中心，如香港又一城和深圳华润万象城等。但要清醒地看到，由于开发企业经验相对不足、认识有误，在开发商业地产项目时缺乏针对性，因此目前国内商业地产项目普遍缺乏持续的竞争力。没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制大多是在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。公司机制的优化已经成为房地产企业的焦点问题
16、，不仅国有企业存在建立现代企业制度问题，许多民营企业公司治理机制也存在严重失衡问题。如何建立最优公司治理机制，让商业房地产职业经理人与老板融洽相处是值得探讨的重要问题。笔者结合公司治理实践对这个问题给予了圆满回答。企业家稀缺，是21世纪初期中国企业的普遍现象。选择具有创新精神的企业家是企业发展的关键。能够胜任商业地产经营的企业家应该具备如下主要知识： 人才经营与组织创新知识； 地产规划、建筑设计与环境艺术设计知识； 智能建筑与IT运用知识； 房地产融资与财务管理、资产优化知识； 建筑项目管理知识； 商业与地产营销知识； 商业房地产规划与购物中心营销策划知识； 顾客消费心理学知识； 企业文化建设
17、与业绩考评； 环境保护与可持续发展； 旅游规划与旅游房地产知识；批发企业经营管理知识；零售业管理知识。 除了上述知识以外，具备开发战略与开发模式创新能力是商业地产企业家更高的境界。商业房地产开发不能总是停留在住宅地产开发的水平，大家只是比总体规划、建设设计、建筑施工、景观等，最后商业地产开发同质化严重。如果跳出房地产专业局限，我们从文化发展的高度，将房地产与商业、旅游、体育等其他产业相结合进行泛地产开发，赋予商业房地产更深的文化底蕴，寻求开发模式的持续创新，这才是真正房地产企业家的精神。 企业家是商业地产开发最重要的资源，能够胜任商业地产开发的高级职业经理人要具备三种突出能力： 商业地产开发流
18、程知识融会贯通的运用能力。能够精确组织商业地产开发，有效根据不同流程的相关性，整合配置资源； 精通中外管理文化内涵，具备较强的团队建设能力，培养一支能够整合各类资源、知识结构合理的优秀团队。(3)具备较高情商，善于整合国内外资源。团队建设的关键是人才培养，不仅要吸引真正有创造力的优秀人才加盟，将员工的日常工作与研究工作相互结合，而且要将高校研究生培养机制与企业人才培训机制相互结合，为企业培养出真正适用对口有竞争力的人才。杨宝民先生长期担任清华大学商业地产总裁班等多个单位客座教授，积累了培养商业地产总裁的实践经验，对于商业地产企业家与高级人才培养采取如下措施： 结合工作岗位，按照员工的工作需求来
19、定制学习计划； 为企业聘请商业地产培训导师与研究导师； 重视心理训练，培养良好的心理素质； 鼓励商业地产开发公司、零售企业与国内外大学互相学习交流，开阔员工视野，提升领导者和员工的理论素养。杨宝民先生一直倡导在商业地产方面，企业家要具备终身学习理念。李白云：天生我才必有用，千金散尽还复来。中国商业地产开发量巨大，需要大量开发和经营管理高级人才。我们不仅提倡个人成才，更致力于打造优秀团队，追求团队成功。大学与企业联合高素质商业地产博士刻不容缓 商业地产的发展是长期的事业，我们鼓励大学以战略远见参与中国商业地产高级人才的培养。孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流。我们需要以宽广的心胸、攀登珠穆朗玛的志向
20、，加快我国商业地产高学历人才培养，满足社会对商业地产人才的迫切需要。关于商业地产博士生的培养，深圳新摩尔商业管理公司探索出了一条前景良好的新路。我们同重点大学博士点合作，联合培养房地产或商业经济专业商业地产方向的博士生。商业地产研究生的培养关键在于师资，我们与国外专家合作，组织购物中心专家、VMD专家、商业建筑设计与装饰设计专家组成博士指导小组，确保商业地产开发与运营方向博士达到亚洲领先水平。我们提出博士生培养主要方向是：“商业地产开发与运营战略，中外购物中心盈利模式比较研究”。具体学习课程为： 区域经济与商业地产市场调查模式； 城市综合体、步行街与购物中心业态设计方法； 购物中心经营的业态调
21、控与购物中心的营销战略； 白领百货与购物中心的协同经营研究； 购物中心商品组合与商品结构； 购物中心视觉营销体系与商品陈列； 购物中心的投资决策模式； 商业地产融资与资金回收研究，商铺销售策略研究； 商业地产的连锁开发与品牌输出； 购物中心开发战略； 商业地产后续经营管理； 商业地产宣传及推广。图1-7 美国著名品牌GAP的橱窗展示根据重点大学房地产专业博士培养要求，完成博士生公共课程和专业课程，突出金融和建筑规划课程的实践。我们特别强调博士论文的独创性和实用性，能够解决商业地产的实际问题。选择重点大学或其他具有博士点和硕士点的房地产与商业经营或MBA房地产与零售经营方向相关专业联合培养，新摩
22、尔公司可根据需要通过大学评估后出任副导师或博士指导小组成员，客座教授，配合大学导师逐步在五年内培养四名博士，十名硕士。建议部分研究生学生的研究方向与选题如下：硕士A商业步行街的经营管理创新帮助解决中国商业步行街经营失败的问题，摸索总结出商业步行街成功经营的规律运用比较研究方法研究中外步行街经营管理参与一家商业步行街的实际经营或管理咨询硕士B购物中心业态设计与商业铺位分割购物中心的ERP系统与运用通过中美案例分析方式研究业态设计与商铺分割规律，至少为两家购物中心提供业态设计实践服务。博士A房地产专业商业地产方向商业地产开发与运营战略1. 商业地产市场市场调查模型2. 步行街与购物中心业态设计规律
23、3. 购物中心经营的业态调控4. 白领百货与购物中心的协同经营研究5. 购物中心的营销战略6. 购物中心的投资决策模型7. 商业地产融资与资金回收研究8. 商铺销售策略研究9. 商业地产的连锁开发与品牌输出10.购物中心开发战略培养要求：1.从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律2.具备开发与运营10万平方米购物中心实践能力。3.在杨宝民等专著基础上，出版商业地产开发职业经理人教程第二版。4.在国际商业地产相关权威刊物发表两篇论文。博士B 企业管理专业 白领百货连锁经营方向白领文化培养要求：4. 从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律2.具备开办与运
24、营10万平方米连锁白领百货的实践能力。3.在杨宝民等专著基础上，出版白领百货研究专著。4.在国际零售业权威刊物发表两篇论文。白领消费文化白领百货的业态设计白领百货的商业设施白领百货VMD白领百货的营销白领消费行为研究白领百货的连锁研究中美日韩白领百货比较研究博士C城市综合体盈利模式研究1. 城市综合体的选址规律与特点2. 城市综合体的业态组合与运营分析3. 城市综合体的盈利方法特殊要求1.熟悉国外一流综合体项目2.至少系统研究一个30万平方米综合体案例美国管理大师德鲁克用形象的比喻阐述了企业家精神：美国麦当劳的食物新品种没有增加，但是他们通过应用管理概念和研究顾客价值管理技巧使产品标准化，设计
25、制作出全球麦当劳的标准流程和工具，不仅大幅度提高了投资回报，而且建立了以儿童为主要顾客的客户群，这就是企业家精神和企业文化。创新是企业家特有的工具，依靠创新将变化看做是开创另一个企业或服务领域的机遇。企业家应该有目的地寻找创新的机缘和成功的机遇。企业家是企业的领航者，20世纪房地产企业团队无不精心构造如下竞争优势：成本价格优势；产品质量优势；产品品牌优势；企业服务优势；企业营销创新优势。在当今世纪，企业家必须学会构造知识优势，将无形资产与有形资产相结合，善于合理整合社会有效资源，将商业地产开发与经营提高到新的水平，最后用无形驾驭有形，形成商业地产连锁开发的良好格局。商业地产健康发展具有两个难题
26、：一是，如何建立优秀商业地产团队；二是，如何按照商业地产规律运作商业地产项目，走可持续开发之路。下面我们从企业家的经营视角出发，从商业地产开发的调研创新开始探讨房地产企业经营的全面创新。二、商业房地产开发的市场调研创新商业地产的价值在于经营，成功经营的基础工作是做好市场营销。市场营销是商业企业经营和运作的生命线，市场调研是正确制定市场营销计划的基础。市场调研中宏观信息可以从政府和专业机构得到，顾客信息是企业重点调研的内容，在市场调研中可以进行如下创新： 1.引进美国专业市场公司的严谨调查流程 专家牵头执行 美国AC尼尔森等市场调查公司在长期的市场调研实践中，积累了关于科学的调研流程与方法的经验
27、。我们认为，科学的市场调查流程应该涵盖商圈调查，对消费者需求能力和需求偏好进行细致的分析。只有在市场调查方面下足工夫，才能正确地确定商业物业开发规模；只有贴近当地的消费文化和把握外来消费者需求特征，才能确定出具有创意的商业物业主题。图1-8杨宝民调研青岛商业地产项目 我们通过对一些大中城市的购物中心的调研，比较了不同购物中心业态组合与管理主题对经营业绩的影响，总结出的经验可以直接用于购物中心策划实践。新摩尔公司借鉴国外大型购物中心成功经验，主要领导深入第一线调查研究，善于团结本地专家共同参与研究，集思广益。在调查过程中，不仅要求商业规划前调研细致，而且要求项目在商业建筑设计完成初稿和商业规划后
28、，主持消费者座谈和投资者座谈，对方案不不恰当部分进行精确修正，采用了应用数学中常用的逐步求精方法。 我们以市场为导向，资源整合能力为保障，建立了MALL规模与定位模型，如图1-9所示。 MALL最大建设规模市场分析与消费能力计算 确定最佳规模及开发阶段招商资源融资资源人力资源开发公司资源财务回报分析图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型2.客户群的细分与顾客消费行为研究 在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进伊势丹百货专门服务白领顾客群体，通过客户细分都取得了
29、良好经营效果。不同的客户群都有自己的购买心理，根据客户心理特征制定营销策略和进行项目定位，并对营销人员进行良好的培训，能够有效提升商业销售业绩。例如：(1)深圳的茂业百货店主要针对大众化消费，满足中低档购物人群需求。深圳华润万象城主要针对中高档收入人群，定位为高档购物中心，不仅作为商业旗舰，而且作为深圳城市精神的展示橱窗。(2)消费者行为研究是商业地产调查研究的重点，应该根据我国特点建立不同层次的消费者行为模型，通过准确的消费者行为分析指导商业地产的业态设计和商业营销活动。(3).运用最新统计分析手段，理性分析潜在顾客市场需求，奠定可行性报告的真实基础。现代市场调查的技术已经非常成熟，高水平的
30、市场分析专家能够洞察庞杂信息中问题的实质，例如：谁是潜在的主要顾客，如何采取激发潜在顾客进行有效购物消费。(4).对大客户进行重点调研和跟踪服务大客户是企业利润的主要来源，因此，大客户需要在购买心理上得到被充分重视的美好感觉。企业在市场调研阶段不仅要确定大客户群，而且要重点安排营销部门为大客户提供优质良好和个性化的跟踪服务。3.如何得出正确的市场调查结论 同样的项目，不同的策划与商业管理公司调研得出结论不同。如同苏轼题西林壁所言：横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。人们可以表达不同观点，但是庐山真面目只有一个，每个购物中心都有最佳定位。作者审阅过许多国外知名商业地产
31、机构市场调查报告，外观非常漂亮，内容也很全面，但是往往市场定位结论是错误的，甚至是与实际相反的结论，原因是不能理论联系实际，缺乏购物中心和步行街等实际商业运营经验。要得出正确结论，需要一流商业专家参与，本地专业人士和外地商业专家互相配合，特别是要注重市场分析，而不是简单堆砌调查素材。 MALL最大建设规模市场分析与消费能力计算 确定最佳规模及开发阶段招商资源融资资源人力资源开发公司资源财务回报分析图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型2.客户群的细分与顾客消费行为研究 在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进
