1、网络市场调研与消费者行为分析江苏联合职业技术学院镇江分院网络市场调研与消费者行为分析 课程标准 一、概述网络市场调研与消费者行为分析是电子商务专业学生在掌握电子商务基础与实训、国际贸易实务、实用网络技术基础上的一门专业理论技能课程。市场调研是开展市场营销的基础，网络市场调研则是电子商务过程中重要的一环，是开展有效商务行为的前提。通过网络对消费者行为进行调查、了解、分析进而追踪，直接影响到企业后续的STP战略和营销策略的制定。二、课程基本理念本课程主要介绍如何利用互联网搜集各种信息，着重培养学生的实际操作能力，要求学生熟悉网上市场调查方法，掌握网上市场调查实务操作；另一方面介绍消费者行为的概念与
2、特点、研究消费者行为的意义、消费者行为学的理论体系、消费者购买决策的类型及过程、消费者的知觉、学习与态度、消费者的需要与动机、消费者的个性、自我概念与生活方式、消费者群体的心理与行为、社会、文化与经济因素对消费者行为的影响、营销组合策略对消费者行为的影响、消费者购后的使用与评价。三、课程设计思路本课程学分为4，总学时为72。 建议学时可根据学生实际情况进行调整。序号 课程内容 学时分配 1网络市场调研概述2网络市场调研的步骤与方法3网络调研实务4消费者行为概述5影响消费者行为的因素体系6消费者的心理活动过程分析7消费者个性心理与行为8消费者购买决策与购买行为消费者的绿色消费心理与行为消费者群体
3、的心理与行为社会环境与消费者心理和行为总 计 6四、内容标准必修内容和要求第一章 网络市场调研概述(一)教学内容1、网络市场调研的涵义（1）传统的市场调研的涵义（2）网络市场调研的涵义2、网络市场调研的特点（1）网络市场调研与传统调研的比较（2）网络市场调研的特点(二)教学要求：主要使学生初步了解网络市场调研的基本涵义及特点第二章 网络市场调研的步骤与方法(一)教学内容1、网络市场调研的一般步骤（1）明确问题与确定调研目标（2）制定调查计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提交报告2、网络市场直接调研的方法（1）专题讨论法（2）在线问卷法3、网络市场间接调研的方法 （1）利用搜索引擎查找资料（
4、2）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料4、网上调研样本的选择（1）随机抽样（2）非随机抽样(二)教学要求：学生掌握网络调研的步骤与方法，对直接或间接调研的方法、样本选择等有所理解。第三章 网络调研实务(一)教学内容1、认真设计在线调查问卷（1）在线调查问卷的构成（2）在线问卷设计的几点相关事宜2、尽可能多地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法3、样本分布不均衡的影响4、公布保护个人信息声明5、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查实训项目一：网络营销市场调研知识目标：掌握网络营销调研中信息收集的方法和技巧，掌握网络营销市场调研的程序，认识网上消费者的消费行为模式。能力目
5、标：能够熟练收集网络商务信息，能够开展网络营销市场调研并进行市场定位分析。任务1：网络商务信息的收集与分析1、利用搜索引擎XX、新浪、搜狐、雅虎、网易、google通过使用“关键词检索”和“分类检索”寻找信息。（1）注意使用“+”、“-”等符号进行检索，缩小搜索范围（2）仅搜索网站标题（3）搜索网页标题（4）搜索某类型文档（如*.doc、*.ppt等）（5）搜索某类信息、新闻等（6）专题的搜索引擎2、利用专业数据库3、利用第三方平台网站4、网络社区、互动论坛5、新闻组讨论区任务2：网络市场调研1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行
6、业内的中立者3制定调查计划 确定：（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息 一手资料还是或二手资料5分析信息6提交报告（二)教学要求：学生能够根据调研的具体目标有步骤的开展调研活动，取得预期效果。第四章消费者行为概述 (一)教学内容1消费者行为的研究对象与内容2消费者行为学科性质与特点3 消费者行为研究的演进与发展（二）教学要求了解消费者行为的研究对象与研究内容，掌握消费者行为学研究的原则和方法。第五章影响消费者行为的因素体系 (一)教学内容.消费者行为模式.影响消费者行为的个人内在因素.影响消费者行为的外在环境因素（二）教学要求了解影响消费者行为的因素
7、体系，认识到消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果。第六章 消费者的心理活动过程分析 (一)教学内容1消费者的认识活动过程2消费者的情感活动过程3消费者的意志活动过程 （二）教学要求了解消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化的规律性。第七章 消费者个性心理与行为 (一)教学内容消费者个性的心理结构.消费者的兴趣类型与行为表现. 消费者的能力与行为差异.消费者的气质类型与购买行为.消费者的性格特征与行为表现.消费者的自我概念与消费者行为 （二）教学要求了解消费者兴趣、能力、气质、性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解个性在消费者行为中的作用。第八章 消费者购买决策与购买行
8、为 (一)教学内容.购买决策与行为模型.购买决策过程.购买决策后行为.消费者的链式消费行为（二）教学要求：了解消费者购买决策全过程中的每一阶段的具体内容，及其对企业开展市场营销活动的意义。第九章 消费者的绿色消费心理与行为 (一)教学内容.全球绿色消费浪潮的兴起.绿色消费者的心理与行为特征.绿色产品的开发与消费 （二）教学要求：了解绿色消费起源与绿色消费壁垒，掌握绿色需要的概念以及绿色消费者的心理特征，以及绿色消费行为的影响因素。第十章 消费者群体的心理与行为 (一)教学内容.消费者群体概述.主要消费者群的心理与行为特征.消费者群体规范与内部沟通.暗示、模仿与从众行为.消费习俗与消费流行（二）
9、教学要求：研究消费者作为群体的心理规律与特点。了解相关群体对消费者行为的影响。了解流行的产生特点、影响因素、形式及其变化趋势。第十一章 社会环境与消费者心理和行为 (一)教学内容.社会文化与消费者的心理特征.社会阶层与消费者行为差异.参照群体与消费者行为.家庭对消费者行为的影响. 信息源与消费者行为.消费者行为对社会环境的适应与影响（二）教学要求： 重点了解文化、亚文化在消费者心理形成的作用，社会阶层、参照群体、家庭与消费者行为的关系。实训项目二：网络消费者行为分析知识目标：掌握网络消费者行为分析的方法和技巧，认识网上消费者的消费行为模式。能力目标：能够熟练收集网络消费者行为特征，能够开展网络
10、消费者行为调研并进行分析。任务：网上消费者行为分析一、网民整体网上购物特征对网民整体的网络消费行为有所二、目标用户特征对网站目标用户消费模式做研究。列出你的产品的目标用户特点：年龄收入教育水平办公地点工作性质地理位置家庭人口消费类型（时尚型、理性型、冲动型、透支型）四实施建议（一）教材编写建议本教材的教学内容可尽力为学生开拓动网络营销调研与消费者行为方面的知识面,在讲授市场调研、客户分析的同时亦可涉及有关数据汇总分析等方面的知识。作为电子商务专业的一门基础课程，它所研究和解决的问题是本专业的基础性问题，所学习的知识在以后的专业课程中有着较大地应用。 （二）教学建议1、在教学中应注意结合各教学内容，贯穿有关案例的评析，以提高学生的分析问题能力。2、本课程要求学生理解电子商务概论的基本理论；理解并掌握网络调研的方法和技巧，能够针对某一市场情况进行正确地分析和思考；在调研分析中熟练应用各项技能；理解网络调研分析中的具体模式。3、教学方法与手段包括课堂讲授、范例讲解、应用作品分析、作业讲评等方法相互结合进行教学。（三）评价建议本课程为考试课，成绩根据学生的平时成绩和考试成绩来进行综合评定。其中平时成绩占40，考试成绩占60。五、其他说明本课程标准适用于五年一贯制电子商务专业。
