1、环境经济学大论文最终环境经营学项目研究报告麦当劳绿色营销模式的研究学生负责人姓名xx指导教师xx学生参加人姓名xx所在班级x班 2013年 10月 17 日摘 要随着社会的发展，人们生活水平不多提高，对于健康、安全、营养的餐饮食品也越来越关注。随着生活水平的提高和社会文明的进步，消费者更注重安全、健康、协调的生活质量，绿色需求和绿色消费日益高涨，在这一背景下，绿色营销应运而生，尤其是餐饮业的绿色营销更加受到人们的关注，而作为餐饮业的典型-麦当劳企业自上个世纪80年代末进入中国以来，中国人逐渐接受并喜欢上了麦当劳，麦当劳企业在中国发展的也越来越好，分店逐渐遍布到国内二三线城市。随着绿色消费意识的
2、觉醒、绿色市场的不断拓展，麦当劳企业也在提高经济效益的同时，也更加注重生态效益，已开始着手实施“绿色营销”战略。本文通过对麦当劳的绿色营销模式的研究，从而对绿色营销做出一些新的可实践性研究和总结。关键词：麦当劳 ；绿色营销 ；餐饮业 ；绿色市场AbstractAlong with social development, peoples living standards are not improving, health, safety, nutrition, restaurant foods are increasingly concerned about. As living of impr
3、ove and social civilization of progress, consumers more focused on security, and health, and coordination of life quality, green needs and green consumption increasingly upswing, in this a background Xia, green marketing came into being, especially catering of green marketing more was people of conc
4、ern, and as catering of typical-McDonalds enterprise since last century 80 late entered China yilai, Chinese gradually accept and like Shang has McDonalds, McDonalds enterprise in China development of also increasingly good, Stores gradually spread to two or three cities in China. With the conscious
5、ness of green consumption, green market continues to expand, McDonalds business improvement of economic efficiency at the same time, pay more attention to ecological benefits, has begun to implement green marketing strategy. Based on the model of green marketing at McDonalds, and thus make some new
6、research on the practicality of green marketing and summary.Key Words：McDonald s; Green sales; restaurants; Green market目 录摘 要 2Abstract 3引 言 51研究的方向及特点 82基本理论 82.1绿色营销的内涵 82.2绿色营销观念的发展 103实行绿色营销的必要性 113.1消费者的绿色需求是拉动绿色营销的根本因素 113.2绿色营销有助于追求合理的经济效益 1133绿色营销实现市场可持续发展战略的根本途径 114绿色市场主体行为分析 134.1消费者现状分析
7、134.2企业现状分析 135麦当劳的发展 146麦当劳绿色营销分析 156.1麦当劳绿色品牌策略 156.1.1选择目标 156.1.2战略规划 156.1.3以人为本强化管理 156.2麦当劳生产工艺流程 166.3麦当劳的绿色产品策略 166.4麦当劳的定价策略 176.5麦当劳实行绿色营销的主要创新点 176.6麦当劳绿色营销的现状及存在的问题 186.6.1绿色营销管理理念没有真正落实 186.6.2定价过高 196.6.3绿色营销渠道网络还不健全 196.6.4企业宣传力度不够 197餐饮业绿色营销的主要策略 207.1绿色营销的组合策略 207.1.1绿色产品策略 207.1.2
8、绿色渠道策略 207.1.3绿色促销策略 207.2企业内部的绿色策略 217.2.1培养员工的绿色意识 217.2.2加强消费者绿色意识 217.2.3绿色形象策略 218.餐饮业亟待解决的问题和发展趋势 228.1亟待解决的问题 228.1.1创办绿色餐饮 228.1.2重视环境标志制度 228.1.3引进绿色思维方式 238.1.4接受环境成本概念 238.2餐饮业绿色营销的发展趋势 239.结论 25参 考 文 献 26引 言 20世纪90年代以来，随着全球环保意识的增强，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高，绿色产品、绿色消费风起云涌，席卷全球。同时绿色营销也逐渐兴起，本文主要介绍了绿
9、色营销的发展史，以及通过餐饮业的代表企业麦当劳对绿色营销做进一步分析，让大家了解麦当劳绿色营销的发展状况及存在的主要问题，让大家更好的认识绿色营销。目前，主要的研究成果大多集中在这样几个方面：1、绿色营销具有外部性和准公共产品性，通过对绿色营销外部性的深入分析，来探讨其内涵和特征。2、环境管理与绿色营销是餐饮业的新经营理念，其主要针对两个方面：一是防止生产经营过程中对环境的污染；二是在经营活动中保护生产经营资源。3、从竞争观念到绿色营销，来探讨餐饮业经营者在经营价值理念的转换。4、从制度、法律、法规及资金投入等方面研究我国餐饮业有效推行绿色营销的保障。5、从营销的出发点、营销目的和营销策略等方
10、面分析绿色营销与市场营销的关系。6、从绿色营销的角度，以新的视角，探讨一些绿色建筑设计的要点及准则。7、从贸易壁垒角度研究中外绿色营销中的差距和分歧。1研究的方向及特点 通过对绿色营销的内涵和绿色营销观念的发展的研究进一步理解什么是绿色营销及实施绿色营销的必要性，明确我国企业实施绿色营销得必要性和可行性。本文主要从消费者、企业两方面分析了我国餐饮业开展绿色营销的现状，并针对问题的提出，结合对文献的查阅与分析，提出解决的对策。以麦当劳的绿色营销为例，通过对麦当劳绿色产品策略、生产的工艺流程、绿色产品策略和麦当劳的定价策略研究与探讨，加深对绿色营销的研究。本文的研究归结为两点：第一，对绿色市场主体
11、的分析：对消费者和企业现状和他们作为绿色市场的主体的分析，都可以看出，不论是消费者还是企业，都对环境有投入的责任，都是绿色市场的参与主体。所以在进行绿色营销的前提下，使消费者和企业真正的参与到绿色营销的实施中。第二，文章还从消费者这个角度探讨了绿色餐饮目前所存在的问题，进行了分析，并提出了一些看法。 通过对麦当劳企业绿色营销模式的研究延伸到我国的餐饮企业。总结归纳出餐饮企业的主要策略，包括绿色营销的组合策略和企业内部的绿色策略。及餐饮企业目前亟待解决的问题，包括创办绿色餐饮、重视绿色标志、引进绿色思维、接受环境成本等。在对具有示范性作用的麦当劳快餐文化的绿色营销的剖析实践上，在现代绿色消毒市场
12、不断发展、绿色消费需求不断多样化的=与深度化的市场条件下，我过企业应该如何借鉴麦当劳绿色营销策划的时间经验和教训，在结合对绿色营销理论的科学认识的基础上，有效的实施绿色营销战略，让企业主动将“绿色营销”观引向企业可持续发展的道路选择上，从而占据市场竞争的优势，求得企业自身的可持续发展与我国社会的和谐进步。促进我国经济建设朝绿色、健康、良性的发展方向。2基本理论2.1绿色营销的内涵绿色营销是一个新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危机与商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理
13、过程”。常志勇在论绿色营销一文中指出，绿色营销就是企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、定价、分销以及售后服务等一系列的经营活动，它是现代市场营销发展的一个新领域，是对传统营销的延伸与扩展。邵继红在绿色营销是2l世纪企业经营的新战略中指出，绿色营销就是根据消费者和社会对绿色消费及环保的要求并结合企业现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定长期性、全局性、系统性的全局方案，它包含“5R”管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；减少(Reduce)：减少或消除有害废弃物质的排放：循环(Rec
14、ycle)：对废弃物进行回收处理和再利用；再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品；保护(Reserve)：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。我国还有的学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从本质内涵上看，饭店业绿色营销是以饭店环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足饭店消费者的绿色消费需求前提下，为实现饭店的经营目标而进行的营销活动。绿色营销是企业以环境保护为经营的指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿
15、色消费需求的过程绿色营销不仅要求企业重新配置资源产生经济效益，而且还要在一定程度上追求社会效益和生态效益，实现三者的有机结合。可以说这改变了营销中传统的魔术三角企业、竞争者、顾客，生态环境不再是这三者之外的一个影响因素。（表2.1） （表2.2）绿色营销(Green Marketing)是一种符合消费者与社会需求，并且可以带来利润及持续经营的经济过程。它强调：首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会：其次，营销过程的持续性依赖环境不断地提供营销所需资源的能力，同时要能持续吸收营销所带来的产物。它不仅满足消费者需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求，企业利益
16、和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。从长远来讲，我国饭店业实施绿色营销是其必然的选择。2.2绿色营销观念的发展营销观念的发展是一个不会间断的过程，经济的发展和社会的进步和消费者需求的改变，促进了营销观念的发展和完善，由工业革命时期的生产观念到今天的绿色营销观念。迄今为止，企业的营销观念发生了两次大的转变，第一次转变于50年代中期，资本主义经济处于买方市场竞争激烈的时期，市场营销观念由卖方市场的前营销观念转变为买方市场的市场营销观念，市场营销观念的形成完全改变了企业经营活动的方式，一切经营活动在消费者需求驱动下进行，营销观念始于消费者和市场，企业按照消费者需求设计生产产品，按照消
17、费者习性进行分销，在消费者满意条件下实现利润，达到消费者和企业的双赢。第二次转变始于90年代，资本主义经济经过几十年的高速增长，逐渐暴露出新的问题，到90年代以后这些问题成为全球关注的问题。资源出现短缺、生态环境恶化，严重影响了人类的生存和发展，人类要求寻求新的发展道路，提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。企业是经济的细胞，企业的经营活动方式对整个经济。自然都产生了重大影响，每个企业对环境的不利行为都是“微小行为的暴行”。因此可持续发展最终落实到企业和消费者身上。绿色营销观念就是在这种背景下产生的。 伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内撅起了一股绿色浪潮，
18、绿色工厂、绿色商店、绿色食品、绿色消费等新概念应运而生，目前世界“绿色消费”总量突飞猛进，其规模至少在4000亿美元之上，在这绿色消费的大潮之下，人们也正在走向绿色时代，绿色营销也将随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来。然而绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在生态环境的恶化、法规的完善、绿色组织的建立、绿色活动的推动、消费者的需求等一系列条件下产生的，是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保
19、（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。3实行绿色营销的必要性3.1消费者的绿色需求是拉动绿色营销的根本因素绿色消费意识在世界范围内逐步觉醒或被逐步唤起，人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发，一场壮阔的“绿色革命”在全球掀起。随着越来越多的消费者的绿色消费意识被唤醒，消费者的绿色需求也不断增长。面对这种情况，饭店业必须转变观念，开展以产品及服务对环境的影响为中心的绿色营销。3.2绿色营销有助于追求合理的经济效益一方面，绿色营销活动始终和节约资源、重视环境保护紧密联系在一起，这个过程本身就是一个从深层次上降低成本、提高经济增长质量的过程;另一方面
20、，绿色产品的经济效益明显高于非绿色产品。33绿色营销实现市场可持续发展战略的根本途径从世界经济新格局看，新兴工业化国家或地区经济的起飞，在诸多领域已经成为发达国家激烈竞争的对手，为了摆脱竞争，某些发达股价利用世界日益高涨的绿色浪潮，构筑起非关税的“绿壁垒”，禁止外国商品的进口，以达到其贸易保护主义的目的。所谓“绿色壁垒”，又称“环境壁垒”，它是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保护主义措施。绿色壁垒产生于80年代后期，90年代开始兴起，最典型的是1991年美国禁止进口墨西哥的金枪鱼及其制品，其理由是为了“保护”海豚的生存。日本、欧洲等发达国家也纷纷效仿，通过绿色壁垒进口产品进
21、行种种限制。绿色壁垒构成了国际贸易中的新的贸易保护网，它也在饭店行业中产生了强烈的反响。国外著名饭店业集团大举进军中国市场，中国本土饭店管理及环境保护意识受到巨大冲击。绿色环保饭店的建立是顺应市场需求和企业未来发展的大势所趋，国外先进的管理和绿色营销策略，引导着中国消费者的绿色意识，同样，本国在绿色消费和绿色营销宣传上的滞后，使得整个民族经济面临激烈的外来冲击，中国本土的饭店管理集团想要走出国门，为外国饭店进行管理和经营，也必将是举步饭店业绿色营销模式研究维艰的事情。培养全民的绿色消费意识，加强整个饭店业在绿色营销上与先进理念的接轨，是未来开拓市场和实现可持续发展的根本途径。4绿色市场主体行为
22、分析4.1消费者现状分析21世纪，人们所面临的环境威胁越来越多，卫生安全隐患也日益显著，由此对绿色食品的需求也日益增长。消费者对绿色产品的需求增长主要可以从以下几个方面可以看出。（1）绿色产品是市场上主流需求品。(2) 健康的意识已经逐渐强列。(3) 环保是大家所共同关注的。(4) 营养无公害是基本要求。4.2企业现状分析我国餐饮业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿色营销意识。在许多国家，绿色产品已成为最好销售的产品，但在我国却远非如此，有些餐饮企业甚至为获得蝇头小利而生产污染产品。在餐饮业营销手段尚未引进绿色思维方式。由于我国许多饭店尚未树立环保意识，因而在营销手段上仍局限于传
23、统方式。环境成本概念尚未被绝大多数餐饮企业所接受。由于绿色食品价格比较高，而消费者对食品的消费属于必需消费，购买的频率比较高，这就导致了消费者对价格的敏感程度增加。信息不对称也是影响餐饮企业开展绿色营销的一个重要因素。信息不对称是指市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息。食品绿色营销中信息不对称体现的十分明显。在生产系统中的生产者比销售者拥有更多的绿色食品信息。在现实中，生产者和消费者往往不会把真实的信息告诉消费者，这就导致了消费者要了解产品的真实信息必须要自己花费一定的时间，精力，财力即信息的搜集成本。这一成本的存在直接导致消费者规避对绿色食品的
24、消费，转而消费普通产品。5麦当劳的发展麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。迄今为止，麦当劳在全球快餐连锁领
25、域是冠军。6麦当劳绿色营销分析6.1麦当劳绿色品牌策略人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容。6.1.1选择目标市场企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由
26、此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。 6.1.2战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容通过看麦当劳品牌的行销“4P”。 企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。6.1.3以人为本强化管理实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求
27、经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，麦当劳内部有套独特的人力资源系统，处处体现这以人为本强化管理的理念。6.2麦当劳生产工艺流程麦当劳为了展现其实施绿色营销的策略，把在俄罗斯的分店生产工艺流程以图文并茂的形式展现给了顾客，并且赢得了顾客的一致好评。并且取得了一定的效果。麦当劳这种绿色环保措施，让顾客吃了定心丸，这也无疑使得麦当劳开展绿色营销有了更坚定及广阔的顾客基础。下面列举了麦当劳生产工艺流程中一小例：以麦当劳卫生制度的管理为例，说明麦当劳的绿色生产流程。 （1）清洁从服务人员
28、的双手开始（2）频繁的洗手和周密的消毒是清洁的基本出发点麦当劳规定：工作人员必须每小时至少彻底洗一次手、杀一次菌。麦当劳也制定了规范的洗手方法：先用肥皂和刷子将指甲缝中的污垢彻底清除。麦当劳还制定了规范的消毒方法：将手洗净并用水将肥皂洗涤干净后，捏取一小剂麦当劳特制的清洁消毒剂，放在手心，双手揉擦20秒钟，然后再用清水冲净。两手彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。（3） 厨房的清理厨房里的工作人员也是随时执行清理的观念。如煎炉前的工作人员每次将肉饼放到炉台上以后，便顺手将塑料套丢入垃圾箱。每煎完一批肉饼，工作人员都不会忘记将炉边清洗一遍，抹去附在锯口上的碎肉屑，清洗飞贱到四周的肉汁
29、，还要至少每小时把附近的地板擦拭一次。6.3麦当劳的绿色产品策略麦当劳对其产品的供应和采购有着严格的程序，原材料的采购不但包括在采购购买时有着严格的检验措施，而且对原材料的来源地也有着严格的筛选措施，这个是和其开展的绿色营销策略是分不开的。近年来，甘肃省将发展绿色农业，设施农业作为农牧民转移产，增收致富的重要路子，投入了大量物力财力，延贺兰山一带的苏木镇建起了1500余座高效日光棚。由于所产绿色蔬菜品质好，这些蔬菜逐步打入了宁夏，西安，北京，香港等地市场，一些国外的农业开发企业和经销商也对苏木镇绿色有机蔬菜表现出了浓厚的兴趣，麦当劳首先将其纳入原材料采购户。大豆是巴西传统出口产品，为了扩大生产
30、和增加出口，巴西的大豆产区已经从传统产地向北延伸至马托格罗索州，并继续向亚马逊河流域的罗赖马州推进。绿色和平组织认为，部分生产者的贪欲，将不断毁坏地球之肺亚马逊森林的生态平衡，进而给人类带来巨大的灾难。麦当劳为了表示其环保决心，毅然决然放弃了从巴西采购大豆。6.4麦当劳的定价策略(1)基本价格：产品销售的价格有一套标准的商业公式，当然这是麦当商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润，再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑，使得在某些不景气的经济市场上，麦当劳依然能稳稳地前进。 (2) 折扣价格：各式组合套餐、有时效性的折扣券。付款方式：因为消费的金额不大，
31、所以要求顾客以现金付款。(3) 本土定价方式：为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来 最大规模的降价促销。麦当劳在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的 价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。6.5麦当劳实行绿色营销的主要创新点(1) 揭示麦当劳“红色品牌”与“绿色形象”，将绿色营销的感性表达和理性认识形象化，突出绿色营销的价值。在色彩学的研究运用中，麦当劳的“金色”拱门，因为其“红色品牌”定位中的“绿色营销”行动，神话了麦当劳黄色M的形象意义和象征意义，让麦当劳的企业识别更加直观化、系统化和整体化
32、，从而为麦当劳赢得了更多的顾客忠诚与信赖，强化出麦当劳绿色营销策划的现实意义和借鉴意义。(2) 构建绿色营销发展系统，寻求优化人与自然良性循环机制的有效途径。研究从宏观层面入手，旨在解读人与自然关系和谐化的有效途径。通过认识人类对自然主观的摄取与无知的影响，将人与自然的循环机制关系量化为“三次循环”的递进作用，透 视了人与自然矛盾的加速化。为缓解人与自然的矛盾，研究在结合绿色营销理论的研究与绿色营销实践经验的基础上，提出建设绿色营销发展系统的重要性和现实性。绿色营销发展系统是将绿色营销的发展、运 用与实践结合起来，将绿色营销的思想落实到政府、企业和消费者三者的现实行动上，把绿色营销的开展提升到经济发展的战略高度，从而在社会生产和生活上实现绿色环保的可持续发展
