1、论述市场营销渠道的演变规律及发展趋势升营销1班 18号 吴应浩2014/4/1目录引言2背景2概念提出3黄金时期3演变4西方营销渠道理论综述4发展趋势8总结12参考文献14引言营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来越重要的角色，相比中的其他三个变量，渠道的优势更加凸显。在目前的市场竞争中，产品同质性越来越高，价格越来越接近，促销千篇一律，只有渠道绝非可以轻易模仿或复制。 菲利普科特勒（ ）对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的 过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。与 （）对营销渠道的定义为：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能
2、 顺利地被使用或消费。美国市场营销协会（）认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。简单地说，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。背景“市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这
3、一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。概念提出20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策
4、略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。黄金时期20世纪90年代强调渠道的便利由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新
5、的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。如今兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠
6、道战略的重要组成部分。演变进入21世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。如今的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的
7、关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。西方营销渠道理论综述渠道管理结构研究在于寻求渠道管理的效率和效益的优化途径；渠道管理行为研究在于揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象； 渠道管理关系研究则是通过发现渠道管理成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。下面进行分类总结一、 以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的
8、分部营销因而是合理的。巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。19541973年间,渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实
9、现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙(1965)认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。巴克林(1965)着重研究了延期和投机的概念,认为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率和效益为重心的研究主要基于与效
10、率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。二、 以权力和冲突为重心的营销渠道理论以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯特恩(1969)认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。此后
11、,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。1权力的来源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)认为渠道领导者成功实施非经济权力来源,受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权力持有者,非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。盖斯凯和内文(1985)发现,供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983)坚持
12、认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。2权力和冲突的关系及冲突的衡量。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。3组织间的合作和谈判
13、。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,合作是对资源对等交换的一种期待。德瓦耶和沃奥克(1981)发现,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更“有效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。葛雷玛(1987)认为权力关系和谈判者特征(文化/国籍、人际导向、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要
14、集中在以下方面:1渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。费恩和嘉培(1999)认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。克雷玛(1999)认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明,渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中
15、得到更多的利润。2连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。莫和内文(1990)认为信任和沟通相互加强:更多的沟通产生更多的信任,更多的信任
16、巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。如果对方践诺,一方应毫不犹豫地投资,这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚信关系的结果,联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面,联盟与非经济性满意有关,主要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个
17、是分配公正,即无论日常的互动活动模式如何,参与者将从联盟关系中得到公正报酬。3选择合作者和环境。斯特恩(2001)等认为,企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。顾莱惕(1998)认为,企业应与其知晓的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关。集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为;决策形式化有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作的激励,并给予成员以相应的报酬。反之则相反。4渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和
18、衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森(1995)的研究表明,实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发展到真正的合作关系。发展趋势我国学者对如今的渠道策略新趋势的分析我国学者认为如今的渠道策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。（二）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的
19、经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。我对营销渠道的发展趋势分析 渠
20、道趋向扁平化 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。 随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。 随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于采取品牌竞争的
21、方式，这必然会导致专用性极高的投资品牌权益。而在绝大多数情形下，品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要为顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品，渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。此时厂商为了保护这一特定的专有资产，避免中间商的投机行为或恶意讹诈，就很有可能采取纵向一体化的策略。多渠道组合更具活力 有效扩大国际市场份额。和单一渠道的市场狭窄相比，多渠道系统使得中小企业能最大程度地覆盖市场。 提高传递和共享国际市场信息的能力。 降低分销成本。从表面上看，建设多渠道系统的投入比单渠道系统绝对数额增加不少，但在实际运行过程，
22、单位产品的分销成本会下降。对于中小企业来说，以较小的成本增加额，较大幅度地提高市场份额是明智选择。加强企业渠道控制力。中小企业过分依赖单一渠道，在与经销商的合作关系中将极其被动。多渠道策略为中小企业突破在渠道建设上的单一性提供有力武器。国际营销渠道建设 国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。 国际市场营销渠道有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国家内的流通渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；二是指在外国国内的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。网络营
23、销渠道更加盛行 网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道效率又节约了成本，是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革。 渠道的扁平化。网络营销渠道的应用大大减少了渠道中间商的数量，拉近了企业与消 费者的距离；同时使企业建立直销渠道的难度大大降低。企业利用自己的或中间商的商务网站一方面发布企业和产品的信息，另一方面可以接受客户的访问和订购。 空间和时间的延伸。由于互联网具有全球性、全时性的特点，网络渠道一方面拓展了 分销渠道的范围，使之加大加宽，因为互
24、联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的网络经济使全球市场的整合成为现实，这样产品的销售渠道就扩展到了更广阔的全球市场。另一方面，网络渠道也不受时间的限制，可以每天24小时地实现在线服务。与传统渠道相比，大大延长了运行时间。 整合性强。网络渠道以电子信息为工具，能够把企业价值链和供应链中的活动整合在一 起。如当客户在网上购物时，下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用Internet进行整合，除实物配送外，其他过程都可以网上完成。总结： 在信息横飞的世界里，销售渠道终将是企业战略成功的关键性因素。 从点滴做起，精细化制定与之可行的营销渠道之网，打通企业的任督二脉。即便是小企业，也可能在
25、竞争激烈的市场中，占有一席之地，由弱变强。 渠道结构的不断发展与调整，给了我们一个深刻的启示：营销渠道应万变的措施唯有变。只有在动态的市场变化中不断地制定行之有效的销售渠道网络才是可取之道。在不同的时期，不同的行业，销售渠道就不尽相同。 我们要提高洞察市场的敏锐能力。 注重市场销售渠道的预测调查和数据分析。 注重中间商的信誉和绩效考核，加强企业的品牌管理。 完善物流环节的运输功能建设。 完善服务体系建设，服务是企业利润附加值的体现，通过渠道构建，提升企业形象。 总之，现阶段我国企业的营销渠道建设处于一个调整、整合的关键时期，应该从宏观层面，战略上把握其可操作性，企业营销渠道受到市场因素、经济发
26、展水平、消费者认知、政治法律等诸多的因素影响，所以要因地制宜、因时所需制定适合企业自身的战略规划，创造 更多的市场价值。参考文献（美）菲利普科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译营销管理（第十版）北京：中国人民大学出版社，：，：刘伟字营销渠道理论发展及其重心演变审计与经济研究，（）苏勇陈小平关系型营销渠道理论及实证研究中国流通经济，（）张庚淼，陈宝胜，陈金贤营销渠道整合研究西安交通大学学报（社会科学版），（）陈涛，余学斌营销渠道系统决策研究的进展与思考武汉科技大学学报（社会科学版），（）庄贵军权力冲突与合作：西方的渠道行为理论北京商学院学报，（）王荣耀销售渠道的新变化销售与市场，（）唐舒尔茨整合营
27、销传播的发展方向销售与市场，（），彭国红分销渠道结构理论演进及其分析统计与决策，（）：陈涛，赵军中国企业营销渠道冲突与管理战略研究商业经济与管理，（）：郭戈平创造持久竞争优势商场现代化，吴坤娟基于关系管理的营销渠道研究北京工商大学硕士论文，（）高维和，黄沛，王震国渠道冲突管理的“生命周期观”南开管理评论，（）杨政营销渠道成员行为的整合模型南开管理评论，（）朱秀君从博弈论看营销渠道的冲突与合作商业经济与管理，（）陈涛邓少军论构建新型制造商分销商关系商业经济与管理，（）庄贵军，徐文，周莜莲关系营销导向对企业使用渠道权利的影响管理科学学报，（）王铁明，万涛分销渠道冲突的成因与协调机制科学进步与对策，（）范小军陈宏民关系视角的营销渠道治理机制研究软科学，（）：唐鸿营销渠道权利对渠道关系质量影响的实证分析软科学，（）：15
