1、长沙凌峻房地产沈阳市五洲商业广场营销专项策划五 洲 商 业 广 场营销策划案凌峻房地产策划推广机构二零零三年十二月方略篇、前言二、项目检视1、市场深度分析2、目的群体分析3、项目定位产品定位市场定位形象定位三、核心思考1、租金与售价2、业态变与不变3、销售与招商4、永续经营之道5、操盘时机掌握四、策划目的1、销售目的2、招商目的3、发展目的五、营销策划基本原则六、项目“永续经营工程”筹划篇一、销售方案1、销售阶段划分及预测2、项目整体价格方略3、付款方式4、各类促销及优惠办法二、招商方案1、项目整体招商原则2、招商范畴及品牌控制三、销售管理1、销售组织机构及成本组织机构勉励机制2、销售文书准备
2、四、广告方略1、广告整体方略2、广告语3、各阶段推出筹划4、费用预算及分派5、媒介安排6、开盘前广告进程7、广告效果评估策 略 篇前 言沈阳商业市场正处在一种迅速发展成长期，我司将依照市场发展状况，以全新商业地产发展模式，贯穿整个项目工作过程。力求紧密结合五洲商业广场销售力特质与优势，积极地探求营销推广方略以促成良好销售业绩。同步，咱们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商预期目的与项目可持续性发展，最后实现公司、商家、投资者等三方利润最大化。项 目 检 视（一）项目深度分析整体市场状况沈阳商业通过历史发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现如下特点。1.老式百货与新兴商业形
3、成新竞争格局。沈阳商业正处在一种新发展时期，老式百货（如中兴、联营公司）努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同步大量外来百货和超市进入沈阳，如大连大商集团情谊商场，盘锦兴隆人们庭、沃尔马、家乐福、乐购等相继进驻沈阳，加入竞争行列，形成了老式百货与新兴商业形式并存商业局面。2.人们消费观念已经逐渐发生变化。先进商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念变革，消费者正从单纯购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体一站式消费模式转变。追求舒服购物环境和全新消费体验逐渐成为沈阳人消费趋势。3.以中街、太原街为商业中心逐渐向周边区域发展政府对都市建设布局重新规划，增进沈阳商业市
4、场进一步发展。整体规划重心是通过太原街和中街两大商业街改造及重新定位，提高其商业辐射力，从而带动周边区域商业发展。4.商场业态构造比例不合理，不能满足人们消费需求。当前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布重要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着本地人们生活水平不断提高，其不合理业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮需求。5、规划中商用物业市场供应量不断增大随着经济发展，以及沈阳“金廊”工程进行，房地产迅速发展，特别是都市中心商业物业发展极快，使得沈阳商业竞争越来越激烈。（二）目的群体投资者投资者分析：在通过沈阳前期一系列商业项目开后，沈阳商业投资者已经脱
5、离了“投资饥渴症”，从整个市场“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目投资逐渐理性，同步在市场引导下，已经具备一定专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重三个因素。商圈汇集效应、商气浓不浓、有无哺育商业氛围潜力都将成为影响投资者首要因素。同步便利交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者与否成功因素。既有商业投资者有两种：专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定经验，这种投资者具备雄厚资金和商业背景，较为理性，她们最为关注就是地块经营规划和详细售价。本项目作为黄金商圈新核心、太原街焦点，必定已早早地受到大投资客注意，一旦机会到来，她们投资是看准抱负铺位就势在必得，并且也会
6、是最早一批落定者。另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，一方面要考虑是高回报率，并且容易受广告影响，但由于手头资金有限，因此她们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺总价。大众消费者商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必要通过咱们对这种投资者投资意识进行启动和开发。同步，随着商业发展许多小型商业物业浮现非常规商业运作方式获取利润，咱们必要引导这某些投资者进行对的理性投资。在商业发展过程中，不难发现，大某些投资者承受商铺总价不适当超过200万，近七成投资者以为总价在50万200万之间商铺最容易接受。同步对于大额资金投资，大某些投资者会选取银行贷款。在当今商业投资中咱们不能低估每一位投资者智商。
7、经营者经营客户分析：经营者大多有一定商业背景，她们对商场经营已经具备一定结识，但是她们需要一种经营抱负平台。经营者最后目是要促成销售获取利润，她们重要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目周边地区要有足够消费群体以及流动人口，同步会考虑到周边商业竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最佳在老式商业区域或者接近交通要道，并且具备一定规模。3、交通：项目周边交通一定要流畅、以便，并且要有一定规模停车场。4、先进硬件设施：项目规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多消费者。5、先进操作团队：一种具备多方面专业经验及资源开发、经营、管理团队是保证一种综合商业设施成功重要工具。目的经营者特性：、熟悉沈阳
8、商业市场，对太原街商圈经营环境非常承认。、熟悉商场经营模式。、对五洲商业广场经营环境比较承认，但愿在五洲商业广场这种有品牌形象商场内经营。、非常看好五洲商业广场经营前景。以我公司经验，五洲招到商家不难，难是招到适当抱负品牌同步乐意接受较高租金商家，这对项目将来发展很重要。消费者消费者分析:随着商业形态不断演变，消费者习惯和规定也跟着不断在变，重要体当前如下几点：1、有丰富产品内容：在这里能满足不同消费者消费需求和消费者购物欲望。2、优越购物环境：优越购物环境能给消费者带来好消费心情，消费者以高兴心情“发现和摸索”消费目的，乐趣产生消费欲望。3、优越地段：项目拥有好地理位置和便利交通将会吸引更多
9、消费者，为消费者带来更多以便。目的消费者特性：太原街属于沈阳市最重要商业圈，其影响到整个沈阳及周边都市一种商业发展，其消费群体比较全面，五洲商业广场作为太原街品牌消费和理解国际市场商业平台，品牌消费将成为商场重要潮流，其也决定了消费者消费水平和消费群体将会是1640岁之间消费群体，咱们称之为主流消费群。消费年龄层年龄特性消费习惯23岁40岁（中青年）经济实力、消费实力比较强，价格已不是她们决定消费重要因素，有较强购买欲望，购买频率比较高，有一定品牌忠诚度。她们作为社会主力消费群体，对商品和品质规定相对比较高，比较注重品牌。14岁23岁（青少年）这个年龄段消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左
10、右她们消费重要因素，但是她们购买欲望强，购买频率最高属于太原街主力消费群之一，追潮流，追潮流，易受广告影响，但普通不买太贵商品。（三）项目定位产品定位：国际化大型当代商业街区： 以国际商业模式打造购物天堂；商业街区概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；构筑开发商、商家、消费者满意平台，成为都市经济腾飞“发动机”。市场定位五洲商业广场建立将打破太原街既有商业布局，与万达购物广场、中兴商厦形成三足鼎立局面，五洲商业广场将会使太原街商业形象提高一种新档次，将成为都市中心集购物、休闲、娱乐、饮食、观光于一体崭新空间，成为潮流流行品牌东北旗舰店。形象定位沈阳新都市形象示范空间在日新月异沈阳，五洲商业广
11、场浮现，将成为新沈阳面貌和都市精神最佳载体，不但成为沈阳商业物业典范和形象，更成为沈阳重要都市地标。核 心 思 考1、租金与售价这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不适当。依照我司近年从事商业地产经验，商铺售价是月租金100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报底限是十年。这样思路投资者较为接受租金制定方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照太原北街正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理控制项目售价及其租金，有助于项目可持续性发展。2、业态变与不变五洲商业广场在扩大招商与销售同步，业态将会受到许多未知因素影响，某些区域业态不能立即
12、拟定，需依照招商和销售状况以及某些商家规定予以恰当改动。但是，必要拟定某些区域业态，以便于项当前期销售与招商进行。3、销售与招商大型商业物业开发必要要先商业后地产，在项目开发前期，咱们要通过对主力商户和大型品牌店招商，蓄积客户，树立项目良好商业形象，才干带动项目销售市场，才干吸引更多投资客户。4、永续经营之道重要为投资者、经营户搭建一种较好经营平台，通过项目持续经营形成良好口碑，不断提高项目商业价值以谋求更辽阔商业发展空间。5、操盘时机掌握开盘对项目是一种至关重要环节，要依照市场状况，提高市场对项目盼望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为2530。策 划 目 标1、
13、销售目的。 按照对项目初步估算，销售总量预测将会在10亿15亿之间，为以便计算，项目销售总目的为13亿元，其中： 在初次公开发售期间，完毕销售任务25-30%。项目整体商场开业时，完毕销售任务90以上。2、招商目的对本项目而言，五洲商业广场招商不只是简朴解决商家进场经营问题，而是挑选优质商家进场增进持续兴旺；保证商场顺利开业，开业时项目招商率达到90以上。3、发展目的（1）都市形象与名片项目是太原街改造重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为都市形象与名片，它代表着太原街改造工程样板与典范。（2）打破老式商业模式，引导消费潮流通过全新规划设计，引进先进商业形态同步融合中华人民共和国人消费
14、理念，打造沈阳最有商业特色商业模式，引导沈阳消费潮流。（3）成为沈阳商业地产开发典范五洲商业广场开发，正处在沈阳商业发展核心时期，通过可持续经营成就项目长远发展。五洲商业广场必要通过高水平前期运作和优越项目运营建立起沈阳商业项目新典范。（4）五洲集团全新商业地产模式示范项目树立起五洲集团全国性品牌形象，并推动五洲集团在全国性开发领域滚动发展，为公司持续稳健成长提供平台。营 销 策 划 基 本 原 则1、全面领先以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理产品，从而获得全面领先市场地位。树立五洲商业广场作为沈阳商业市场领导者与先导者形象。2、卖点不可一次推完由于项目销售目的比较庞大，销售周期相对较
15、长，咱们必要保持市场新鲜度，保持销售工作多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次推广，依照项目营销周期和工程进度进行合理规划，有目进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。3、形象先行，展示先行以强势品牌打造沈阳商业地产典范，树立项目鲜明市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目关注度。提前展示方略能更好地为本项目推售与形象服务。通过对项目提前展示和广告推广，形成极大市场震撼力，从而迅速被市场承认。 4、招商先行招商先行，以全面提高商业品质，从高原则邀请品牌商家入手，形成项目鲜明形象和操作模式，通过良好招商造势，带动销售火热进行；通过前期招商，同步也能给项目在推广过程中提供不间断炒作话题。5
16、、全面覆盖本项目开发体量庞大，从沈阳整个商业市场而言，必要最大限度地扩大市场份额。因此，需要最大限度启动大众投资市场，因此，在媒介安排上，足够密度和力度都是必不可少。同步，通过有效促销办法挖掘并刺激潜在大众客户，使她们投资愿望尽早地爆发。6、内外兼顾同步，考虑到五洲商业广场高额销售目的，所有依赖本地消化是不也许，咱们必要通过对沈阳周边都市和经济发达地区进行整体招商推广销售，内外同步进行，以求在最短时间内消化所有商铺。7、强势启动好开端就是成功一半。从形象上，一开始，咱们就需要建立强势市场形象，建立项目高强姿态。从销售上，咱们也同样要让市场感到强烈购买冲动和无法回绝诱惑，通过整合各类型传播载体，
17、通过轰动性造势安排，形成项目众望所归效应，在运用大气开盘控制，实现强势启动。8、充分蓄客在项目销售前期，咱们必要为项目整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目旺场，同步通过前期大量蓄积客户为项目销售提供充分客源，保证项目销售业绩和成交量，缩短销售时间。9、整合资源本项目为沈阳都市商业中心，必然将得到政府大力政策支持以及大买家、大商家协助。通过与政府、媒体深度合伙，运用其权威性与公正性，为本项目推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品社会效应。同步通过社会舆论，树立良好品牌形象和美誉度。此外，咱们应当与也许大买家和大商家密切沟通，充分发挥她们辐射力和影响力，同步，通过前期让利，让大买家批量购买。10、优
18、质服务商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，咱们从一开始就应当为进场经营者构建一种良好平台，为她们解决后顾之忧，同步提供增值服务。这不但仅是开发商对客户承诺，也是完善自我规定。这些内容，咱们归纳为“永续经营工程：项 目“永 续 经 营 工 程”（一）、商场装修国际招标筹划商场内部装修是五洲商业广场市场形象、品牌核心所在，通过合理装修，可以将项目环境优势表达出来。招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材同步，也为项目概念实既有良好物质基本。（二）、VIP会员筹划拥有一批固定高质量消费者是商场旺场保证，提前实行会员制购物筹划，让商家和投资者感受开发商诚意。同步也是
19、为招商顺利进行提供炒作题材。（三）、统一招商、统一经营筹划实行全国招商推广筹划，招商能力是影响商场经营能否持久经营重要因素，全国招商，引入具备强大影响力品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。（四）、品牌经营，名店经营筹划从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表沈阳商业最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家品牌，塑造沈阳商业新形象。（五）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例筹划依照国内外商场经营经验，大型综合性购物中心购物、休闲、餐饮合理比例为5：3：2，该比例可以合理解决商场中不同目消费人群分布，最大限度获取商场效
20、益。五洲商业广场应当站在与世界潮流接轨高度，率先提出这一经营比例，从而占领沈阳商业市场最高形象。（六）、业主委员会管理筹划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具备一定管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（七）、“百城万店无假货”筹划申请加入“百城万店无假货”协会，树立五洲商业广场无假货社会形象，执行“假一罚十”购物政策。（八）、健康购物筹划健康购物非常适合五洲商业广场规划设计特点，通过享有舒服购物环境，享有健康购物乐趣，五洲商业广场将以优雅环境，舒服氛围，达到沈阳第一购物环境美誉。（九）、商业培训筹划组织商场经营户和投资者进行专业商业培训，丰富她们商业知识，提高经营技巧，做到与时
21、俱进。（十）规模化推广筹划每年，发展商拿出一某些费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，树立形象。计 划 篇五洲商业广场营销阶段图（按13亿计算总销售额）蓄客期公开发售期强势发售期第二次公开发售期持续销售期销售尾期时间轴2月前2-3月3-4月4-5月5月1-15日5月15-6月6-8月8-10月10-12月工程起步出地面封顶交铺销售方略/初级培训完毕培训3月底收诚意金大量收取诚意金，造势初次公开发售 （开盘）强势销售期第二次公开发售持续销售销售收尾洽谈大买家开始接待客户，并登记、洽谈大买家洽谈大买家拟定大买家招商洽谈大商家开始招商，前期针对品牌商户全面展开，同步
22、外地招商同步进行全面展开全面展开全面展开招商进入高潮进入收官基本结束整合关系基本划清销售面积和招商面积招商先行，同步积蓄买客在建立项目形象之后，全面展开蓄客商业形象进一步人心，为销售奠立良好基本同步进入高潮全面进入高潮全面进入良性互动完美招商为销售，打下坚实基本同步实现目的基本贯彻几种意向主力客户30-50个品牌商户，大量普通商户和第一批买客诚意金200个以上，基本贯彻品牌商户诚意金1000个以上，贯彻品牌客户销售目的25%-30%销售目的超过45%招商目的超过30%销售目的65%招商目的50%销售超过80%招商超过75%销售超过90%招商超过90%1）预售期：以消化既有客户资源为主，贯彻品牌
23、客户及首批推售单位，收取诚意金个以上 通过日渐密集广告推广与新闻炒作相结合。2）初次公开发售期（）项目顺利开盘，邀请商家前去销售中心举办选铺大会，同步通过超强广告推广，加强项目在市场上影响力。故意向客户，可直接订立正式认购书，按发布价格直接参加认购。在此期间，筹划完毕销售目的）强势销售期（月）销售全面进入高潮，通过举办一系列巡回展和重点都市房交会，启动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目的超过）第二次公开发售（月月）项目进入良性互动期间，通过全国销售带动本地销售，推出新单位，低门槛等销售办法，以及强势媒体推广，销售额达到总销售目的）持续销售期项目封顶准备交铺，开始发行五洲卡，贯彻
24、永续经营等有关内容以及通过某些促销，使销售额达到）销售尾期销售接近尾声，项目全面交铺，销售额超过销 售 方 案（一）项目整体价格方略制定合理商铺价格体系可以有助于推动项目成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性市场状况下，必要冷静进行价格体系制定。一）、整体价格制定原则1、拟定合理利润率在定价过程中，拟定合理利润率，在塑造项目优良素质同步，为了提高项目市场竞争力，项目必要对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要较好项目包装，同步，为尽快吸引买家入场，在项目销售前期，价格不一定是最高，随着销售进度进行，价格将逐渐上升，价格上升过程，将随着销售控制进行，合理进行价格调节。2、贴近市场承受力在制定价格
25、表时，必要保持项目不同区位之间商铺价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。3、单位价格制定原则：普通状况下，除了集团购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。由于房地产商品异质性，不同铺位，由于位置不同，对购房者来说，其经营也将有其不同效果。因而，我司以为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。（1）、二大原则：原则1：有效人流多少；原则2：注目率高低。（2）、六项参照值：a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区铺位，要比较远离成熟商业区价格更高；b、以街道为参照值：临街铺位要比非临街（含室内）价格高；c、以主力店为参照值：四周铺位要比稍远价格更高；d、以主入口为参照值：愈临近主入口，
26、价格更高；反之，则价格较低。e、以主干道为参照值：临近主干道商铺要比临近非主干道价格更高；f、以位于商业街位置为参照值：商业街两端商铺要比中间位置价格更高；（3）、项目价格制定系数：在订价过程中，以上述各价格层级为基本，依照各铺位条件不同，以此类推，得出各单位价格。二）、价格方略：定价不但需要专业技术知识，更需要创造性判断力和对消费者购买动机深刻结识，有效定价能在消费者接受空间内让发展商获取更多利益1、销售价格方略：（1）、建议执行“低开高走”订价方略：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位价格入市，随着交铺期接近，销售价格逐渐提高方略。项目在建筑期间，由于销售商铺还不是现铺，投资者
27、对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低价格销售，一方面可以吸引目的客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐渐调价能导致售价节节上升、商铺不断增值印象，让投资者以为商铺物有所值或物超所值，增强投资者投资信心，形成销售势能。（2）、实际价格低于心理价格价格发布方略:价格发布时间，关系到销售势能积蓄与释放时机掌握，是销售成功核心性因素之一。销售前期推广，是一种不断提高客户心理价格过程，在此阶段，客户通过理解项目，结合个人经验，明确项目在心目中定位，特别是价格定位判断。当发展商发布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售势能，并且落
28、差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有也许功亏一篑。因而，只有当客户对项目形成充分地结识，心理价位不断提高时，方可正式发布实际价格。（二）付款方式商业物业售价远远高于住宅物业售价，一种好商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力规定更高，加上金融机构对商铺投资风险过高预计，至当前为止，国内银行向商业物业提供按揭贷款额普通只可以进行5成按揭，最多可申请6成按揭。事实上，商业物业按揭形式相较住宅局限性较大。我司建议，五洲商业广场付款方式重要有三种：1、一次性付款。客户订立合同步，支付总价款50%；一种月后，支付总价款50%。2、5成银行按揭贷款。（争取6成按
29、揭）客户订立合同步，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%按揭款，最长还款年限为。3、超轻松按揭客户订立合同步，支付首期10-20%，既可办理银行按揭手续（需要银行支持），由银行提供50%按揭款，最长还款年限为。别的首期无需支付（客户给发展商一定年限使用权）。付款方式一览表：付款方式一次性付款银行按揭（五成十年按揭）超轻松按揭订立订购书时付订金人民币5万10万元订立订购书一周内(扣除拾万元定金)楼价50%并订立销售契约楼价50%并订立销售契约及办理银行按揭手续50%最长于内分期还款楼价10-20%订立销售契约及办理银行按揭。首期余款无需支付。一种月内付楼价50%（三）各类型促销及
30、优惠办法一）带租约发售内容与积极意义：发展商与故意向经营商铺客户进行洽谈，订立合伙意向协定。当有其她买家购买到本商铺时，发展商将前期订立意向客户简介给该商铺买家，进行租赁本商铺细节洽谈，保证商铺投资回报，让买家购买到商铺时就可拥有了稳定租约（回报）。二）5年返租回报 详细内容： 买家购买本项目商铺单位后，不必自己经营，将物业回租发展商统一经营，每年从发展商这里获得投资总额8-10% 稳定回报， 5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一种成熟铺位，可自用也可出租。 积极作用： 有助于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一种成熟旺铺。 发展商前期一次性回笼商铺所有资金，实行
