1、梅高天和项目组2003年5月,整合品牌传播服务,1,目 录,一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目,2,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略,3,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（一）策略准备传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；,4,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（一）策略准备传播资
2、料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；将收集的信息分类做归纳整理。,方法：,5,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位,6,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。,7,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对
3、企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。,8,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。,9,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所拥有的优势。,10,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：（5）产品研究：行业中产品的定位；产品的商品化；产品的核心价值分析；产品的优势和
4、特点；产品的生命周期。,11,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研究几方面是更主要的。,12,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,产品研究,市场研究,消费者研究,市场机会扫描,产品的核心价值；优势和特点。,市场行业状况；竞争对手策略；竞争威胁分析。,消费者行为习惯；消费者消费习惯；行业产品价值选择和判断。,13,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。,14,品牌传播工
5、作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,1）首先根据腰肾贴已有的基本资料：利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。,15,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析：远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）；低敏基质（数据支持和临床资料）；天然动植物活性成分；生物能型贴片；治疗肾阳虚：肾病和肾阳虚的状况了解；与普通
6、腰痛的区别；与壮阳药的区别；与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；f)器械号的优势和劣势。,16,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,2）竞争对手分析：佛山德众腰肾膏（膏贴类）；汇仁肾宝；补肾益寿胶囊；六味地黄丸（低端）；益肾灵；龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸；天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸；御苁蓉；鹿茸胶囊；椰岛鹿龟酒（保健酒）。以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。,17,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,3）消费者分析：影响目标消费者行为因素的研究文化因素、社会认同因素、个人性格和价
7、值观 促成消费行为产生的因素的分析健康的生理需要、情感的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）消费者进行治疗的行为习惯的研究；消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。,18,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现：消费者保健意识增强，被社会需要和认同的情感意识增强；补肾药品市场需求大；膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏；高档产品空缺，有价格空间；器械号产品的机会。,19,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：,将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策
8、略和创意策略了。,20,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（二）创意策略2、机会扫描（SWOT分析）3、产品策略产品定位（营销策略为前提）市场定位品质功能定位价格定位区域定位产品个性（提炼产品诉求点）,21,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（三）创意表现实施1、创意表现：以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。,22,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（三）创意表现实施1、创意表现：这个形式要符合：贴切地体现产品个性，不与其相背离；具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制；目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣；具有品牌后续性和扩展性；适合用于
9、各类媒体当中,23,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（三）创意表现实施1、创意表现：寻找创意表现的一些方法：1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。,24,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点：一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！”引人入胜的广告语：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“just do it!”,2
10、5,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点：有趣的广告动作：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧妙。广告产品的形象代表：如一见到羽西和朱迪罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要注意：代表的个性要符合产品的特性，而且与其他有质的区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！,26,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：3）简洁明了是首要原则准确地做减法：广告要做成一个让受众“顷刻间便能构造出来的世界”，因为在短时间里广
11、告只能让消费者记得一件事（人对广告的注意时间：杂志广告510秒、路牌广告23秒），贪多会让你的消费者找不到头绪！如果你的idea有好几个，不妨用系列广告来表现，每则也只能突出一个卖点；在处理系列广告的不同诉求点时，它们仍需要围绕一个大主题，有一种相同的格调将系列联系起来，形成一个整体。表达要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。,27,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：联想：将旧的元素重新组合，戏剧性的表达观点，达到创造性的效果。【类比联想】如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华的象征；耐克球鞋中，乔丹是运动与个性的代言；犯罪举报热线与绞索、铁丝网、
12、套马索（图1）联系在一起等。【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息；用一个能装很多卡的超级钱包来单独装一张小小的长城借记卡，传递“功能之多，一张足矣”的广告诉求。【趣味联想】如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒100纯香蕉汁！或者旧故事新编等。,28,图1【类比联想】,29,图2【类比联想】,30,图3【趣味联想】,31,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：逆向思维：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的意识，此为逆向思维的狡猾之处。如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。逆
13、向思维常可用于公益性的广告，如手机广告在电影院提醒观众：“关机是一种美德”；戒烟协会推出：“鼓励你讨厌的人开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我的缺点，提醒你注意避免，你就会更爱上我的坦诚。,32,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：幽默：易打动人心，吸引人的注意，留下深刻印象。如雷达表：“上午九点，痛失丈夫，下午三点，喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切，惟独雷达表”的概念（图4）。花花公子休闲鞋广告，一则日记：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里”，图为雪地上歪倒着一
14、只playboy男鞋和不远处的一只女皮鞋。美感：广告表现题材的三大讨好元素：Beauty、Baby、Beast。具有亲和力。动物有独特的表现领域，可打破人类的很多禁忌！,33,图4【幽默】,34,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（三）创意表现实施1、创意表现：记住创意表现最终是为销售服务的，不能背离这个宗旨，但是艺术性的综合完美利用是广告公司的专业价值体现！,35,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（三）创意表现实施2、创意表现实施：电视广告脚本（30秒、15秒、10秒、5秒）平面广告 报纸广告信息可更详尽，主次分明，主体突出。杂志广告富有美感和吸引力。户外广告简洁扼要，一目了然。售点POP
15、广告（海报、灯箱、立牌、吊旗等）产品宣传册、手提袋等3）宣传软文4）广播稿,36,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）媒体组合策略1、媒体的选择：根据产品及市场类型来确定所需要的媒体；根据这一市场消费者的状况来进行选择；根据产品所处的生命周期阶段来进行选择。,37,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）媒体组合策略2、各媒体具体载体的选择：量：收视率、覆盖面、千人成本、干扰度质：载体地位、受众群体、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率,38,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）媒体组合策略3、发布时段、版面、内容、频次的确定：时段、版面选择要考虑收视率，收视群体特点和干扰程度；不同媒体所
16、发布的创意内容的配合；根据媒体发布所要达到的目的确定发布频次（疏而长的连续式、短而频的栅栏式、有节奏的脉动式等）,39,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）媒体组合策略4、媒体的费用预算5、媒体发布监测和评估：产品知名度；产品美誉度；产品销售量变化；品牌忠诚度。,40,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）促销策略1、制定促销目标：特定时期所需要达到不同的目的：新产品新市场要迅速打开市场网络；淡季提升销量，提醒注意；旺季增强销售力，抢占市场；从竞争对手处吸引消费者等,41,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）促销策略2、确定促销类别：消费者促销；贸易促销（零售点促销）；销售队伍促销。
17、,42,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）促销策略3、选择促销手段消费者促销：样品、赠券、现金折返、实物奖励、赠品、抽奖、贵宾卡等；贸易促销：销售回扣、奖金、赠送礼品、返利等；销售队伍促销：商业展览会、销售竞赛、客户联谊会、返点促销等。,43,品牌传播工作内容和工作方法的思考,（四）促销策略4、促销预算5、促销执行方案（时间、负责人、项目内容、注意事项等）6、促销监控与评估,44,品牌传播工作内容和工作方法的思考,传播媒体组合和促销实施要落实到具体的试点市场中作市场分析与诊断：目的：根据不同市场的特定需要决定不同的市场传播策略，将策略落到实处，体现梅高的传播服务价值。竞争对手和自我的现状
18、了解（附调查表二份）。对比总结，提出诊断意见和实施方案。,45,品牌传播工作内容和工作方法的思考,试点市场的传播诊断：资讯搜集方法：目标消费者及其特点：可以询问当地业务员，他们长期在当地生活，对当地的文化和消费习惯、当地人的一些特点会有一定的体会。也可以向当地老百姓打听或与当地接触到的服务员、药店店员、出租车司机等沟通。或通过朋友等渠道了解。,46,品牌传播工作内容和工作方法的思考,试点市场的传播诊断：资讯搜集方法：媒体选择、载体选择、时段、版面、地段、频次、内容、费用、预估作用等可以直接从业务员处了解。并观察核实。促销类型、促销方式、时间、宣传配合、费用、预估作用等可以直接从当地业务员处了解
19、。,47,品牌传播工作内容和工作方法的思考,试点市场的传播诊断：资讯搜集方法：促销活动的独特之处可以请业务员谈谈感受，也可以自己总结评估。竞争对手的此类相关资讯可以请当地业务员平时搜集，或请当地的广告公司协助搜集。,48,品牌传播工作内容和工作方法的思考,试点市场的传播诊断：资讯搜集方法：效果反馈可以向当地业务员了解；也可以请当地业务员协助，自己通过消费者调查和销售情况变化的调查来评估。,49,目前的工作项目,（一）品牌组合传播概念思考（二）广告传播资料搜集应用（三）试点市场传播诊断工作,50,目前的工作项目,（一）品牌组合传播概念思考1）骨通贴膏骨通传播概念（品牌诉求创意）不同市场的传播方案
20、、传播表现实施2）新基质骨通贴膏市场机会（正在进行中）产品定位（品牌诉求点）3）腰肾贴产品调查（已提交）市场机会分析（已提交）4）天和系列产品和骨通的关系传播方案,51,目前的工作项目,（二）广告传播资料搜集应用竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类,52,目前的工作项目,（三）试点市场传播诊断工作1）浙江市场了解市场传播现状及竞争对手的情况与系列产品和骨通的关系传播策略相结合2）河北市场不同市场的传播策略初步提报对目前的传播内容与媒体发布诊断（与竞争对手比较）非典过后的应对措施促销方案建议,53,
