1、12组星巴克市场营销报告星巴克的市场营销策略研究专 业 信息管理与信息系统 班 级 11信管01 姓 名 组长：詹美琪 1102020110 组员：谢忱 1102020093 指导教师 郭新有 教授 报告成绩 目录1绪论 21.1研究背景 21.2星巴克的简介与其品牌文化 21.3星巴克的品牌诉求 31.4星巴克的品牌定位 31.5星巴克的品牌识别 41.6研究目的和意义 42星巴克在中国的市场营销环境分析 42.1宏观环境分析 42.2微观环境分析 52.3 SWOT分析 63星巴克的规划战略分析 73.1星巴克的产品定位 73.2市场定位 73.3市场定位战略 83.4市场组合战略 83.
2、5“市场成长率/市场占有率”分析 94星巴克的消费者市场和购买行为分析 104.1影响消费者行为方式的个体因素 104.2影响消费者购买行为的环境因素 105星巴克的目标市场营销战略 115.1市场细分 115.2选择目标市场 125.3市场定位策略 125.4市场定位战略分析 136星巴克的竞争性市场营销战略 146.1竞争者识别 146.2竞争者分析 157星巴克的产品策略 167.1产品整体概念 167.2产品分类 177.3产品问题点与机会点 177.4产品组合 187.5产品的生命周期 197.6产品定位 198星巴克的定价策略 208.1星巴克价格 208.2价格策略 219星巴克
3、的连锁经营 239.1星巴克的选址 239.2星巴克连锁店的店面设计 239.3星巴克的选店模式 23结 论 231绪论1.1研究背景 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会
4、责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为
5、星巴克在美国之外最大的国际市场。1.2星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资
6、购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1.3星巴克的品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐
7、步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”1.4星巴克的品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是
8、不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。1.5星巴克的品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。1.
9、6研究目的和意义我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。2星巴克在中国的市场营销环境分析2.1宏观环境分析1. 社会文化中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一
10、种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。2. 人口80,90后的大学生越加注重品质和情调。而百联奥特莱斯是下沙学生逛街的好地方，有来自下沙各大高校的大学生，还有来自杭州各地的消费者，把星巴克开在此地，必能引起各大顾客的注意和青睐。但是，由于地理位置比较偏僻，所以，推广度可能不会很大。3. 经济其一，据调查，一般大学生将小半的生活费用于吃饭，而大半的则用于消费，故可得出，大学生可支配的零用钱较多；其二，据调查，大学生在娱乐等方面的支出在每月支出总量的比重不小，尤其是在有情人节，圣诞节等重大节日时。 而星巴克则恰好是培养情感的好地方。但是，考虑到大学生可
11、能不易于接受星巴克的价格，因此，到重大节日或者双休日则推出一系列优惠活动或套餐。2.2微观环境分析1. 原料供应商1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。 2. 顾客企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。星巴克”吸引亚洲顾客的一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚
12、洲消费者。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。 3. 市场竞争企业不能独占市场，它们都会面临形形色色的竞争对手。星巴克亦是如此。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估等；SPR COFFEE 风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。 2.3 SWOT分析SWOT矩阵分析星巴克内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness）品牌优势 咖啡技术优
13、势财务优势 门店位置优势产品线不稳定 管理问题服务下降 价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）中国经济发展好政策对外资零售直营放开城市化进程中国咖啡市场潜力巨大市场占有率扩大战略品牌延伸直营策略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）竞争对手增加中美文化冲突原料成本的上升地区发展的不平衡性差异化战略公关策略提价策略弹性价格体系产品线收缩策略关掉不盈利或亏损的店面寻找更低价格的供应商 根据 SWOT 分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：（1）SO 利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。
14、（2）ST 监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO 改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT 消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。3星巴克的规划战略分析3.1星巴克的产品定位首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客
15、的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸
16、可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负作用。3.2市场定位星巴克的市场定位方式：对抗性定位。 星巴克的市场定位步骤：1. 识别潜在竞争优势时代每天都在进步，消费者追求的也越来越高档。他们要的不仅仅是物质上的满足，更重要的是精神上的满足，而星巴克就是实实在在的消费者心中的“第三空间”。2. 企业核心竞争优势定位拥有专业人才队伍，公司内部人员团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高3. 制定发挥核心竞争优势的战略星巴克采用直销手法来销售它的咖啡，没有任何的加盟商。这样就保证了咖啡的质量，可以喜迎更多的
17、顾客。3.3市场定位战略1. 产品差异化战略 在产品方面，星巴克不只是销售咖啡，还有饮料、冰淇淋等，并且原料质地与其他竞争者产品完全不同。2. 服务差异化战略 通过对顾客的调查了解，积极开发出未开发且有市场的新产品和服务，以赢得更多的客源。定期制定相应的销售方案以及促销活动，促进“星巴克”的销售量。3. 人员差异化战略 总部拥有专业团队致力于为顾客提供优质、环保、多样、舒适的“第三空间”。4. 形象差异化战略 “星巴克”一直都是上班族的代表，与其他竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。3.4市场组合战略星巴克在传统的基础上，提供更多的产品和服务以满足消费者的需求。1. 打造第三类空间的
18、接触美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。 2. 完全星巴克式体验星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。 3. 实践自己对社会的责任2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩
19、优异的大学生。3.5“市场成长率/市场占有率”分析4星巴克的消费者市场和购买行为分析4.1影响消费者行为方式的个体因素1. 消费者的感觉与感知 消费者的感觉与感知是消费者认知过程的两个阶段。 即消费者对星巴克的了解程度以及对其的第一印像。星巴克努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。2. 消费者的个性 需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素 消费者对新鲜事物的热情，以及对追求个性的需要，星巴克向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择；选料严格精细 3. 消费者的学习 消费者“学习模式” 驱动力刺激物诱因反应，星巴克商品和提供服
20、务始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买星巴克产品的习惯。 4. 消费者的态度 品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品，星巴克也为顾客提供了优质的服务 5. 经济因素，生理因素，生活方式 星巴克在国内的价格虽然相对高，但是给顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征 4.2影响消费者购买行为的环境因素1. 主要群体 大多集中在大学生和白领阶层人士。星巴克在中国的定位还是处于中高端的产品，价格也不便宜，比较适合喜欢星巴克格调的人 2. 参照群体 与顾客社会联系的个人或团体被称为参
21、照群体。学生和白领阶层之间的相互推荐会吸引更多的全体3. 社会阶层 星巴克的多层次消费适合各类人的需要，会吸引更多的消费群体4. 文化因素 文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化因素.,环境氛围文化：不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择.它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方.；为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所5星巴克的目标市场营销战略5.1市场细分1. 按地理因素细分消费者市场中国的特大级城市，如上海、北京；东南部
22、沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；而百联奥特莱斯属于较偏僻位置。2. 按人口细分消费者市场没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群。3. 按心理因素细分消费者市场追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；其中大部分大学生也是
23、属于追求高档次生活的消费者。4. 按行为因素细分消费者市场咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。5.2选择目标市场星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部
24、分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 5.3市场定位策略1. 星巴克体验星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。2. 第三空间星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购
25、买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。3. 咖啡专长将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。4. 充满激情的员工通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。5. 改善世界的热忱星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。5.4市场定位战略分析5.4.1产品差异化战略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分 。1) 体验营销星巴
26、克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。2) 口碑营销首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于
27、宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。5.4.2服务差别化1) 星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。2) 全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 3) 人员差别化战略企业核心竞争优势定位：拥有专业人才队伍，公司内部人员
28、团结合作，强大的创新人才，研发能力与领导水平高，总部拥有专业团队致力于为顾客提供优质、环保、多样、舒适的“第三空间”。4) 形象差异化战略：“星巴克”一直都是上班族的代表，与其他竞争者完全分开来，始终都以竭诚的态度服务顾客。6星巴克的竞争性市场营销战略6.1竞争者识别竞争乃是市场经济的基本特征，它所形成的优胜劣汰制度，是推动市场经济运作的强制力量和重要手段。作为企业，认真研究竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中所处的地位，有效的制定竞争策略，才能保证在如此激烈的竞争中求得生存与发展。星巴克属于市场跟随者，面临的竞争对手大致可分为四大类：1. 咖啡同业竞争2. 便利商店的竞争3. 快餐店卖咖啡4
29、. 定点咖啡机6.2竞争者分析1. 战略采用产品差异化， 服务差异化 ，人员差异化，形象差异化战略。2. 目标大多集中在大学生和白领阶层人士。还是处于中高端的产品3. 优劣势优点：店内装潢舒适，善用品牌策略，在品牌建立后，更开始发展其它商品，服务迅速另类的广告方式，星巴克靠的都是笼络员工做行销。缺点：价格偏高，如果在科技上多多使用并且来协助员工，这样在效率上或许有加分的效果，也有可能在成本方面给缩小了一节，广告曝光率极低，不支持信用卡消费。4. 竞争反应模式星巴克属于从容性竞争者。1) 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织
30、结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。2) 直营 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。3) 不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大
31、众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。4) 风格充分运用“体验” 星巴克擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。5） 推广教育消费者 星巴克着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。7星巴克的产品策略7.1产品整体概念星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的
