1、品牌汽车互联网营销推广策划方案品牌汽车互联网营销推广策划方案网络营销推广策划案1一、 市场分析 1（一） 微型轿车简介 1（二） 市场环境分析 2二、 消费者分析 5（一） 消费者特征 5（二） 消费者态度转变 5（三） 消费者媒体接触习惯 5（四） 影响消费者购买因素 6三、 产品分析 8（一） 比亚迪MINI产品特征分析 8（二） 竞争产品分析 9四、 营销策略 13（一） 企业分析 13（二） 企业目标 13（三） 目标市场策略 14（四） 产品定位 14（五） 营销规划 14五、 主要网络活动策划 16（一） 网络活动目标 16（二） 网络活动策略 16（三） 网络活动广告诉求策略 1
2、6（四） 网络活动广告表现策略 16（五） 活动媒介策略 18六、 网络活动计划和预算 19（一） 活动实施时间 19（二） 活动实施计划 19（三）活动广告发布与费22七、广告活动效果预测与监控 22结论 23附录 26刖曰众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之 后，第三个汽车年产超千万辆国家。在全球汽车产业格局面临调整今天， 中国汽车产业迸发巨大潜力、持续平稳增长曲线、全面建立汽车研发生产 体系，都已经成为全球经济亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策 出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注焦点。 2010年北京车展以及上海世博会举行，使得低碳环保成为人
3、们关注焦点，在整个大环境下， 微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。比亚迪MINI作为比亚迪汽车微轿新成员，于2010年3月17日在西安 上市，之后两个月在全国各地纷纷上市。 比亚迪MINI上市，与之前比亚迪I、比亚迪LOVE形成“I Love MINI ”车系组合，以更完善品牌阵容优势 进入微轿市场。比亚迪MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步年轻时尚 青年为目标消费者。为了更合迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典 游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇 侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸 一暗夜精灵）等汽车颜色专
4、业名词。比亚迪MINI以“SHOW真”为诉求，切合年轻人展现白我需要，并 以车型丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和 广告效果预测六大部分详细解说 2010年7月-8月比亚迪比亚迪MINI汽车 网络营销推广策划方案。一、市场分析（一）微型轿车简介1.定义微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车 型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量 一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型 车行列以基本默认为1.4L排量以下车型。默认价格一般在 3-5万元
5、左右。2.微型车优点微型车优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵城市道路中穿梭，而且停 车找位也比普通车辆方便。另外，微型车价格通常较低，日常养护费用也 不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。3.主要衡量指标一般说来，衡量小排量车先进与否标准主要有四个指标：升功率 （即以1升排量为衡量标准下发动机最大功率）、城市工况下最低油耗、尾气排放、 碰撞安全性。（二）市场环境分析1.微型轿车宏观营销环境经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下经济 型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量58.84%。为了抢夺市场份额，国 内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼
6、微型车市场。据中国 汽车工业协会统计，2009年1 9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比 增长37.93%和41.90%。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累 计销售506.08万辆，占乘用车销售总量69.89%,市场占有率达到历年最高。 在经济危机大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府支 持，才使得在全球汽车萎靡时候，中国汽车独放异彩。文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅 想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保 文化在我国发展。同时鼓励小排量微型车发展也是国家建设和谐社会和可 持续发展、合理引导市民消费重要途
7、径。政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出关于鼓励发展节能环 保型小排量汽车意见中，还对节能提出了要求。表示， “积极推动乘用车燃料消耗量限值国家标准实施，从源头上控制高油耗汽车发展，有利 于小排量汽车发展。2）燃油税改革：院决定白2009年1月1日起实施成 品油税费改革，取消原在成品油价外征收公路养路费等六项收费，逐步有 序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收汽、柴油等消费税 单位税额不同程度提高。因此，小排量低油耗产品将占据克争有利位置，从而大大推动小排量车市场发展。3）购置税减半：从2009年1月20日 至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税
8、 减半政策将促进小排量车市场销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车,4L北、河表1 2微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）3.小排量、运动化成大趋势经过这些年发展，小排量汽车技术含量越来越高，低排量并不意味着 低配置和低技术，如QQ、比亚迪。和某些多年不变大排量汽车相比，小排 量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。2009年，中国汽车市场火爆大家有目共睹，进入 2010年，各车企大力 推出新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车分析不难发现，甚 至在一向竞争最激烈中高级车市场，今年发展趋势是低排量、运动风格。这样趋势已经非常明显，这从迈腾 1.4T车型和改款锐志等几款车
9、型推出上 就能看出。不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了 1.4T发动机，虽然排 量只有1.4L,属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于 2.0L白然吸气发动机，实现了 B级车中前所未有低油耗、低排放环保新标准，为中国 消费者提供了低碳出行新选择。有业内人士认为，从国家发布一系列车市振兴规划来看，政府节能减排意图非常明显，车企当然不会放过在 2010年发展小排量车型好机会。2.消费者分析（一）消费者特征微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主 要是2030岁之间年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚 参加工作不久。个人月收入在 20003000元之
10、间。他们购买微型轿车除了 是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车时尚、个性化、 安全性和舒适性购买价格心理价位在 3-5万元。（二）消费者态度转变在微轿刚刚出现时候，成为“低端市场一底价、低配置”代名词。随 着产伯不断升级，叩置，性魅和外观不靳改善，柿品小车成内主流U同苗, 为了：从原来为W林为主“老一代淮邮体转为现在佛个隹、张扬青春、追集较朝3%和炫酷外年群，彩。图2-1 媒体接触习惯比较（来源于公司数据）有36.5%车主每天上网时间在12小时；每天上网时间在4个小时以 上有10.4%,上网主要目是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使 用网络车主比例越低。伴随网络发展成长
11、一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群 体对网络接触和依赖程度更高。调查数据显示， 80后车主对于网络媒体接触和 为7. 车主5.66.25.66.29.710.21516地铁站内广告出租车内广告电梯间招贴广告楼宇广告公交车身广告依赖胃才告80函车土查找1 31.2信息先选对于时首47%,路曲M 80后车呈08%。同时， L L i Lee |.耳8148.3 7I则明豆为午非互联网广告接触率明显提局，电视广告O互联网广告-80后打分点32.3串华80前60.980堡可比例 联播依赖度择互联网电视0后对网络广告和杂志新闻80后广告歪接触率高于80前12.6个百,产 II I i0 10
12、20 30 40 50 60 70 80 90 100表2-2 广告接触类型对比（来源于公司数据）（四）影响消费者购买因素1.外部因素：消费者购买微轿目多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买 微型车除了受产品白身关键因素影响外，还受到较多外部因素影响。通过 调查 售点| 80%消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、;在展销会/巡展会、5与车展示8丁购买微轿极少。消费 牌专k店购车原因主要535.3种类齐全（39.4汽车交易市耳两个品8%）、全（69.1%）、价格使他们购车4个主要因素聂 之外 素包：信牌、,政府政策也是嘈者H择在汽车供应商质量誉好X61.6%）、售点实力福雁闾言赖 8.
13、3 口 口汽场购车主要原因4船按2.7%）。对言邪!|抄彳件齐全无假货和饵职 除1（41.齐影响fc贿置税，汽车下乡成策籍点他区媒体广告一口促销舌：油价问题、汽车倍赁问题。6气车保险以及理赔问题羸场宣传资料表2-3 购买微型车影响因素（来源于公司数据）2.内部因素微型车用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们 生活水平不断提高，微轿产品质量不断提升，不再是劣质代名词，有越来 越多时尚年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿下列关键因 素均很重视，将每一项因素总分定在 10分，顾客对以下各项要素重视程度 均在7分以上；他们最重视微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗， 如随着顾
14、客多元化、需求个性化，顾客文化价值观念、喜好和态度也会影 响产品价值判断。此外，对外观及其他因素重视程度相当高，比如说同类7.8性价比微轿，炫醍7外形以芨 要影响因素8.67.78.17.57.67.6 &36.66.77.9购帽蓼主要因素购买彳散型耳做响因素（来源于公司油耗, 驾驶性能口乘坐函就1 板金斓g性 道巧 口密封认动机功率 芙狮摊他是 口油漆膈性能 空间夫/口车体的颜色豪华配置一 +饰表2-5 购买微型车产品其他影响因素（来源于公司数据）3.产品分析（一）比亚迪MINI产品特征分析外观：比亚迪MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色 与“新生代”熟知经典游戏颜色对应，创
15、造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷 霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打 旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生 代”人群个性和需求内饰：比亚迪MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾 勒出颇具喜感笑脸，给人第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似 “雄鹰”形状隆起，嵌入比亚迪标识，彰显比亚迪家族精致、运动个性。大量圆形元素应用和颇具层次感细节设计， 着力衬托出比亚迪MINI现代感 和时尚气息。再配上炫彩车身，比亚迪MINI与同级别车型相比明显提升了 一个档次。发动机：比亚迪MINI时尚外形之下跳动着强劲“芯”。搭载了曾荣
16、获 “2009年度最佳小排量发动机”大奖 C10发动机。据了解，该发动机是比 亚迪汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发，拥有36项技术专利，并 且拥有白主知识产权1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”卓越优势。 这款中国唯 款升功率达到51千瓦1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了 30%，可靠性提高了 20%。在保证动力性能同时，C10 发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来白工信部最新发布汽车综合 工况油耗数据，比亚迪MINI百公里平均油耗仅为5.8L,比同级别车型节油 10%。性能：比亚迪MINI贴心设计主要体现在优秀操控性、安全性和 NVH （降噪、减振与高乘坐
17、舒适性）性能等方面。比亚迪MINI时尚型即配备了 随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时轻便和高速行驶中稳定； 豪华型更是增加了 ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席 安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提，比亚迪 MI NI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全 性更进一步。在此基础上，比亚迪MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型 顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计；另外，比 亚迪汽车在NVH技术方面突出优势已经通过比亚迪悦翔得到了消费者认 可，这一亮点在比亚迪 MINI身上也得到了完美体现。（二）竞争产品分析
18、1.竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万兀）海马海马王子2.98 -4.28长城精灵2.98 -4.28比亚迪比亚迪MINI2.99 -4.69奇瑞QQ33.08 -5.08比亚迪F03.69 -5.39昌河铃木北斗星3.74 -5.89吉利熊猫3.98 -6.18雪佛兰乐驰3.98 -5.68比亚迪铃木新奥拓4.49 -5.89表3 1竞争产品价格比较表可以看出：比亚迪MINI定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞 争，均是采用低价位策略。2.竞争产品基本情况分析市场份额表32 微轿各品牌市场份额比例图3.竞争产品营销分析1）竞争对手报纸广告分析媒介广告形式广告内容报纸促销信息从促销内容来
19、讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促 销、活动促销等。下日促销多以传统下日为主，如春下、五.、卜-等。其中 以春下报纸J告投放频次和力度取大。上市报纸广告多为告知性厂告。上市厂告会以一到物个王圆向，进行持续密集投放，多为全国性报纸和主要经销地区主力报纸投放。圆曲以当年王推颜色汽车为王，多为圆向父替式投放。从内 容上看，文案多具有告知性，阐释产品卖点2）竞争对手电视广告分析媒介品牌表现形式吉利熊猫机器人讲述安全碰撞测试电视比亚迪F0使用两条卡通小红鱼新奥拓时尚两男物女，红、橙、黄、蓝四款颜色晃丽新奥拓在路上追逐一路跑瑞麒M1采用彩色斑马寓意 M1色彩丰富以及广告歌曲3）竞争对手杂志广告分析由
20、于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形 成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车技术，重点展示 发动机以及产品某种特殊性能，如吉利熊猫宣传多为五星级安全碰撞。目前流行是“人车志”类型杂志广告。所谓人车志是指内容讲述是车 主与车子互动，包括车主背景介绍、购车过程以及在与车子互动中小故事。 其中由于小排量汽车目标消费者主要是年轻时尚青年，所以主要以爱情故 事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人浪漫情节，营造属于他们氛围，而不 是生硬介绍产品配置、性能等。4）竞争对手网络广告小排量汽车目标消费者一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车 来讲，一般利用网络搞网络活动、发布网络广
21、告以及配合线下活动。从画 面来讲简单网络广告在上市时一般直接用报纸广告几个主画面做成连续播 放式广告；复杂专题网络活动，企业会设计专门网站或者网页等。主要投 放在目标消费者经常接触网站，包括腾讯QQ、XX、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。品牌目标策略诉求网络活动吉利熊猫强调安全性小车大安全吉利熊猫心动之旅特技全国巡展比亚迪F0酷酷个性just forcool比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容： 进入活动网站，上传个人自拍作品，经评选获奖F0特技巡回表演 绕桩挑战赛爱国版爱国版I go比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱 国留言活动，赢取精美礼品。北斗星节油耐用北斗星时尚节油王
22、玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS北斗星至炫拍客；北斗星发起您心中北斗星征文活动乐驰高性能高性能微轿乐驰乐购活动哈飞路宝节油节油“15兀白里梦想征集 路宝吊油自驾路书征集大赛”内容是15兀白里梦想征集 路宝吊油自驾路书征集，获奖者得5000元夏利N5经典家轿经典国民经济型家用轿车/新奥拓重新夺回微轿市场冠军宝座耀我风采，闪耀上市“耀我风采曲奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采作品，参与作品评选奇瑞QQ年轻人第一辆车梦晓触手可及1.QQ家族三大产品 QQ3 QQ6 QQm浙 “挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目2.奇瑞QQ文化节3.奇
23、瑞QQ me发起“笔意QQ启航你我”征文大赛QQ me发起“寻ME明女郎”活动四、营销策略 （一）企业分析比亚迪汽车集团拥有雄厚生产实力，在国内拥有西安、河北、江苏、 江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立发动机工厂，具备了年产汽 车130万辆、发动机130万台能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领 域，拥有排量从0.8L到2.5L系列发动机平台。在海外拥有已建和在建6个 生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多 年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。2006年比亚迪比亚迪一经上市便创造了辉煌业绩，为比亚迪微型轿车 发展奠定了良好基础。比亚迪汽车白2009年广
24、州车展被授予“中国乘用车 时尚色彩研发基地”。目前，比亚迪家族已经形成了 “I LOVE MINI ”车系 组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户多元需求。而 在新能源战略版图上，比亚迪比亚迪MINI纯电动车已经凭借零排放、低能 耗和高性能优势在市场中独树一帜。作为比亚迪车系新生主力，比亚迪 MI NI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要战略 意义。（二）企业目标从比亚迪MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在 微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一 QQ3和第二比亚迪FO差距很大。所以这次营销推广目标是超越乐驰， 缩小与
25、比亚迪 FO销量差距，具体目标是月销量 8000辆。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434乐驰56118128104056999304541355411北斗星一410172237498113221005260356148比亚迪MINI3318105111330000熊猫3250459429494603385733672658奥拓2966260016913211239320451912瑞麒M117
26、31236615372269270119391428比亚迪1368392039934631200319581885路宝1506188714472202202516871825表4-1 2009年10月一2010年4月主要品牌微轿销量（三）目标市场策略根据上面对企业和竞争对手分析来看， 比亚迪MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主“新生代”消费人群。年龄在 20-35岁，年 轻、时尚，而又充满活力“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进， 具有独立生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活突破点， 通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗过程中体验 着生活
27、乐趣。企业选择这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚 起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母收入购买，但是 亦或有部分不依靠父母，通过分期付款形式来购买。（四） 产品定位策略基于目前市场上微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪 F0 COOL、乐驰高性能、QQ “第一辆坐骑”、路宝节油等。为与同类产品区别 开，比亚迪MINI定位于“SHOW真”。SHOW真就是勇于展示白我，符 合目标消费个性心理。（五） 营销规划报纸广告：1.宣传比亚迪MINI发动机一以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求2.宣传比亚迪 MINI色彩一以SHOW YOU COLOUR为主题3.
28、主要是配合线下经销商促销活动和节日促销电视广告：比亚迪MINI选拔大赛广告投放杂志：1. 内容上主要以软性广告为主，人车志形式。采用周末密集投放， 全面 造势。2. 杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成比亚迪 MI NI车型。网络活动：1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOURMINI宝贝选拔大赛一比亚迪比亚迪2比亚迪MINI故事征集“因为 MINI ,遇到你”3.为我喜欢世界杯球星P张图4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏公关：1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文2. 高考出成绩之后，比亚迪汽车集团，援助 10级贫困大学生3.八一建军节时，比亚迪集团慰问军人家属活动
29、线下活动：1. 白驾游活动： 7.1卜7.11那达慕大会白驾游7.31-8.1白驾游参加云南彝族火把节2. 七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可 以得到七台不同颜色比亚迪 MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七 对新人提前招募一网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与比亚迪MINI互动，并且婚礼后网上公关软文以及新人博客、 视频 等宣传活动，全面覆盖。3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票一联合经销商当地大超市或者在商 业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台比亚迪MINI作为展示。要求情人 或者现场速配临时情人，进行现场情歌对唱，由 KTV系统评出最高分为冠 军。车展：1.2010.7.1尹 7.22参加第四节长春汽车工业展览会2.2010.8.2 8.9参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会3.2010.8.10- 8.17户外媒体：参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告促销活动：1.从7月1日起至8月3
