1、我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究毕业论文论文编号_号:_对外经济贸易大学成人高等教育 毕业论文题目： 我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究 论文审题表（此表中标为蓝色的项目请同学们按照自己论文的实际内容填写，其余不填）选题研究课题题 目选题说明论文要点研究方法研究基础定题题目 指导教师意见指导教师签名： 时间_年_月_日论文评定表（此页为评阅教师填写）论文评语 论文成绩教师签字毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包
2、含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 北京服装学院毕业设计、论文
3、任务书（经管类）工商管理专业教研室主任 签发1、设计、论文题目我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究2、设计、论文要求： （1）第 7 学期末与指导老师联系，确定论文题目或方向，完成论文提纲； （2）掌握与论文有关的理论； （3）掌握文献查阅方法； （4）比较、分析各种研究方法，确定毕业论文的主要研究方法； （5）收集资料，进行调研； （6）于2007 年 5 月 31 日前交初稿； （7）修改后，于2007 年 6 月 18 日前交论文定稿。3、实践考察要求：（方式及方法） （1）理论分析； （2）实地调查，掌握一手资料（企业实习，社会实践等）； （3）二手资料收集（主要文献、核心
4、期刊、相关资料、互联网资源等）4、参阅文献资料： （1）主要参考书目：微观经济学、应用宏观经济学、现代产业组织与竞争、新凯恩斯主义经济学、企业量化管理实施、现代企业管理、企业战略管理、战略管理、企业竞争力：理论与案例分析、企业竞争力提升、战略管理经济学：应用、战略与管理、品牌国际化战略、战略品牌管理（第二版）、全球品牌大战略：品牌先生施振荣观点、中国企业征战海外：企业国际化理论与实践、品牌推广、服装企业战略管理。其他：品牌学教程、国际企业管理（修订版）、国际顶级品牌-奢侈品跨国公司在华品牌文化战略 （2）主要参考期刊：管理世界、经济管理、经济研究、改革、外国经济与管理、经济问题探索、经济理论与
5、经济管理、企业管理、企业经济（南昌）、企业活力、上海企业、集团经济研究、管理现代化、经营与管理、国有资产管理、企业家（改名为：财智文摘）。其他：商场现代化、服装时报、服装销售与市场、纺织学报、东华大学学报、中国服装、现代企业、武汉科技学院学报、辽宁大学学报、哈尔滨商业大学学报（3）主要参考网站：全球品牌网、中国纺织网、 中国服装网 5、完成时间要求：自2006 年 12 月 25 日至2007 年 6 月 18 日学 生 指导老师 我国服装企业品牌国际化过程中存在的问题与对策研究摘 要随着中国加入世界贸易组织，中国的服装品牌在守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争，在竞争中
6、提高，在竞争中发展，这是中国服装品牌发展的必由之路。但是，我国服装企业现阶段这种缺乏自主品牌以及现有品牌竞争力不强的状况，不利于我国的服装品牌在国际市场上立足。本文阐述了品牌国际化的含义以及品牌国际化的目的，分析了我国服装企业品牌国际化进程中将会遇到的文化差异、合作冲突以及服装企业自身实力与设计力量不足，缺乏国际经营管理经验，品牌保护意识薄弱等方面的问题，并通过介绍杉杉、李宁、报喜鸟等国内的知名服装企业品牌国际化的成功实例，提出了可供我国服装企业选择的国际品牌经营模式等相关措施的建议。关键词：服装企业；品牌；国际化 THE PROBLEM DURING THE BRAND INTERNATIO
7、NALIZATION OF CHINESE CLOTHING ENTERPRISE AND ITS COUNTERMEASUREABSTRACTWith China joined in World Trade Organization, the Chinese clothing brand also needs to participate the competition of international market actively and actively at the time of guarding an own local market, raising in the compet
8、ition, developing in the competition, An important period that Chinese clothing brand to develop and experience necessarily .At present ,we are lack of independent brand and the existing clothing manufacturers is not strong enough to compete in the international market ,which will not help to gain t
9、he market.This article elaborate about the internationalization of brand, and the purpose of brand internationalization, which will help us to fully understand the concept of clothing internationalization. Clothing enterprise will meet a lot of problem such as the cultural difference, the cooperatio
10、n conflict, clothing manufacturers are lack the ability of professional skills in design, international management experience and the brand protection realization during the brand internationalization. Let us take following company as an successful example who have already gained the international m
11、arket, such as our famous clothing business enterprise, ShanShan , Li-Ning, and Bao Xi Niao etc. Put forward a practical suggestion on the Brand Internationalization of Chinese Clothing Enterprise.Key word: Clothing Enterprise, Brand, Internationalization 目 录1 前 言 12 我国服装企业品牌国际化的现状 22.1 品牌国际化概念 22.2
12、 我国服装企业品牌国际化现状 22.2.1 杉杉的品牌国际化道路 32.2.2 报喜鸟的品牌国际化道路 62.2.3 李宁的品牌国际化道路 73 我国服装企业品牌国际化过程中遇到的问题 93.1 我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境 93.1.1 国内外服装品牌竞争日益激烈 93.1.2 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素 103.1.3 合作冲突是品牌国际化过程中需要克服的问题 103.2 我国服装企业存在的自身问题 113.2.1自身实力不足，难以与国际品牌相抗衡 113.2.2 缺乏国际经营管理经验 123.2.3 设计力量不足 123.2.4 忽视品牌保护，导致服装品牌在海
13、外遭抢注 134 我国服装企业品牌国际化的相关建议 144.1 选择适合服装企业自身的国际品牌经营模式 144.1.1 自有品牌国际化，稳步发展 144.1.2 合资合作，借力发展 154.1.3 贴牌加工、品牌代理，走向国际化道路的基础 164.2 积极培养和引进国际化人才，优化企业的国际经营管理 174.3 人力资源本土化是克服文化差异较为有效的方法 174.3.1 管理人员本土化 174.3.2 设计和开发人员的本土化 184.3.3 营销人员的本土化 184.4 增强法律意识，保护企业品牌 184.4.1 增强商标保护的意识，及时注册商标 194.4.2 重视国际注册 194.4.3
14、加强对海内外市场的监测 194.4.4 积极应对商标抢注 195 结 论 20参考文献 21致 谢 23外文原文及译文 241 前 言2001年11月，中国被正式批准加入世界贸易组织，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争已经由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。服装行业作为中国入世后最受益的行业，服装品牌国际化已成为不少国内服装企业和企业家努力追求的目标。目前，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、李宁等国内的知名品牌都已在国际市场崭露头角，而我国东部地区也伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销全面增长的同时又涌现出一批有实力的服装品牌在积极谋划品牌的转型和品
15、牌国际化的定位，向国际市场冲击，国内外品牌竞争已经达到空前激烈的局面。本文将通过介绍我国服装企业品牌国际化的实例，分析我国服装企业品牌国际化过程中遭遇的问题，并针对这些问题为我国服装企业提出的相关对策。 2 我国服装企业品牌国际化的现状2.1 品牌国际化概念品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在国际性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个国际化的目标。品牌国际化不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。简单的说，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一
16、个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。品牌国际化的目的是在异地他乡建立本品牌的强势地位，并把企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。2.2 我国服装企业品牌国际化现状中国的服装品牌已逾十万，但能享誉世界的品牌的还是少之又少。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉等国内服装品牌，虽在国内有较高的知名度，并被大多数消费者所认可，但在国际市场上，这些品牌还没有实质性的影响力。同时也可以看到，随着我国加入WTO后，大批国外服装品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，使越来越多的国内服装企业意识到，量多价低为主的发展模式的不可持续性，企业要发展，要获得更高的利润，其最终的奋斗目
17、标是创建国际品牌。因此，国内服装企业开始在品牌国际化方面不断地做出各种努力，采取了一些措施：有的在境外市场建立了信息中心；有的做了品牌的国际性注册，在海外建立自己的分销公司和办事处；有的与国外公司采取合作或合资的战略，通过相关渠道推广自己的服装品牌；有的聘请国外的设计师和营销专家，学习和借鉴国外服装品牌创建和推广的经验。如“庄吉”在意大利米兰设有设计工作室，把世界男装的最新理念传输过来，“高帮”在香港建立了设计室，迅速吸收西方服饰的流行资讯和养份；意大利、法国的设计师成了温州品牌设计的“外援”。国际品牌一流的设计、工艺、管理、营销理念正在被国内的企业家快速吸收。杉杉、李宁、报喜鸟也是我国品牌国
18、际化相对做得比较成功的服装企业。2.2.1 杉杉的品牌国际化道路图2-1 杉杉国际化路线示意图杉杉集团成立于1989年，与国内其他服装企业一样，努力在国内做品牌经营，经过十几年的经验积累，杉杉的自创品牌形成了低成本，高品质，和庞大的销售渠道的三大优势，但杉杉同时也发现了自身存在的问题，那就是高端市场没有国内的服装品牌，而且在国际市场上更是看不到中国的服装品牌。于是从2001年杉杉集团开始启动“多品牌、国际化”战略，经过几年的品牌经营，到2005年杉杉旗下共有23个品牌控股玛珂埃萨尼、莎喜、乐卡克、雷诺玛等10个国际服装品牌在中国的合资公司和13个自有品牌，近3000家专卖店遍布中国各大中城市及
19、欧美市场。到2005年，杉杉控股的10个国际品牌已全部实现赢利；杉杉旗下的13个自主品牌的服装销售额增长了25.8%，利润增长了59%。无论从规模还是利润上考量，杉杉推行多年的“多品牌，国际化”战略，是比较成功的。综上所述，杉杉的品牌国际化道路有以下两个特点：2.2.1.1 独特的合作方式控股与国际著名服装品牌进行跨国合作，杉杉不是第一家。但杉杉这种资源置换与国际接轨的理念使杉杉拥有其他国内企业无法比拟的优势。杉杉集团通过控股10个国际服装品牌在中国的合资公司，通过资源置换的方式，将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与杉杉的低成本、高品质的生产和庞大销售渠道且熟悉国内市场这几大竞争优
20、势强强联合，是杉杉品牌国际化的道路的独特之处。表2-1 杉杉旗下10个国际品牌Le coq sportif（乐卡克1882）法国Dunhill sport（登喜路1904）英国Marco Azzali（玛珂埃萨尼1986）意大利Callaway Golf（卡拉威1982）美国Lubiam（鲁彼昂姆1911）意大利Renoma Paris（雷诺玛1963）法国Munsingwear（万星威1955）美国Sasch（莎喜1980）意大利Pinky & Dianne（1984）日本QUA韩国2.2.1.2 多品牌共同发展图2-2 杉杉集团组织结构图杉杉为了满足不同市场的差异性需求，选择了多品牌战略。
21、从杉杉组织结构图看出，杉杉旗下拥有杉杉、玫瑰黛薇、乐卡克、意丹奴、法涵诗等13个自有品牌，加上10个国际品牌的共同运作，杉杉用23个品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。例如，为了不影响 “杉杉西服”的品牌形象,于是杉杉选择了多品牌延伸策略，创立了“意丹奴”为企业的副品牌,专门面向户外休闲装市场。杉杉这些年与国际品牌的合作，不是在为国际服装企业做贴牌、做代理，而是通过引进国际品牌的经营理念与设计能力，吸收国际品牌的品牌文化，与国际品牌合作的过程中培养锻炼自己的经营人才和设计人才，为自主品牌打下坚实的基础，最终实现“双腿奔跑”。2
22、.2.2 报喜鸟的品牌国际化道路报喜鸟自1996年组建集团的第一天起，目标就锁定国际化，即品牌国际化定位。公司将质量作为品牌的基础，设计作为品牌的灵魂，逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象国际化以及品牌国际化的定位。”公司坚持走国内高档精品男装的发展路线，在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，目前已拥有形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的专卖店500多家。报喜鸟的品牌国际化之路有以下三个特点：2.2.2.1 与国际品牌合作，独家代理其高档成衣面料在中国的业务2002年，报喜鸟宣布与国际纺织服装业的领袖意大利著名纺织服装公司玛佐托集团进行战略合作，由报喜鸟独家代理玛佐托集团的
23、高档成衣面料在中国的业务，并采用玛佐托的高级面料推出新一代报喜鸟男装系列，共同开拓男装市场。此番和玛佐托的合作，标志着报喜鸟国际化的进程又迈进了一大步。2.2.2.2 引进先进技术，进行产品创新报喜鸟为确保产品档次，先后引进美国格柏计算机辅助生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线等一系列世界一流服装生产设备，使得工艺品质达到国内领先水平，综合装备水平位居全国服装行业前三名。在技术和质量保证的前提下，报喜鸟以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，逐步形成报喜鸟“东情西韵，古风新律”的品牌风格。并从1997年开始，报喜鸟集团每年开发出一种新产品来提升品牌竞争力。1997年推出新风格西
24、装，1998年推出挺柔西装，1999年推出非粘合衬西装，2000年推出清凉西装，2001年推出高级休闲风格报喜鸟SPORT系列，2002年又推出报喜鸟明兜系列。2.2.2.3 引入连锁专卖制度报喜鸟引入连锁专卖制度，通过吸收加盟商来壮大集团实力，从而解决了营销渠道和营销方式等问题，在具体操作中，引入国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想，构建了国内男装界最大的专卖体系，在全国服装界首次推出了一种全新的营销观念，即CS顾客满意工程，以顾客的需求为出发点，以顾客满意为目标，以计算机网络等技术手段，通过个性化产品设计和生产，倡导全国统一价，永不打折的经营理念。2.2.3 李宁的品牌国际化道路1990年
25、，李宁有限公司在广东三水起步。1999年国际化的战略开始酝酿，这时李宁在国内已经是市场占有率最高的体育服装公司。如今李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。李宁的品牌国际化道路特点有以下两点：2.2.3.1 通过赞助各项体育赛事打响品牌李宁公司创立之初便透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，逐渐在国际市场上扩大了品牌知名度，增强了信任度，提高了美誉度，使公众将该品牌与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起并很快接受了该产品。1999年，李宁公司与SAP公司(企业管理和协同化电子商务解决方案供应商、全球第三大
26、独立软件供应商)合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业，李宁公司正式吹响了其国际化的号角；2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”；2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”； 2002年李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服，开创了民族体育品牌海外赞助的先河，进一步提升了李宁品牌国际形象；2004年8月，李宁公司赞助中国奥运代表团，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映；2004年10月，李宁公司与
27、中国大学生篮球超级联赛签署长达四年的战略合作协议，成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商；2005年2月，李宁公司与美国NBA结成市场合作伙伴，共同开发专业篮球装备市场。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌；2006年，李宁公司成为ATP(Association of Tennis Professional的缩写，可以译为国际男子职业网球选手协会)中国官方市场合作伙伴。2.2.3.2 与世界接轨的管理与设计团队李宁公司在国际化的初期就开始打造一支与世界接轨的管理团队和设计团队，为实现品牌国际化打下了一个良好的基础。董事长李宁和执行总裁张志勇于北大EMBA毕业。首席财务官陈伟成则来自路
28、透集团的马来西亚华人。主管市场的副总裁伍贤勇之前在宝洁工作九年，他同时还负责李宁的国际业务。主管销售的副总裁曾在雅芳工作，主管鞋类的副总裁来自耐克公司。2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作。2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。同年10月，与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。 同年11月，香港设计研发中心李宁体育科技发展(香港)有限公司成立，集中负
29、责设计李宁牌服装产品。 通过这几个国内服装品牌的品牌国际化成功之路，可以欣喜的看到，中国服装企业在与国际接轨的品牌运营中渐渐成熟，扬长避短，逐渐形成全方位的品牌经营理念，中国服装打造国际化品牌的梦想日渐真实。13 我国服装企业品牌国际化过程中遇到的问题当今世界是一体化的，分工无国界，产品无国界，企业无国界，中国服装企业要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，这是中国服装品牌发展的必由之路。如今越来越多的国际品牌进入中国，而我国服装企业走向世界的自主品牌还很少，虽然我国拥有众多的服装品牌，李宁、杉杉、报喜鸟、雅戈尔等服装品牌也在国外崭露头角，但在
30、国际市场上仍缺乏竞争力。主要由于我国服装企业品牌国际化道路中，会遇到的文化差异、合作冲突及服装企业自身实力不足，品牌保护意识薄弱等方面的问题，抑制我国服装品牌进入国际市场。3.1 我国服装企业品牌国际化过程面临的国际环境3.1.1 国内外服装品牌竞争日益激烈随着服装市场的全球化，世界服装行业的竞争异常激烈，越来越多的国际品牌进入中国，同时我国作为服装生产大国，越来越多的品牌也要走向世界。中国服装品牌将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面与国外品牌展开的竞争。现阶段，世界服装市场品牌多、品种多、类别多已是最突出和引人注目的现象，但相互间的竞争也随之而来，竞争就意味着挑战，也可以说服装品牌的存活就是由竞争带来的，通过竞争一些资质差、无实力的品牌被淘汰出局，另一些则在此过程中向有实力的品牌学习和靠拢，而那些经验丰富的品牌则进一步积聚资源、树立形象并完善创新。总的来说，纺织品配额的取消，世界经济全球化、一体化的加速到来，一方面为我国服装企业发展提供了广阔的发展空间，为我国服装企业品牌国际化提供了客观条件和实现机会；另一方面这又使得品牌间的竞争加剧，打造国际品牌的难度增加，这对中国的服装企业而言无疑是一个严峻的挑战。3.1.2 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素对于实施品牌国际化战略的服装企业来说，企业面临的是一个存在诸多差异的经营环境，其中主
