1、江苏自考 27418 广告媒介实务 复习纲要第一章传媒发展简史（1）听觉媒体：口语，音响和音乐，电话和电报，广播（2）视觉媒体：从图像到文字，书籍，报纸，杂志（3）视听媒体：电影，电视（4）数字媒体：互联网，互动电视（1）识记：传媒发展史上的重要人物和重要事件。 1、1922年，美国人奥斯邦以日本华侨的资本在上海注册了一家“中国无线电公司”，并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报中国无线电公司广播电台”，.又称“奥斯邦电台”。2、早在3000多年前的商代，中国就出现了成熟的象形文字甲骨文。象形文字：将图像进行简化处理，使之成为抽样的文字符号 3、现代印刷术的创始人事德国的古登堡。古登堡改进
2、活字版印刷技术大约在1440-1448年，在活字材料的改进，脂肪性油墨的应用以及印刷机的制造方面，都取得了巨大的成功，从而奠定了现代印刷术的基础。 4、早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本，它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，成为邸报。 5、1609年，德国出现了世界上最早的定期印刷报纸通告，每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物是英国传教士米怜在1815年8月15日创办于马六甲的察世俗每月统记传。7、19221924年间，英国苏格兰工程师约翰贝尔德进行电视发射和接受设备的试验和发明，并试验成功机械扫描电视装置，贝尔德因此被称为电视之父。（2）领
3、会：古登堡之前，印刷术的发展概况。中国是印刷术的故乡。中国的印刷术经历了雕版印刷和活字印刷两个发展阶段。雕版印刷的起源时间大约在公元590640年之间。到宋代，雕版印刷进入全盛时代，各种印本非常丰富。中国关于活字印刷的记载首见于宋代著名科学家沈括的梦溪笔谈，详细记载了毕昇发明活字印刷术的过程。但毕昇的发明并未受到当时统治者和社会的重视，活字印刷术没能得到推广，他创造的胶泥活字也没有保留下来。书籍的拷贝工作用手抄中国印刷术的故乡，印章和石刻启示，雕版印刷和活字印刷早期电视技术发展概况。始于20世纪20年代的英国和美国1922-1924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置1928年彩色电视试验
4、，成功进行伦敦和纽约间的电视发射和接受试验1923年，光电摄像管的发明，电子扫描原理成为现代电视技术的理论基础1927年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像1937年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置，确定电子电视系统的垄断地位，真正意义上的现代电视诞生互联网技术发展的三个里程碑。1、1961，MIT的克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。这是互联网技术发展的第一个里程碑。2、互联网技术发展的第二个里程碑是信息传输协议（TCP/IP）的 制
5、定。DARPA研究人员卡恩在1972年提出了开放式网络架构思想，并根据这一思想设计出沿用至今的TCP/IP传输协议标准，保证了任何类型的数据传输网络都可相互对接。3、互联网技术发展的第三个里程碑是万维网技术的出现，采用一种超文本格式把分布在网上的文件链接在一起。第二章 听觉广告媒体（1）识记：联播是广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。直陈式广播广告是广播广告最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案表演式广播广告指以相声、快板、说唱、大鼓
6、、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标听众接入语前广告 固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码主叫广告 广告主一般通过自动语音电话的方式，按事前确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式手机语音广告是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务（2）领会：广播广告的类型1、按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波2、按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台3、按传播方式分，直陈式、对话式、表演式缺点：1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 2、听众数量较少，对频次要求较高 3、信息转瞬
7、即逝，不易存查广播广告的特点优点：1、可以到达选择性很高的受众 2、具有较强的移动性和伴随性 3、制作和发布的成本较低，灵活性较强 4、可作为其他媒体广告的辅助广播广告的结构元素1、广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知和记忆广告信息的唯一途径。2、广告音乐通过旋律和节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。3、音响是广播广告中除了有声语言和音乐之外的各种声响，也是广播广告的重要构成元素之一。广播广告脚本创作应注意的方面1、为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力2、反复强调，加深消费者对产品或品牌印象3、注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合手机语音广告的优势和缺陷优点：可以给
8、厂商提供又一个宣传企业和产品的空间，并且广告费用相对比较便宜，广告商可以自己确定电话广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键和广告商进行互动。缺点：1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定 2、资费。运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性贡献手机广告的特点优点：1、即时快捷 2、发布灵活 3、达到率高 4、受众准确 5、具有暂存性第三章 视觉广告媒体报纸广告的类型1. 报纸广告媒体的类型按报纸内容分：综合性报纸和专业性报纸按影响范围分：国际性报纸，全国性报纸和地方性报纸按出版时间：早报，午报，晚报，周报2.
9、 报纸广告形式的类型：工商广告和分类广告（1）识记：DM 狭义的理解即直邮媒体，直接将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式广义的理解即直复营销，通过邮寄印刷品，电话，电视购物，广播购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息，促进消费者购买的营销手段户外媒体即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体招贴广告指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进行跟踪宣传飞艇广告是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击力强等优点烟雾广告是采用人造烟雾的方式在空中喷洒
10、烟雾，组成引人注目的文字或图案POP即售点媒体，是直接设置于销售现场的各种广告载体（导购牌，展台等）（2）领会：报纸广告媒体的特点1、报纸是一种非强制性的媒体2、报纸是一种倾向于理性的媒体3、报纸是一种可信度较高的媒体杂志广告媒体的特点针对性强，读者群稳定印刷精美，媒体干扰少媒体寿命长，重复阅读率高杂志广告的类型1、特殊版位广告2、常规篇幅广告3、彩色页广告 DM（直邮媒体）的类型类型：商业信函，明信片，宣传册，销售手册，产品目录，公司指南，订货单，折价券，折页，杂志，传单，请柬，日历，挂历，小包装实物DM广告媒体的特点1、DM广告保存性好，灵活多样2、DM广告互动性强，回馈容易3、DM广告针
11、对性强，效果明显数据库营销的作用选择和编辑顾客数据选择适当的消费者为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件，电话，销售等方法反击竞争者的武器及时的营销效果反馈户外媒体的类型按照制作技术：电子类和非电子类按照使用的媒体类型：绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体，交通户外媒体，空中户外媒体和其他户外媒体户外广告的优点和缺点优点：1、成本低廉 缺点：1、广告信息量少 2、信息渗透性好 2、覆盖范围有限 3、视觉冲击力强 3、很难评估广告效果户外广告中文字体的选择需要注意的方面 户外广告的结构元素：文字和图像1、字体和造型，根据广告创意作出最佳选择2、字的大小，根据户外广告媒体空间的
12、大小决定字号3、字的空间距离，合理安排文字与图像之间距离售点广告（POP）的类型按设置场所分：店面POP，货架POP，橱窗POP，地上POP，悬挂POP，壁面POP，活动POP按制作材料分：纸质POP，塑料POP，金属POP，布类POP，木制POP按使用时间：短期POP，中期POP，长期POP售点广告的功能1、商品信息告知功能2、购买意识唤起功能3、销售气氛营造功能第四章 视听广告媒体（1）识记：视听广告媒体指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具数字电视是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、存储和传输，以供观众接收的视听系统电影植入式
13、广告又称电影隐性广告，是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式胶片广告是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影贴片广告和电影植入式广告两大类搭载广告是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式（2）领会：电视广告媒体的类型1、按技术发展历程分（黑白电视、彩色电视）2、按信号传输方式分（模拟电视、数字电视）3、按产业结构分（国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体）电视广告的特点优点：1、冲击力、感染力强 缺点：1、转瞬即逝，保存性差 2、覆盖面广，收视具有强制性 2、受收视条件的影响大 3、眼见为实
14、，可信度高 3、费用较高电视广告的摄制流程 P821、前期准备阶段2、3、正式拍摄阶段4、5、后期制作阶段电影植入式广告的形式和负面影响形式：1、广告产品作为电影主人公的服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中 2、利用电影场景或情节表现广告信息影响：1、观众识别广告后产生的排斥心理 2、影响影片的艺术性电影广告简介：以电影及其衍生媒体作为载体的广告形式电影广告的特点1、有强制接受作用，到达率高2、媒体寿命长，影响广泛深入3、娱乐性强，观众易于接受4、制作成本较高，传播面积小第五章 数字互动广告媒体（1）识记：数字互动广告媒体指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具旗帜广
15、告是最常见的互联网广告形式，一般呈长条状，设置于网络页面的上方赞助广告即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站，或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现网络游戏广告即以网络游戏为载体的广告形式插播式游戏广告即在游戏开始、结尾或场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息贴图式游戏广告是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟的广告牌上等（2）领会：互联网广告的类型1、按信息载体分（电子邮件、电子公告牌、Usenet广告、万维网广告）2、按表现形式分（旗帜广告、图标广告、赞助广告、分类广告）互联网广告的特点1、多对多传播、传播范围广
16、2、信息容量大，信息面广3、具有可重复性，便于检索4、表现形式多样，生动活泼5、信息传播的交互性和纵深性6、实时传播信息，迅速灵活7、可准确跟踪和衡量广告效果8、价格低廉电子游戏广告简介：将娱乐性和广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接收广告内容，记忆广告产品和服务电子游戏广告的类型1、按游戏方式分类（单机广告游戏、网络广告游戏）2、按运行设备分类（PC游戏广告、视频控制台游戏广告、街机游戏广告、3、 便携式掌中设备游戏广告、交互电视游戏广告）4、按游戏内容架构分类（角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类、5、 棋牌休闲类、运动类）6、按广告表现形式分类（插播式、贴图式、模拟现
17、实形象、情节过程式、虚拟体验游戏）电子游戏广告的特点优点缺点1、从受众的角度看目标人员为年轻男性，对电视媒体依赖性小，有一定的购买能力，具备娱乐心态，好奇心重，愿意尝试新产品受众群体较为狭窄，大多是游戏玩家，女性和其他年龄段的消费者很难覆盖到2、从信息角度看从图像、声音、触觉影响消费者，不受时间、空间限制，可以反复接受信息。具有交互性和个性化，游戏玩家可以自主选择时间和场景，还可以人机互动游戏广告信息是预先设定的，时效性较弱3、从成本角度看制作成本相对其他媒体要高4、从媒体采购角度看制作周期长，效果评估没有成熟的方法第六章 其他广告媒体（1）识记：事件媒体是指企业通过策划、组织和利用具有名人效
18、应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式媒体事件是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题，结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变造势是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题独家现场销售权是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权力，是排他性的，是主办方给予
19、赞助商的特殊权力产品命名特许是经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品（2）领会：事件媒体的类型1、自然发生的事件（正面事件、负面事件、中性事件）2、人为策划的事件（体育事件、展会事件、文化事件、媒体事件）事件媒体的特点 事件媒体的运作模式：借势和造势1、明确的目的性 2、更贴近消费者3、独特的话题性4、投入产出比较高5、在事件媒体运作中借势必须遵循的原则 借势方法：新闻事件，名人效应，体育赞助1、相关性 2、系统性 3、可控性在事件媒体运作中最常见的造势方法 造势遵循的原则：创新性，公共性，互惠性1、软文宣传 2、活动策划 3、概念包装体育媒体的类型体育传媒：
20、赞助赛事播送或购买媒体广告时段，冠名赞助媒体体育节目，赞助媒体记者参访体育赛事体育赛事：体育赛事冠名，体育赛场冠名，体育赛事赞助商，与赛事相关的广告权，赛事吉祥物和会徽使用权，公关活动权 ，独家现场销售权体育团队和体育明星：装备供应赞助商，参与公关和广告活动，产品命名特许，体育明星代言产品，特许纪念品经营运用体育媒体应注意的问题1、企业的产品或品牌应与体育有一定关联性2、企业应坚持体育赞助的连贯性3、企业应具备完善的体育赞助配合执行能力4、企业应与媒体加强有效合作5、企业应具备足够的财力支持从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能1、促进产品销售2、扩大企业和品牌的知名度3、提升消费者对产
21、品或品牌的认知度4、塑造消费者的品牌忠诚度第七章 广告媒体计划 （1）识记：营销计划是指对特定机构的产品开发，定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程广告媒体计划是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合，广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务产品生命周期是产品从进入到退出市场的过程产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销生活价值观模型是最常用的消费者心理分析模型，以自我意识导向和自由资源两个方面为基础分析框架购买决定时间即消费者从产生需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程购买周期即消费者两次购买同一品类商品的间隔时间（2）领会：营销计划如
22、何对广告媒体计划施加影响1、产品特征（产品类别、产品生命周期（导入，成长，成熟，衰退）2、价格策略（产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动的支持力度、产品价格与产品特点的互动）3、销售渠道（销售渠道与广告覆盖的平衡、经销商对媒体计划的意见、市场铺货程度）4、促销推广（广告、促销活动、人员推销、包装）制定广告媒体计划的一般程序1、确立广告媒体目标（到达什么人、到达什么目的、何时出现、何处出现，投放多少）2、竞争分析（产品或品牌竞争一般包括的层次：1. 同一类中的定位，价格，销售渠道和促销手段相似的产品或者品牌 2. 同一类中的所有产品或者品牌 3. 所有具有替代作用的产品和品牌）
23、3、消费者分析（消费者类型（人口统计特征，社会心理特征，产品购买和使用特征）、数量、购买者/使用者/影响者和决定者、购买决定时间/购买量/购买周期）4、制定广告媒体策略5、确定广告媒体效果评估产品或品牌竞争一般包括的层次1、同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌2、同一品类中的所有产品或品牌3、所有具有替代作用的产品或品牌根据消费者购买产品的风格来划分消费者类型1、迷信广告型 2、品牌忠诚型 3、随波逐流型 4、冲动体验型广告媒体计划书的撰写标题，摘要和目录背景和环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节和说明媒体排期表 （3）应用：广告媒体效果评估 P144 p237一、广告媒体
24、效果的类型1、促销效果与传播效果2、事中效果与事后效果3、导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果4、短期效果和长期效果二、广告媒体效果评估的程序1、确定广告媒体效果评估的目标2、搜集有关资料3、整理和分析资料4、论证分析结果5、撰写评估分析报告媒体排期表P146媒体排期表由图表和注释两部分组成，图表不但列出广告媒体计划中所采用的所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告的时间也相应表明，这样就以简单明了的方式展现了广告媒体计划的所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体计划的整体情况，而且还能帮助广告媒体计划执行者明确媒体购买流程，执行和监督广告媒体发布。第八章 广告媒体调查1
25、.对广告媒体量的评估:受众角度，媒体角度，区域角度广告媒体调查流程：明确调查目标，收集资料，分析资料和报告调查结果广告媒体调查的逻辑：定性取向（质的评估），定量取向（量的评估）2.广告媒体调查的方法定量资料收集方法：早期的尝试，访问法（电话访问回忆和同步电话调查，人员访问）,日记法，装置法定性资料收集方法：深度访谈法，焦点小组法，参与观察法，痕迹追踪法（1）识记：发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数阅读率指在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率开机率在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率收视率指在特定的时段内，收看某一个电视节
26、目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比电话访问法包括电话回忆法和同步电话调查法日记法是用于记录一周媒体使用情况的小册子，将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录所收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人装置法通过测量接收装置进行收视率的调查焦点小组法是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论参与观察法是在特定时间内，派遣经验丰富的访问员进入受众家庭，通过对受众家庭的观察和访问，直接掌握受众接触媒体的第一手资料电波媒体评估的指标1、开机率与覆盖率2、视听人口与视听率视听率=开机率*占有率3、视听众占有率4
27、、视听众构成5、媒体区域分布（2）领会：印刷媒体评估的指标 1、发行量与覆盖率 2、阅读人口与阅读率3、阅读人口=发行量*传阅率4、传阅率5、阅读人口构成6、刊物地区分布对广告媒体进行质的评估1、关注度：看的质量如何2、干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度3、编辑环境：媒体形象，媒体地位4、广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境5、相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度日记法在电视收视率调查中的优缺点优点：1、样本的代表性好 缺点：1、存在记忆偏差 2、成本较低 2、存在无回复或回复误差 3、能够提供丰富的信息 3、时效性差装置法在电视收视率调查中的优缺点优点：1、回收率
28、高 2、测量精确 3、时效性好 缺点：1、成本较高 2、样本排除性大（3）应用：印刷媒体评估 P1501、发行量与覆盖率 2、阅读人口与阅读率 阅读人口=发行量*传阅率3、传阅率4、阅读人口构成5、刊物地区分布电波媒体评估 P1531、开机率与覆盖率2、视听人口与视听率 视听率=开机率*占有率3、视听众占有率4、视听众构成5、媒体区域分布户外媒体评估 P1571、位置印象等级 2、每日有效人、车流量 3、展示率媒体投资效率评估 P1601、千人成本 2、收视点成本 广告媒体质的评估 P1636、关注度：看的质量如何7、干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度8、编辑环境：媒体形象，媒体地位9、
29、广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境10、相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度第九章 广告媒体选择（1）识记：媒体寿命是指媒体内容可能被受众看到或听到的时间的长短，也指广告信息可能被目标消费者看到或听到的时长毛评点（GRP）用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总和到达率也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比接触频次是指在一定时间内，广告目标消费者接触广告信息的次数平均接触频次即接触广告信息的目标消费者中，平均.每个人的接触次数有效接触频即广告要到达的沟通目标所需重复的最少次数有效到达率即广告在有效接触频
30、次以上的到达率媒体组合是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载具，在一定时间内发布内容基本一致的广告（2）领会：影响广告媒体选择的因素1、广告预算 2、产品特性 3、编辑环境 4、消费习性 5、竞争态势广告需要强调到达率的情形1、推出新产品 2、支持促销活动 3、推出新的广告文案 4、使用新的包装广告需要强调接触频次的情形1、广告最初的投放效果极为有限，必须多次投放才能取得较为理想的累计效果2、广告在媒体投放的频次与消费者实际看到或听到广告的频次不一样，消费者接触了媒体内容，避开了广告，难以掌握消费者接触广告信息的确切数据，只能用媒体投放频次来替代，安排媒体投放频次要高于表面所需的投放次数影响接触频次的主要因素1、广告信息的独特性 2、品牌的感知价值 3、干扰程度 4、竞争对手的广告投放频次影响有效接触频次的主要因素营销因素，既有品牌，新品牌，市场份额，市场上的优秀品牌，品牌忠诚度，购买周期，产品种类媒体组合的方式
