1、 LOGO国际市场营销中国际市场营销中的的营销环境营销环境分析分析雀巢雀巢小组成员小组成员：周丹、方巧灵周丹、方巧灵金清娣、邱振英金清娣、邱振英乐丹娜、潘英斌乐丹娜、潘英斌吴哲滨吴哲滨营销环境分析参与国际竞争，是企业不可回避的问参与国际竞争，是企业不可回避的问题。企业在进行国际市场营销的时候题。企业在进行国际市场营销的时候，环境因素是一大关键。，环境因素是一大关键。以下以雀巢公司（菲律宾）为例，分以下以雀巢公司（菲律宾）为例，分析国际市场营销中环境因素对营销战析国际市场营销中环境因素对营销战略的影响及重要性。略的影响及重要性。营销环境分析以菲律宾市场雀巢公司为例营销环境分析一一案例分析案例分析
2、二二结论与启示结论与启示一、案例分析一、案例分析案例分析案例分析雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办了了 489 家工厂，其中有家工厂，其中有 8 家生产工厂设家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的在菲律宾境内。在过去的 10 年里，雀巢年里，雀巢公司的销售十分兴旺。公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢（菲律宾）公司的销售额在总体上，雀巢（菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第10 位，在亚洲名列第三。雀巢公司在当地位，在亚洲名列第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从市场的销售份额从 52%上升到上升到 66%。
3、案例分析案例分析 这些令人羡慕的经这些令人羡慕的经营业绩都归功于雀营业绩都归功于雀巢公司对营销环境巢公司对营销环境的变化做出的正确的变化做出的正确决策。决策。案例分析要点案例分析要点菲律宾自然环境分析菲律宾自然环境分析111菲律宾饮用习惯分析菲律宾饮用习惯分析22 菲律宾政治法律环境分菲律宾政治法律环境分析析1.1.自然环境分析自然环境分析背景背景 在气候干燥的欧洲，大部分咖啡在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡啡豆的方式来饮用咖啡 而在菲律宾，气温和湿度都很高，
4、大而在菲律宾，气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，而是用一个容量仅而是用一个容量仅 1.7 1.7 克的锡箔纸小克的锡箔纸小包装出售，顾客可以单独购买一包咖包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。啡。1.1.自然环境分析自然环境分析 雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改变了往常的包装出售模式，采境，也改变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾站稳脚跟的第一步
5、，也是后来在菲律宾扩大市场的基础。扩大市场的基础。分析分析2.2.饮用习惯分析饮用习惯分析背景背景菲律宾人菲律宾人：每天早上购买一袋小包装的咖啡每天早上购买一袋小包装的咖啡时常加入少许的糖时常加入少许的糖不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂日常消费几乎全部是速溶咖啡产品日常消费几乎全部是速溶咖啡产品2.2.饮用习惯分析饮用习惯分析分析分析更多生产锡箔纸小包装的咖啡更多生产锡箔纸小包装的咖啡按照当地人的习惯配入了少许的糖按照当地人的习惯配入了少许的糖 抓住当地的饮用习惯，是关键一步抓住当地的饮用习惯，是关键一步，使雀巢在菲律宾得到消费者的接受，使雀巢在菲律宾得到消费者的接受，
6、为其随后的发展开启了一扇门，为其随后的发展开启了一扇门 雀巢公司在菲律宾生产做了如下雀巢公司在菲律宾生产做了如下改进改进：3.政治法律环境分析背景背景1996 1996 年以前：年以前：咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进口均受到政府有关法律限制，不得进口口均受到政府有关法律限制，不得进口 在菲律宾生产的咖啡产品必须使用在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。3.政治法律环境分析背景背景1996 年 1 月后：政府对商品进口实行最低进口配额制政府对商品进口实行最低进口配额制进口配额（进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤）
7、之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被课以的进口将被课以 30%的进口关税，进口的进口关税，进口配额以外的课以配额以外的课以 100%的关税的关税3.政治法律环境分析背景背景新法规出台后各大城市大中型综合商场开办了一批咖各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡专卖店，店中消费者可自己当场磨制啡专卖店，店中消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖啡；自己喜爱的咖啡；这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆原材料。原材料。3.政治法律环境分析分析分析
8、咖啡专卖店：咖啡专卖店：达到了最低进口配额的要求达到了最低进口配额的要求缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击与销售的冲击巧妙地引进了新的咖啡文化，也没有影响巧妙地引进了新的咖啡文化，也没有影响菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额3.3.政治法律环境分析政治法律环境分析分析分析有效地变通利用法律政策：在竞争日趋激烈的情下，保在竞争日趋激烈的情下，保持了兴旺的业绩持了兴旺的业绩良好业绩为之获得特许证提良好业绩为之获得特许证提供了条件，并进入营销的良供了条件，并进入营销的良性循环性循环保持了原有的状态，引进了保持了原有的状态
9、，引进了新的商机，获得了新的权力新的商机，获得了新的权力二、结论与启示二、结论与启示1.结论雀巢公司有良好的品牌形象是不够的，在雀巢公司有良好的品牌形象是不够的，在进入一个新的市场时，只有进入一个新的市场时，只有洞察了营销目洞察了营销目的地的人文和自然环境因素的地的人文和自然环境因素，才能找到进，才能找到进入该市场的切入点；在营销进行的过程中入该市场的切入点；在营销进行的过程中，只有，只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环熟悉、巧妙地适当地的政治法律环境境，才能实现“适者生存”，并在新的市，才能实现“适者生存”，并在新的市场创造良好的业绩。场创造良好的业绩。2.启示a)a)语言因素语言因素 当一个
10、品牌要打入外国市场的时候，语言起着当一个品牌要打入外国市场的时候，语言起着至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻译，广告所采用的语言，都对消费者对该品牌译，广告所采用的语言，都对消费者对该品牌的印象带来至关重要的影响。的印象带来至关重要的影响。可口可乐（可口可乐（Cocacola）,标马标马（Puma）,夏普（夏普（Sharp 在中文中理解在中文中理解为：华夏普及）为：华夏普及）2.启示b)b)音乐因素音乐因素 对于音乐，不同国家、民族对音乐的喜好，体对于音乐，不同国家、民族对音乐的喜好，体现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活现了不同文化的差异。而
11、音乐在广告和推销活动中，直接影响着消费者的心情和选择。动中，直接影响着消费者的心情和选择。在中国，家乐福这类大型超市在新年期间，都在中国，家乐福这类大型超市在新年期间，都会循环播放喜庆的音乐。会循环播放喜庆的音乐。2.启示c)c)色彩因素色彩因素 色彩是人的视觉和感受，色彩的审美倾向在不同色彩是人的视觉和感受，色彩的审美倾向在不同的国家、不同的民族之间可能相同，也可能不一的国家、不同的民族之间可能相同，也可能不一致。致。以艾格等服装公司的服装为例以艾格等服装公司的服装为例 在亚洲，以在亚洲，以活泼明朗活泼明朗的色调为主；而在法国，的色调为主；而在法国，黑黑色色几乎是所有款式服装的主调，而且是最
12、畅销的几乎是所有款式服装的主调，而且是最畅销的颜色；颜色；2.启示企业的国际市场营销活动必须针企业的国际市场营销活动必须针对不同对不同社会文化环境的市场进行社会文化环境的市场进行调研和分析调研和分析，必须，必须对该社会该民对该社会该民族的文化习俗有详细认真的理解族的文化习俗有详细认真的理解，才能寻找进入该市场的切入点，才能寻找进入该市场的切入点和立足点，从而制定进入不同的和立足点，从而制定进入不同的市场营销战略。市场营销战略。2.启示对于中国企业，在进军国际市场的时候对于中国企业，在进军国际市场的时候，也要十分重视环境因素，了解，也要十分重视环境因素，了解国外的国外的民族文化习惯民族文化习惯，以及了解，以及了解政治法律金融政治法律金融体系体系。中国幅员辽阔、民族众多，各个。中国幅员辽阔、民族众多，各个地区的风俗习惯和喜好大不相同，中国地区的风俗习惯和喜好大不相同，中国企业在制定国内营销战略的时候，也可企业在制定国内营销战略的时候，也可以以借鉴国际市场营销中环境因素分析借鉴国际市场营销中环境因素分析的的方法。方法。LOGO雀巢
