1、论文题目 品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究- 基于小米社群运营案例分析摘要价值的创造在以往被公认为由生产者所付出的劳动而获得，但是在“价值共创”概念的出现让生产者不再是价值创造的唯一，而顾客参与价值的创造过程，也被认为是改变了顾客在消费过程中的被动地位，从而让顾客主动的参与到价值产生的过程中，不仅提升了顾客的消费体验，也为企业带来更大的利益。小米公司通过组建品牌社群，引导用户通过品牌社群参与价值共创，获得了极佳的品牌营销效果。本文选取了小米社群为研究调查对象，用数据阐释小米社群用户特点、行为及其粘性情况，明确顾客参与对于价值共创的影响。最后，总结了品牌社群视角下顾客参与对于价值共创的营
2、销效果策略，从而为更多企业开展社群营销提供有益参照。关键字 价值共创 品牌社群 顾客参与Abstract The initial value of the goods and services are considered together to create enterprises and producers, with the advance of value creation, the enterprise will not become the only provider of customer value, also is not only the passive recipient
3、s of products and services. The customer value as consumers at the same time, also involved in the enterprise value creation process, start to create value.The company guides the user through the brand community create value from the formation of brand community, obtained excellent effect of brand m
4、arketing. To the millet company as an example, from the perspective of brand community, through the construction analysis of millet company brand community, explain millet community user characteristics, behavior and viscosity, clear influence on customer participation create value. Finally, summed
5、up the brand community from the perspective of customer participation in the marketing strategy to create value effect, so as to provide a useful reference for more enterprises to carry out social marketing.Key words value creating brand community Customer participationI目 录摘 要IAbstractI目 录21引言31.1研究
6、背景和意义31.2研究目的与内容31.3 研究方法与思路32相关概念综述及文献综述42.1 品牌社群概念综述42.2 价值共创文献综述43品牌社群下顾客参与价值共创的影响机制53.1顾客参与价值共创的理论依据53.2顾客参与对于价值共创影响机制53.3 品牌社群与顾客参与的理论依据64品牌社群背景下顾客参与价值共创的研究:以小米为例6 4.1小米公司品牌社群用户特征及行为分析6 4.1.1小米品牌社群用户特征分析6 (1)以年轻人为主7 (2)以学生和职场“菜鸟”为主7 (3)意见领袖数量少7 4.1.2小米品牌社群用户行为及粘性分析7 (1) 20%用户签到且在线时长超过20分钟8 (2)
7、每周互动的用户达65.3%8 (3) 高粘性用户推动论坛互动和活跃度8 4.2顾客参与用户价值共创的体现9 4.2.1 粉丝的质量提升，带动价值共创的开始9 4.2.2 随着用户粘性的提高，粉丝对小米产品购买加强9 4.2.3粉丝粘性越高，重复购买行为也越多95 品牌社群下促进顾客参与价值共创的对策95.1 产品设计研发阶段的策略95.2 产品生产制造阶段的策略建议105.3 产品售后服务阶段的策略建议106 结语11文献综述15致谢151引言1.1研究背景和意义随着经济的发展和社会形态的变化，体验经济时代到来，消费走者不再像过去那样关注功能需求，转而增强与消费者的交流，与相关销售人员的接触，
8、形成品牌意识。计算机技术的发展促进了网络上虚拟品牌成长。消费者们跨越了品牌的界限，在网络上大展雄威，网络达人们创立了许多社群论坛供品牌爱好者们进行讨论，许多论坛还进行了合并，扩大了人们的交流面积。这样一来对于消费者和品牌商家都是有利的，其一是消费者通过论坛等方式与其他人进行交流，讨论，满足了消费者想体验的需求，另一点是企业通过社群品牌论坛收集了消费者的购买意愿与想法，使产品的发展更加切合实际，同时在网络上与消费者进行互动更加深了人们的品牌体验，扩大了品牌的知名度，社群论坛是一个实现品牌价值的载体。企业对其的利用关乎企业的后续发展。在价值共创的过程中，成为当前企业发展面临的新挑战，也是学界亟待研
9、究的新课题 董保宝、葛宝山、王侃：资源整合过程、动态能力与竞争优势:机理与路径，管理世界，2011年第3期。1.2研究目的与内容1.2.1研究目的（1）从品牌社群的视角下，探讨小米品牌社群运营成功之处，进而为其他企业提供对策和建议。（2）为品牌企业打造顾客互动平台提供参考依据，令媒体的价值体现与顾客和企业之间的桥梁作用，打造品牌价值。（3）通过对小米社群的研究，发现其成功的原因，总结了参与顾客价值共创的途径和方式，为许多人寻求互联网化的商业化思维，从媒体，企业提供有益的参考和建议。1.2.2研究内容本文的研究是从品牌社群的角度出发，结合当下中国企业界热度较高的小米品牌社群，探讨顾客参与对于价值
10、共创的影响，从小米社群顾客行为特征分析品牌社群下带来顾客参与价值共创的价值，推动顾客参与价值共创的过程，在企业和顾客之间搭建一个沟通的桥梁，实现价值共创。1.3 研究方法与思路（1）文献分析法。本文使用了校园图书馆、知网平台、万方平台等资料数据库，对本文研究相关的理论概念和学术进行研究，了解当前国内外对于这个领域的最新研究进展。在对文献资料整理的过程中加深了对品牌社群、顾客参与、价值共创的理解，为本文的研究提供了理论研究依据。（2）案例分析法。文章通过案例分析法对小米公司品牌社群营销等进行分析，通过收集大量的实例材料例如公司内部的销售册，海报，宣传资料等进行研究，论文对于小米公司的社区活动进行
11、了全面的分析讨论，最后总结公司的销售和发展社群的策略。2相关概念及文献综述2.1 品牌社群概念综述根据经典的社群理论，社群是一群有相似生活方式，独特的文化，感官认知相同的群体，并且是以人们的社会关系为基础建立的，在社群内部人们相连接的重要特征是思想上的相同点，同时这也是区分不同社群人的主要依据 简兆权、令狐克睿、李雷：价值共创研究的演进与展望从“顾客体验”到“服务生态系统”视角，外国经济与管理，2016年第9期。当下的品牌定义由两点组成，一是对其的狭义上的观点，此观点认为某一品牌社群的构成基础是都使用这一品牌的消费者，具有特殊性，地区不同性；另一种是对其广义上的观点，此观点认为社群是由对品牌有
12、相同社会价值观的人们组成的，内部的成员们有集体意识，可以通过共同努力实现共同的目标。2.2 价值共创文献综述传统商业环境中，企业主要通过资源整合从而生产产品来创造价值，这是以企业为主导的提供模式，反映了工业经济时代产品主导逻辑下的价值创造方式(Vargoand Lusch,2004) Arthur B.W.,2009,The Nature of Technology:What It Is and How It Evolves,New York:Free Press。在产品主导逻辑下，组织间协作、产品化、规模化、中心化和强化控制等是企业成功的关键因素(刘江鹏,2015) 刘江鹏：企业成长的双元模
13、型:平台增长及其内在机理，中国工业经济，2015年第6期。从营销实践来看，遵循产品主导逻辑的营销方式主要强调交易与4P组合策略，通过利用企业内部可控资源，制定和实施营销组合策略来满足市场需求(Kotler and Caslione,2009;Dinner.,2014) Dinner I.M.,Van Heerde H.J.,Neslin,S.A.,2014,“Driving Online and Offline Sales:The Cross-Channel Effects of Traditional,Online Display,and Paid Search Advertising”,J
14、ournal of Marketing Research,Vol.51,No.5,pp.527545。强调基于互动的资源整合和服务交换。研究认为，直接互动是共创价值的重要条件，资源整合和服务交换是共创价值的重要方式(Grnroos and Voima,2013) Chuang S.,Lin H.,2013,“The Roles of Infrastructure Capability and Customer Orientation in Enhancing 20 Customer-information Quality in CRM Systems:Empirical Evidence fr
15、om Taiwan”,International Journal of Information Management,Vol.33,No.2,pp.271281。但总体而言，现有文献在探讨企业与消费者的互动关系时主要将消费者视为一个整体，未将具有特殊营销影响的消费者分离出来进行讨论，现实中，企业难以做到与所有消费者进行合作，而主要是通过与部分特殊消费者合作，共创价值以实现营销转型。与普通消费者相比，意见领袖通常拥有更多经验或掌握更多专业产品知识，拥有或可以获取更多产品信息，通过更多的探索性或创造性行为形成对产品更高程度的介入(Lyons andHenderson,2005) Barreto I
16、.,2010,“Dynamic Capabilities:A Review of Past Research and An Agenda for the Future”,Journal of Management,Vol.36,No.1,pp.256280.。意见领袖给出的推荐更容易让人们产生信任(Turcotte et al.,2015) Eisenhardt K.M.,Martin J.A.,2000,“Dynamic Capabilities:What are They”,Strategic Management Journal,Vol.21,No.10/11,pp.11051121.。
17、知识贡献是意见领袖的一种重要行为，可以帮助其获得普通消费者的能力认同(Farajetal.,2015） Doorn van J.,Lemon K.N.,Mittal V.et al.,2010,“Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and Research Directions”,Journal of Service Research,Vol.13,No.3,pp.253266.。因此，通过传播产品信息、提供产品推荐等，意见领袖能够影响普通消费者的消费决策(Li and Du,2011)9。综上，现有研究尽管强调消费者参与企
18、业价值创造的过程，但对企业如何与消费者进行资源交互、如何形成协同演化动态能力以实现价值共创的探讨不足。此外，现有协同演化动态能力研究主要关注企业与消费者的总体协同特征分析，未对消费者类型进行具体区分(肖静华等,2014) 肖静华、谢康、吴瑶、冉家森：企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C电商梦芭莎案例研究，管理世界，2014年第8期。因此，有必要在现有研究基础上，通过对消费者进行分类，强化对企业与特殊消费者资源交互机制的探讨，进而剖析企业与消费者的价值共创过程，构建企业营销转型实现机制的理论框架。3顾客参与对于价值共创的影响机制3.1顾客参与价值共创的理论依据价值共创理论的研究始于Noble
19、man和Ramirez提出的价值共创生产的概念之后。Allahabad和Ra-swampy价值体现在消费者的个性化体验中，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式；而Argo和Busch沟通是价值产生的根本，了解顾客的需求，有助于企业的进一步发展，顾客参与价值共创的环节是一个顾客和企业沟通的过程，在这个过程中顾客会把需求告诉给企业从而产生共创价值。但由于顾客本身的差异，而价值是由依赖性、独特性和情境性，是在顾客参与的过程中体现的，因此马双、魏庆刚从顾客参与的角度，通过顾客参与的前因和影响因素进行实证分析，得出了价值共创的积极意义 李志兰：顾客间互动研究综述与展望，外国经济与管理，2015年
20、第12期。 3.2顾客参与对于价值共创影响机制有了网络上品牌社群这一环境条件，社群成员们能够参加品牌的初期产品设计，产品的理念创造等，并且社群成员们对新产品有优先的试用权，在这一过程中人们都能够吸收大量的知识与增长经验。社群成员们共同参加对产品生产的讨论，共同参加对初期产品价值观的确定，这大大增强了消费者对品牌的感情。并且在人们设计创造产品过程中，人们都最大的发挥了自己的想象力与创造力，真正实现为企业的发展做出贡献，这不仅增强了消费者对产品的体验，同时还能加强消费者与企业的合作，消费者们对于自己参加创造的产品的喜爱度很高，对齐的宣传与购买力度都将大大提高，这种做法有利于企业与消费者的联系合作，
21、对消费者的产品体验与企业发展都有着长期的益处。因此,在品牌社群下,顾客通过主动有效的参与价值共创的活动过程,不断获得新的品牌体验，使自己的价值最大化，同时企业通过社群获取顾客需求并不断改进,进而实现了有效的互动带来了价值，实现了价值共创 倪娜：营销学产品分类研究综述，外国经济与管理，2006年第28期。3.3 品牌社群与顾客参与的关系 一方面，在品牌的社群平台上顾客可以了解到自己所需要的产品信息，并且通过他人的视角获得产品评价，加深对产品的理解，同时，增强了自身的消费体验。另一方面，顾客可以通过品牌社群与企业实现在线的交流和互动，打破了以往地域和时空的限制，使得互动无处不在。顾客通过参与共同话
22、题或者品牌的互动，形成相似品或者相似观点的品牌群体，无形中促进和壮大了品牌社群。因此，一方面，品牌社群为顾客参与提供了良好的平台和载体，同时，顾客通过对某一品牌的互动形成了一定的品牌社群13。由此可见,品牌社群为顾客参与提供了有效的互动平台和媒介载体,同时顾客参与也使得品牌社群的影响逐渐扩大化,形成一定的品牌效应。两者之间相互影响，相互促进，共同为价值共创创造条件。4品牌社群背景下顾客参与价值共创的研究:以小米为例计算机与互联网的发展对品牌折社群有积极的促进作用。品牌社群为消费者提供良好的交流与产品体验活动，品牌社群既满足了人们对于品牌的体验需求，又满足了企业对大众体验信息的收集，这一活动推动
23、了企业品牌传播推广，为消费者与企业双向建立的价值共同体提供生长发展的因素，这是一个价值的公共循环体系。国内很多企业都在加紧的建立自己的品牌社群，在这方面领先的的是小米品牌，众多米粉共同参与小米新的产品创造，在实际应用中这种做法为公司产生了巨大的效益。对此，我们分析小米的品牌社群体系，可见对品牌社群的价值共创对实际的销售与推广都有很大益处。小米通过提取社群的相关信息能够更好的了解市场，总结相关经验，通过对用户行为的分析的出产品下一步的发展趋势。文章的主要研究对象就是小米公司的品牌社群创造与管理体系，为今后其他公司的品牌社群创造提供借鉴 秦宇、LipingA.Cai、Howard Adler：交织
24、混合型战略一个多案例研究的发现，管理世界，2010年第10期。4.1小米公司品牌社群用户特征及行为分析4.1.1小米品牌社群用户特征分析小米创造的品牌社群名叫小米论坛，是众多消费者的交流，帮助中心，通过小米论坛这一途径，公司与消费者进行了很多方面的交流，共享公司的新式创意与新产品信息，还有最新活动的信息。到一六年三月，小米论坛的注册量达到四千五百万人，总贴数超过了三亿，每天有二十多万的会员签到。小米用户的最主要网络交流平台就是小米论坛，小米公司对其进行了精心的建设，内部的组织性强，模块程度高，实用性强，是小米公司社群的核心组成，对论坛的数据进行分析能够直观地显现出小米用户的特征。二一六年有关调
25、查公司对小米会员进行了调查跟踪，对论坛上用户的交流信息进行总结，得出了小米的用户群体的有关特征。(1)以年轻人为主从数据调查结果中分析，小米论坛用户主要是年轻人，大部分用户年龄在20-29岁之间，85后与90后占比均为36.8%，80后占17.1%，而70后占8%,60后仅占1%。小米论坛用户里的年轻人是一群追求个性和特立独行，喜欢展示自我，分享自我的群体，并且这个群体易于接受新事物，热衷于与其他人互动交流，倾向于追求新事物和品质生活。(2)以学生和职场“菜鸟”为主对论坛的成员学历信息也进行了归纳，其中主要是本科生与专科生，主要群体是学生与刚进入社会工作的年轻人，他们的经济情况通常不宽裕，收入
26、较少，而学生大部分是消费群体，还没有个人的收入。他们是正在从学校向社会过渡，有着各种压力。社会经验与人生观的增长使他们的认同感更加强烈。而他们在小米论坛中找到了这种归属感，收获了大量的具有相同价值观的伙伴朋友。小米收集高性价比的特点正好满足了这些人。（3）意见领袖数量少小米论坛中，具有100以上好友的意见领袖群体在用户总数中占0.3%；拥有50-99位好友的社交达人在用户总数中占比0.6%；好友数在1-50位之间的泛泛之交类群体占用户总数的28.2%；拥有0位好友的“独行侠”占据大多数，占比70.9%；从数据中可以看出小米论坛用户中大多数用户还是处于互动圈外，表现出“沉默”的特征他们大多数状态
27、是“默默地”关注其他人的评论，论坛里的流动信息等。将近30%的核心用户则倾向于和其他用户互动交流，建立起基于社区的社会关系网。4.1.2小米品牌社群用户行为及粘性分析网络的发展带动了各类产品的发展。而对于产品的各种宣传和调查层出不穷，消费者在各种产品中选择，过多的产品分散了人们的注意，使得消费者对公司的销售方式产生质疑。在此时公司企业对产品的宣传，能否吸引人们成了主要的问题。对老顾客的相关方面也要增强注意，回头客是企业发展的后续动力。小米在这一问题上成功的开发了自己的模式，通过构建小米论坛增强了消费者之间的交流，增强了公司对于市场的把握同时扣紧了市场发展的潮流，防止下一代产品落伍。通过这种模式
28、小米建立了一个成功有效的平台，为自己今后的发展奠定坚实的基础。这种做法为国内其他企业提供了参考方式。(1) 20%用户签到且在线时长超过20分钟短时间的查看网站，一周在社群的时间不超过1分钟的客户还是占大多数的有59.6%，而在线时长能达到10-20分钟的客户达到了20.3%，在线时长能达到20-60分钟的用户占13%，在线时长能超过60分钟的用户占比7.l%，约2096用户是一周内在线时间长度超过20分钟的。因为在线时间需要发帖等实际操作5分钟才计算，约6O%的用户是进入论坛，没有达到在线时间统计标准，因此在线时间仍为0。从周签到次数来看，80.8%的用户没有签到，这反映出很多用户会登录论坛
29、，但没有在线签到的习惯。(2) 每周互动的用户达65.3%以一周为期限调查数据表明，参与社群互动次数在1-5次的用户占51.2%，超过一半，周发贴在6-20次的用户占比11.2%，参与社群互动21-50次的用户占比1.9%，参与社群互动大于50次的用户占1.0%，可见总计65.3%用户会参与每周的互动，这足以说明社群的用户都积极的参与互动活动，其中以铁杆粉丝的推动作用为主，这部分粉丝是企业发展的根本动力，通过铁杆粉丝能吸引到更多粉丝，并提升其他粉丝的粘性。(3) 高粘性用户推动论坛互动和活跃度我们第一步对论坛上的用户行为做出评判，包括发帖，在线，回复，签到等方面对用户进行分类。其中主要分为以下
30、几类，第一是菜鸟，这种用户平时不爱说话，对论坛贡献最小，平时主要是观看其他人的成果等，第二类是散粉，他们通常是为了自己的一种需要才进来寻找答案，寻找资源等，他们平时偶尔说话，容易受到其他用户的影响。这两类用户不是论坛的主要发展对象，他们可能在网上的各个论坛都注册了账号，具有随意性，不是小米的持续回头客。第三种是对品牌的铁杆粉丝，具有很强的动手能力，对手机的系统于其他功能有很高的兴趣。在论坛上的发言与发帖都很多，平时的活动都会参加，对品牌有很大的喜爱。最后一种就是品牌的终极粉丝，一般称他们是骨灰粉丝，他们是论坛的大佬，是许多帖子的主要掌控者，在论坛上有很大特权，对小米品牌非常热衷，几乎是出一个买
31、一个，对于新产品献言献策，是小米公司的幕后发展者，公司对他们的重视也是很高，有试用的名额一般都是他们，他们是小米论坛的发展者，能够向更多人宣传品牌，是品牌的网络代言人。他们能够带动低级的粉丝向高级转变。4.2顾客参与对于用户价值共创的体现4.2.1 粉丝的质量提升，带动价值共创的开始用户群体中的菜鸟等粉丝对于品牌的回头率不高，几乎都是持旁观态度，对品牌的发展没有什么贡献，在社区论坛中仅有一个账号，对其他活动不关心，不是公司的重点发展对象；铁杆粉丝是手机技术的发展者，他们平时积极钻研技术，一有新发现就在论坛上发表自己的发现，对其它人们进行帮助。对小米的进一步发展做出了很大的贡献，是企业发展的内在推动力。而骨灰粉则是对品牌痴迷，是论坛的组织管理者，小米公司把论坛的一部分管理权移交给他们，而他们也积极行使着自己的权利，对论坛进行管理与发展。带动低级用户对品牌的喜爱，也对增加回头率有重要贡献。4.2.2 随着用户粘性的提高，粉丝对小米产品购买加强从整体数据来看，小米用户有实际购买行为的用户通常是一些高粘性用户，比如“铁粉”中，购买比例达82%。对于铁杆粉丝而言，他们活跃于小米社群并提出了诸多的使用心得和对于产品提出了很多建设性的意见，这足以表明他们对产品本身的认可，这种认可在产品选购的时候注定会转换成购买。在用户粘性增加的过程中，对于产品的认可程度也是越来越高，在未来的产品
