1、基于客户满意度下手机银行在高校大学生群体中的发展问题分析 毕业论文 基于客户满意度下手机银行在高校大学生群体中的发展问题分析专业名称： 市场营销 班 级： 市场营销111601 学生姓名： 刘东梅 学 号： 201116060119 指导教师： 郭玉冰 二零一二年六月 摘要手机银行作为新兴的银行服务平台，由于自身所具有的便携、操作简单等特点，非常符合大学生这一客户群体的消费需求。本文把山西高校大学生作为调查对象，通过市场调查与统计分析，指出了手机银行在高校发展的现状和问题出现的原因。经调查发现，安全性问题、银行宣传和优惠力度不够、软件设计不完善等成为了影响手机银行在高校市场发展的重要因素。针对
2、这些问题，本文给出合理化建议，以此来促进手机银行在大学生中的发展，提高银行的客户满意度，降低银行的声誉风险。关键词： 手机银行 高校大学生 客户满意度Abstract As a new banking service platform, because of its own feature,such as portability ,simple operation ,mobile banking is in accordance with the customer group of college students in consumer demand.Based on the college
3、 students as the research object, through the market investigation and statistical analysis, the papers point out that the development of mobile banking and the reasons that lead to problems in the collage market. These become the important factors which restrict the development of mobile phone bank
4、 ,such as security issues, the lack of publicity and privilege, imperfect software design and so on. To solve these problems，we also give some reasonable suggestions.We hope the paper can promote the development of the mobile phone bank in the college students, improve customer satisfaction, reduce
5、the banks reputation risk!Keywords： mobile banking college students customer satisfaction目 录1 绪论 11.1 选题背景与意义 11.2 基本概念分析 21.3 中外文献综述 21.4 研究思路与方法 52 现状分析与原因 7 2.1 大学生选择手机银行的原因分析 72.2 学生使用手机银行业务量较小 7 2.3 对手机银行安全性问题尤为关注7 2.4 银行宣传和优惠力度不足8 2.5 手机银行在大学生中使用频率不高9 2.6 个性化服务不足10 2.7 服务不够精致化10 2.8 软件设计不完善10
6、3 措施及建议以4P理论为基础11 3.1 提高手机银行产品吸引力11 3.2 提供价格优惠12 3.3 增加手机银行校内宣传13 总结14 参考文献15 致谢16、1 绪论近年来，随着科技的不断进步，手机银行得到了飞快发展，各大商业银行也越来越重视手机银行巨大的应用空间和发展价值。手机银行作为网上银行的延伸，具有受大学生青睐的许多优点，如便携性与操作简捷性，因而很受大学生的欢迎。但调查显示，手机银行在大学生中的使用率并没有预期高，发展遇到很多障碍。本文以大学生为研究群体，通过市场调查与统计分析，来分析手机银行在大学生中的使用情况及其存在的不足，并进行深层次的原因剖析，通过提出相应的解决方案来
7、促进现代手机银行在高校学生群体中的发展与进步。1.1 选题背景与意义1.1.1 选题背景 1996 年 9 月，捷克斯洛伐克推出了世界上第一个商业性手机银行产品，迈出了全球移动金融的第一部。移动终端设施的快速普及，移动终端性能大幅度提升，移动互联网的崛起，3G、4G网络的覆盖，消费者手机支付习惯的形成，网络资费下调，这样的一个大环境促使了中国手机银行的诞生，同时大环境迫使各大商业银行推出这样一个手机APP服务，来拓宽银行的服务渠道，比如银行与支付宝的竞争以及银行与网购品台的竞争。手机银行成为了电子银行的重要组成部分，正在向消费者展示着他无穷的魅力。由于自身所具有的便携、操作简单等特点，非常符合
8、大学生这一客户群体的消费需求。来自支付宝以及消费者消费习惯的压力迫使银行填充移动服务的空缺，而增添手机银行服务。但是商业银行推出手机银行服务在一定程度上处于被动，自身动力不足，大学生群体普遍消费水平比较低，再加上各大商业银行有国家隐形支持，使得商业银行对手机银行在高校的发展不够重视，特别是不重视增强消费者手机银行的客户认知度和使用频率，这些已经成为银行和产业链关注的重点。1.1.2 选题意义（1）大学生这一消费群体的特点作为社会的特殊群体, 当代大学生的消费不仅是国民消费的重要组成部分，而且有其独特的消费意识和特点。大学生的网络支付习惯已经全面形成，已经成为网购的主力军。他们更喜欢便捷快速的消
9、费方式，因此他们希望得到的服务也应该是便捷和快速的，喜欢足不出户就能享受精致服务。大学生这一群体更容易接受新鲜事物，并且勇于尝试，他们对某一产品似乎并没有那么高的“忠诚度”。但同时，高校大学生的平均消费水平基本不高，主要业务集中在小额人命币存取款，95%左右的大学生没有贷款、投资理财、水电费缴纳这些服务需求。（2）基于客户满意度下，在高校大学生中研究手机银行发展的意义 大学生消费水平不高，接触的银行服务项目不多，但是他们会成长为银行以后优质目标客户，如何抓住这一消费“潜力”群体，如何培养他们的消费习惯，就成为各大银行发展手机银行、提高自身服务质量所必须要解决的一个问题。就如麦当劳公司，他们为了
10、培养消费者的消费习惯，从客户儿童时期，就开始给他们灌输麦当劳“家”的消费理念。所以，本文以高校大学生为调查对象，研究手机银行在各大高校，尤其是在山西各大高校的发展，分析出其存在的问题，给出一些合理化建议，提高商业银行在手机银行服务领域的客户满意度。另外以大学生为调查对象也有助于本次调查的全面性与准确性，增加问卷回收率。企业服务质量高，客户满意度高；服务质量低，客户满意低，所以，基于客户满意度视角下研究企业服务，能非常突出的反应出企业服务方面存在的不足。1.2 基本概念分析1.2.1 手机银行手机银行又称移动银行（Mobile Bank），是银行业金融机构与通讯运营商之间通过跨行业合作，整合货币
11、电子化与移动通信业务，借助移动互联网平台，以手机作为终端，向客户提供银行业务的一种金融服务方式。手机银行大大降低了消费者的使用成本和银行的运营管理成本，具有随身携带和随时操作的特性，不受时间、空间的限制。1.2.2 客户满意度客户满意度是由Dardozo(1965)首次提出的，随着相关理论不断的发展，对客户满意度的定义也在不断的深化和完善。Howard和Sheth(1969)指出客户满意度是消费者在完成消费行为后评估其所付出的资本是否合理的一种感知。Olson和Dover(1976)认为客户满意度是消费者在消费产品前对该产品的预期与消费者在消费该产品后所感受到的服务待遇的评价其间的差异。Oli
12、ver(1981)认为客户满意度是客户在消费时，曾经的消费经验与实际的消费经历相同时心理产生的感知状态。Churchill和Surprenant(1982)认为，客户满意度是客户对比购买产品所付出成本与使用产品所获得收益的结果9。Tes&和Wilton(1988)继承了Howard和Sheth的观点，认为客户满意度是消费者对比消费产品前后所感受的服务之间的差距。目前，在学术界普遍接受的顾客满意的定义是Oliver(1997)所提出“顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度(包括超过或低于的满足)的一种判断”。顾客要判断自己需要的满足
13、程度，就必须对产品和服务的实绩与某一个标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费满意与否的心理认知也相应不同。1.3 中外文献综述在国内外的文献研究中，对手机银行的安全性、业务创新、营销创新、服务质量等方面的研究很多，但是把研究市场定位在“高校大学生”的却寥寥无几，这也是本文的创新之处。如图1.1所示，手机银行研究热度近几年达到了高潮，但是在客户满意度视角下研究手机银行的热度却不高。图1.1 手机银行的研究趋势1.3.1 国外文献综述对于客户满意度最早是由美国学者Cardozo于1965年最早开始讨论。对于如何测量客户满意度和如何解释满意度这个概念，不同的学者有不同的研究，但大致可以概括为以下
14、几点。期望-实绩模型 以美国著名营销学家奥立佛（Richard l. Oliver）提出的“期望实绩模型”是最广泛应用的一种客户满意度模式。根据这个模式，如果客户感觉到的服务质量超过对服务质量的期望，就会感到满意；否则就会不满意。按照客户满意度来评估服务质量，管理者不仅应重视服务过程和服务结果，更应分析、掌握客户的看法及服务过程中影响服务人员和客户相互交往的心理、社会和环境因素。 顾客消费经历比较模型 以伍德罗夫、卡杜塔和简金思认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：（1）对最佳的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；（
15、2）对一般的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；（3）对本企业产品或服务正常实绩的期望。指顾客根据自己在本企业的一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与期望实绩模型中的期望相似。根据“顾客消费经历比较模型”，顾客在本企业和同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较。顾客需要满足程度模型 美国学者韦斯卜洛克和雷利与1993年提出“顾客需要满足程度模型”。他们假设：顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需要，顾客
16、就越不满意。但他们的实证研究方法存在错误，导致他们的研究结果并不支持他们提出的“顾客需要满足程度会直接影响顾客满意程度”的假。1990年汪纯本研究表明，顾客需要满足程度对顾客满意程度的影响比实绩和期望之差的影响更大。1993美国学者斯普兰等人研究结果表明，顾客需要满足程度对顾客满意程度有显著的影响，而实绩与期望之差对顾客满意程度却没有显著的影响。但是菲利普科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利阿塞尔同样认为，当商品的实际消费效果达到顾客的消费预期时，就导致了满意；否则就会导致顾客的不满意。 Ahmand Jamal
17、和Kamal Naser在Lqevesue和McDougall等人研究的基础上，对巴基斯坦的零售行业进行了实证研究。他们的研究表明，服务质量和客户满意度之间有很强的关系，而有形的服务环境和客户满意度之间没有显著的关系。研究指出：银行服务的重点应该在服务质量上，所以管理人员应该注意员工的培训质量，使员工在业务、礼仪和沟通能力上都能表现出色。GMihelis等人对私人银行的客户满意度的测度体系进行了相关的研究，研究表明客户满意度是表现企业或组织质量的一种现代方法。GMihelis等人将客户满意度的测量指标分为五个维度，即人员（personnel）、产品（product）、形象（image）、服务（
18、service）和便利性（access）。1.3.2 国内文献综述表1.1 我国学术界和实务界对手机银行客户满意度的研究统计2006前200720082009201020112012201320142015维普2209290115191256266353405206万方323195215239290359371420463285CNKI5000+307030413311400441734892687672871329智立方282868421257422210124286国内的研究学者关于客户满意度的研究方面已有15000多篇的论文与著作，对客户满意度的测量方法以及客户满意度的分析模型进行了大量
19、的讨论与研究。 陆雯研究商业银行客户满意度，是把顾客对商业银行提供的产品和服务是否满意转化为顾客满意度，从定性分析到定量分析的转化过程。陆雯提出来如何结合问卷调查和数据挖掘的方法来探寻影响客户满意度的关键因素。 宋雪梅和杨朝军研究中指出，商业银行客户满意度诊断系统，并引入到商业银行内部经营过程中，并综合这些信息来辨识客户满意敏感因素，通过职能部门的整改，来提高商业银行的客户满意水平。 沈蕾和邓丽梅在对商业银行顾客满意度的测评体系构建的研究中提出，顾客满意度评价是银行顾客服务评价的一种重要方法，它是从顾客感受焦点的反向研究顾客服务过程质量的方法。提出来顾客满意度在商业银行测评体系和测量方法，并引
20、入上海某银行的实施中得以修改和完善，目的在于应用与银行的经营过程，辨识影响顾客满意的敏感因素，通过职能部门持续改进提高顾客满意水平，通过CSI测评，进行银行的竞争分析，找出银行的优劣势。王燕生的研究将客户满意度测量指标分为三步，通过参考专业期刊和书籍，小组讨论或者专家访问获得能描述某行业服务质量的维度，然后对每一维度进行定义，确保各个维度互相独立且易于理解，最后说明每个维度的关键事件，也就是对服务行业或某个服务过程进行描述。林洪明和何攀使用此法来研究商业银行贷款营销的客户满意度。张松洁和田昆对我国商业银行储蓄业务的客户满意度也进行过研究。他们研究表明，影响银行储蓄也的客户满意度五大因素为：临柜
21、业务人员表现、附属设施与服务能力、营业环境和业务品种设计、大堂经理或咨询人员服务及企业形象宣传。张梦竹认为校园（特别是大学校园）是手机银行是业务发展的蓝海区域，分别从学生、学校、银行和运营商四个方面指出手机银行发展存在的障碍，并指出银行应该开发合学生自己的业务，加大与运营商和第三方支付的合作，依据品牌发展战略进行持续的市场引导、品牌推广和市场认知的建立与深化,不断培养客户消费习惯，并配合相应的营销推广、促销活动来吸引客户、激励客户。林家宝、鲁耀斌和徐勇以信息系统期望确认理论和关系营销的信任承诺为理论基础，构建童虎满意度和忠诚度模型，分析了确认和感知的有用性对手机银行满意度的影响。孟咏文从移动支
22、付的基本理论出发，描述了移动支付的竞争现状。利用苏州市问卷调查数据对移动支付用户接受度与使用行为进行因子分析，构建移动支付影响因素模型，并在此基础上提出手机银行创新与发展的对策和建议。1.4 研究思路与方法1.4.1 研究思路图1.1 研究思路流程图1.4.2 研究方法以太原的商业银行、山西高校大学生为调查问卷的对象，运用SPSS软件分析和研究，对客户服务的经验及对如何提高客户满意度中的启示，设计一系列方案，通过提升银行整体服务理念等文化来提高客户满意度，从而促进手机银行在高校乃至整个市场的发展。 （1）区域研究法 即针对山西当地的个例研究作为研究的突破口，以国有控股银行山西各分行的调研数据为
23、依托，分析出手机银行在山西高校发展中对于提高客户满意度方面存在的不足。 （2）调查法 通过问卷调查法和个别访谈法，了解手机银行在提高客户满意度方面存在的不足与原因探析；了解高校大学生对于手机银行服务的满意度情况。 （3）还原性分析法从还原方法入手将手机银行发展现状产生的原因一一分解，得出了手机银行在高校发展遇到的问题，产生的主要原因是客户满意度低，从而推出了从客户满意度角度来解决手机银行发展问题的思路。 （4）SPSS数据分析法，进行调查数据录入后，通过进行频率、众数、中数、相关分析、回归分析等统计分析，对调查问题进行深入分析。2 现状统计分析与原因本课题组运用访谈、电话以及填写调查问卷的调查
24、方式，采用随机调查法，于2013年11月到2015年1月，对120名在校大学生进行了调查分析。共发放问卷100份，回收问卷94份，有效问卷94份，问卷有效回收率为94%。同时，针对某些问题，例如“卸载手机银行的原因”，以及“手机银行软件设计的缺陷”等问题，对20名大学生进行了深度访谈和电话调查，其调查结果分析如下。2.1 大学生选择手机银行的原因分析据调查，有57.4%的学生使用或使用过手机银行，他们使用手机银行的原因及所占百分比如图2.1所示，其中，手机银行的随身携带性是大学生选择手机银行的最重要原因，位居第二的是业务办理的便捷性，占到了44.4%。图2.1 大学生使用手机银行的原因所占百分
25、比2.2 学生使用手机银行业务量较小大学生在手机银行办理业务的金额大都在500元以下，所占百分比为66.7%，由于自身消费能力和对于手机银行安全性考虑等原因，几乎没有人在手机银行办理超过10000元以上的业务。2.3 对手机银行安全性问题尤为关注安全性问题一直是手机银行面临的重要问题，是阻碍手机银行在大学生中推广的重要原因，并在一定程度上降低了顾客满意度。如表2.1调查结果显示，在大学生手机银行用户中，有88.9%的学生认为手机银行安全度不够，担心会出问题；在42.6%的非大学生手机银行用户中，手机银行安全性问题是导致他们没有使用手机银行的最重要原因。表2.2所示，手机银行的安全性问题与客户是
26、否使用手机银行有很显著的相关性。表2.1 手机银行使用情况与安全性问题交叉表表2.2 手机银行安全性与客户是否使用手机银行的相关性分析在深度访谈调查和电话调查过程中，几乎所有被调查对象都提到了手机银行的安全性问题。一部分卸载了手机银行的大学生表示，他们卸载手机银行的一大部分原因则是担心会出现安全性问题。综上所述，虽然手机银行已经得到了大部分学生的认可，但是，如果安全性问题得不到解决，手机银行的发展和银行客户满意度的提高将会面临非常大的困难。2.4 银行宣传和优惠力度不足调查结果显示，在非手机银行用户中，95.0%的学生表示在银行的营业网点没有银行的服务人员向其介绍手机银行；90%的学生表示在学
27、校也没有接触过银行在该方面的宣传和办理活动。目前，在手机银行的推广过程中，没有相应的优惠措施来吸引大学生的眼球。另外，银行也没有对一些个性化服务进行一定力度的宣传，导致该服务的认可度和被接受度并不高。比如，建设银行的特色服务中的“摇一摇转账”，“一拍享购”，由于宣传上的欠缺，在大学生中使用频率非常低。 手机充值是大学生日常生活中最经常办理的业务，如图2.2所示，图2.2 大学生在进行手机充值时的途径选择进行手机充值时，40.7%的手机用户选择了淘宝网等网站，33.3%的用户选择了手机银行，26.0%的用户选择了营业网点。之后的座谈调查中发现，他们之所以更喜欢在淘宝等网站办理业务，除了淘宝网等网
28、站便捷的因素外，还有一个重要原因是，这些网站有一定的小额优惠。由此可见，营销推广策略的运用十分重要。2.5 手机银行在大学生中使用频率不高目前，虽然有57.4%的大学生成为了手机银行的用户，但是，这些用户使用手机银行的频率却不是很高，究其原因主要有以下三点：（1）手机银行的业务受到来自支付宝等第三方支付的竞争，目前，支付宝等第三方支付成为了手机银行的最大竞争对手。大学生已经对支付宝有了特别高的认可度，加之各大购物网站的采取小额优惠的服务方式，使得手机银行不能进行很好的推广。（2） 以中国建设银行为例，该行手机银行服务内容如下： 手机银行的业务中，有很多并不符合大学生的需求，供需相关度较低。大学
29、生在手机银行上最经常办理的是缴费支付，占到了总人数的70.4%，查询服务和转账汇款所占比例相当，分别为40.4%和37.0%，而投资理财业务和订机票、看电影等业务则没有人在手机银行上使用。调查发现，因为手机银行业务内容符合自身需要而选择使用的学生只占到了14.8%，这表明，手机银行的业务对大学生的吸引力还不是很大。（2）大学生自身的业务比较少，在所有手机银行用户中，如表2.3所示，73.4%的用户认为自己业务少。超过50%的客户平均每月使用手机银行的次数只有两次左右，只有7.4%的客户每月使用次数为13.0%，3.7%的客户每月使用次数能达到10次以上。表2.3 大学生平均每月使用手机银行的次
30、数2.6 个性化服务不足虽然手机银行较之于传统银行和网上银行有更多的个性化服务，如浦发银行的“手机导医”功能，民生银行的“网点预约排号”功能等，但个性化服务还远远不能满足顾客的需求。目前，还没有哪家手机银行推出针对大学生的个性化服务。2.7 服务不够精致化 当然，手机银行的服务内容也是在不断完善，个性化越来越强，很多服务内容在不断完善和填充，但是这些服务内容只是处在“有”的阶段，服务不够精细与精致，基本上是柜台服务与ATM机服务的APP形式转化。比如，招商银行手机银行的“掌上商城”服务，能够使消费者在自家银行享受到网上购物的乐趣，但是商城产品数量少，种类不齐全，发货慢等因素降低了手机银行的服务质量，客户满意度明显不高，导致成交量低。2.8 软件设计不完善 由于软件设计的不完
