1、 二 、 网络营销的核心标准 1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：营销型企业网站一定是为了满足企业的某些 方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功 能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心， 从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。 2、良好的搜索引擎表现：企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获 取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程 度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以
2、 理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工 作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网 站的整个运营过程。 3、良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织 和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。 4、重视细节：细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为 营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细 节问题。 5、网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功
3、能与管理功能，最简单来说 网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。 三 、 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组 织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本 质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因 如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1、时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信 息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时
4、间和更大的空间进行营销，可 每周 7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球性营销服务。 2、富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达 成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双 向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、 以及各项技术服务提供最佳工具。 4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的， 而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势
5、推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈， 与消费者建立长期良好的关系。 5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准， 由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营 销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和 协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾 客服务、以及市
6、场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与 直复营销的未来趋势。 8、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其 他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本， 可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损 耗。 10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须 有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部
7、门的功能，引进懂营销与计 算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。 11,具有鲜明的理论性。 12。市场的全球性 13。资源的整合性 14,。明显的经济性 四 、 网络营销的技术基础 网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。网络营销技术 是以网络技术为基础的众多技术的总和。按照一般对技术类型的划分，可以将这些技术分为硬件技 术和软件技术。硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库 技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具 体技术项的基础。 五 、 网络营销的理论基础 网络营销的理
8、论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论 直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。 美国直复营销协会对其所下的定义是： “一 种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的 市场营销体系。” 关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到 市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到 企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持 长期的关系上来。 软营销理论是针对工业经济时代的以大
9、规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论， 该理论 认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程 中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 对此，网络营销有如下的特征： 1、具有鲜明的理论 2、市场的全球性 3、资源的整合性 4、明显的经济性 5、市场的冲击性 根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结 合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业 市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面
10、分析、功能需求分析以及网站推广方案建议 等一系列内容。针对一个产品的营销，精准网络营销要求对消费者的消费行为进行精准衡量和分析， 并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准 确有效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。 精准网络营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活 动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。在市场调查、 企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”，只有对市 场进行准确区分，才能保证有效的市场、
11、产品和品牌定位。 六 、 网络营销的职能 在网络营销基础与实践（冯英健著，清华大学出版社，2002 年 2 月第 1 版）中第一次提出 网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、 在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能 不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的 效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营 销的职能是网络营销的理论基础之一。 网络品牌。襟抱堂认为网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌
12、，知名 企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业 整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企 业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相 对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础， 所以，网址推广是网络营销的核心工作。 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息 发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这
13、样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的 信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法 都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况 下对于促进网下销售十分有价值。 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销 售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的 网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简
14、单的 FAQ（常见问题解 答），到邮件列表，以及 BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效 果具有重要影响。 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等 方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 网上调研。 通过在线调查表或者电子邮件等方式， 可以完成网上市场调研， 相对传统市场调研， 网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营 销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果 欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络
15、营销方法来实现的，网络 营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一 种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 网络营销的分类 1）网络营销按前期推广可以分为： 搜索引擎优化（SEO）-软文优化、图片优化、视频优化、地图优化、关键词优化 email 营销（许可邮件营销/邮件列表） 数据库营销 信息发布-针对 B2B 商务网站的产品信息发布（B2B 的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等） 平台营销-B2B 的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C 的淘宝、EBAY、腾讯拍拍、B2C 的 365 商城、百度有啊等等 博客营销 论坛营销 网摘及链接营销 电子杂志营销
16、电子课程营销 软文营销 短信营销 口碑营销 网络广告 媒体营销 网络活动营销 事件营销 禹含整合营销 问答营销 病毒式营销 2）网络营销按与顾客互动交流可以分为： 在线咨询-留言本、在线咨询表单、QQ、MSN 等为代表的即时通讯、53KF、918 在线客服为 代表的 网上订单 购物车 email 邮件及邮件列表 Help 或 FAQS（常见问题解答） 企业论坛（BBS）或顾客交流社区 3）网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为： 网络品牌 网上调查 网站后台顾客关系系统 七 、 网络营销的常用方法 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎 注册之外还
17、有：关键词搜索、网络广告、TMTW 来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、 邮件列表、许可 E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。大家也可以考虑一下禹 含网络的整合营销。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销（SEM）中 的 PPC 竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国 PPC 推广主要是百度和 google 的竞价排名推广， 是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优 化，从而提高在百度、google 等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推 广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能
18、，在未来的网络营销中将占据主流。 交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别 在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合 作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问 量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信 度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业 内的认知和认可。 网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手 段中，网络广告的作用最
19、为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯 一形式），进入 2001 年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出 现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较 高一些的点击率。 信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅 可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己 的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 许可 E-mail 营销。 基于用户许可的 Email 营销比传统的推广方式或未经许可的
20、E-mail 营销具有 明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、 提高品牌忠诚度等。开展 E-mail 营销的前提是拥有潜在用户的 E-mail 地址，这些地址可以是企业从 用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的 51mymail， 拓鹏数据库营销都是属于此类。 邮件列表。邮件列表实际上也是一种 E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用 户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail 营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过 为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现
21、营销的目的。邮件列表的主 要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广 告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通 知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。 个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的 网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、 培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人 信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。 会员
22、制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网 站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经 看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。 网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场 中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接 销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考 虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利 的条件；另一方面，建立在知名
23、电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说， 对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好 效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。 病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络， 信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销 的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 来电付费的出现和竞争优势。按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年 在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不
24、收费，展示不收费，点击不收费，只 有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效 果付费的模式。 网络视频营销：“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至 I nternet 网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直 播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信 性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从 浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！ 论坛营销。什么是论坛营销呢？论
25、坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销 活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其 实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营 销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产 品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品 牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。” 网络图片营销。什么是网络图片营销呢？网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销 方式之一，我们时常会在 QQ 上接收到朋友发过来的有创
26、意图片，在各大论坛上看到以图片为主线 索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等。这其实就是图 片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌 握图片营销。 供求信息平台，在线黄页服务，网上拍卖，网站资源合作，网上商店营销等都是。 网络营销联盟:营销联盟目前在我国还处于萌芽阶段，在国外已经很成熟了,1996 年亚马逊通过 网络营销联盟 这种新方式取得了成功,联盟包括三要素：广告主、网站主和广告联盟平台。广告主按照网络广告的 实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用，节约营销开支，提高企业知名度， 扩大企业产品
27、的影响，提高网络营销质量。 八 、 网络营销的发展前景 巨大的消费群体与企业习惯的变化。首先看下面的调查结果：美国 IDC 于美国时间 2 月 12 日 公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增 加。2002 年底全球因特网人口将超过 6 亿人”。其中每天上网的人数将近 2 亿，这个数字每年还在 以 30的速度增长。2006 年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。到 2009 年底，中国网民达到 了近 4 亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的 企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产
28、品，这已经成为了习惯。如果 企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取 得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营 销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。 九 、 网络营销促销策略 新型网络营销,促销策略有以下几种方式： 1、网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远 低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们 购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本 和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进 行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。 2、网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应
