1、完整版小城镇房地产开发项目的市场定位毕业论文设计优秀论文 审核通过未经允许 切勿外传广西国际商务职业技术学院毕业论文学生姓名 指导教师 所在系 市场流通系 专业名称 营销与策划2012年12 月 22 日目 录一、 绪言 2（一）小城镇的定义 2（二）房地产开发的定义 3（四）本选题的目的、意义 3二、 市场定位的要求 3（一）市场定位的原则 3（二）细分市场方法 5三、市场定位方法 7（一）产品定位 8（二）企业定位 10四、小城镇房地产项目开发情况 12五、结合小城镇房情况与定位方法，制定房产开发项目定位 14六、 个案论证 16（一）项目介绍 16（二）项目SWOT分析 17（三）项目定
2、位 17七、结论及建议 20（一） 结论 20（二）建议 21参考文献 21毕业设计题目： 小城镇房地产开发项目的市场定位一、 绪言（一）小城镇的定义小城镇就是较小的城镇。它介于城乡之间，地位特殊。小城镇等于建制镇加城镇加集镇。镇是农村一定区域内政治、经济、文化和生活服务的中心。城镇，通常指的是以非农业人口为主，具有一定规模工商业的居民点。集镇是指乡、民族乡人民政府所在地和经县级人民政府确认由集市发展而成的作为农村一定区域经济、文化和生活服务中心的非建制镇。因而集镇是农村中工农结合、城乡结合，有利生产、方便生活的社会和生产活动中心，是今后我国农村城市化的重点。的社会和生产活动中心，是今后我国农
3、村城市化的重点。（二）房地产开发的定义房地产开发是实现城严格的市规划和城市建设的商业经营活动，在房地产开发之前必须获得国有土地使用权，根据市场的规模、经济，有目标的进行合理地在该土地上进行建设基本设施，房地产开发包括土地开发和房屋开发，在开发时保证开发主体合法和城市规划的期限。（四）本选题的目的、意义全国房地产项目行业开发浪潮的兴起，国内外注资越来越多，住宅房地产项目做为房地产的主要产业，住宅性房地产业成为竞争最大的一个项目，大中城市房地产行业的饱和，房地产行业纷纷向综合型转型，寻找新新市场，三农政策的实施，小城镇经济发展迅速，小城镇房地产开发前景极为广阔，成为房地产业一个新的发展方向，企业与
4、消费者的交易取得成功的因素成为现代企业研究的首要主题，本文将根据本企业的经济情况和小城镇的特殊情况利用逻辑方法和策划理论知识进行探索，找出现在目前楼盘的定位的，运动科学的方法进行市场调查，运动科学的定位策略方法，科学分析目前小城镇房地产市场的定位问题以及目前市场空缺的市场定位，分析出小城镇房地产差异化的市场定位，构建小城镇房地产项目定位程序，提高企业竞争力，最后使用一个小城镇房地产开发项目进行研究实证，本文制希望能给小城镇房地产开发商提供一个做市场定位的依据及参考。二、 市场定位的要求（一）市场定位的原则1.可衡量性分析 在市场细分以后细分市场与消费群体之间必须有明确的差异性，购买规模的可视性
5、，以及消费群体的基本情况（除少数特殊情况外）是可以衡量的，比如说年龄、收入、职业、家庭情况等。2.可占领性分析可占领性也包括可行性，细分市场必须和目标市场的选择必须根据企业的自身的开发与营销活动能力，地区性、目标市场大小等的因素，必须具有可占领性才能保证企业能够顺利地占领这块市场和以后的宣传、销售等活动。3.可赢利性分析 项目具有可行性是基础，企业的主要目的就是为了赢利，必须保证项目的可赢利性。4.稳定性分析 市场是变化多端的，市场不仅要足够大、有可占领性还需要有稳定性，市场的变动可能会给损失和风险，必须把目标放长远，随着市场客观环境的变化，企业也应该及时顺应市场的变化。5.规模性分析有些房地
6、产商盲目地利用规模效应开发，最后由于根本没有那么大的需求导致产品滞销，对企业赢利产生巨大影响，往往原因是细分市场过小，一个理想的市场必须有一定的规模和一定的发展前景。6.区域基本信息分析判断未来物业的基本开发走向。对生活基本质量必须有保障，水电等供应情况，总体价格水平是否合适目标消费群体，周围的物业租售总体状况对 本企业的影响。可以根据职业、年收入、年龄等进行划分，如上班族特点，白领特点，个体户特点，其他7.差异性 使用市场定位差异性来与其他竞争对手的市场区分出来，有效的避免竞争，可以通过产品、服务、人员、形象等差异区别于其他对手，取得竞争优势。（二）细分市场方法1.市场基本细分结构小城镇市场
7、有竞争者分析竞争者战略方式竞争不激烈，无需细分市场产业竞争结构竞争者变量分析分析竞争者SWOT竞争激烈，进行市场细分分析竞争者市场定位其他竞争者能力分析无竞争者无细分市场市场基本细分结构图2.细分程序七步法根据需要选定产品市场范围:要确定进入什么行业，生产什么产品，根据消费者需求和分析消费者的需求变动确定细分市场。列出所有潜在顾客的所有需求:确定产品市场范围之后，从地理、人口心理、城市规划方面列出目前的消费需和潜在的消费者需求，为市场细分提供充分的可变量。选出市场细分标准列出所有潜在顾客的所有需求之后，通过市场调查了解消费者最关心、最迫切的产品需求。检验市场细分的标准:对细分市场加以筛选，选着
8、出重要的需求因素，将其与企业的实际情况进行对比。消费者的关键特征划分相应消费者群体:目标顾客基本需求的差异，并划分为不同的子市场。进一步细分市场:不同的需求和购买行为的关系，寻找新变量。衡量市场规模:估计可盈利水平，找到前面得到的市场挖去细分市场潜力，寻找可赢利机会。3.多变量因素法 职业类型、年龄结构、家庭收入等。职业类型年收入5万以下5万-15万元15万-30万元30万以上上班族944323431456567个体户2343345453456455其他16556549451324人数*个人数*个人数*个人数*个人数*个按职业类型、年收入划分得到多个细分市场（例）4.目标市场的区域分析和客户分
9、析主要分为三个地理因素、人口因素、心理因素地理因素城市状况经济发展、家庭住房情况、家庭就业情况等人口密度该市人口密度区位和环境所在县城的方位和当地的政治等环境地形地貌、气候特点当地气候，冷热等情况土地资源情况土地价格、区位等一系列因素人口因素年龄根据年龄划分收入城镇居民平均年收入、目标群体年收入家庭家庭人数及家庭的结构心理因素社会阶层社会阶层数据分类统计生活方式可以根据地区的人民生活习惯判断个性所购买的人的年龄，教育，职业购买动机购买后的用途，转手、居住、出租目标市场的区域分析和客户分析5.影响置业的政策因素影响市民购房计划的主要政策因素是限购令，受影响的比例分别为30.60%、24.78%，
10、有些城市在购房时需要满4-6年的居住时间才能购买当地的房，在购买第二套房时税率提高，其次是贷款利息升高导致购房更加困难。6.波特五力分析波特无力即可赢利性分析，用来排除一些对企业构成威胁的因素，这些都威胁到企业后期的市场营销活动，极有可能导致策划预测运作的顺利进行，只有把目标放到后期工作中，做好前期工作，才是最有效的避免威胁。威胁（波特五力）：现有竞争对手的威胁，潜在新加入的竞争对手威胁，替代品的威胁，消费者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力7. 根据马斯洛需求层次理论分析购房用途 房子的核心价值是居住，商业地产是用于投资，在市场上大部分人是居住使用，另外还有许多人购房当做商业投资项目，现在
11、的人们除了安全上的需求是最基本的需要外,对于该地区刚性需求大小等，前人的马斯洛理论对楼盘多个因素进行考虑。生理需求根据国内房地产统计宣示用于生活需要自购住房合计占62.05社会需求用于投资出租、转手销售和商业用地,根据他们的购房原因来看，炒房者的注重在价格、收益与风险这三个方面，有些是用作自用办公室或者销售产品的店面的商业用途。尊重与自我实现当楼盘定位于高档级别的时候，目标消费群体更注重于自己的形象，其中主要包括了消费档次、楼盘档次、楼盘质量、在楼盘内的住户消费能力。三、市场定位方法（一）产品定位1.地理位置选择定位交通情况：现在的许多家庭因为孩子上学，大人上班对公共交通非常重要，有关的车流情
12、况、道路的宽度对交通的通畅有极大影响，人们的生活时而使用物流，不少人都喜欢网上购物，较为明显的是快递，所以开发商必须对目标消费群体情况进行研究，这也可以成为行业的竞争优势。周边景观：自认景观、人文景观、遮挡物和可能造成的破坏。商务圈：百货商场等购物上锁，写字楼、厂房、各种企业等的数量、等级以及周边人口的特性、生活、收入、性别、年龄、消费能力等2.利用USP理论定位房地产行业也像其他行业一样， 不管竞争的是否热烈，都会给自己创造卖点，和市场联系起来，给品牌创造优势与机会，才能在市场上划出一块属于自己的领域。楼盘硬件建筑风格园林主题自然景观区位价值消费者的知情权人以群分原创概念功能提升产品嫁接楼盘
13、软性附加价值楼盘可感受价值概念销售情感升值潜力创意促销地域性因素阳光、空气、水科技设备户型成本与物业境外设计数字化社区居住文化生活方式产品类别高使用率环境景观社区房地产寻找卖点因素参照表以上为目前房地产业所运用的卖点，企业不能盲目的创造卖点，卖点少不能满足消费群体的需求，卖点过多的话，生产升本增加，卖点的多少要依据产品目标消费群体而定，并根据经济发展趋势设法创造新卖点。罗列目前市场所存在的各个楼盘的特点，分析出他们的卖点，使用鱼骨分析法和对比之后，把企业和消费群体情况相结合，制作出企业独特的、合理的卖点。3.功能差异化定位核心价值为主，附加价值为辅，楼盘综合一体化已经成为房产发展的主流，复合型
14、的楼盘更加有利，所以在保障产品的核心功能的情况下，运用集中化战略，尽力满足消费者潜在需求，尽量产品价值最大化。教育功能附加功能，离教育机构比较近，名牌教育机构为最佳，有书店、报纸摊等休闲功能附加功能，有一完整的休闲配套购物功能至少有一个超级市场，几个便利店娱乐功能附加功能，桌球室、溜冰场等一系列的配套设施商务功能商务服务中心餐饮功能早餐、中西餐、酒吧修理功能家电维修、车辆维修等服务功能物业管理4.特色定位房地产开发项目的特色主题，寻找特色，创造特色，可以使用交错组合与差异化进行定位。5.差异化定位为了区别于其他产品和消费者的认同，以及具备特色创造差异化，进行差异化定位。6.房产业态定位楼盘的消
15、费群潜在的消费能力，楼盘可以利用商业业态获得赢利，决定了业态的收益7.价格定位价格定位可分为：高价定位、低价定位、中价定位、固定价格定位，房地产开发项目的销售价格定位比较特殊，不宜使用高价定位和固定价位定位，高价定位可以很快的回收成本，但是对于已购房消费群来说，谁都不希望自己的房子贬值，其他开发商的价格影响，销售业会非常艰难，许多购房者认为房子的升值是购房的因素之一，如果价格一直不变，顾客认为还可以等一等，没有激发消费群体购买的急迫性，售楼前期固定价格定位也不适用，目前企业通常开始售楼时使用低价定位，大部分销售出去之后使用价格固定或走高，随着时间的增加明显的看到楼房的升值。8.反定位根据各个小
16、城镇的开发项目市场定位不同，为了避免企业竞争，可能反定位的方法对企业的定位更有利，但市场需求必须有有可衡量性，主要形式如下： 繁华城市：交通便利、接近都市、绿化面积小、价格昂贵。回归田园：田野生活、远离闹市、价格偏低。 时尚户型：使用现代化的设计，体现现代化生活。 反古风格：使用反古式设计，诗意、优雅的生活，怀旧。 赢利模式: 销售商品房和商面来赢利.赢利模式:销售的商品房不赢利，但是通过餐饮、电影院、游乐场健身、咖啡馆等商业模式赢利。（二）企业定位1.客户群的选择 根据顾客群的经济、收入、家庭结构等进行筛选出自己的客户群体，从中划分出那些是有可能进行交易及可以让企业获取最大利润的的主要群体、
17、次要群体等，根据该群体需求，制作、修改企业飞服务，尽力提 高顾客满意度，放弃一些不能或很少能带给企业利益的消费群，寻求企业效益、利益最大化。2.价值的获取多方位的分析企业获利点，分析影响企业获利点的因素，削减企业获利少的方面，制定合理的企业赢利模式。3.战略控制为了保证企业各种战略的有效实施，分析其影响的因素，对未来的变量进行预测。4.业务范围要理解是我将从事何种经营活动，包括企业希望向客户提供何种产品、服务和解决方案,这个经营活动所起的作用，要向谁出售这个产品，谁不需要这种产品，所选业务范围的竞争程度。5.分析竞争者优势因素 竞争对手九龙套房世纪花城兴景江华庭本项目项目区位市郊市中心市中心市
18、郊规模大小32亩30亩25亩41亩定位价格低价格高价格高价格中盈利模式出售住宅出售住宅出售住宅出售住宅商店出租销售价格9485平12010平15142平11432平销售率72%81%67%租金水平30平43平49平39平空置率28%19%32%物业管理费低低高中推广中中高高6.规模定位 规模定位以企业的经济和目标市场情况进行选着选择性市场、专业化市场 单一密集型市场。7.形象定位 从目前销售出去的楼盘，我们经常看到消费者的抱怨，所以不能以传统楼盘概念告诉消费者这是一个居住的地方，而是给传达一个“优秀产品”，树立品牌形象，楼盘的质量、配套、物业等表现出来，一般通过广告的形式传达给消费者。企业内相
19、互沟通，树立企业经销理念，形成企业共同的价值观和共同目标，通过各种宣传和活动树立品牌定位理念，给消费群体指明楼盘方向，建立企业文化，构建品牌价值，通过CIS企业识别系统提升企业形象。四、小城镇房地产项目开发情况（一）居民可支配收入“2011年中国大中城市居民家庭人均可支配收入达到了7631元，中国城镇居民人均月可支配收入为1840元”，小城镇与大中城市相比相差4倍之多，明显有巨大差距，可支配收入不高，很多开发商的价格都在消费者水平上。（二）小城镇房地产开发项目特点小区绿化面积比较小，结构等比较传统，户型也比较传统、楼型一般是板楼，没有电梯，建筑高度一般不高于8层，通风面大多数为两面，小区门口路
20、面都是一个小斜坡。（三）小城镇人口情况小城镇的人口为2万人口20万，据2011年1月搜狐新闻显示“从城镇人口中25-34岁年龄段人口数量的变化趋势看，未来城镇人口中25-34岁年龄段人口数量，将由2010年的约20%比例逐渐下降至2030年的约12%。由于人口年龄结构和置业水平有很强的相关性，通常城镇人口在25-34岁左右进入第一次置业高峰，从而成为基本自住需求的主力人群，因此这一年龄段人口数量变化，意味着未来潜在自住需求将出现较明显回落。”小城镇人口为年龄25-34岁为房地产需求的主要消费人群，随着需求主力消费群体的下降，很有可能导致房产需求的回落。（四）小城镇购房面积根据居民住房需求心态透
21、视北京城镇居民住房需求及满意情况调查报告，在全市抽取800户城镇居民家庭开展了住房需求及满意情况调查，样本全市覆盖18区县。数据如下：户均建筑面积拥有房产家庭租（借）住家庭全市平均平米比重%位次比重%位次比重%位次40以下5.2539.3214.8340-7034.0241.5135.1170-10034.9112.1328.5218.134.0414.14150以上7.843.156.55北京城镇居民住房不同家庭居住面积情况需求调查结果 北京城镇调查结果不能表明全国的小城镇的情况，从这里来看小城镇购房在40-100平米面积的住宅为较多数人的选择，有更大的发展空间，租借家庭居住的面积较小，有些
22、新型房地产也是进行开发小型住宅进行出租为主，销售为辅的赢利方向，而出租的赢利方向因为租金收入不大，回收成本较慢。（五）小城镇房地发展的消费者情况房地产属于刚性需求，随着人们生活水平的提高，追逐十全十美的生活，人们的消费观念也在不断的变化，对产品需要的个性化、层次化的特点，他们对商品有多更多的选择，消费者意识到从符合自己的特点的商品里面挑选，对生活更加质量的更加的重视，产品首先要具备什么条件，其次要具备什么条件，成为消费者产生消费的重要因素。不少本地住户向一级二级城市移居，成为了一个小城镇房地产住宅房销量的原因之一。（六）小城镇房地产开发商情况产品越来越不能满足消费者的需求小，城镇市场兴起的房地
23、产项目也越来越多，目前小城镇房地产企业总是凭着感觉和过去的经验、照搬其他企业的方式、运作中出现问题才解决问题来传统地运营，没有经过或运用不科学的市场调查和分析手段，对市场产生极大的朦胧，盲目地开发，导致错误的市场定位，不合理地开发土地，配套不完善，总是在无差异市场上开发产品，销售不出就做广告、做促销，造成销售策划零乱，最后销售无法达到预期效果。五、结合小城镇房情况与定位方法，制定房产开发项目定位（一）交错组合差异定位、特色定位论证的方法差异化定位于特色定位不是同一概念，差异化定位是企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。特色定位是企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有
24、鲜明特色的产品，并在市场上找到自己合适的位置，来为企业的产品定位，差异化定位重在顾客，而特色定位重在产品。1.利用交错组合定位差异化 根据各小城镇地区房产开发商的不同，存在的竞争对手少的情况下，市场供不应求的情况，进行无差异市场定位最为理想，无差异定位为企业分散更多的风险，如果在竞争对手对或市场已经被瓜分的情况下，进行差异化战略来占领一部分市场，小城镇相对大中城市比较落后，所开发的楼盘不够完善的特点，小城镇的差异化可以使用市场细分七步法分析，充分了解市场的居民生活方式、思想观念、民族、服务等情况，根据目标群体的需求指数，寻找差异化。2.利用交错组合论证特色定位根据小城镇小区绿化面积比较小，结构
25、等比较，户型也比较传统、楼型一般是板楼等的特点，居民的偏好情况，创造卖点，制定主题。3.交错组合差异定位、特色定位具体操作户型设计需求指数竞争指数交错比地段771入户花园971.28飘窗961.5通风、阳光761.16物业管理651.2设施质量951.8房价971.28交通951.8户型设计961.5娱乐服务651.2飘窗9100.9教育结构951.8总和987410.02注：指数的范围由小到大为1-10，利用需求指数和竞争指数交错，选出理想的差异化、特色定位。（二）价格定位根据以上小城镇居民月均可支配收入图，可以看到小城镇居民的可支配收入低，从小城镇购房面积图表来看，大多数居民的居住房在40
26、-100平向指数等相关因素，包括对手数量、对手能力等，通过分析竞争者分析，判断出较优的目标市场。低价进入（前期）价格升高（中期）基本稳定（后期），低价进入（前期）价格升高（中期）小幅度降价（后期），低价进入（前期）价格升高（中期）价格升高（后期）。（三）选择模式 根据小城镇的情况，需要的特色比较少，比较合适使用密集单一模式，这种模式可以集中有限的资源、针对性强、扬长避短。（四）小城镇形象定位 结合小城镇的特点，合理的给企业的房地产开发项目形象定位，获得大众的认同，小城镇形象定位通过CIS理念，有效地把企业信息传达给消费群体。1.通过建筑外观来表现，如建筑形状、材料、结构、设计、颜色等。2.通过
27、企业识别标志来表现，如企业商标、名称、主题等。3.通过企业的价格、质量、服务等。4.内部传播和外部传播交错，内部传播：理念沟通、行为准则，外部传播：广告投放，内外相结合：品牌定位理念、企业经营理念、品牌名称、象征符号、造型等。六、 个案论证（一）项目介绍XX小城镇房地产项目位于永康市城东路以南，大部分住宅面北朝南，西北向-花园大道以西，长城西大道尾，市内各主要商业区位于项目的西部和南部，毗邻汽车客运站区域内交通便捷，环境优雅，该项目占地约25621，其中10248用于绿化，XX小城镇房地产项目计划于2010年1月初破土动工，分二期开发。计划于2011年4月初一期竣工，2012年3月初工程全部竣
28、工。（二）项目SWOT分析1.优势： 项目位于北向市中心要道-花园大道以西，长城西大道尾，市内各主要商业区位于项目的西部和南部，区域内交通便捷。 与市政府、高镇小学、永康市第一中学、龙川学校相距不远，对于教育方面非常方便。 从区位来看周围有长城西大道、花园大道、九铃东路，车行道八向，非常方便。2.劣势： 该区域位于市中心外环，相对郊区的楼盘来说，地皮价格要高出很多。3.机会： 小城镇的经济发展快和人口增加，需求变得更大。 永康市内的开房地产开发项目很少靠近教育机构，凭借这个优势可以创造一个卖点。 现有的项目楼盘的绿化率小，容积率大，一些配套设施不完全，物业管理水平比较低。4.威胁： 附近的出租
29、房的价格比较低。（三）项目定位1.目标市场定位有在本地区购房的需求的群体已经有足够的资金存款有购房消费的决定权的顾客2.交错组合差异定位、特色定位，定量分析户型设计需求指数 竞争指数 = 交错比地段771入户花园971.28飘窗961.5通风、阳光761.16物业管理651.2设施质量951.8房价971.28交通951.8户型设计961.5娱乐服务651.2飘窗9100.9教育结构951.8总和987410.02注：交错比为需求指数除以竞争指数，指数越大，市场越大。根据定量分析法，所得结果 教育机构、设施质量、交通、飘窗、户型设计最理想。教育机构、设施质量、交通、飘窗、户型设计的需求指数和交错比相加分别为36、8.4，教育机构、设施质量、交通、飘窗、户型设计（任意三个）的需求指数和为27我们用二八定律验证其指数足够大二八定律公式： 98（总需求指数） 20% =19.6 27（目标需求指数）19.6（二八定律结果指数）在教育机构、设施质量、交通、飘窗、户型设计这几个因素选择个数来定位时，并不是
