1、1） 客户关系管理满意度和忠诚度的概念 42） 客户关系管理满意度和忠诚度的演进模型 43） 影响客户忠诚度的因素 44）为什么说提高客户关系管理最终目标是提高客户的忠诚度 4五、 客户关系管理的互动管理 51） 客户互动管理概念与内容 52） 客户互动对实施客户关系管理的重要性 53） 客户互动的层次和种类 54） 我对客户抱怨处理和服务补救的理解 5六、 网上客户关系管理及信息整合 61） 网上客户关系管理概念 62） 网上客户关系管理与传统客户关系管理的区别 63） 客户关系管理信息整合的方法 64）客户关系管理信息整合的意义 6一、 客户关系管理起源与发展1） 客户关系管理起源 客户管
2、理管理最早产生于美国，二十世纪80年代就有了接触管理（Contact Management）.专门搜集客户与企业联系的信息.企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了企业资源计划（Enterprise Resource Planning 简称ERP）ERP一方面提高了内部的业务流程自动化.使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量.可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会.因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大.而原有的理论缺乏这些问题的系统研究客户管理管理也就应运而生. 九十年
3、代初演变为客户关怀（Customer Care）.最初的CRM范围窄,主要是解决部门之间的解决方案.如销售队伍的自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）.但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段. 九十年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体.为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务. 九十年代后期得到了大企业的广泛应用.特别是互联网技术的进步,CRM的能力大大拓展.真正得到了广泛推广. 客户管理管理作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末.美国的IBM,GARTN
4、ER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济,新技术有关.新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化.企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于: （1）要有好产品.但产品好坏由客户判定. （2）经营效率高.速度,价格,服务. （3）建立与客户的亲密关系.增加客户对企业的依赖度.2） 客户关系管理的概念理解 客户关系管理（CRM，Customer R日ationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 客户关系管理（CRM），首先是一个管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客
5、户、分销商和合作伙伴）作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。客户关系管理（CRM），也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业的经营成本。 客户关系管理（CRM），还是一种管理软件和技术。CRM将最佳的商业实践
6、与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策提供一个业务自动化的解决方案。使企业建立面对客户的服务系统，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。 总之，理念是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础；信息系统、技术是CRM成功实施的手段和方法；管理是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。客户关系管理的目的在于，促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。 3） 客户关系管理对企业经营的重要性 客户关系管理是指将人力资源、业务流
7、程与专业技术进行有效的整合，最终与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个客户生命周期中都以客户为中心。 企业可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。客户关系管理代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用：一是良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率
8、,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。二是通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务;优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。四是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。4） 我对客户关系管理的理解 客户管理,亦即客户关系管理的简称。客户关系
9、管理的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。客户关系管理（CRM）首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之
10、间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。二、 客户关系管理的生命周期1） 客户关系的生命周期和客户终生价值 客户生
11、命周期一般可以分为：感知、获取、巩固、成熟、衰退、离开等六个阶段。针对处于不同阶段的客户，需要采用不同的策略来对待和管理。 在认知阶段，潜在客户对公司的品牌、产品、服务等尚不熟悉，正进行观望与比较。在这个阶段，关键是要明确公司的价值定位，确认目标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务。 在获取阶段，客户已经决定进行购买。在这个阶段，关键是要使用有效的手段（如分析竞争对手产品没有涉及的方面；分析客户最关心的地方），通过合适的渠道来获取客户。 在巩固阶段，客户已经购买了产品或服务，但是客户与公司的关系并不十分牢固。在这个阶 段，关键是采用标准的流程，为客户设计并提供合适的产品组合与服务，提高
12、客户的满意度，从而为客户持续购买使用公司的产品或服务打下基础。 在成熟阶段，客户持续购买使用公司的产品或服务，基本巩固了与公司之间的关系。在这个阶段，关键是能够进行针对性的营销和差异化的服务（比如可以使用交叉销售/扩展销售来进一步推销；可以使用自动化的手段来降低低价值客户的服务成本）。 在衰退阶段，客户随时有可能结束与公司的关系。在这个阶段，关键是建立高危客户的预警机制以及挽留机制。 在离开阶段，客户已经结束了与公司的关系。在这个阶段，关键是能够利用 “客户终生价值”（Customer Lifetime Value）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾
13、客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。2） 为什么说客户终生价值是衡量客户价值的唯一标准客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（Customer Lifetime ValueCLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累
14、积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。 事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念3） 理解客户关系的生命周期对实施客户关系管理的意义 一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这一也意味着新关系的开始。企业在与客户达在交易之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行
15、业如办公用品业，设备平价即可出售，利润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打理，客户更可能离你而去。其实，一次不买并不等于永远不买，暂时休眠也完全可以“唤醒“后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来说是很重要的。 客户关系管理，不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段的管理是紧密联系在一起的，从售前认识潜在客户开始，到售中的业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后的客户服务和支持服务等，这是一个完整的客户管理周期，在这样一个完整的客户管理周期里，企业保持对客户信息的连贯不断的追踪，能跟
16、踪到客户全部信息，不管客户是跟销售代表、技术支持、还是产品经理联系，所有信息都会收集保存到一个中心系统，以便为客户提供更好的服务，并能预见客户需求而迅速做出反应，另外还帮助企业更容易发现新的业务增长点，利用工作流自定义、合同模版、资源管理等手段，规范管理、发挥团队合作威力，提升企业竞争力。在客户管理周期中，企业必须要根据掌握的客户信息，分析出每一客户对企业的贡献度和价值，也就是每一客户在生命周期中的定位属于哪一层次。 管理大师彼得德鲁克有三个最著名的问题:你的业务是什么?谁是你的客户?客户认知的价值是什么?其中两个问题与客户有关。而在国内众多企业的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，
17、在日常管理中却经常被忽略，部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户，分布在哪些行业和区域，他们都什么时候买了什么产品，有多少应收帐款等，管理这些基本的客户档案信息，是早期CRM应用的主要内容。但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管理中，虽然掌握了大量客户信息，对客户的理解却仍然停留在纸面之上，使”死”的信息“活“起来，使客户的形象从简单、平面转为具体、立体，企业还有许多工作要做。三、 客户关系管理远景、目标和步骤1） 客户关系管理的远景与目标 远景是企业理念的一部分,它阐述了企业所能达到的未来理想状况。远景不同于目标,它不仅有助于人们决定自己的奋斗目标,
18、更重要的是它具有激励和指导作用。因而，企业远景规划具有导向和激励等功能。1、竞争激烈，企业对客户的管理正面临更大的挑战。2、企业的客户关系管理多是策略方面，缺乏战略3、缺乏对客户关系管理的测度指标体系客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事经营活动的使命声明、核心价值观念的声明。 1、远景声明：明确企业在几年内可以达到的目标，整个企业都要围绕该远景展开。 如中国联通的企业远景：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司！ 中国移动：成为卓越品质的创造者 2、使命声明：使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。 如沃尔玛：
19、使平民大众有机会购买富人购买的产品。 Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受益。 雅芳：比女人更关爱女人！ 3、核心价值观念：规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。如海尔：真诚到永远！ 西门子：致力于成为优秀企业公民！客户关系管理目标：2） 制定客户关系管理的远景与目标对实施客户关系管理的作用 客户关系管理的远景与目标对实施客户关系管理的作用是实现客户资产的最大化。价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产。对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取
20、针对性的策略提升客户资产。3） 实施客户关系管理的一般步骤以及各步骤的注意点以客户为中心、为客户服务的企业经营理念在今天已成为众多企业的共识。客户满意度的提高以及客户忠诚度的提升将给企业带来定性和定量的收益，如：单个客户的销售量增加、销售成本降低、由推荐而产生的销售额逐步提升等。以客户为中心的CRM（客户关系管理，Customer Relations Management）方案从企业文化、企业的市场、销售、生产、仓储、人力资源等各个方面对企业的流程进行改造。由于企业的CRM改造涉及面比较广，因此企业需要对CRM的筹备和实施特别加以关注。一、筹备CRM时涉及的4个方面CRM是一个流程改造的过程。
21、企业筹备CRM，需要制定一个分步骤的计划。该计划由企业的人员、流程、文化、技术等几个方面的同时改进来得以完成。CRM的分步骤计划按照发生的顺序，将涉及到以下四个方面：1、分析当前企业与客户交流的状况2、预测CRM实施后企业与客户交流的效果3、设计一个企业的CRM行动计划4、在企业内做CRM业务陈述，获得CRM项目资金二、CRM方案的8个步骤许多企业组织的经验认为CRM是一个促进企业发展的有力方案，它会给企业带来巨大收益，同时会改善企业组织，甚至改善整个行业环境。一个成功的CRM方案，从其筹备到实施，一般情况下应有以下8个步骤：1、确定CRM方案的业务目标确定CRM方案的业务目标是CRM项目的第
22、一步。由于CRM方案的渐进性和对企业多个方面的影响，清晰的CRM业务目标将有利于CRM方案的实施，同时有利于引导CRM方案在企业的全局范围内的实施进程。CRM方案的业务目标要基于企业的整体目标（或是企业的任务、使命等）。方案要包括直接竞争对手分析，阐述CRM方案对企业目标的支持，同时对预期收益进行定性和定量的分析。2、制订详细的CRM行动计划用48周的时间制订一个详细的CRM行动计划。该行动计划贯彻以客户为中心的思想、建立新的业务模式、促进企业组织的运营、提升企业的技术平台。其中，技术平台是CRM实施的后台驱动力量。一个分阶段的行动计划，关注于近期目标比关注于远期（如10年）目标会更为可行。一
23、个分阶段的行动计划包括以下5点：i关注于近期目标ii方案可扩展iii试运行iv发现新的使生产力提高的变化因素v改进CRM方案3、引导企业文化的改变CRM方案的核心是从根本上改变企业内部的决策过程。严谨的数据分析将替代决策者的商业本能作为决策的基础。企业文化也需转变到以客户为中心的理念上来。4、获得高级管理层的支持CRM方案的成功取决于CRM方案在每一个阶段的顺利实施，取决于在企业内部各个部门的有效运行，因此，得到企业内部支持对CRM方案的成功有着特殊的价值。高级管理层的支持对CRM方案的成功起着关键作用。5、方案分阶段进行，从关键业务点开始CRM方案在实施的第一步要优先解决企业最关注的、最需要
24、解决的问题。通常，CRM方案的第一阶段在24个月内就可运行，企业常常因为要购买新的系统而需要付出小部分的成本。许多企业用CRM第一阶段的成功与否来衡量整个CRM方案是否可行，然后再考虑是否扩大其规模。6、关注能产生经济价值的活动在CRM方案中，要更多关注能直接产生经济价值的活动。经济收益的提高是CRM方案对企业流程改进的直接感受，也是可测量的部分。7、设计一个客户驱动的产品和服务的开发流程传统意义上来说，产品驱动型的公司是基于设计本能和工程要求来开发产品，而不是完全考虑客户的需要。企业向客户驱动型公司转变的重要一步就是建立对客户购买情况的监测，然后对监测到的数据进行整理和分析，从分析的结果得到
25、客户行为转变的判断，继而确定新的产品开发和产品更新的需求。建立客户驱动的产品和服务的开发流程的目的是使企业的产品和服务能更好地适应市场的变化。8、与客户进行双向交流客户信息在现代商业活动中已成为企业重要的战略资源，对客户信息的控制和管理与管理企业的财务信息同等重要。很大程度上来说，对客户信息的控制和管理需要呼叫中心的介入，通过呼叫中心来实现对CRM实施中两个子部分的管理。i 客户联络管理：一种主动与客户进行信息交换的控制流程ii 客户知识管理：一种保存与使用客户信息的控制流程与客户进行双向交流的重要信息源有以下几种：i 客户联络渠道：包括呼叫中心、零售店、电子商务网站等ii 业务办理系统：包括
26、详细的客户数据iii 外呼市场项目：用于测试促销活动的成果iv 第二数据资源：信用数据，人口分布，生活方式数据等v 市场调研：客户行为和客户观点当把以上5种信息源集成入企业的CRM框架后，这些信息源将为企业提供连续的客户资料信息流，使企业能对市场变化做出快速反应。 综上所述，企业的CRM方案会涉及到企业的各个方面，会对企业流程做出较大改变。在筹备企业CRM项目时，应主要考虑CRM筹备的4个方面的问题，使CRM项目得到企业的资金支持。而在制订CRM方案时，要包括CRM方案的8个步骤。最后还需注意的是，CRM项目和方案要得到企业高级管理层的支持，这也是决定企业CRM方案成功与否的一个关键因素。4）
27、 客户关系管理实施过程中对企业管理的变革 企业发展到一定阶段以后，企业文化会对企业的发展带来不可估量的影响，初创期的企业，往往会因为企业的产品特色、市场营销特色而使企业获得卓越声誉，而另外一些老牌企业，例如IBM 、壳牌等公司，其独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍。企业文化作为企业员工共同认可的价值观念和行为规范，会为企业的经营发展带来直接影响。国外许多大公司的执行总裁主要精力已经放在对企业文化的塑造和管理上，例如通用电气公司总裁杰克韦尔奇曾经发动价值观革命，实施新的企业文化战略，为通用公司的发展赢得了举世瞩目的成就。而万国证券、巴林银行、百富勤等一批曾经辉煌的企业，因为在其企业文化上存在
28、着破坏性因素，从而导致其企业走向破产。由此可以企业文化对于企业的巨大价值。 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这些企业文化被企业大部分员工所认可，曾经为企业的发展带来了极大帮助，但是以高新技术为主要特征的新经济，为传统企业带了一个全新的生存和发展环境。网络及由网络所带来的新的管理技术和管理思想，正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及，并对企业原有的企业文化带来一次全新革命。在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM 是一股首当其冲的力量。 CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化
29、机制。大部分企业为适应不断变化的管理潮流和商业环境，自动或被动地接受了这些变革。企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。 新经济时代的事实证明，企业与社会的关系，将直接影响企业的声誉，对企业未来的发展起到推动或障碍作用。企业与社会的关系，最重要的方面是企业与其客户的关系，客户作为社会的一部分
30、，是企业与社会关联的重要途径之一，企业的社会声誉往往通过企业的产品品牌美誉度、企业信用度等等来体现。CRM将企业对客户资源的重视提到了前所未有的高度，企业通过计算机及网络将企业与客户的关系联系得更加紧密，使其对客户相关信息的采集、归纳、利用更具有科学性、系统性。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素（ Aberdeen Group ）。 CRM将企业的市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部归集到能否提高客户满意度上来。从下面描述我们可以看出，企业内部的各项经营要素是如何通过CRM来合理利用企业外部资源主要是客户资源的： 市场营销。企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，并且通过CRM的销售功能模块，整合企业可供利用的各项内部资源，包括提供企业在其他经营要素方面的配合，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果。 生产研发。企业通过CRM收集整理具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及企业已经向客户提供的产品中需完善和改进之处，归纳总结出具有普遍意义的客户需
