1、82推销洽谈的原则与步骤教案商务谈判与推销广州南洋理工职业学院教案课程名称：商务谈判与推销课题（项目）8.2推销洽谈的原则与步骤授课时间2020-2021学年第1学期周次1 周 2 次授课地点A210班级2020人力资源管理S+2020市场营销S3.启发教学法。根据学生的展示、讨论、点评等环节，及时发现学生行为、思想、观念不当的地方，并对其进行积极引导与启发，着力培养学生的表达能力和分析能力；4.合作讨论法。通过授课教师雷艳 教学资源课件、微课、学习通APP、微信等。教学内容一、推销洽谈的原则二、推销洽谈的步骤教学目标知识目标了解推销洽谈的目标和内容；了解推销洽谈的原则、步骤和方法；掌握推销洽
2、谈的策略和技巧。能力目标熟练应用推销洽谈的各种常见的策略； 能运用推销洽谈技巧与顾客进行有效的洽谈，说服顾客购买推销品。 素质目标培养学生商务谈判能力。教学重难点教学重点推销洽谈的原则教学难点推销洽谈的步骤教法学法教法1.问题教学法 ：教师设置思考问题，以问题为线索，引导学生学会思考、学会分析和解决问题。 2.小组讨论法：以学生为中心，针对任务中的重点和难点问题，通过组织学生讨论，学生自主活动，活跃课堂气氛，加强学生对知识内容的掌握度。 3.“启发引导”教学方法由教师先提出问题，启发学生自主思考，教师再介绍解决问题的方法，并归纳总结出一般规律或概念。在启发引导教学过程中，教师要充分尊重学生在教
3、学过程中的主体地位，将学习的主动权交给学生，让学生成为知识与能力的主动构建者，激发学生的积极性和创新精神培养学生科学的思维方式。6.“案例分析”教学方法案例教学法是指在教学中，通过分析和研究现有的案例，来解释所要讲授的教学内容并推动教学内容的发展与完善。学法1.小组探究法：通过组内讨论学习，共同完成小组任务，在学习过程中充分调动每位组员参与的积极性，培养学生的发散思维和求异思维，并培养团队协作的精神。2.自主学习法：学生在课前通过超星泛雅平台自主学习微课、完成课前测试等，为课堂学习储备知识。教学过程序号教学起止时间活动类型活动描述11-10分钟教学活动1.通过学习通APP考勤2.点评上次课程的
4、课后小测3.回顾上节重点内容4.发布新课导入任务学生活动1.登录学习通APP进行签到。2.反思不足。根据自己课前测试的错误，反思自己课程准备工作的不足，重新思考测试错误问题的答案，回答教师提问。2 11-40分钟教学活动教师理论讲解：知识点1一、推销洽谈的原则推销洽谈的原则是指导推销人员具体洽谈协调的准则。推销洽谈中，推销的目的各不相同，为了自己的目的，推销员可以充分使用各种方法和技巧去说服顾客。但无论采用何种手段和技巧，有一些原则必须遵守，这些原则可分为两大类：(一)推销洽谈的基本原则研究证明，这与洽谈参与者有没有领悟推销洽谈的基本原则关系颇大。推销洽谈的基本原则包括以下三个方面：1.双赢原
5、则不是“我赢你输”就是“我输你赢”。而双赢的销售理念告诉人们，双赢才是真正的成功，双赢体现了公正的价值判断，这种公正不仅体现在对顾客利益的尊重上，还表现在对自身利益的取舍上。其实，顾客和推销人员的关系是一种互动共荣的关系。在销售过程中，推销人员必须取得顾客的帮助与合作才能发展和成长炎2.合作原则“合作不仅是成功的最佳路径，还是成功的唯一出路。”这句话众所周知，用到推销洽谈中最为恰当。在推销实践中，有些推销人员自认为见多识广能力强且信心十足，完全可以凭自己的实力去打开市场，但结果往往事与愿违。其实，合作和成功是相辅相成的。在销售过程中，如果没有客户的合作，没有上司与同事的支持，推销人员的成功会变
6、成空中楼阁。3.互利原则在销售的过程中，人们之所以合作，关键是为了获得各自所需的利益，这是前提，也是持续合作的基础。有一位著名的推销大师曾经说过，推销员推销的其实不是产品，而是利益；推销的最终目的是与客户建立战略合作关系。只有这种互惠互利的共同价值观，才能促使企业与客户关系网络的建立。(二)推销洽谈的策略性原则 推销洽谈的策略性原则包括以下四个方面：1.针对性原则针对性原则是指推销人员必须服从推销目的，洽谈本身具有明确的针对性。它要求推销洽谈活动必须针对推销品的用途、性能特点，针对顾客的需求特点及推销洽谈的环境特点等来进行。2.鼓动性原则鼓动性原则是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热情和知
7、识去感染顾客，鼓动顾客，说服顾客，促使顾客采取购买行动。鼓动性原则要求推销人员始终抱有成功的信念，克服身份、角色的自卑心理，热爱自己的推销工作和自己的顾客，同时要有丰富的产品知识及企业知识，只有这样才能说服顾客、鼓动顾客。3.参与性原则参与性原则是指推销人员应设法引导顾客积极参加推销洽谈，接触推销品，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认真听取顾客的意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客对商品的积极性和主动性。4.诚实性原则诚实性原则是指推销人员在推销洽谈过程中讲真话、凭实据，切实对顾客负责，不玩弄骗术。这一原则要求推销人员必须实事求是地介绍商品，
8、出示真实的推销证明，树立良好的推销信誉，做到文明推销、合法推销。学生活动【课堂提问】：洽谈各方都想达到自己的目标，双方各执己见导致谈判破裂的案例比比皆是。原因在哪里呢?通过学习通抢答功能，第一名回答问题，如果第一名回答错误，邀请下一个名次的同学回答问题。回答正确每题加平时成绩1分，回其答错误0分。其他同学通过学习通APP课堂提问模块线上答题，并获得相应的分数，系统会记录得分。作为期末成绩中的平时成绩。【案例分析】：小案例 人要诚实的商人一位房地产经纪人正在和顾客讨论有关一所房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪人觉察到顾客对房子颇感兴趣房地产经纪人对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，
9、这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产经纪人把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。最后的交易结果是皆大欢喜。通过学习通APP平台，本次课程的案例分析模块，完成相应的案例分析。欢迎同学积极参与案例分析，并获得相应的分数，系统会记录得分，作为期末成绩中的平时成绩。341-70分钟教学活动教师理论讲解：知识点2二、推销洽谈的步骤推销洽谈中，从双方见面商议开始，到最后签约或成交为止，整个过程往往呈现出一定 的阶段性，具体可细分为以下六个阶段：制订洽谈计划阶段、摸底阶段、报价阶段、总结阶段、 实质磋商阶段和达成交易阶段。 (一
10、)制订洽谈计划阶段 整个推销过程的完成是一项涉及诸多方面面临复杂的环境变化的系统工程。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客拟订具体的推销洽谈计划，制订解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式方法有的放矢地进行洽谈。洽谈计划应该围绕以下方面进行思考和设计：1.洽谈的预期目标首先，确定本次洽谈的最低界限，这是第一层次。例如，让顾客确认自己对推销品有需求，顾客能认同推销品给其带来的利益等。然后，确定本次洽谈要取得的成绩，这是第二层次。在推销洽谈之前，推销人员必须对预期目标值有一个清楚的认识，并科学地
11、确定。2.何时何地进行推销洽谈时间、地点的确定是影响推销洽谈的一个不可忽视的因素。确定时间、地点和对象是制订推销洽谈计划的主要内容之一。通常，推销洽谈的时间、地点的确定，既要方便自己又要方便顾客；既要考虑自身的利益，更要考虑顾客的利益。3.顾客的基本情况调研顾客的基本情况包括：姓名、年龄、职务、性格偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么；等等。只有掌握了这些基本情况，才能制订相应的策略和方法，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地进行推销。 4.分析和凝炼产品和服务的个性特征产品的性质、类别、功能、特色
12、以及它能为顾客带来什么好处等是洽谈成功的重要筹码。只有把这些特征与顾客需求结合起来，才能更好地说服顾客接受。随着竞争的加剧，产品的同质化越来越严重。人们选择商品越来越无从下手，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。5.事先谋划推销洽谈的策略和方法推销洽谈的方法是一门技术，更是一门艺术。它需要推销人员在推销洽谈中针对不同的推销品、不同的顾客，灵活地采用不同的策略和方法。因此，在推销洽谈之前，推销人员必须准备好洽谈的策略与方法。(二)摸底阶段摸底阶段是指双方洽谈人员从见面入座到洽谈实质内容之前的这段时间，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见
13、、开场陈述。首先，洽谈的气氛非常重要，经验证明，在非实质性谈判阶段所创造的气氛会对谈判的全过程产生作用和影响。因此，谈判人员在此阶段的目的和任务就是要为谈判创造一个合适的气氛，为谈判的后几个阶段打下良好的基础。谈判的内容、形式、地点不同，其洽谈气氛也各不相同。【小组讨论】洽谈的气氛有哪些类型？通常，洽谈的气氛有很多情况：热烈的、积极的、友好的；冷淡的、对立的、紧张的；平静的、严肃的、严谨的；松垮的、缓慢的、持久的；以及介于上述四者之间的气氛。一般来讲，通过谈判气氛，推销人员可以初步感受到对方谈判人员谈判的气质、个性、对本次谈判的态度以及准备采取的谈判方针。其次，要及时交换意见和看法，就推销目的
14、、计划、人员情况等方面取得一致意见，即使双方早已联系，也应在正式洽谈中重新明确一下。再次，为了进一步摸清对方的原则和态度，可以从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等开始陈述或提出倡议。(三)报价阶段开盘报价是洽谈过程中的实质性阶段的前期。要开门见山，直接报价。 报价阶段是指双方各自提出自己的交易条件。洽谈双方往往是经过各自互探对方的底细，在明确了交易的具体内容和范围，以及讨论和磋商的基本议题之后，提出各自的交易条 件，表明自己的立场和利益要求。 经过一轮或多轮的讨价还价，彼此都能接受某一价格时，即可转入其他问题的洽谈。(四)总结阶段 对上述摸底和报价两个阶段的推销洽谈情况进行回顾和分析，即
15、为总结阶段，主要有以下三种情况： (1)顾客接受销售条件即买卖分歧很小，可跨越磋商阶段，直接转入签字成交阶段，以减少不必要的讨价还价，缩短洽谈时间，提高推销洽谈的效率。推销人员不应过分表现急于求成的心理状态，以免顾客采取拖延战术。 (2)顾客可能接受销售条件，但是还需要磋商。这时，推销人员应对洽谈涉及的问题及其自身的经济效益进行全面分析，作出坚持还是让步的决策。在推销洽谈中，推销人员应对买方分歧最大的部分认真分析，并对此确定三个目标：最理想的接受目标、可接受的一般目标、可接受的最低限度目标。如果分歧意见在可接受的一般目标上下，则应努力达成协议。 (3)无法预见销售交易的可能性，即买卖双方意见分
16、歧很大，差距悬殊，在买方表示困难时，推销人员则很难按原定计划成交。此时可有三种选择：一是中止推销洽谈，这是不宜采取的对策，必须慎重，只有为达到以退为进这个目标时，才可中止洽谈；二是继续洽谈，在按原计划无法达成交易时，推销人员可以继续与顾客就一些次要的问题进行磋商，并与上级主管部门联系，修改既定交易条件，力求局部突破；三是请求顾客相应地改变其原定的洽谈计划。(五)实质磋商阶段实质磋商阶段是指对可能达成的交易，在不断调整意见中，从分歧较大到协调一致，最终成交的过程。实质磋商是交易成败的关键时刻，只有善于运用磋商诀窍，才能获得成效。1.分析分歧的原因，弄清楚原委推销洽谈难免会有分歧，这是正常现象。总
17、结起来不外乎有以下几个原因：一是想象的分歧，这往往是由于没有很好理解对方意图所致，或者是因缺乏沟通而发生误解；二是人为的分歧，是洽谈人员故意制造障碍所致；三是真正的分歧，即由双方经济利益得失而引起的分歧。其中，前两种分歧通过洽谈、沟通和解释，可以消除。2.适当施加压力，善于抵御压力在磋商中，推销人员会对顾客施加压力(如为保持对交易的竞争优势，制造顾客之间竞争的事实和气氛，逐步削弱其期望水平，暂时中断推销洽谈等),但是在实施过程中务必注意分寸，适可而止，防止感情冲动和心理外露。同时，抵御顾客压力时，推销人员可以采取先发制人策略，主动提出对方可能提出的问题，减弱其锋芒；采取以逸待劳、耐心等待策略，
18、寻 找对方的漏洞，抓住时机进攻；避重就轻，把问题引入自己设想的境地，拖延或请第三者 干预。3.提出要求和适当让步 推销人员提出要求的目的在于让对方愿意听下去，为自己提出更高的目标铺平道路。作出某些让步的目的在于吸引对方。但是，让步是有原则的，不是无限的，不能轻易地让步，只有在认为需要让步时才让步；不能单方面让步要以自己的让步换取对方的让步；不能大于对方的让步幅度，一次让步幅度要适中；让步速度不能太快，要注意让步的次数和程度；要注意在较小的问题上先让步。4.打破僵局当双方分歧较大，互不相让，可能会出现僵持局面时，可以采取对事不对人的办法，把人与问题分开，尊重对方，避开矛盾，另找出路。实在无法打破
19、僵局时可暂停洽谈。(六)达成交易阶段达成交易阶段是推销洽谈的最后阶段。经过上述几个阶段的洽谈，情况逐渐明朗洽谈 已经接近尾声。这时，推销人员务必善终，正确处理有关问题。 1.要向对方发出正确成交信号推销人员要阐明立场，就对方所提条件表明肯定态度，或以特定的方式表明成交意愿，或告诉对方洽谈时间已到，可以结束了。 2.要及时进行总结 推销人员明确交易内容是否谈妥，是否有遗留问题，如有遗留问题要提出处理意见；明确推销洽谈结果是否达到原先期望的交易目标；明确最后让步项目及让步幅度，着手安排交易记录事宜。 3.确定最后报价在交易达成阶段，双方都要作最后一次报价。推销人员应该选择好时机，既不要过于匆忙，也
20、不要过晚。最后报价应分两步走，不要一步到位，否则使自己处于被动局面。让步幅度应因人而宜，并成为最后成交的标志。让步应与向对方提出成交要求同时进行。4.整理洽谈记录，起草书面协议 在最后阶段，应将整理出的洽谈记录从头到尾检查一遍，双方确定记录无误后，所记内容便是起草书面协议的主要依据。起草书面协议应谨慎和全面。推销洽谈双方必须对所同意的条款认识一致，使协议名副其实。对敏感性问题，应特别细致，如价格、合同完成、规格要求、索赔处理等方面协议条款要力求明确，不能含糊。学生活动【小组讨论】：洽谈的气氛有哪些类型？通过学习通APP小组讨论模块回答问题，每个小组在讨论题目下面建立一个讨论版块。欢迎同学积极参
21、与讨论，并获得相应的分数，系统会记录得分，作为期末成绩的平时成绩。471-80分钟教学活动1.课堂总结对本课堂中重难点的掌握程度进行分析总结。 2.课堂表现总结对开展情况、学生团队表现、学生学习态度等进行总结。 学生活动1.总结反思对本堂课中知识点的应用掌握程度进行思考，对自己课堂表现进行总结提高。 2.通过课后小测，归纳总结本次课的相关知识，巩固所学的知识转化成自身的知识和技能。作业布置完成学习通APP课后拓展提高模块（课件、课后小测、线上答疑、拓展提高）的内容。教学诊改(实施情况、发现问题及改进意见)知识拓展部分知识面有待增加，缺少视频资料。备注：1.每次课一份，教学环节部分自行增加表格。2.教学起止时间填写为“1-15分钟”“16-25分钟”，以此类推。3.活动类型填写为“教学活动”“学生活动”。
