1、产品定位报告产品定位（报告）第四章产品定位 普通轿车消费者：个体户.私营企业主和自 由职业者普通轿车品牌：普桑.捷达.富康.奇瑞.悦达等 普通轿 车消费者基本特征：性别.年龄.学历和需求特点等竞争品牌的特 点：外观车型.车身大小各种技术性能等是否存在未被满足的 需求竞争品牌存在哪些主要优缺点福田的市场机会！从以上分 析，我们基本上可以确定在未来的三到五年屮，普通型轿车仍将 在市场上占据主流产品的位置。但是究竟什么样的人在购买普通 型轿车？消费者的基本特征是什么？他们买车的主要目的是什 么？主要竞争品牌通过哪些设计来满足消费者在各个方面的需 求？家庭轿车又满足了他们哪些更深层次的需要？福田需要生
2、产 -辆什么样的普通轿车才能最大程度地满足市场需求？采用什么 样的进入策略才能在这个竞争激烈的市场上占据-席之地？这是 本章要讨论的主要内容。第一节普通轿车消费者的基本特征1.普通轿车的主要消费者为个体户等经营业主目前中国车 市虽然火爆，但从主要购车人群来看，消费者群体仍显单一。从 我们调查的结果来看，目前在一级二类城市以下的普通轿车实际 消费者中，有近三分之二是个体户.私营企业主和自由职业者等经 营业主；在半年内的潜在消费者中，除了以上三种职业，专业技 术人员也占到超过10%的市场份额；而在五年内的购车意愿调查 中，由于个体户.私营企业主和自由职业者等经营业主的实际轿车 保有率已经相当高，其
3、购车意愿均有比较大幅度的下降，但个体 户仍是最大规模的购车群体之一，专业技术人员和普通职员的购 车意愿上升幅度很大。考虑到普通职员的购车意愿的实现率，经 营业主和专业技术人员在未来五年仍为最主要的私人轿车消费 者。福田所生产的普通型轿车，应以满足这一部分人的需要为 主。2.普通消费者的基本特征个体户.私营企业主等经营业主和 专业技术人员为主的普通轿车消费群体的具体形象是什么？我们 将从性别.学历.年龄及家庭结构等诸多方面来勾勒其轮廓。（一）性别在现在的普通轿车实际用户中，总地来说，男性 占据绝对主导地位。但是根据职业的不同，男女比例呈现出一定 的规律性。从个体户到私营企业主，再到中高层管理人员
4、，然后 是专业技术人员和普通职员，女性的比例逐渐上升。这恰恰与中 国私人轿车消费的阶层开始消费私人轿车的顺序一致。这揭示：1.以体现男性的阳刚之气为主的车型能满足最大群体的需求2. 目前屮国汽车消费阶层中的第一购车目的应仍为个人业务需要3. 屮国汽车消费阶层的购车目的屮休闲与家庭需要在随着消费阶层 的向下延伸而逐步上升4.除经营业主以外的社会阶层加入购车阵 营会加速购车需求的分化（二） 学历 从普通型轿车的学历分布来看，从个体户到私营 企业主，再到中高层管理人员和专业技术人员，购车人群的学历 随着购车阶层的向下延伸而升高。1.个体户的学历水平最低，有73%的人没有接受过高等教育， 超过90%的
5、人在大专学历以下2.私营企业主有52%的接受过大专 以上的教育，但只有屮学以下文化程度的人也接近半数3.中高层 管理人员有86%受过高等教育，其中大专占到51%4.专业技术人 员是总体学历水平最高的阶层，83%以上受过高等教育，其中大学 本科以上有64%5.普通职员的学历集中在高中（41.67%）和大专 （30.56%）由于最主要的普通型轿车消费群体的学历并不高，集 屮在大专以下，这在某种程度上表明朴实大方.不刻意追求时尚品 位和别具一格能适应最广泛的普轿消费群体的的需求。同样，随着新群体的逐步加入，学历的分化，新颖的车型也 能满足部分消费者的需求，获得他们的青睞。（三） 年龄从年龄上来看，各
6、职业群体并没有特别显著的差 异。主要消费群体均集屮在26到40岁之间，约占总人数的70%左 右。这部分人群一来已经工作过一段时间，有一定的积蓄，具备 购车的经济实力，二来事业正处于展翅或稳定发展时期，需要购 车用于业务需要。（四） 家庭结构在普通轿车的消费者之中，夫妻加孩子的三 口之家结构占据绝对的主导地位，各个社会阶层三口Z家的结构 均占到50%以上。这说明，从实用的角度上来说，消费者对普通轿 车车身的需求并不是越大越好。消费者对外观大气和大车身的要 求更多的来源于业务需要，而不是家庭休闲娱乐的需要。这意味着普通轿车市场很可能存在着两种不同的路线：以个 人业务为主和以家庭生活为主。但目前以个
7、人业务为主轿车需求 的占据绝对主导地位，以家庭生活为主的轿车需求还没能得到充 分的发挥。第二节 普通轿车消费者的购车需求 从上文的分析当中，我 们已经可以大致上判断为个人业务需要极有可能是普通轿车消费 者的第一购车需要。从这次实地调查的结果来看，也与我们的判 断非常的契合。1.不同职业群体的购车目的各职业群体的首要购车目的 中，个人业务需要占据最主要的位置。尤其是个体户和私营企业 主，分别占到67%和74%。相对于私营企业主，个体户买车的目的 要更多元化一些，上下班代步和休闲也占有一定的比例。对于专 业技术人员.中高层管理人员和普通职员来说，购车目的较前二者 更为分化，虽然个人业务需要仍是第一
8、需要（专业技术人员： 44%；中高层管理人员：40%；普通职员：52. 78%）。普通职员除 业务需要外，大多选择上下班代步（28%）,而专业技术人员和中 高层管理人员在上下班代步和休闲这两项的选择上较为平均，均 在20%上下。2.购车目的的时间变化 从近五年普通轿车实际用户购车目 的的变化来看，虽然个人业务需要的比例有所下降，但仍占有60% 以上的主导地位，而且近三年来没有什么变化，非常平稳。其余 主要三项依次为上下班代步.休闲和接送家人。3.不同层级城市的购车目的从不同层级城市来看，各级城 市的主要购车目的为个人业务需要的均在50%以上，进一步说明目 前普通型轿车最主要的用途仍是个人业务需
9、要。一级城市的个人业务需要在2000年以后逐渐降低，说明一级 城市的购车群体已经逐步开始多元化，有越来越多的除个体户和 私营企业主以外的人群开始买车。二三级城市屮，经营业主仍在私人轿车消费屮占据主要地位4.未来五年潜在消费者的购车目的以前和现在消费者购车 主要为了个人业务需要，那么在未来五年情况又是怎么样的呢？在对未来五年对普通级轿车有购买意向的潜在消费者进行调 查发现，在各级城市屮，购车用于个人业务需要的用户均超过 50%o根据我们前面对总量的测算，在未来五年中，购车用于个人 业务需要的用户达206万户。5.消费者对普通轿车的要求根据各个职业群体的基本特征 和购车目的，可以归纳出最大规模的普
10、通型轿车消费群体对产品 的需求。第三节普轿品牌的基本特征以上主要是对普通型轿车消费 者的基本特征及需求进行了分析。那么在目前普通型轿车市场上 都活跃着哪些品牌？消费者的选择是什么？这些普轿品牌的基本 特征是什么？本节将主要回答这些问题。1.普轿品牌与消费者的选择目前，普通级轿车市场是活跃 品牌最多的一个轿车细分市场。其屮既有象普桑捷达和富康等老 牌霸主，又有彖赛欧.波罗和奇瑞等市场新贵。从市场的总体拥有 量来说，老三样一马当先；但从时间来看，目前的市场已经呈现 出一种百花齐放的局面。（一） 各品牌总体占有率0在老三样之中，普桑是当之无愧 的老人，以超过40%的市场占有率遥遥领先于对手，捷达和富
11、康分 别以15%左右的市场占有率分列二三位0在各个新贵品牌中，奇 瑞可谓异军突起，也以近10%的市场占有率紧随老三样之后（二） 随时间变化的品牌占有率随着时间变化，市场上新品 牌不断涌现，对老三样的优势地位造成了极大的冲击。1998年， 普桑以近60%的市场占有率笑傲群雄，老三样合计市场占有超过 90%o到2002年，老三样虽然仍占有前三位，但整个市场上没有 一个品牌超过20%的市场占有率，普桑的市场占有下降得非常厉 害，富康有小幅下降，但在2000年后基本趋于稳定，捷达却有小 幅上扬，2000年后取代富康成为市场第二。在几个新品牌中，奇 瑞的品牌占有率上升非常快，2002年已经接近富康的占有
12、率。波 罗和菲来特的销量在2002年也有大幅上涨。由此看来，新品牌对老三样的冲击更多地表现在普桑和富康 两个品牌上。问题：0奇瑞更多地从普桑手中夺取市场份额，富康的市场 更多地被波罗.赛欧等品牌瓜分？明目前主要购车者为个体户，其中富康和奇瑞由于有部分屮高层 管理人员购买，学历水平较普桑为高，有约40%的用户达到大专水 平。悦达起亚由于较受高学历的专业技术人员的青睐，学历在本 科处也有一定的分布。（四） 收入水平 从普通型轿车用户的收入水平可以看出，绝 大多数用户的家庭收入在5-10万元之间，在10-15万也有一定的 分布。在普通型轿车品牌屮，富康的用户收入水平较高。（五） 购车目的从购车目的来
13、看，购买赛欧.波罗和悦达起 亚较其他品牌更注重家庭生活和娱乐休闲；捷达.奇瑞.富康和普 桑这几个品牌主要是为了个人业务需要，除富康略低于60%外，其 他三个均高于60%。（六） 各品牌基本特征总结从以上分析可以看出，目前市场上的普通轿车品牌基本上可 以分为两类，业务用车类和休闲娱乐类。业务用车类品牌的主要特点：0个人业务需要在轿车用途中 占绝对优势0更受35岁以上的中老年用户欢迎0男性占绝对主 导0学历以高屮为主0车型中规屮矩或体面大气0代表品牌： 普桑捷达.奇瑞休闲娱乐类普通型轿车的主要特点：0代步.休 闲娱乐.家庭生活等方面需求占主导0更受三五岁以下的年轻消 费者欢迎0女性用户相对个人业务
14、用车的比例为高0有一定的 高学历用户0车型活泼，造型小巧美观0代表品牌：富康.赛欧.波罗和悦达起亚价位 时尚普桑捷达奇瑞富康波罗赛欧悦 达3.各品牌的价格分布目前普通型轿车的品牌在市场上的分 布情况可以用上图来示意。从车型的时尚程度来看，奇瑞和波罗. 赛欧等品牌并不构成竞争，它主要依靠低价格和大气外形分化了 普桑的用户。而右边的两个象限屮，富康无论在外形和价位上都 遇到波罗和赛欧的严峻挑战，这也是富康在2000年后将市场老二 的位置让给捷达的原因。同时，走时尚路线的悦达也采取低价位 的方式在普通型轿车市场上分得一杯羹。走高端路线的品牌在资金实力.品牌知名度技术.售后服务等 各个方面均占据优势，
15、而且竞争相对激烈。所以6-9万之间的空 间更有可能是福田未来可进入的区域。第四节主要竞争品牌的优缺点以下我们将主要从市场上主 要品牌的卖点和用户的满意度两方面来分析他们的优缺点。1.主要品牌的卖点总地来说，这几个品牌在经济性，也就 是性价比高上得分都非常一致，表明普通型轿车最主要地应走性 能价格比的路子。没有一个品牌是在内部装饰和内部空间上取胜 竞争对手，是消费者并不关注内饰和内部空间，还是这是一个市 场盲点？后面将做具体分析。以下将分品牌阐述各品牌的主要卖 点。普桑：普桑在“售后服务好”.“质量让人放心”.“安全 性”上几点得分较高，另外，由于老牌子的作用，“大家都买” 也成为卖点之一。富康
16、：在“质量让人放心”和“安全性”上的得分较普桑要 高，“售后服务”的得分也高于除普桑之外的其他对手。在“配 置齐全”上表现最好，但所有品牌在这一点上的关注度均不高。捷达：在“安全性好”和“大家都买”上表现最好，在“质 量让人放心”上也仅次于悦达，售后服务与富康基本相当。奇瑞：除了 “外观大气”夕卜，其它各项得分均很普通，表明 消费者选择奇瑞最主要的原因就是外观体面大气。悦达：在“质量让人放心”和“内部装饰好”是所有品牌屮 表现最好的，而且它走了一条完全不同于奇瑞的路线，以“小巧 漂亮的外观”取胜。2.各品牌满意度评价总体来看，普通型轿车的实际用户对 自己的轿车各个方面都比较满意。但分项来看，在
17、总体基本满意 的前提下，还是有一些具体单项表现出差别。波罗和赛欧在各个方面的评价基本上都居于其它各个品牌之 上，总体评价也远超侪辈，属于普通型轿车屮的高档品牌。除去波罗与赛欧，其余各品牌的“档次感”的满意度均不 高。老三样用户对他们的评价也非常的屮规屮矩，和总体相比， 并没有什么差异。奇瑞用户对奇瑞的“外观色彩”表示很满意，但总体评价一 般，在所有品牌屮最低。悦达在“舒适程度” “耗油量”和“变速性能”受到其用户 的好评，也是这个品牌的主要亮点。3.用户对普通轿车的主要关注点以上分析了主要品牌的主 要卖点.优点和缺憾，但这些品牌引以为豪的“杀手铜”是不是消 费者最关注的方面呢？在普通轿车的设计
18、屮，在哪些方面精益求 精才能在吸引消费者上事半功倍呢？在我们对消费者实际和潜在用户进行调查时发现，在购车的 过程中，消费者最关心的只有两项：“车的技术性能”和“车的 外形”。这在某种程度上解释了为什么奇瑞可以单凭借大气体面 的外观而在市场上取得佳绩，在新推出的品牌屮一枝独秀。由此看来，福田的普轿在外形和技术性能上应该是设计投入 的重点。那么到底什么样的外形是消费者所期望的？哪些技术性 能上的改进能让福田新推出的普通型轿车在市场上领先呢？下文 将结合消费者的期望进一步分析。第五节福田的普轿产品定位 根据以上分析，我们将从目标 消费者.目标消费者心目屮的普轿.主要价位主要竞争品牌和竞争 策略来为福
19、田确定最终的产品。一.目标消费者确定（一）福田的目标消费者 在第一节的研究里，我们分析了普 通型轿车的基本特征。在确定福田轿车的目标消费者时，一个基 本的出发点是目标消费者的细分市场应该是在未来五年内具有一 定规模，有较强的购买力的群体。以下我们逐条分析。福田的目标消费者主要为具有以下特征的人：0城市：一级 三类以下.三级城市以上一级二类以上的城市目前虽然是普轿销 售规模最大的地区，但这类城市一来数目有限，消费总量难以持 久。而且由于经济比较发达，普通型轿车市场已经开始进行进一 步的细分，各厂商竞争比较激烈。三级以下城市由于较为分散， 单个城市总量有限，购买力亦相对较弱，在未来五年内难有较大
20、发展。所以我们将福田普通型消费者的定位于一级三类以下.三级 城市以上。0职业：个体户.私营企业主.中高层管理人员.专业技术人员 和普通职员我们所选定的城市范围屮，消费者基本以个体户私 营企业主和屮高层管理人员为主。由于购车很容易受周围环境的 影响，其他职业用户在消费轿车时，也容易受到经营业主的选择 的影响。所以在圈定职业范围时，设计的车辆以个体户和私营企 业主为主，以其他职业类型为辅。0年龄：25-45岁25到40岁之间，是目前最大的普轿消费用 户，考虑到目标城市的级别是在一级三类以下，各职业群体积聚 财富的时间可能更长，我们的车型定位在25-45之间。0学历：高中.大专以个体户和私营企业主为
21、主体的消费者 群体，整体学历水平不高，基本以高屮和大专为主。车型定位在 这个部分同时也可以对其他数目较少的学历群体产生影响。0收入：5-10万无论是实际还是潜在用户，消费普通型轿车 的绝大部分分布在5-15万之间，由于老三样和赛欧.波罗等用户 基本上分布在10万以上的区域，竞争较为激烈，若无明显的技术 优势和资金实力，较难进入。所以将大的收入区间定在5-10万之 间。0性别：男性在圈定的消费者群体中，男性在未来五年中仍 将在购车消费群体屮占据绝对优势。（二）福田轿车目标用户与福田商用车用户比较把福田轿车 目标用户与福田商用车用户放在一起比较，我们发现，他们之间 存在着很多相似之处。比如男性的阳
22、刚特征明显.高中学历占据较 大比例.均分布在一级二类以下的城市Z中等。更为重要的是无论是商用车还是福田轿车的目标用户，他们 都是同类人群屮不甘于现状并进行积极改革的新锐。以他们为目 标用户，往往可以影响他们周围更多的潜在用户。同样，福田在 生产营销商用车的理念，在进入普通型轿车市场时，也会有诸多 借鉴参考之处。2.目标消费者心目屮的普轿 在我们的调查访问中，消费者 为我们勾勒出他们心目中的普轿形象。0车身更大：47%希望车身更大，48. 76%选择保持不变；有近半数的消费者选择更大，但同样也有近半数的人选择了 不变。从车身大小的角度上来看，福田可以参照奇瑞，用偏大的 车身打动客户。是流线型。福
23、田的普通型轿车如果能采用流线型的车型，在市场 将能占得先机。0颜色倾向:黑（43.82%）.白（25. 8%）.红（8. 16%）.篮（7. 8%）；从个人业务的需要出发，车的颜色也应该表现得大方稳重。 消费者的调查意愿表明，最稳重的黑色是最受消费者欢迎的，白 色也受到相当一部分消费者的青睞。福田轿车可以以这两种色彩 为主。3.价格区间从调查结果来看，无论是实际用户还是潜在用 户，购买或希望购买5-10万元左右的价位的普通型轿车的消费者 都是人数最多的。尤其是潜在用户，近40%的消费者的心理价位都 在5-10万这个档次。分职业来看，自由职业者.公务员.个体户三种职业在5-10万 元的价位上潜在
24、消费者均超过40%,屮高层管理人员和私人企业主 的心理价位较为分散，但5-10万元之间也是人数最多的区间，约 为30%上下。结论：5-10万元将是福田进攻的最主要的市场。4.福田产品的竞争策略福田普轿：走体面稳重路线，采用 靠近奇瑞的竞争战略在确定了主要消费者群体并了解他们的基本 喜好Z后，福田该用何种竞争策略来在普通型轿车屮分得一席Z 地呢？由于目前市场上从价格来说，已没较明显的空档，福田可 以采用靠近竞争对手的办法，在价格上贴近对手的定价，利用外 观和技术性能击败对手。价位时尚普桑捷达奇瑞富康波罗赛欧悦达福田（一） 竞争策略综合以上分析，福田的普轿定位于体面稳 重，价格在6-9万之间，采用
25、靠近奇瑞品牌的竞争策略。在10万以上的普通型车高端市场，竞争异常激烈。在这一市 场上的厂商实力雄厚，技术实力领先，无论老牌新贵，在市场上 都有不错的口碑。不适合一个从未生产过轿车的厂商进入。而在6-9万之间，有实力的竞争品牌数量少，且多为新加入 品牌，立足未稳。且根据上文分析，处于这一领域的潜在消费者 在未来5年屮数量最大。在6-9万元Z间的普轿市场，主要存在走体面稳重路线的奇 瑞和走时尚小巧路线的悦达起亚。从两款车的优缺点来看，悦达 起亚在其消费者心目屮的满意度较高，在多个消费者关注的方面 有良好的表现；而奇瑞除了外观突出外，在其它诸方面乏善可 陈。在6-9万元之间，采用价格稍低于奇瑞，与悦
26、达起亚类似的 定价。主要与奇瑞竞争展开竞争。同时吸引一些低端品牌，如夏 利等的潜在用户。（二） 具体车型福田普轿的外观应选用大气厚重的流线型， 在低价位形成高档次感。其主要原因是：1.以个人业务为主要需要的各职业消费群体要求轿车体面气 派，沉稳厚重。2.目前走体面稳重路线的轿车品牌无一是流线车型设计，如 普桑.捷达.富康.奇瑞等。3.目前普通轿车屮档次感普遍较差（除赛欧.波罗），福田 可以在车型上与其它品牌拉开差距。在技术性能上则向悦达起亚学习，综合奇瑞的外观与悦达起 亚的质量和安全。各个品牌的油耗普遍存在缺憾，5-8升是消费者心目屮的普通 轿车耗油量。5.小结综上所述，福田所生产的普通级轿车
27、的市场定位.竞 争策略和具体车型如下表所示。市场路线体面稳重竞争品牌：普桑捷达.富康（高端）； 奇瑞（低端）主要消费群体：偏向于三五岁以上的男性用户（个 体户.私人企业主和中高层管理人员为主，专业技术人员和普通职 员为辅），主要学历为高中和大专需求特征：个人业务需求产 品诉求：气派舒适，适合谈业务需要福田竞争战略目标竞争对 手：奇瑞定价策略：6-9万，贴近奇瑞的价位原因：1.奇瑞的卖点除了外观，并无其它明显优势2.以低价进一步 促进老三样用户的分化具体车型外观：大气的流线型；在低价 位形成高档次感原因：1.个人业务需要要求外观体面.稳重2.目 前品牌走外观体面稳重的车型无一是流线型，如普桑.捷达.富康. 奇瑞等3.档次感在普轿品牌屮普遍偏低（除赛欧.波罗）内在： 质量与安全.油耗（5-8升）1.综合奇瑞外观与悦达的质量与安全 表现2. 58. 7%用户的理想油耗3.各品牌在油耗上满意度普遍存在 缺憾主色调：黑.白排气量：1.6升 座位：5座 车厢：3厢 实际与潜在消费用户的实地调 查随着经济水平的高速发展和城市人民生活水平的逐步提高，我 国乘用车市场的发展也非常迅速。如何在这个市场有所作为，生 产出更适合消费者需要的产品？这是一个众多厂商均非常关注的 一个问题。通过上面的分析，我们有理由相信福田在轿车市场上 也能够一展鸿图。
