1、工业品营销的渠道策略工业品营销的渠道策略工业品的渠道一般较短，传统渠道模式大体有两种：直销和代理。两种各有千秋，其主要特征如下表所示：工业品营销的实际中，为了解决企业间的信任问题，用户大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。主观上，直销的形式易于建立直接的信任关系。然而，用户和生产厂家的信息不对称以及中国特殊的国情下销售中摆脱不了人情关系，形成了代理模式存在的必要。客观上，代理的操作实用性较大。因此，无论是直销或是代理在实际市场运作中都存在着较大的困惑。只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，才能满足现状的需求。这就势必要求一
2、种新的渠道模式产生。立体渠道模式及其作用直销和代理在市场控制与销售激励两个方面存在巨大差异。如下表所示：因此，在同一个平面上很难找到两者的融合。唯有立体的渠道模式，方能实现两者兼容的形式上的直销，操作上的代理.立体渠道模式，其核心是市场导航、销售突围.市场导航，生产企业集中一切有形的无形的资产以及优势资源与一点，用强大的市场功能来统领、指挥、监控、服务渠道的销售活动，实现对外形式上的直销.销售突围，渠道成员凭借其拥有的优势资源，按照风险与收益对等的原则实现自我费用控制、自我管理回报。自我销售激励实现操作上的代理.销售犹如战场上的步兵。要是战斗获胜，必须要使得步兵都获得最大的战斗激情，也就是说要
3、使得销售人员能够自我激励和自我管理。划小核算单位、自我控制费用、自我管理回报，操作上代理无疑是最好的方法；然而，如今在产品同质化市场激烈竞争的今天要想取得胜利，还得要有空军来掌握制空权，而空军的组建和投入是很大的且收益是滞后的，更是未来长久取得不败战绩的必要保障。追求局部利益最大化的销售渠道是没有动力和能力来打造市场航空兵的，为此只有生产企业来负责投入和组建了。有了生产企业的市场航空兵的导航，加上销售渠道自我激励释放战斗的激情，也就形成了立体作战的渠道模式。立体渠道模式在工业品营销实践中具有以下作用：1.大力加强市场研究功能、全面提升代理商销售能力，从而解决销售定单的不确定性形成的系统不完善问
4、题。强化渠道的稳定性，实现利益空间有限时的销售增长，打造稳定共赢的渠道团队、集中优势资源，强化品牌。2.培育销售人员或者代理商的企业家经营思维，用管理来作销售。渠道销售商开始尝试用管理企业的思路来经营自己的经销事业，习惯于用管理的方式方法来做市场。擅长于利用各种资源做好市场，善于利用一切现实的和潜在的资源为自己（企业）办事。3.密切与生产厂商的合作关系，渠道商保持与生产厂商的密切合作关系，获得诸多优惠政策和市场支持，充分共享并利用生产厂商的资源，快速扩充自身实力，赢得市场机遇。4.利用当地人脉关系。渠道商很好的利用当地的人脉关系，在当地区域内精耕细作，做深做透。他们总是与当地相关政府部门关系融
5、洽，贴近当地用户，熟知他们的喜好，并能扬长避短，抓住竞争对手的短肋，建立起较高的进入门槛，使得生产企业的市场战略在区域内得以迅速有效的实施，获取销售利润。立体渠道模式如何导入？首先，梳理公司的营销资源以及功能模块分析。企业要明确哪些功能，对于营销战略的成功是至关重要的，比如：面向客户的迅速交货、个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。这些所需功能中哪些是弱项，企业存在的重要功能弱项，是否可以由外部机构，即分销商来弥补。自我能够控制的资源和功能模块需要企业自我强化，不能或暂时不具备资源优势的必须由销售渠道商来弥补。功能模块分析包括：产品属性与采购特征分析、市场竞争态势
6、与企业位置分析、营销步骤与过程分析、营销影响因素与成功功能模块分析、各成功功能模块投入分析、营销过程中各功能风险分析。务必把生产企业的优势资源集中起来，编制成资源手册，使得销售渠道商能够在第一时间共享并及时传递给用户。其次，对现有营销体系的调查、评估与渠道选择。对销售员或代理商调查和评价，包括：客户对销售员/代理服务的满意度、销售员/代理存在的最大困惑、销售员/代理的市场开发能力、所在区域市场占有量分析、销售员/代理商的整体竞争力。对销售员/代理渠道进行从市场、管理、人员、资信等全方位进行调研与评估，整体把握渠道情况，为决策提供研究。定期对渠道销售进行一次沟通培训服务。通过沟通了解渠道伙伴的发
7、展目标和发展潜力；通过沟通了解双方的经营目标、核心能力、竞争优势、经营需求；建立相互信任、相互尊重的合作关系；与合作伙伴建立共同的前景目标；设计一个整合的商业计划来完成现有的共同目标；与代理商共同监控和评估计划的进程；有意识的和建设性的行使渠道权利；公平的解决或避免冲突。制订选择销售渠道的标准，并据此进行渠道选择和整编。最后，制定销售渠道政策。制定销售渠道管理办法，严格销售渠道管理，强化公司对关键营销资源的掌控能力。协助、规范并辅导区域销售渠道制定区域市场开发计划，从而强化市场功能，增强市场开拓能力，从根本上强化市场竞争能力。渠道销售政策中必须明确回答的问题有：业务流程问题、价格确认问题、费用
8、分摊问题、风险分担问题、对于失败的投标的双方责任处理问题、回款责任问题、信息分享问题、特殊项目的报价原则问题、排它性协议的执行问题以及结束合作后双方互尽的义务问题。 工业品营销的战术素养工业品营销的特色就是单兵战术素养特别重要，不论是首次拜访，还是临门一脚的谈判，无不对个人素质要求极高。可以说工业品营销战略目标实现的情况十分依赖于个人战术素养的高低。遭遇战拜访客户不是一个战略问题，是一个战术问题。但这个战术问题在工业品营销中占据了重要地位，不论把客户拜访提高到多高的地位都不为过。因为在工业品营销中，拜访既是销售员主要工作，也是营销部门的核心工作。无论我们掌握多少工业品营销理论，拜访客户前做了多
9、少准备，收集信息也好，分析需求也好。在我们拜访客户时，尤其是前几次拜访，会仍然感觉像遭遇战。我曾经拜访一个汽车公司，拜访的前一天还不放心，查资料查到第二天早上三点，自认为已经抓到其主要需求了。第二天上午拜访老总，发现所有我准备的问题，在他那里都不是问题，而他提出的问题却让我哑口无言。在昏头涨脑地走回宾馆的路上，我突然想到我的产品的另一项功能非常适合解决他刚刚提出的问题。于是回到宾馆就发了一个长长的说明电子邮件。还好，基本挽回了被动局面。这种遭遇战的感 觉相信不仅仅是我一个人的，原因在于客户需求的复杂性，甚至可以说人性的复杂性。既然是遭遇战，就是指无准备情况下的突然情况。从打仗的角度来看，遭遇战
10、对部队的战术素养要求就极高。这里并不是两军相遇勇者胜那么简单。如何根据不同情况去应对还是有方法的，譬如：迅速抢占制高点是大多数军队都懂的基本战术原理。最近，出于兴趣看了枪杆子1949。为了表示没有浪费时间，这里参考林彪指挥四野的战法，总结一下工业品营销的战术素养。一点两面进攻时只攻一点，包围两面，或者多面。譬如：攻城部队在采取两面对攻的基础上再加上第三面佯攻。使敌人难以判断我军的主攻方向，难以应对我军从各个方向的突破。四野攻打天津，就是典型的一点两面，一点是天津市内的金汤桥，林彪指示哪个部队先攻上金汤桥，就以金汤桥命名该部队。然后是两面，西南方向以1纵为主攻，另一面，由东向西，7纵副攻。结果2
11、9小时拿下天津。三野的部队攻打上海时，在城内就打了4天，一个小小苏州河就能挡阻它的前进，就是因为没有坚决的采取一点两面两面对攻的打法。攻客户也是一样，由于工业品客户内部从操作层、管理层到决策层都会对订单有影响，所以必须至少在两个个层面都获得认可，才能拿下订单。攻击就必须在两个以上的层面同时开始。上面那个汽车公司的案例，在我説服决策层后，过于自信，没有考虑清楚管理层需求和决策层的差别导致的失败，而且难以挽回。三种情况三种打法：根据面谈三种不同情况（接受、不确定、拒绝），采取三种不同的攻击方法（争取承诺，争取进一步接触，维持可再接触的状态）。接受：争取承诺，确定下一步运作步骤：如：签订合同、诊断。
12、 本人在做管理咨询销售的时候，没有按照管理咨询公司的一般流程：面谈-提交项目建议书-签订合同。而是采取了面谈-探讨签订合同，把中间提交项目建议书取消了。原因有：第一，首次见面已经获得对方初步认可，就要立即争取对方有效承诺：签订合同。第二，项目建议书前期即使有几天的诊断，也难免片面，而且在提交项目建议书时的演讲让本人的感觉不舒服：凭什么由非专业人士给专业人士提意见？同意接受项目建议书的承诺在多数情况下跟没有得到承诺一样。不确定：大多数情况下得到的是不确定的答复。在这种情况下，不宜于勉强对方做任何承诺。做两方面工作：一是放低姿态了解问题的核心在哪里。并顺带了解还有那些关键人物，这次能否见到，争取下
13、一步“一点两面”工作的信息收集。二是发展内线，譬如：秘书等工作人员。下次见面前可以找内线先了解一些情况。拒绝：马上停止强行推销，缓和气氛，维护关系，争取把自己没有说到的优势辗转表示一下。只要自认为已经把全部优势介绍清楚了，就没有可以后悔的。留下再接触的可能。同时，发展内线，以便今后侧面了解项目进展情况。抢占制高点 大家都非常熟悉的南征北战抢占凤凰岭，是大部队的战斗。在这里抢占了制高点，就居高临下火力封锁了敌人行进路线。同样，作为单兵作战，抢占制高点也是基本的战术素养。印象深刻的是看到一个日本军人的阵中日记关于抓捕东北抗联领导人杨靖宇的情景。讨伐队是从山坡南侧摸上来，林子里静悄悄的。几乎处于半昏
14、迷状态的杨靖宇突然觉察到什么，像狮子一样跳起来，并迅速向山顶撤退。杨靖宇冲到的最高处现在已经修了一个亭子，这里是一道山梁，有经验的战士一般抢先占领山梁，第一视线开阔，第二是方便撤退，但杨靖宇发现敌人已经抢占了制高点，只好从山梁的另外一侧撤退下来。领先占领制高点的个好处是不用费劲仰攻，牺牲小，成本低。工业品营销也是这样，首先搞定决策层，比从操作层一步一步仰攻到管理层、决策层的难度要小很多。让一个采购员去预约总经理是很难的，而让总经理叫采购员，甚至采购经理上来谈话是很容易的。所以，以尽量短的时间接触到决策层，居高临下了解管理层和操作层的关键人物， 并凭借良好的战术素养説服决策层是降低工业品营销成本
15、的关键。添油战术添油战术在大部队运动战中，是贬义词，别人吃掉你一个师，你再调来一个师是愚蠢的行为。但在攻坚战中，攻防采取聚焦一点突破的过程中，采用添油战术又是正确的。首先派出一个尖刀排或尖刀连，打完了，再派新的连队上去。这样进攻面窄，伤亡相对就小。一旦突破，大部队再在突破口那里一拥而上，迅速扩大战果。在工业品营销方面，我们把一般业务员比作尖刀排，首席代表比作大部队。在这里，见老板绝对不能用添油战术，必须大部队上，一次搞定。而在信息收集，项目跟踪方面就要靠尖刀排，直到项目到了招投标阶段，要形成突破了，大部队首席代表才出现。大炮不能上刺刀，工业品营销取胜还要靠步兵。谁能刀刀见血，就看他的战术素养了
16、。 工业品营销从新人到精英 作为初进入工业品营销领域的新人，如何在短期内快速融入到企业中，做出自己的业绩并成为公司的业务骨干呢？我想这个问题应该是许多新人在来到公司后考虑最多的问题了。笔者在国内一家著名的汽车电子企业就职，作为一名过来人，深感国内目前有关工业品营销新人成长的文章论述比较欠缺，因此在这里结合自身的经历和大家一起探讨一下新人如何快速度过磨合期、做好准备工作、做出业绩并有效提升自己，以期抛砖引玉，望各位同仁不吝赐教。一、凡事预则立，不预则废有句话说，上帝只垂青于有准备的人。这句话非常有道理，工业品营销需要比较专业的技术知识，基本业务能力也需要很扎实。所以新人必须要做好自身的积累和准备
17、。只有自己做好了这些准备，才能把握住机会，否则，只能眼睁睁地看着机会流失掉了。那么，新人需要从哪几个方面做准备呢？首先，在思想上要认同公司的企业文化，愿意将个人的发展与公司的发展融为一体。“厂兴我荣，厂衰我耻”，只有公司发展好了，自身才能更好，如果公司发展的不是很顺利，很难想象自身的价值能得到提高。因此，在这种思想下，努力地深入了解企业的发展历史，深刻地理解企业的文化，从而在自己的行为上也深深的烙上企业的印记。其次，在心态上要快速地转变自己的角色定位，尽快地从象牙塔里那种理想化的色彩中走出来，与现实市场接轨，通过脚踏实地的工作和年轻人的激情冲劲结合起来突现自己，展示自己，从而缩短“磨合期”，为
18、自己的营销生涯打下一个良好的发展基础。很多大学生刚进企业时没有摆正好心态，眼光总是对着企业存在的问题，整天怨天尤人，不愿意虚心去学习，最终自己无法得到公司的认同，更别提做出业绩了。记住，当你不能改变环境时，那就去适应它吧。第三，新人要以一种“归零”的心态虚心学习，充实自己的知识结构，提升自己的素质和能力：A. 产品知识、技术知识:公司产品的类型，名称，结构是什么形式，主要的竞争力在哪里，大致可以分为哪些模块，各类模块的价格构成，不同的产品价格区分等知识。B. 财务知识：记得以前我们的营销总监曾经说过一句非常经典的话：业务人员必须要深刻认识到自己是个商人。既然是商人，那么对财务知识就必须要有个基
19、本的了解，比如对于现金、承兑汇票的了解，对于回款的了解，对于毛利，利润率，盈利平衡点等知识的了解，对这些财务知识的掌握能够使得自己真正象个商人那样去思考问题，分析问题，解决问题。C. 商务、社交礼仪及营销知识和技能：商务活动中非常注意外在形象和言行举止，这是一个人是否职业化的体现，也是个人素质涵养的外延。这就需要新人努力掌握说话的艺术，商务礼仪如着装、递名片、自我介绍，演讲及各类社交礼仪等。另外，新人需要努力培养自己的营销知识和能力，深刻领悟工业品营销的精髓，用现代化的理论知识武装自己，现在大多数公司都有新人入职培训，在接受培训期间要多学、多问，熟悉公司体系流程如何运作、各方面事情对口的部门和
20、人员及其所需要的手续，同时大概熟悉一下国内众多车厂合作方面的业务流程。熟悉了以上这些知识及流程手续等，那么实际运用的时候才会得心应手。D. 初步掌握自己所在行业的发展历史、行业发展趋势、主要竞争对手等信息，还有公司主要区域市场的客户信息、对手信息。这可以从一些公开和正常的渠道如网站、行业媒体等发布的信息得到，也可以从领导或者同事那里得到。对这些信息的全面掌握和深入挖掘有利于建立起你对自己所在行业的全局性理解和把握。这些信息有利于你对所在行业的独特文化的理解，从而使自己做到“行业中人”，也是职业化的体现，这些也正是客户理解问题的角度和高度，是你和其交流、沟通、合作及换位思考的基础。“凡事预则立，
21、不预则废”，这是亘古不变的真理。尤其是当今市场竞争越来越激烈，对营销人员的综合素质要求越来越高，营销新人对此更加不可忽视。二、梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出当你到达所在的区域市场，你要做的就是尽快进入角色，迅速了解你负责的这个区域市场。首先，展开市场调研进行摸底，这时如果能够和原区域的负责人当面沟通探讨或者和你一起去拜访客户那是最有效的，也是最省时间和力气的。这样可以迅速大致了解本公司在此区域该如何定位：是属于市场领导者还是市场追随者？客户对我司的评价如何？本公司在此区域的客户名单、联系方式、主要竞争对手，当地的风土人情，本公司的市场占有率；可以知道目前所存在的困难与近期急需解决的事情等，从而
22、达到事半功倍的效果。其次，做好初步的摸底工作之后，利用SWOT工具分析自己的市场：本公司的优势在哪里，劣势在哪些方面，机会在哪里，威胁有多大？公司在此区域应该实行怎样的战略进行市场维系及拓展？“没有调查,就没有发言权”，切记不要两眼一抹黑什么都不清楚就直奔市场而来，这是兵家大忌！接下来就要逐步和客户的各个部门建立良好的关系。工业品营销主要涉及到客户那边的采购部、技术部、质量部、财务部，当然还有其他部门的人，新人必须充分了解客户各个部门他们的职责权限、运作体系流程，一件事情该找哪个对口部门，哪个负责人，都必须了若指掌。新人需要注意的是，在和各个部门的接触中必须坚持普遍客户关系，建立广泛的统一战线
23、，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，做事会非常费时费力甚至卡壳。华为老总任正非在迎接挑战，苦练内功，迎接春天的到来中对此强调的非常恰当、质朴：“我们每层每级都贴近客户，分担客户的忧愁，客户就给了我们一票。这一票，那一票，加起来就好多票，最后，即使关键的一票没投也没有多大影响。当然，我们最关键的一票同样也要搞好关系。这就是我们与小公司的区别。小公司就是很势利。”同时，新人对自己所在区域市场的管理需要做好以下几个方面的工作：A. 及时制定有适当挑战性的月度销售计划，季度销售计划，年度销售计划，甚至对区域市场进行战略规划。只有这样，你才能不断给自己施加压力，从而使得区域市
24、场能够持续发展。B. 建立好区域内的产品质量信息档案，出现任何质量问题或者新项目中的进度或者状态变更等问题一定要及时给予有效的反馈或者解决方案，绝对不能给客户造成办事拖拉，不负责任的印象。如果实在无法满足客户的要求，一定要有效地给予解释并且得到他们的理解。C. 建立健全区域市场的收货，发货记录单，时刻保持对销量、库存等有效监控，防止库存数量过大，也要避免断货的危险，这就需要和客户的采购部、生产制造部维持有效的沟通渠道。D. 建立健全区域市场的财务记录，如开票金额，回款金额，市场上的索赔金额，一个优秀的营销人员必须时刻对这些数字指标保持敏感，否则无法对市场做到掌控。E. 建立健全区域市场客户档案
25、，做好客情关系的发展和维护，同时注意结交客户那边的关键负责人。工业品营销新人上手不会特别困难，但真正要做好必须做好很多基础性的、细化的、繁琐的工作，虽然这样很苦很累，但只有这样，你才能比竞争对手做的更好，你才能赢得客户。三、欲穷千里目，更上一层楼当你已经逐步熟悉了市场，并且对这个市场也比较熟悉并能有效的管理时，新人可能会觉得工业品营销不过如此，并无特别之处。但是要从合格到优秀，从优秀到卓越，新人需要做的工作还很多，自身也需要明确方向，多方面提升自己，只有这样，才能更上一层楼。第一、进一步挖掘市场的潜力，如公司产品在客户这边的供货比例能否更高？本区域市场是否还有其他客户尚未开发？这就需要拟订一套
26、有效的营销方案，做到维系老客户增加份额拓展新市场。第二、及时了解公司的动态，做有效的信息传播者。比如公司在行业媒体上的正面新闻，公司技术方面的重大突破，或者签定了分量很重的大单，这些，都可以作为一种有效的信息传达给客户，从而有效提升公司的品牌形象。第三、有效的提升自己的管理能力，管理好自己的团队。工业品营销一般都有相应的售后服务人员，如何进行有效的管理？我认为，以身作则是最好的管理方式，帮助售后服务人员提升他们的能力，让他对你心悦诚服，感到和你在一起确实能提高自己，这样才能最有效的管理他们。第四、做事先做人，交友先交心，淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意，优秀的营销人员能够利用自己
27、的个人魅力感染客户。发展客户那边的内线，有些内幕性的消息是需要从内线那里获得，这些内幕性的信息，可以极大地帮助你了解项目中牵涉到的利益点和关系网，发现影响销售成败的关键人和关键因素，以确定突破的方向和有效的策略。第五、提升自己的专业能力，从原始的“人际关系+市场关系”到“营销+咨询”，从而有效地给客户做方案，这是现代工业品营销的大势所趋。这对营销新人的要求更高，要做到善于引导客户，不让客户牵着鼻子走，反过来要引导客户跟着我们的节奏走，我公司的营销老总就打了一个非常恰当的比喻：不能老是由客户给我出填空题做，我们可以反过来给客户出选择题。这句话非常有道理，营销新人在度过初始阶段的之后，一定要能够有
28、效地整合公司的产品、技术等方面的资源做出初步的几种方案提供给客户，这样才能真正让客户做“选择题”。第六、努力提高自身的综合素质，客户不同部门的群体有着各式各样的爱好，比如足球，股票，汽车驾驶等等，营销新人其实不光是职业中人，也是社会中人，努力充实自己各方面的知识，拓宽自己的知识面，这些方面都是自己和客户能够有效的沟通的润滑剂。另外，一定要注意自己的时间管理，在初步熟悉了区域市场的情况下，人很容易满足或者丧失了方向，不知道自己该如何前进。这就需要有效的管理自己的时间，制定一份职业生涯规划，结合短期、长期人生目标，一年后自己要做到什么程度？五年后自己的职业达到什么程度？自己的人生终极目标是什么？为
29、此，我应该如何努力提升自己的能力和综合素质？营销新人有了初步的市场实战经验，应该随时记下对市场的感悟与心得经验，为自己制订一份学习计划，多阅读营销方面的杂志多浏览相关的网站，不断的积累营销知识提升自己，同时结合自己的营销经历，将理论与实践相结合，探索自己的营销风格及市场操作手法。经过以上努力那么现在就是你大显身手一展抱负的时候了，“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”，公司为你提供了属于你的平台，如何借助这个平台努力使企业和个人的价值最大化就在于你比别人思考的更多，做的更好！方向一、成为高级销售经理。 实现这一目标的方向有两个，首先是从术的角度出发，不断改进和提升工作的方法和能力，从低级的非专业化的销售人
30、员变成职业选手。这一变化趋势主要体现在工作的理念、思路、工具和方法都做得更加专业，从靠感觉、靠冲劲做事转变为讲求定量数据、专业调查分析、把握市场规律性；第二个方向就是从术提升到道，从战略层面和组织全局高度的角度进行系统思维，进一步提升和转换职位角色。要成为高级的销售人才或经理人，销售人员必须要增加系统分析、全面思考，从企业战略高度做销售，思考销售，多挖掘一线的信息，进行智慧加工，最终起到为高层决策扮演战略顾问角色的作用。 从具体的发展途经，又有如下几个方向：上行流动：如果有在大公司或集团的分支机构、片区或分公司做销售的经历，当积累一定的经验后，优秀的销售人才可以选择合适的机会，上行流动发展，到
31、更上一级的或公司总部做销售部门工作，或者可以带领更大的销售团队、管理大区市场。在处于成长期的快速消费品行业，许多销售人员都是通过上行流动而闯出自己职业发展的新天地。 下行流动：如果在公司总部销售部门工作当积累一定的经验后，可以根据市场发展的规模和速度，选择合适的机会，下行流动发展，到下一级或多级的分支机构去工作，通常是带销售团队、管理省/大区市场，或是要到某个细分市场开辟新的业务。这样的销售人员，可以将在总公司的先进的销售管理理念和操作手段和实际的市场结合，在继续锻炼一定时间后往往成为许多企业的未来领军人物或高级经理人。 横向跳槽：优秀的销售人员往往是公司的骨干，可直接为公司带来营业收入和现金流，但如果公司的薪酬福利或绩效考核政策不能有效地激励他们，那么他们转行或跳槽就在所难免。从组织的角度看来，许多公司都不惜重金从竞争对手将一些优秀的销售人才挖走。从个人的角度来看，水往低处流，人往高处走。只要没有违反职业道德、劳动合同的相关条款规定和相关法律规定，销售人员在发展到一定程度后换一个环境和空间都是一条不错的路子。
