1、广告媒介实务复习选择题（绪论、一至三章）广义的行销组成要点中，商品被视为 4P中最重要的项目。市场经济中所谓看不见的手，指的即是价格_价格因素的意义在于其的比较性。报纸为最传统的媒体。媒体是对消费者提供品牌讯息的主要手段。广告在行销上扮演的角色通常为拉力作用。CDI为评估品类在一个地方发展状况的工具。BDI为评估品牌在一个地方发展状况的工具。品类媒体投资额/品类市场销售额=X%，X%可以被视为预估品类媒体投资的指标。在所有媒体类别中，电视的传播形式较为先进，发展最快。在某些情况下，包装被列为第 5 P。下列哪一个不是媒体载具？ A 网络媒体B 正大综艺C.人民日报D 东方时空（A）户外媒体的区
2、域性特别强。销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售 额的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整体品类1600010015001009A品牌是领导品牌,C品牌表现岀媒体投资积极性, 9%被视为媒体投资的基本指标。媒体计划必须应环境的变化而调整。行销环境分析包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、 CDI/BDI 等。占人口比率（%）占消费比率（%）价值指数A群消费者855688B群消费者1230250C群消费者231565D群消费者570一重级消费者最具媒体投资价值
3、。在行销计划的内容中，消费者分析包括既有消费者、潜在消费者、消费群的变化等。 行销的主要内容为 4P,即商品、价格、铺货和促销。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，下面哪种不属于商品。 （纸币）传统意义上的四大媒体指的是电视、广播、报纸和杂志。行销计划的内容包括背景资讯分析、行销目标、行销策略、行销费用。 商业媒体通常具有大众的、可控制性和付费的特征。一个完整的媒体建议应包括媒体目标、媒体策略、媒体计划。 在媒体作业过程中，经常使用的运算工具是指数。 行销计划中的背景资讯分析包括市场状况、竞争者、消费者、品牌状况。行销策略包括商品策略、价格策
4、略、铺货策略、促销策略。促销活动包罗万象，包括包装附奖、配对送、加量、旧换新、降价。（四至五章）媒体载具在量的评估上，基本上可以有受众、媒介和区域三个角度。户外媒体广告价值的评估中，需要考虑户外载具高度、尺寸、能见角度、质材、露出时间方 面的因素。在媒体质的评估中， 一般较常使用的评估项目有接触关注度、 干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。刊物的读者调查中所能取得的资讯包括刊物在各地区的传阅率、阅读人口、读者组合、阅读 时间、阅读地点。对于跨地区发行的刊物而言， 可按地区、都会区及城镇区、职业、职阶等不同形式加以分版。媒体投资效率评估的主要工具是千人成本和收视点成本。可以从消费者对各节目的收看
5、频次、消费者对各节目的收看连续性、主动选择收看或被动参 与收看、对节目的喜欢程度、错过收看的失望程度等方面来测定各节目的关注度。电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得，其中日记法为传统调查方法。家庭开机率的计算是只分时段不分频道日记法和个人收视记录器法经常合并使用，成为收视率调查的主流方法。户外媒体为地区性媒体，评估主要在媒体和受众两个角度上进行。下列各项中属于媒体量的评估的衡量指标的是开机率、收视率、观众占有率等。在对某一高单价商品的媒体接触受众组合分析中，收入是极为重要的统计变项。刊物的几种主要类型的发行量中，订阅发行量在广告价值的评估中最有价值。赠阅发行量价 值最低。下列选项中，户
6、外载具可选的最好材质是 PVC材质。一般而言，新闻节目通常拥有较高的关注度。一般而言，以日常作息时间为准划分的一天的各时段中，关注度最高的是后边缘时 下列各项中，属于媒体广告价值评估中的质的因素的是各电视节目时段的不同、各电视节目 形态的不同、不同刊物在读者心中的地位差异。下列各项中，属于影响户外载具能见角度的因素是单向或多向接触面、 正面角度或侧面角度、 人潮的流向。节目收视人口（人）收视率（%）30秒单价（元）CPMCPRA节目75810030220002973333B节目45486018120002666667C节目60648024180003075000D节目2274309800035
7、88889E节目379050151500040100000只分析收视人口及收视率的情况下， 5个节目作为广告载具的优先顺序为 ACBED若以纯效率的角度去选择， 5个节目作为广告载具的优先顺序为 BACDE下列选项中，最能体现媒体质的评估中广告环境这一点的是某品牌 的品牌广告的刊物上。在收视率调查中，日记法常用的时间计算单位是 15分钟。在收视率调查中，个人收视记录器法常用的时间计算单位是 30秒。在收视率调查中，个人收视记录器法最快可以隔日提供前一天的收视率数据。 下列选项中属于电波媒体量的评估指标的是开机率、收视率、观众占有率等。可以作为观众组合分析的项目通常包括性别、年龄、职业、收入等。
8、户外媒体评估比电波或印刷媒体评估难度大的原因是户外媒 外媒体评估可利用的资讯比电波或印刷媒体少。下列选项中，在媒体质的评估中能体现相关性因素的是运动类 用品出现在教母亲如何育婴的节目中、股票分析软件广告刊登在股票版上、化妆品广告出现 在电脑刊物上。（六至九章）下面的传播方式中，卫星频道、有线频道、无线频道是以传播形式来划分的。在对报刊进行有关读者组合资料的分析时，周（日月）刊提供的资料的时间范围是上周及 过去4周。一品牌选择以戏剧为主、儿童节目为辅的媒体载具，其主要诉求对象应为母亲。 选择媒体载具以戏剧节目为主的品牌，其设定对象应为年轻及中年女性。某品牌欲扩张其行销区域，则应选择省级电视台为主
9、要的媒体载具。某品牌欲在某地深耕其品牌影响力，则应选择本市的电视台及报刊为主要媒体载具。广告主对媒体的投资大致有行销和销售两大导向。消费者的人口数量是决定市场规模的基本要素。当不考虑价格因素时，影响消费者品牌选定的主要因素是对品牌的印象。购买周期是指两次购买所形成的周期。购买量是影响购买周期的主要因素。品牌忠诚度显示品牌消费者流失的可能性品牌的忠诚度主要受消费者对品类使用态度的影响。按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，可以理解为商品的卖点。商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，为商品本身所具有，可以多点并进。 SOV指标为常用的检视投资占有率的方式之一。消费行为由多种角色扮
10、演，包括购买 与集团采购为主的市场不同，现在市场上的末端消费者开始更多地扮演主要决 的角色。广告主在规划媒体投资情况时，通常以金额、档次或 GRP为单位？了解整体市场及个别市场与品牌的媒体投资状况的主要目的是为了提供品牌 的重要参考下列因素中，预算是影响广告目的达成的最主要因素。一辆轿车的消费者利益点为“安全” ,贝淇支持点可能是安全气囊、加厚的钣金、加亮的车灯等。（十至十二章）消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态等角度加以分析及确定。品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度、个人兴趣构成。 消费者风险包括产品功能风险、社会形象风险、自我印象风险。消费者依照所扮
11、演的角色不同，可以细分为品类决定者、购买者、使用者、影响者。商品使用者依使用量和购买量不同，可分为重级消费者、中级消费者、轻级消费者。基于行销上的轻度扩张需要，品牌针对的目标对象阶层可能包括重级消 轻级消费者。在品牌强力扩张的行销态势下，所针对的目标对象阶层应包括重级消 级消费者和新使用者。一份完整的媒体计划应包括媒体目标、媒体策略和媒体执行方案。可乐着重强调其品牌塑造，可以借此提高其附加的社会形象风险。维生素通过强调对长期健康的重要性，可以借此提升其附加的产品功能风险。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者；自我印象风险高的品类，主要诉求对象为
12、使用者 人群中对某品类产品优劣有较强分辨能力和知识，对其他消费者品牌选择有主导性影响的消 费者称为意见领袖。风险评估可以帮助媒体人员把握设定对象的购买心里状态，以在媒体作业中评估各角色重要 性并作出准确的策略定位。扩张型行销态势下，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。“金牛”市场是指高CDI高BDI的市场；“问题少年”市场是指高CDI低BDI的市场；“明 日之星”市场是指低 CDI高BDI的市场；“阿斗” 市场是指低 CDI低BDI的市场。以媒体传送量分配媒体资源较符合传播需求；而以金额分配则较符合各市场的收支平衡。媒体投资效率的评估必须以绝对人数的千人成本来计算。某品牌将CDI的权
13、值设为90, BDI设为10 ,可见其行销可能属于全面扩张行销态势。媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买。CDI与BDI指数运算中可能出现不同品类或品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况， 这是因为这些指数是在品类内或品牌内相对的“比较值” 。一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比。品牌传播所累积的资产包括品牌知名度和品牌形象。品牌在积极的行销态势下， CDI的重要性将高于 BDI。“GRP/销售量”可以反应出广告投资对销售的产出。品牌成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括各市场呈现的趋势与机会和品牌在各市场 所设定的成长目标两项内容。（十三至十四章）影响媒体选择的因素有品类关
14、心度、广告活动类型、品牌形象与个性、消费习性、竞争态势 下列属于快速轮转消费品的是饮料、洗衣粉、香皂。电视擅长的创意诉求方式有使用示范、娱乐性、活动告知、剧情故事性、呈现幽默等。 接触频次通常被分为平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以便更清楚地了解消费 者对媒体的接触状况。（品类关心度、市场企图、市（讯息复杂度、创意冲击力、（媒体干扰度、媒体环境与品下列选项中，哪些是会对有效接触频次产生影响的行销因素。 场占有率、品牌形象、品牌忠诚度）下列选项中，哪些是会对有效接触频次产生影响的创意因素。 创意单位大小、创意版本数量等）下列选项中，哪些是会对有效接触频次产生影响的媒体因素。 牌的相关性
15、、媒体行程、媒体类别）GRP是指总收视点。消费者讯息接收的主动性，将因各媒体类别传播方式的不同而形成差异。品类关心度较高的商品，消费形态偏向为慎虑型购买。考察广告在一定的期间内的到达率或对象消费者在一定的期间内的接触频次时，通常“一定 的期间”是指4周。一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次；在印刷媒体上称为刊登。 _ 电视媒体最适合“演出性”示范。所有媒体类别中，户外媒体最可能以最大尺寸篇幅传达创意。 杂志媒体更适合进行美感诉求或表现商品的高级感。广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果最佳。由于户外媒体可以超放大，因此具有较大的包装识别功能。可以将书籍广告刊登在杂志媒体上，这是因为
16、载具内容与商品品类的相关性较高。 在一定期间内，接触广告的对象消费者的接触次数称为接触频 品类生命周期各阶段中，所需有效接触频次最高的是成长期 接触频率直接关系广告效果，在运作上通常会给予优先考虑。报纸以传达真实新闻为主，因此具有较高的权威度与新闻性。各品牌的有效频率门槛，因市净到达率极限，受到媒体普及率与使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。创意在冲击力上的耗损，主要与广告、竞争、创意、媒体等因素相关。 在GRP一定的情况下，到达率与接触频率成负相关。（十五至十八章）媒体行程设定必须考虑媒体的覆盖、价格、干扰度、效率、取得性等媒体的特性。连续式媒体行程模式的优点包括广告 广告记忆下滑、持续
17、刺激消费动机、行程覆盖整个购买周期。消费者的购买行为可以拆解为品类 买等阶段。用来制定媒体预算的 SOVSOM方式的缺点包括较忽略传播需要上的考虑、在品类投资不足 或过度投资时，可能受其影响导致预算不足或过度、忽略创意及媒体策略对效果的影响、在 行销及A&P比率的假设上可能产生误差。“SOV/SOM ”媒体预算制定方式的优点是反应行销企图，与行销连结性强、竞争导向操作， 在竞争意义上作用较强、可以藉由比值的改变，灵活调整预算、操作简单。用来制定媒体预算的 GRP方式的缺点包括可能偏离行销层面， 主要以传播效果为出发， 较不顾及行销上的因素、较忽略竞争品牌、较忽略销售现实。媒体由于视听众的接触而
18、产生覆盖面，而视听众在作息上的季节性变化，使媒体覆盖率也随 之起伏。下列陈述中属于上述情况的有冬天 间，因此使电视覆盖及户外媒体接触出现高低波动、旅游季节因消费者花在交通工具上的时 间变长使电视媒体覆盖与接触降低、月底、年底的普遍性忙碌，可能导致接触的降低、周末 可能在深夜时段仍有相当收视人口、学生在寒暑假期间可能提高对电视及电影媒体的接触。媒体执行层面上的考虑包括创 间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。用来制定媒体预算的“媒体投资对销售比值”方式的优点是操作简 本原则、符合各市场的营销绩效。根据标准遗忘曲线，接触信息大约 10天后，记忆度将低于 50%。 根据标准遗忘曲线，
19、接触信息大约 3个月后，记忆度将低于 10%。品类进入成长期，媒体行程演变为起伏的波浪形，且每波投入的比重逐渐加大。在实际操作中，往往在铺货约 60% 70%时，即发动媒体攻势。媒体的行程模式包括连续式、栏栅式、脉动式。铺货与媒体的关系，就如以水筒提水，铺货 70%，就有30%的媒体效果被浪费。媒体计划经广告主确认后，即成为媒体执行的根据。CUE表是指月份媒体排期表。 制定媒体预算的方法包括 SOV/SOM、GRPs、媒体投资对销售比值。全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式称为连续 时上时下，广告波段之间出现显著空档的媒体露出方式称为栏栅式。 全年露出，但在露出的高低上存在显著差异的媒体行程
20、模式称为脉动式。 栏栅式媒体行程模式较适合于竞争剧烈、关心度较低、购买周期较短、季节性明显的品类。连续式媒体行程模式较适合于竞争较缓和、 高关心度、购买周期较长、季节性不明显的品类。媒体执行检视，是对下列点的检查；媒体策略检视，是对下列点的检查。媒介计划一T媒介执行一T结果产出在主题广告与 SP活动的组合上，消费者对讯息的接触状况哪种最佳？先接触主题广告后接 触SP。在防御型的行销态势下，竞争品牌行程模式应该尽量 方式争取资源运用的最佳产出、以集中方式将投资安排在品牌购买关键时期、主题广告应避 免紧接在竞争品牌的促销活动之后。名词解释241计算题34、 78、 88、 149、 152、 16
21、9、 236简答论述题（绪论、一至三章）什么是媒体？媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传递到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。对媒体进行类别和载具两个层次划分的主要意义各是什么？媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性，在媒体运 用上将因不同目的而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。 媒体载具划分意义在于通过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。什么是CDI与BDI ?它们各自的运算方式是怎样的？CDI :品类发展指数，品类在该地区的销售占全部销售的比率 /该地区人口占
22、全部人口的比率X 100; BDI :品牌发展指数，品牌在该地区的销售占全部销售的比率 /该地区人口占全部人口的比率X 100根据各地区CDI与BDI高低的不同可以组合出哪几种市场状况？高CDI，高BDI :品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报；高 CDI ,低BDI :品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场， 显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间；低CDI，高BDI :品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场，必须评估品类处于导入期抑或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具有开发价值；低 CDI，高BDI :品牌发展状况欠佳，切处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相当
23、低。广告的作用是什么？要发挥这种作用主要依靠哪些因素？广告的作用为把消费者从 A点转移到B点，转移作用的产生主要来自创意及媒体。以100为基准，评估品类及品牌在各地区发展状况？人口占有比率与品类销售比率相符时， CDI在100左右，即表示品类在额定地区的发展在平均水平；人口占有比率低，而品类销售比率高时， CDI高于100，即表示品类的特定地区发展在平均水以上。人口占有比率高，而品类销售比率低时， CDI低于100，即表示品类在特 定地区的发展在平均以下。与 CDI 评估方式相同， BDI 高于 100，表示品牌在该地发展在平 均水品以上， 100 左右，表示杂平均水平左右，低于 100 则表
24、示发展低于平均水平。在行销计划的内容中，品牌状况的分析主要包括哪些方面？ 品牌发展回顾、销售成长状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以及品牌形象，同时必 须深入评估品牌的 SWOT 。什么是促销，它的目的是什么？请结合实际谈谈促销活动所带来的作用，以及对其他媒 体投放的配合效果。 促销一般指的是以特殊的购买优惠刺激消费的做法，它对行销扮演强心剂的作用。但如果一 味追求急速的效果也会带来副作用，包括利润流失、品牌形象下降等，因此促销活动虽是短 期战术性的做法，但背后也应有长期策略性目标，避免使品牌陷入为促销而促销的局面。长 期策略性指的是以短暂促销活动为手段，争取品牌长期性利益。什么是媒体计划
25、？在制定媒体计划之前，必须先了解哪些方面的情况？ 媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案， 以解决行销所要求的课题及建立品牌。应先了解：行销环境、商品的行销计划、各种媒体的 特征、广告所扮演的角色和创意策略、竞争品牌状况、消费者资讯等。电波媒体与平面媒体两大主要类别因传播方式不同，在特性上存在哪些大的差异？ 就传播方式、传播速度、重复能力、讯息内容、受众主动性、受众接触时投入程度、创意承 载能力、广告贩卖方式等方面进行比较。按要点给分。 50试述品类在市场上处于不同的状态和发展态势时，媒体投资状况有何不同？ 导入期：在关心度较高的品类：媒体所针对的对象是
26、其他具有替代功能的相关品类的消费者 或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的重要在教育消费者。媒体的选择重点通常会放 在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上；在关心度较低的品类：为快速占有市 场，需要比较广的媒体覆盖面。成长期：媒体诉求的对象从导入期的以新消费者为主转为新 消费者与既有使用者并重。区域性的扩张是成长期的另一个现象。成熟期：转移到品类内各 品牌之间的竞争。众多品牌增加促销活动。媒体操作重点将转为鲜明的竞争导向。衰退期： 密切监视市场的变化，同时掌握市场变化的契机。（四至九章）CPM 和 CPR 各代表什么，如何计算？它们在运用上应注意什么？CPM即千人成本，计算方式为广告
27、价格 /接触人数X 1000； CPR为每收视点成本，计算方式 为某节目广告单价/该节目收视率。CPM和CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上， 而不在其绝对性。 CPR 不能用在跨地区的比较上。 CPM 和 CPR 不能运用在跨媒体类别的比 较上。评估媒体广告价值的量与质的指标主要有哪些？如何做好量和质的综合评估？ 量的评估：媒体覆盖率、接触人次、到达率、千人成本等；质的评估：卷入度、编辑环境、 干扰度、相关性等。媒体人员必须从品牌所处的位置以及所要达到的目标，正确地去辨认各 项量与质上的评估项目的结果，及各项目对达成品牌的重要性，且依其重要性制定比值，以 得出综合量与质的指数，并根据
28、此指数选择媒体载具。举出报刊三种不同的分类方法，各可以划分为哪些种类？并试举三例。 以刊物内容划分，如综合类、妇女类；以发行周期划分，如日刊、月刊；以刊物尺寸划分， 如 32 开、对开。具体例子。竞争品牌有哪几种不同层面的定义？ 同一品类中价格与定位类似、铺货品牌路线重叠的品牌；品类中的所有品牌；任何具有取代 作用的商品。什么叫开机率？依不同的计算单位又可分为哪两种？ 开机率是所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或个人的 集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。简述观众组合分析在媒体经营方面的主要功能。 观众的组成可以提供对电视节目原设定阶层准确度的
29、评估，也可以提供节目制作修正方向， 以加强吸引既有的设定收视层，或吸引其他收视群，提高收视率。印刷媒体的评估基础来自于对什么的调查？分别是通过哪些调查获得的？ 评估基础来自于对发行量与阅读人口的调查。发行量通过调查宣称发行量和稽核发行量获 得；阅读人口资讯通过刊物读者调查和刊物接触调查获得。进行印刷媒体广告价值评估时，阅读人口资讯的分析包括哪些方面？ 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况、一份刊物在各市场的读者组合，及 设定对象在各市场对各刊物的阅读率及阅读人口。什么是接触关注度？对于未能提供直接关注度的市场，如何以相关资讯加以判断？ 接触度指的是广告被收视及记忆的程度。可以以相关
30、资讯加以主观判断，如按收视率资料检 视各节目的收视连续性；以节目形态划分；以节目播出时段划分等。谈谈你对刊物发行量和印刷量的理解。发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 印刷量：一份刊物每期实际印刷的份数。发行量为实际到达读者手上的份数，而印刷量则是一份刊物的印刷数量，并不一定发行到读 者手上，发行量与印刷量的评估重点为刊物的单期印制量及发行数量。请就两到三个方面，谈谈日记法和个人收视记录器法两种不同的调查方式在资讯特性及 使用上的差异。日记法是人工填写的，个人收视记录器法是人工按键、仪器自动记录；日记法以 15分钟或30分钟为计算单位，个人收视记录器法一般以 30秒或一分钟为计算单位等。（十至十二章）有以下不同品牌、品类在各区隔的发展状况示意图 （+代表指数高于100，代表指数低于100），根据各个组合在行销上的意义， 你认为媒体对不同区隔的合理的投资优先顺序为什么？并简要说明理由。134品类指数品牌指数竞争品牌指数A+B+一C+一+D+一一E一+F一+一G一一+H一一一优先顺序为：ABCDEFGH如下表所示，对A品牌而言，假设B品牌为主要竞争品牌， 若分别米取维持型或扩张型 的
