1、市场营销考试部分重点一、 一般企业常用的包装策略主要有以下几种:（简答）1.类似包装策略.指企业生产经营的各种产品,均采用相同或相近的图案,色彩等共同的特征以使消费者容易辨认.如美国柯达公司生产的各种类型的彩色胶卷,彩色相纸,套装药水等感光材料就是采用类似包装策略;日本三洋家用电器公司的电器产品包装都是蓝色,而日产公司包装都是红色.这样不仅可以节省包装的设计成本和宣传费用,而且有利于新产品的推出和扩大企业产品的影响.它适用于质量水平相近的产品.2.配套包装策略.又称系列包装策略,指把几种相关联的产品放在同一包装内销售的做法.如化妆品系列套装,家用工具箱,服装,瓷器等.这种策略便于消费者购买,携
2、带与使用,有利于扩大产品销售.3.习惯使用量包装.指根据消费者的使用习惯来设计不同份量的包装.如茶叶和咖啡等产品,为适应家庭消费的习惯,采用大号包装,为了适应外出旅游,出差,户外野餐的需要,采用各种各样的小包装等.这样的包装既能给消费者带来方便,又可以起到促销的作用.4.复用包装策略.即原包装的产品用完以后,包装物可移作它用,从而提高包装的利用率,也有利于激发消费者的购买兴趣,促进产品销售.浙江一家酒厂利用当地久负盛名的青瓷制成酒的包装,犹如仿古花瓶,造型优美,别具一格,酒用毕后,还可以当作很好的装饰品.5.附赠品包装策略.即在商品包装物里附上赠品或奖券,以吸引消费者购买和重复购买.如黑牛麦片
3、里赠送杯子,旺旺大礼包里附送贴纸等.这种包装策略对少年儿童和低收入者非常有吸引力.6.等级包装策略.即对于同一种产品,按其价值不同分为若干质量等级,对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装.对高档商品采用精美包装,对低档产品采用简略包装,可以适应和满足不同层次消费者的购买力和购买心理.7.性别包装策略.就是根据性别的不同而设计不同的包装.女性用品包装体现温馨,秀丽,典雅,新颖等风格,男性用品包装追求刚正,质朴,潇洒等风格.这一包装策略的目的在于满足不同性别消费者的需求.二、 完全成本加成定价法的优缺点（简答）完全成本加成定价法是企业较常用的定价方法。 优点1)计算方法简便易行，资料容易取得
4、。 2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。 3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。 但是，完全成本加成定价法是典型的生产者导向定价法。现代市场需求瞬息万变，竞争激烈，产品花色品种日益增多。只有那些以消费者为中心，不断满足消费者需求的产品，才有可能在市场上站住脚。因此，完全成本加成定价法在市场经济中也有其明显不足之处。 缺点l)完全成本加成法忽视了产
5、品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。 2)以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。 3)不利于企业降低产品成本。 为了克服完全成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的
6、需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。三、市场细分包括以下步骤：（简答） 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。四、影响企业定价的因素（简答）A：内部因素 （1）企业的营销目标
7、（2）企业的营销组合 （3）产品成本 B：外部因素 （1）市场结构 （2）市场需求的价格弹性 （3）市场竞争 （4）国家政策 （5）其他外部环境因素五、. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源。六、影响消费者购
8、买的外在因素（简答）（一）相关群体相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。 参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类： （1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。 （2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。 非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者
9、购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。 （二）社会阶层社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供
10、适当的产品和服务。 （三）家庭状况一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。 （四）社会文化状况每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境
11、”已作分析七、预测生产发展及其变化趋势（简答）对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。? 市场预测的方法很多，主要有以下几种 时间序列预测法在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的方法称为时间序列预测 回归预测法1.“回归”的含义。回归是指用于分析、研究一个变量（因变量）与一个或几个其它变量（自变量）之间的依存关 系，其目的在于根据一组已知的自变量数据值，来估计或预测因变量的总体均值。在经济预测中，人们把预测对象（经济
12、指标）作为因变量，把那些与预测对象密切相关的影响因素作为自变量。根据二者的历史和现在的 统计资料，建立回归模型，经过统计检验后用于预测。回归预测有一个自变量的一元回归预测和多个自变量的多元回归预测，这里仅讨论一元线性回归预测法。 2.回归分析的基本条件。应用一组已知的自变量数据去估计、预测一个因变量之值时，这两种变量需要满足以下两个条件：? 第一，统计相关关系。统计相关关系是一种不确定的函数关系，即一种因变量（预测变量）的数值与一个或多个自变量的数值明显相关但却不能精确且不能唯一确定的函数关系，其中的变量都是随机变量。经济现象中这种相关关系是大量存在的。例如粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，二
13、者明显相关但不存在严格的函数关系，亩产量不仅与施肥量有关，还与土壤、降雨量、气温等多种因素有关，这样亩产量y存在着随机性。? 第二，因果关系。如果一个或几个自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y，而y的变化不能影响x，即x的变化是y变化的原因，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模型。? 定性预测和定量预测另一种分类市场预测的分类方法般可以分为定性预测和定量预测两大类。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：? （1）定性预测法? 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断
14、能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。 （2）定量预测法? 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。（论述）一、 传统营销观念与现代营销观念的内容与区别1、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；2企
15、业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。传统观点 生产观念 既有产品 增加生产或提高产品质量 通过增加产量、降低成本来取得利润产品观念 既有产品 生产高质产品，并不断加以改进 生产高质产品来扩大销售获利 推销观念 既有产品 提高产品质量或努力促销 过促销来扩大销量获利 现代
16、观点 市场营销观念 消费者需求 市场营销组合（4Ps） 通过满足市场需求获利 社会市场营销观念 消费者需求和社会公众利益与社会利益想一致市场营销组合（4Ps） 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期利益 生态学营销观念 消费者需求和环境协调 与环境协调的市场营销组合（4Ps） 通过满足市场需求、维护环境，达到长期利益 大市场营销观念 营造企业外部环境和市场要求 市场营销组合（6Ps） 满足特定市场的需求获利二、 市场细分的客观基础与利益在营销活动中，市场细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展引起的。这种内在矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾
17、。这个矛盾，正是引起市场细分化的基础和依据。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。市场营销学分析消费者的需求，是以特定的产品去满足特定消费者的特定需要为依据的，这是达成交易的重要条件。尤其是在消费品市场上，由于消费主体即人在某些方面具有同质类似性，因此，使得部分产品的消费者对其要求和对其营销策略的反映具有一定的一致性。但是，由于消费者所处的社会、经济、自然条件等不同，使他们具有异质性，从而决定了他们消费需求的差异性。可以说，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。例如，对家具的款式、原料、颜色、价格等的需求，每个人都有个人的爱好。面对这样一个需求各异的市场，作为企业，要满足
18、各方面的需求，就得生产和销售各种产品。但这只能是一种假设，因为一个企业的人力、物力、财力、技术力量等都是有限的。由于这些条件的制约，致使任何一个企业的生产和营销都不可避免地存在一定的局限性，使之无法提供市场上所有买主需求的产品和劳务，而只能使营销活动局限在一定的范围。这就使得企业在制订市场营销战略时，首先遇到的问题便是：何处是市场？企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售自己的产品和劳务；购买者是哪些人，以及他们的地域分布、需求、爱好、购买行为等有何特征。也就是说，企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即确定目标市场。确定目标市场又必须在对市场细分的基础上进行。所以，市场细分是企业营
19、销局限性和消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消费者需求差异性基础上进行的。购买者对产品的质量、特性要求各有不同，如购买服装的消费者，对服装的款式、质地、颜色、价格等要求各不相同，这就是异质市场。在异质市场上，竟争者可以根据消费者对产品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品，而异质市场上消费者的不同偏好是复杂的，例如，一家经营家具的企业，调查一组消费者群，询问他们在选购家具时考虑最多的是哪些特征。假设消费者关心的主要是式样和质量两种特性，那么，根据每个被询问者对这两种特性的偏好程度，一般可分成以下三种基本类型：第一种是同质型偏好：市场上所有消费者的偏好大致相同。也就是说，这些消费者对家具的式样和质
20、量两种特性都有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，经营家具的企业必须同时重视这两方面。第二种是分散型偏好：市场上消费者的偏好很不集中，呈分散型。也就是说，他们对家具的式样和质量两种特性各有不同的喜爱和需求，有的偏好质量，有的偏爱式样，有的两者都有要求；而这些不同偏好的消费者又分布比较均匀。这时，经营家具的企业有两种可供选择的目标市场；兼顾需求两种特性的消费者，以便吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减少到最低限度；侧重于面向偏好某一特性的消费者，比如着重满足讲求式样的消费者，从而把一部分重视式样而不重视质量的顾客吸引过来。如果市场上几家企业都侧重于某一特性，那么就可能各自形成自己的
21、目标市场。第三种是群组型偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。例如，有的消费者偏重于式样，有的偏重于质量，各自形成几个聚集点。这样，就自然细分为若干子市场。三、市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性1 生产导向时代生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。合理性：符合当时的社会现实。 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。 2 推销导向时代 两个经营理念：产品观念和推销观念。1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性
22、能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“ 营销近视症”。2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销会带来负面作用。 3.市场营销导向时代市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了
23、解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突； 忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一； 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响； 没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。 4.关系营销导向时代关系市场营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven marketing ），关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的
24、长期偏好和业务的实践。四、渠道冲突的类型 （论述）(1)水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销
25、售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。 (2)垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越引的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了
26、挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。 (3)不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 渠道冲突的直接原因 (1)价格原因。 各级批发价的价差常是渠道冲
27、突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。 (2)存货水平。 制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。 (3)大客户原因。 制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是厂家宁愿直接交易而把余下
28、的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)。由于工业品市场需求的8020规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。 (4)争占对方资金。 制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。 (5)技术咨询与服务问题。 分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至-些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品
29、以满足生产过程的需要。 (6)分销商经营竞争对手产品。 制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。另-方面，分销商常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，并免受制造商的控制。 五、树立产品整体概念对企业市场营销的意义产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： （1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余
30、时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。 概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位
31、。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。 （3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，
