1、杭州某地产项目营销策划方案杭州某地产项目营销策划方案_营销策划案_营销策略方案_业主联宜会活动方案_开盘活动策划方案_定价方案_市场推广计划_视觉形象设计_整合营销策略方案目录前言第一部分市场调研分析中国房地产行业情况海盐经济及房地产现状项目基本情况项目周边情况调查统计市场调研分析项目SWOT分析第二部分项目定位及推广策划目标市场定位项目定位推广策略宣传策略及渠道媒体广告计划推广费用预算第三部分项目定价报告竞争楼盘定价定价指导思想定价方案初步定价前言1、_项目定位：海盐第一个高品位的现代化_2、_推广策略：(1)._形象定位为中心(2).以广告宣传和公关活动为推广手段(3).以低开高走为定价策
2、略(4).以整合营销传播理论为品牌提升工具3、_发展目标：(1).通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划(2).利用本盘的开发优势提升_房产企业形象和核心竞争力(3).为_房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。第一部分市场调研分析中国房地产行业发展情况：房地产业现在处于非常重要的转变时期。第一是配合国民经济增长从粗放型向集约型转变房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节方向转变虽然国家和各级部门对房地产控制还是比
3、较严但现在靠市场、靠经营靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。2、海盐经济及房地产现状：海盐濒临杭州湾为全国百强县。去年海盐国民生产总值已经突破100亿元如果按全县常住人口38万计算其人均GDP已超过3000美元人均可支配收入高于嘉兴地区的平均水平。杭州湾跨海大桥的规划建设。在未来的三五年内海盐的客观发展环境将会有一次巨变。跨海大桥与杭浦、嘉绍高速公路的相继开工使得海盐的区位优势更为立体的显现出来。由于受到经济发展和大桥建设的双重利好今年海盐房地产住宅的平均价格翻了一番房地产市场呈现出供需两旺的良好势头。海盐20_年全县20家房地产开发资质企业商品房施工面积51万平方米(新开28万平方米
4、),竣工15万平方米,销售18万平方米,预售24万平方米,销售收入2.8亿元。海盐房地产总体求大于供。3、项目基本情况：_位于海盐县城南_大道傍与海盐县_中学隔街相对总占地面积为62851平方米是海盐目前在建的规模仅次于宜家花城的住宅开发项目。项目住宅有多层、排屋、小高层前期推出的多层和排屋现已销售完毕建立起了良好的市场业绩与口碑。_为_最后推出的物业项目也是海盐县目前在建待销的第一个小高层项目。_小高层住宅建筑面积为37333平方米商铺建筑面积3496平方米车库建筑面积3000平方米小高层共有10幢朝_大道（东）与环城南路（北）沿街分布北4幢东6幢每幢共12层共有260户数主力户型为三室两厅
5、面积在100140平方米。小高层目前在建设预计在今年10月结顶并于四月份开盘销售。4、项目周边情况：评价：周边有_小区两个上规模住宅小区加上在建的本项目该地段正逐渐成为海盐城区新生的居住区域之一。(1）.周边住宅小区分布情况：本案附近有_小区两个小区。(前者为_核电站职工小区共429户1000多人；后者为海盐经济适用房小区在1000户左右3000多人。两个小区都是属于海盐地区上规模的住宅小区合计居民4000多人居住人员相对比较富裕）(2）.周边配套情况：海盐_中学（对面）_幼儿园（较近）小学（较近）沿海绿化公园（东面）小型超市（较远）娱乐休闲场所（较远）医院等其他配套（较远）公交车到达：_路。
6、5、调查统计：本案立足_小高层在海盐推出的特殊性、时机性以及市场风险性的综合因素的考虑为能深入分析房产购买客户群体的购买心理和区域消费理念的差异我们从海盐武原镇当地中高层消费群体入手做针对性的定量市场调研工作。凭借我们多年的策划经验和初步的针对性调查工作我们所提出的策划方案里有一定的科学性和合理性具有较强的可行性。一海盐县市场定量调查报告调查时间：20_-2-2920_-3-5调查地点：武原镇勤俭路、汽车站、城北路、友谊路、新桥路、核电南苑、本案售楼部。调查方式：同类问卷抽样调查实际发放问卷：150份回收有效问卷：126份二基本市场参数a.常住人口及调查年龄群比例：b.潜在客户购房原因：c.大
7、众了解楼盘信息的渠道：d.本地先开发楼盘当地知名度；e.购房人群对车库的需求：f.潜在客户的职业：g当地人的收入情况：h.购买的小高层主要动机：i.购买实主要考虑的因素：j当地人认为合理的价位：k当地人理想的套面积：l当地人理想的户型：m当地人能接受的物管费：n购房时主要听取谁的意见：6、市场调查结果分析：(1).海盐目前房地产市场属于相对短缺市场。(2).海盐县小高层住宅处在由观望试探购买的转变阶段过程小高层视野景观是项目的最大卖点。(3).在项目形象美誉度方面本案次于宜家花园在形象宣传方面还有待进一步提高。(4).本案楼盘建设方面规划设计比较合理户型格局基本可以满足海盐购买者需求心理。(5
8、).据本次调查海盐当地65%群众有保值升值的购房心理。海盐二级市场交易活跃说明潜在市场使房价看涨。(6).通过市场调查和深度访问海盐核电小区职工、教师、店铺经营户、中小企业主以及公司职员是本项目的主要目标客户群。(7).物业收费有市场依据。经过对调查部分代表性楼盘的物业管理情况以及对市民物管接受心理的调查得出：海盐当地消费者在物业管理方面有比较高的希望值在物业费用方面价格的选择多数在0.4-0.8元左右占总调查人数的八成。7、项目SWOT分析：【优势分析】(1).发展商是良好口碑的老牌开发商有长期房产开发经验和企业知名度。(2)._名仕海岸独占海景资源小高层将为住户带来良好的视野和风景。(3)
9、.本案周边有幼儿园和中小学子女就学便利对目标消费者具有吸引力。(4)._项目规模较大仅次于宜家花城_作为其一部分可以获取“规模效应”。(5).小高层是现代城市的象征本案10幢排开规模宏大对消费者具有一定新鲜度和向往感。(6).本案户型设计进深浅具有紧凑、实用、合理的优点。(7).城南区域少有厂房和企业污染源少、环境相对安静适合于居住。【劣势分析】(1).本案位于城西南属于城郊结合部在当地居民观念中本案地段相对偏远。(2).周边配套不完善。住宅景观的不均好。楼层和朝向的不同带来较大的景观落差。(3).本案外立面设计落后缺少品味和现代元素直接影响到楼盘形象。(4).项目位于城区主干道傍周边有一定噪
10、音影响。【风险分析】(1）.由于本案是海盐县首个小层高层项目,对目标市场不熟悉,没经验可以可借鉴。(2）.来自竞争对手的压力。可能会出现“枪打出头鸟”营销过程中容易处于的被动地位。(3）.小高层购房及居住成本高公摊面积大、物业管理费用高。【机会分析】(1）.农村购房进城以及本县外镇购房现象在海盐逐渐增多,扩大了目标消费群。(2）.海盐支柱产业的发展外来企业的增加为项目市场提供更多机会。(3）.目前海盐房地产市场需求旺盛基本上供不应求而且可售楼盘相对少。(4）.跨海大桥建设将改变海盐城市发展现状长三角交通枢纽地理优势在促进经济发展的同时对居住的观念亦会改变项目市场角度视线可以更广。(5）.连带本
11、项目周边已有三个上规模的住宅小区加之海盐高级中学。这对本案的商铺来说具有市场经营前景。1供求简析海盐各楼盘销售状况比较乐观空置率较低拆迁需求、投资需求、改善居住条件购房需求会聚在一起市场消化能力较大。根据相关资料统计20_年9月的商品房空置面积为3万平方米左右比前年同期减少了15%这说明供求状况良好购买需求旺盛。就小高层而言是一块未被开发的消费市场一块大蛋糕只要突破消费者对小高层的陌生感和顾虑情绪就能很好地赢得市场。2竞争楼盘分析天鸿名都为本案的前期竞争对手宜家花城为后期竞争对手。在前期的市场调查来看与本案形成主要竞争对手为城被新楼盘天鸿名都和宜家花城。其中天鸿名都一期还未开盘首期2幢小高层推
12、出可能会到5月份左右。该项目小高层共有4幢共有240户户型为三室两厅（118平米）和四室两厅（134平米）两种。项目得房率为80%绿化率40%。楼层及朝向价格差额较少（两边差额+502-3-4楼+100）。宜家花城规模较大总占地200多亩无论是户型还是物业类型选择度较大市场吸收能力强并且项目自身建有良好的配套设施整体规划好。n宜家花城宣传力度大知名度高在当地居民心中有认同感并且是当地政府大力扶持房产项目。宜家花城3期已经开盘开盘起价为2850元该期没有小高层项目主力户型为三室一厅,面积在120130平方米。四期小高层项目开盘时间预计会要推后总户数也不超过100户。项目绿化率30%得房率90%。
13、楼层及超向价格差额较大（两边差额+1002-3-4楼+200）。第二部分项目定位及推广策划目标市场定位本案主要的潜在消费者特征分析：职业范畴：当地教师、店铺经营户、私营企业主、公司职员以及_核电厂职工。心理特征：常出差于大城市思想观念较新；喜好接受新生事物懂得体验享受生活。主要为投资型和实际需求型客户。在小高层需求型购房者当中根据心理特征分为两类客户：一类客户（笃定型）：买小高层就是为了买风景价格不是首要因素(会选择712层有好视野的户型）。二类客户（无奈型）：想要小高层风景但又在乎价格；买不到多层房子；为子女买房。(会选7层以下或视野景观相对差一点的户型）。2、项目定位本案是目前海盐第一个小
14、高层项目具有标志性的而紧靠杭州湾海岸。小高层的出现是现代城市的一个表征对于追求城市生活又喜欢环境安静、体验蓝天海景的人来说本案是不错的居家选择。从目标消费者的分析来看本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次观念较新。结合市场需求和项目特征所以将_定位为“开启现代城市生活的高档海景住宅”。引领海盐房产消费市场建成该地区首个高品质的海景小高层楼盘。3、推广策略：(1）项目形象设计：根据项目定位本案将小高层作为一个独立项目进行包装推广以全新的形象导向消费者以实现经济利益最大化保证项目的成功销售。相关内容如下：A：对案名的定位：_在_名仕花苑的推广过程中当地人已把该名简称金仕花苑因此在小高层的取名上用
15、_既是切合市场的认同也是进一步继承和提升原有案名的形象和内涵海岸体现对海景的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。B：项目VI的设计：主色调采用金色图案体现出现代、尊贵、豪气内涵在设计中既包含了海的景观元素和城市居住的现代元素体现高尚品质和优越缺稀内涵。C：楼盘广告创意、文案设计既要抓住目标消费者心理特征又要传达本案的卖点内容。D：中心广告语：做城市新贵享海景风情。(2）售控策略楼盘分期推出开盘低价入市营造热销氛围吸引更多目标客户。中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。销售过程中根据市场反映度及时调整价格。后期主要以推广商铺为重。(3）售楼处优化策略原有售楼处装修差、光线暗、档次不够与楼盘的品
16、质形成不和谐对照购房者第一印象差影响到买房积极性对旧售楼处进行扩大优化装修。(4）局部规划修改策略小高层及商铺外立面设计缺乏档次需要重新设计改进体现现代时尚品质。项目顶部跃层增加落地窗对项目街景、夜景以及空中别墅内装修重新制作效果图。(5）项目工地形象展示策略根据项目定位应利用楼盘周边包装树立项目形象营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场吸引买家。(6）物业管理优化策略物业管理上可参考宜家花城做法以知名物业公司充当顾问（如第一太平戴维斯）进行包装引入先进的管理和人员培训机制以提升与维护楼盘品质。由于当地居民普遍缺乏物管意识对较高的物管费可能会难以接受所以必须保
17、证物管服务的质量使得业主感到“物有所值”同时通过电梯费独立收取的方式以降底整体物管费用的支出。考虑到当地经常停电的现状应在小高层项目中设置小型发电机以保证电梯的正常使用。(7）销售培训策略对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问题进行指导培训学会掌握客户心理。培训时间从4月初开始包括售前概念培训和营销战术培训。4、宣传策略及渠道(1）宣传策略由于时间急迫不可能做“长线”宣传本案宜采用短期密集型投放的广告宣传方式以求“重拳出击强占眼球”在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传。后期根据楼盘销售进度对广告宣传的频率和投放量进行调整。对小高层每一幢楼分别命名以突出楼盘的个性差异利于推广。(2）媒体选择考虑到
18、本案的目标客户为拥有不菲收入的群体他们主要分布在核电小区、核电新苑、学校、市中心商铺、重点企业、酒店宾馆等地所以在平面媒体发布上MD中邮专递为最佳选择。电视媒体选择海盐电视台在开盘前后发布楼盘形象广告。考虑到海盐地区房产具有良好投资前景针对外地投资客在省交通电台投放少量的广播广告。加大其他广告的投放如公交车身广告、户外广告、横幅广告、宣传折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。(3）活动安排在开盘前后有针对性地举办公关活动以达到造势目的配合媒体的宣传推广。3月27日举办业主联宜会与开发商一起交流和谈心并介绍_情况。地点选在具有档次的宾馆酒店。通过本活动的举办开发商在业主们心中可以
19、树立关心负责的良好形象。并借助业主的人际关系传播良好口碑以吸引更多目标客户。现场摇号抽奖活动引起客户购买冲动。小奖、大奖、送保险三重抽奖。4月5日开始摇号4月18日签约。参加4月份的海盐南北湖旅游节活动借势推广本项目。(4）宣传监控密切关注反馈信息进行合理安排与调整宣传推广计划。因销售不可预测因素密切关注媒体反映及时进行总结检讨客户反馈信息的统计分析相当重要在总体思路的延续条件之下及时调整、更新宣传推广的操作。5、媒体广告计划(1).广告发布时间：三月中下旬开始集中投放。(2).广告发布步骤：前盘（3月中旬5月初）中盘（5月初5月中旬）尾盘（5月中旬6月底）前期广告时间：3月中旬5月初A：利用
20、房产公司原已购得的广告时段在海盐电视台发布楼盘形象广告。B：以中邮专递发布开盘预告广告每次发布根据诉求点不同内容有所变化。C：考虑到海盐房产的投资前景会吸引部分外地投资客的可能在省经济电台上发布短期少量的广告介绍海盐的房产投资前景和项目概况发布时间为1个月。D：发布楼盘墙体广告。E：公交车身广告及其他各类广告。F:在南湖晚报发布形象广告2次。G：充分利用活动的举办在媒体上加以炒作。中盘广告时间：（5月初5月中旬）A：利用房产公司原已购得的广告时段在海盐电视台发布楼盘热售广告。B：以中邮专递发布楼盘形象广告传递楼盘正在热销的信息。C：其他各类广告发布。尾盘广告时间：（5月中旬6月底）A：在海盐电
21、视台投放楼盘形象广告推广商铺。B：以中邮专递发布商铺开销广告。C：尾盘广告重点作商铺的宣传推广。(3）推广费用预算广告费用：MD中邮专递8万广播媒体2万楼盘工地周边广告15万售楼处优化费用3万楼书（1500份）2.5万单张夹报5万户外广告6万车体广告3.6万宣传折页（3000份）0.75万手提袋1.5万报纸广告2.5万横幅、街道旗1万活动推广费用：摇号现场费用2万售楼竞猜活动1万业主联宜会费用：3万其他不可预见费用：5万(总费用的10%)预计项目宣传推广费用：61.85万注：建议宣传看房车：10万（买）2万（租）6、选择_的十大理由:项目特色：海盐第一个高品位的空中_。投资价值：项目所在地段具
22、有极大的升值空间。信心保证：开发商在海盐当地具有很高的实力和良好的口碑。海景元素：项目紧靠杭州湾海岸是海盐城区离海岸线最近的住宅项目。学区优势：项目周边除海盐高级中学还有幼儿园和小学就学便利。项目规模：总建筑面积37333平方米10幢相邻排列气势宏大。户型结构：本案户型设计具有紧凑、实用、合理的优点。城市元素：小高层是现代城市生活的象征体现居住者的高贵。环境价值：区域少有厂房和企业污染源少、环境安静适合于居住。区位优势：项目所在区域紧靠_大道交通便利学校、医院、邮局等配套齐全周边居住者经济收入高是名副其实的富人区。7、十幢小高层名称：多景阁慈云阁_阁碧海阁明珠阁银海阁一品阁金仕阁听涛阁文澜阁水
23、云阁（备选）长天阁（备选）天龙阁（备选）第三部分项目定价策略1、竞争楼盘定价竞争楼盘价格情况:(1).宜家花园三期于3月1号开盘多层均价在3050元起价2850元。(2).天鸿名都将于近期开盘均价现在未知预计也在3000以上左右。(3).新泰房产项目尚未开工仍为平地楼盘。2定价指导思想随着长三角经济区的升温以及杭州湾跨海大桥的建造海盐区域优势骤然发挥出来。房地产投资普遍看好增值潜力较大预计未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势.本案与宜家花园和天鸿名都构成竞争楼盘项目可比性较大消费者在购房时也首先会进行比较衡量由于本案是小高层项目不可能与多层进行价格竞争故在定价上应在竞争楼盘的均价以上浮动。
24、3定价方案(1）.定价原则以市场测试和资金回流为定价原则在海盐小高层是一个新型的产品,在房地产市场上也是首次推出这种项目.所以第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据,带有市场试探性质,建议执行安全价格策略,一方面,反映市场现实需求;另一方面,确保销售速度,加速资金回流。稀缺性定价原则小高层目前在海盐市场上是首推,虽然项目所处的位置是城郊结合部,但是它是海盐目前市场上离海岸线最近的住宅,成为最好的海景住宅.同时海盐目前的房地产市场总体处于一种需大于供的局面.所以,稀缺性也是定价的一个重要原则。(2）.定价策略A:定价策略目前主要是实行谨慎、高效”的原则,以实现最大利润化,并以
25、最快速度进行销售为目的.采取低开高走”的定价策略,并实行有效的销控。B:基本定价依据本楼盘定价的主要是依据周边多层楼盘的价位,结合楼盘自身的特点及周边城镇小高层楼盘的价格、小高层在当地的发展趋势所制定。C：定价办法在项目营销过程中价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少以及销售成功与否所谓一分质一分价正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格反映出项目的合理价格做精确定价根据“项目”的特征结合周边楼盘的情况建议作如下定价。金仕名仕苑业主联宜会活动方案一活动目的：业主联宜会是开发商与小区业主交流对话的平台是一次联络感情、增加信任有意义的活动。邀请_业主参加本次联宜会活动并将活动
26、时间安排在_开盘前期可以为_的开盘聚集前期的人气使原有业主感到自我主人意识有利于开发商树立起关爱负责的良好形象并且通过原有业主的口碑传播扩大_知名度。活动时间3月27日（星期六）下午14：0016：00三活动人员海盐宾馆会议室内四与会人员：1开发商代表2_业主3当地新闻媒体五活动内容：1家装专题讲座2文艺表演3业主抽奖活动六相关安排：1前期准备:制作邀请函并向金仕名仕苑全体业主发出每一个邀请函都有一个固定编号以作联宜活动会上抽奖之用规定每个邀请函只能代表一人参加。邀请当地新闻媒体参与本次活动的播报。准备活动奖品和礼品袋礼品袋选用_楼盘的形象宣传礼品袋。设计并确定会场布置。2活动流程:14：00
27、活动当天在会场入口设置签到处统计到场业主并回收邀请函。14：0014：20联宜会开幕式安排开发商领导致欢迎词同时向业主介绍_的相关情况。14：2015：00家装专题讲座邀请当地知名家装公司代表出席演讲演讲完毕后安排若干时间回答业主有关家庭装修问题的提问。15：0016：00文艺演出可与当地曲艺团合作演出不需要很有档次但需要融洽气氛时间为1个小时。16：00结束活动结束合影留念。(注:抽奖活动以穿插的形式在联宜会活动当中举行）七宣传推广海盐电视台报道1次会场入口横幅1条会场拱门广告1个礼品袋300个会场易拉宝广告4个背景巨幅广告1个八活动费用：1礼品费：5000元2文艺表演费：5000元3会场租
28、用费：1500元4食用费：6000元5广告、邀请函制作及媒体发布费：10000元6.预备费用：2500元总计活动费用：3万_开盘活动策划方案时间：20_-4-05地点：1、海盐_广场2、现场售楼处活动目的：聚集开盘人气重拳出击在最短的宣传期间内刺激大众创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾活动安排：前期广告宣传3.30-4.05着重以信息发布为主宣传主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。宣传主题：未来城都市居住典范海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。引领都市时尚坐居_。_4月5号日真情放送豪华住宅乍现海盐。因
29、为珍稀所以珍贵。金仕开盘有好礼惊喜大奖等你拿。摇号现场布置摇号方式：现场公开即选即定。具体摇号登记处暂定2处。(确定小高层购买资格建议摇号总数比实际户数多30%）地点选定：海盐新天地广场(a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）软环境布置：高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份周遍跨街横幅、灯箱20套员工统一着装活动进程（4月5日）下午14：00正式开始（13：5014：00礼炮、奖品展示）14：0014：30主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。摇号开始（14：3015：00）同时登记汇总摇号抽奖（15：0016：00）奖品分1、2、3等奖和纪念奖（100份）现场答谢演出、小娱乐活动（16：0017：00）工作人员休息公布摇号和抽奖结果（17：1017：30）获奖群众领奖（17：3017：50）摇号办法一期总销售户数为140套暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1参加群众不定。摇号采取实名登记制不得替代或多摇每套户型最多登记人数为5人。凡登记在册的准购房者登记同时需交纳1000元保证金摇号当天如登记人中号并获得购房资格该保证金则纳入房款如不成功则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用
