1、基于顾客价值导向的企业成本管理研究毕业作品【毕 论】【业 文】( 届)基于顾客价值导向的企业成本管理研究所在学院专业班级会计学学生姓名指导教师完成日期摘 要随着网络经济、知识经济和全球化的发展，企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性大大增加，对企业的管理模式与经营模式也提出了新的挑战。在这种新的市场环境下，企业间的竞争实质上是对顾客的争夺，这种争夺取决于 企业能否以比竞争对手更低的价格、更高的质量、更优的服务、更快的速度为顾客提供产品或服务。成本管理是企业管理的一个重要组成部分，它关系到企业的生死存亡，提高企业整体成本管理水平对企业提升竞争力具有重大意义。考虑到顾客导向已是当今的主流，如何以更
2、短的时间满足顾客的需求，在提高个性化服务水平的同时降低成本，为顾客创造价值,实现企业价值最大化,是现代企业成本管理的一个重要目标。本文采用理论结合案例的研究方法，在论述相关研究成果和理论分析的基础上，考虑到传统成本管理的缺陷，提出了基于顾客价值导向的成本管理模式的特点以及运用这种新模式的必要性。然后结合具体的案例海尔集团，先对海尔基于顾客价值导向的成本管理进行阐述，再分析了运用这种模式对海尔带来的影响：使海尔的营业额和利润不断的增长。最后结合海尔的成功经验提出了一些建立基于顾客价值导向的成本管理模式的建议，希望能够帮助其他一些企业改善自身的成本管理，从而提升企业的竞争地位。关键词：顾客价值；成
3、本管理；质量成本；售后服务成本；海尔AbstractAs the development of network economy, knowledge, economy and globalization, living environment faced by business uncertainty and complexity of greatly increased, enterprise management mode and operation mode is also presented new challenges. In this new market environment,
4、 competition among enterprises is essentially a competition for the customer, This fight depends on the ability of the business to lower prices than the competition, higher quality, better service, faster speed to provide customers with products or services. Cost management is an important component
5、 of management, It relates to the survival of the enterprise, enhancing their overall level of cost management to enhance the competitiveness of enterprises has great significance. Taking into account todays customer orientation is the mainstream of modern, how much shorter time to meet customer nee
6、ds, in raising the level of personalized service while reducing costs ,creating value for customers ,making business value maximization ,is an important goal of modern enterprise cost management In this paper, we use the method of theoretical approach with case studies, based on related research res
7、ults and theoretical analysis, Taking into account the shortcomings of traditional cost management, proposed the features of based on customer value-oriented cost management and the necessity of using new model. Then combined with the specific case the Haier Group, fist explain Haiers based on custo
8、mer value-oriented cost management, Then analyzed using this model the impact of Haier: making Haiers profits and the turnover continued growth. Finally, with the success of Haier, make some advices on establishing based on the customer value-oriented cost management model, hope can help other compa
9、nies improve their cost management, thereby enhance the competitive position of enterprises.Keywords: Customer Value;Cost Management; Cost Of Quality; Service Cost; Haier 随着我国市场化改革和经济的飞速发展，企业间的竞争日趋激烈，成本管理愈来愈受到重视。由于受种种条件的制约，我国企业目前的成本管理水平还比较落后，成本管理观念比较守旧，管理方法和手段也比较落后。管理方法只侧重于降低消耗，节约费用，成本管理范围只侧重于产品生产制造
10、过程，这使得我国很多企业陷入不利的地位。而且二十一世纪的顾客将具有良好的教育背景和日益个性化的消费观念，他们已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品和服务选择中享有更多的主动权。有关成本管理及顾客价值的研究，很多文献中都提到了。从营销学的角度来看，管理者已经意识到为顾客创造价值是企业成败的关键，但从企业成本管理的角度来说，对成本的研究仅仅是从生产商的角度来研究，并没有真正把为创造顾客价值作为企业成本管理的内容，更没有考虑顾客为获得价值需付出的成本，也没有对其进行系统的分析和考核，缺乏进行决策的科学依据，研究的角度单一。但是在竞争
11、日益激烈，消费者日益成熟的现实情况下，企业必须在经营管理的全过程中贯穿为顾客创造价值的理念。因为随着市场经济发展的进一步深入，消费者在市场竞争中越来越处于主导地位，顾客对产品和服务的要求,已不能仅仅以低成本标准来衡量，他们在要求特色化、差异化和舒适化的同时要求产品成本的合理性，所以以顾客为导向的理念也越来越受到企业的重视，因为顾客才是企业生存和发展的根本。因此，研究顾客价值为导向的企业成本管理具有很重要的意义。1 相关理论研究的回顾1.1 顾客价值理论顾客价值（Customer Value）是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的热点领域。企业的活动，本质上可以看成是一个价值
12、创造的过程，顾客价值是企业价值创造活动的起点和终点。顾客价值概念的提出，使企业寻求竞争优势出现了一个新的视角顾客视角。顾客价值理论认为，企业只有发现顾客需求和变化，提供比其他竞争者更多的价值给顾客，才能保留并造就忠诚的顾客，从而获得竞争优势。1.1.1 顾客价值的概念关于顾客价值定义，众学者解释各异，本文列举一些比较典型的定义。早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或
13、服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中，国内外的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义。在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。从上述各学者对顾客价值的定义来看，虽然其定义不尽相同，但将顾客价值其核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到众多学者的认同。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，企业在创造价值的过程中必须始终以顾客价值为导向。1.1.2 顾客价值的特点基于顾客价值的含义，则顾客价值表现
14、为以下几个特点：(1)顾客价值是顾客在整个产品生命周期内所感知的利益和所付出的总成本的差额，包括产品生命周期内所有有关的使用利益和成本，具有长期性。(2)顾客价值是顾客对价值的感知，与每个顾客的个人特征、心理因素、生活方式等个性因素是密切相关的顾客价值的，具有主观性。(3) 顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都影响着顾客价值的动态发展。(4)顾客价值是顾客期望和感知的价值，购买前的期望价值和购买后的感知价值是两个不同的层次，具有层次性。1.1.3 顾客价值的构成及驱动因素早期大多数研究认为顾客价值由两个
15、部分构成，即质量和价格。比如，PIMS(Profit Impact of Market Strategies)研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格和顾客期望决定。顾客价值在总体上是感知利益(利得)与感知成本(付出)之间的差额。感知利益是顾客从所取得的经济品中得到的利益或效用,具体包括：产品收益、服务收益、社会收益。产品收益是由产品的功能、特征、品质、品种、式样等属性带给顾客的收益；服务收益是指伴随经济品的出售或让渡,企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等活动所产生的收益；社会收益是指顾客购买一种产品或服务，一方面可能是该产品具有高质量或良好的
16、售后服务，另一方面可能是该产品或服务具有某种社会象征意义,可以带给顾客巨大的社会收益。顾客利失是获得并享受经济品所付出的各种牺牲或代价，包括货币成本和非货币成本。货币成本是在此获得顾客利得过程中支付的货币总量。包括买价、使用成本等； 非货币成本是指顾客为获得顾客利得而发生的不能以货币计量的成本。包括时间成本、精力成本、风险成本等。1.2 成本管理理论1.2.1 成本的概念马克思认为“按照资本主义生产方式生产的每个商品W的价值，用公式来表示是w=c+v-m。如果我们从这个产品价值中减去剩余价值m，那么，在商品中剩下的，只是一个在生产要素上耗费的资本价值c+v的等价物或补偿价值。”只是补偿商品资本
17、家自身耗费的东西，所以对资本家来说，这就是商品的成本价格。马克思在这里称为商品的“成本价格”的那部分商品价值，指的就是商品成本。成本的广义化主要指的是成本的应用领域和范围呈现出一种不断扩大的趋势，也就是说在成本的内涵和外延、内容和形式、时间和空间上发生了许多新的变化。在内涵上，扩展到包括决策成本、战略成本、交易成本、资金成本、质量成本、顾客成本等不同成本内涵多种成本形态。而外延的变化主要表现在成本应用领域和范围的扩大，使其从物质生产领域向非物质生产领域，由微观经济领域向宏观经济领域，由战术管理领域向战略管理领域,由产品生产经营管理领域向质量管理领域，向人力资源管理领域，向环境管理领域扩大。在内
18、容和形式上，成本的广义化表现为它使不同领域的成本构成内容和表现形式发生了各种不同的变化，从而不同于产品成本的内容和形式，如投资决策中的机会成本，质量管理领域的质量成本等。在时间上，成本的广义化表现在由实际发生的历史成本扩展到正在发生的动态成本和未来将要发生的预测、决策成本,从时间上开展到现在和未来，这种扩展是把握成本在时态上的变化规律，取得成本主动。1.2.2 成本管理的概念我国成本管理大辞典对成本管理所下的定义是：“成本管理是对企业的产品生产和经营过程中所发生的产品成本有组织、有系统的进行预测、计划、决策、控制、核算、分析和考核等一系列的科学管理工作。”成本管理不仅仅是对生产成本的管理，包括
19、一切影响顾客满意，又能被企业控制的一切耗费和支出。成本管理的目的也不是单纯的成本降低，而是在满足顾客要求或期望的前提下，通过管理以最低的成本或比竞争对手更低的成本取得竞争优势的一种科学管理活动。1.3 基于顾客价值导向的企业成本管理相关理论1.3.1 基于顾客价值导向的企业成本管理内容在以顾客价值为导向的市场背景下，企业进行成本管理就必须考虑顾客的价值。那么对企业内部来说，能够影响顾客的利得和利失并且企业能够加以影响，实现顾客价值的活动就在于企业在产品的技术开发、产品的生产及产品的销售活动中。基于此考虑，本文研究的内容包括产品的质量成本管理和服务成本管理。当然产品的生产成本管理应是企业的管理重
20、点，但由于生产成本管理内容相对来说比较成熟，限于篇幅，本文不作为研究重点。（1）基于顾客价值的质量成本管理。在竞争日益加剧的今天，具有低成本和高质量产品的企业，就能以更低的价格向其顾客供给同等质量或更优质的产品，只有拥有优质产品的企业才能真正成为成本领先者。基于顾客价值理论的质量成本管理是在产品的研制、开发、生产、销售及服务等环节的全过程保证质量，进行质量成本管理，其目标是在保证实现顾客价值的前提下使生产成本、使用成本、用后处置成本三项之和为最小。（2）基于顾客价值的售后服务成本管理。在各种产品趋于同质化的今天，谁的服务做得好，谁就能赢得更多的顾客，售后服务是企业保证顾客对产品持续消费的保证。
21、售后服务的环节要发生成本，企业进行服务成本管理就在于企业在保证把产品快捷方便高效送达顾客手中的同时，通过提供良好优质的售后服务，获得顾客满意的前提下，采取一定的手段降低销售及售后服务成本。1.3.2 基于顾客价值理论的企业成本管理方法基于顾客价值理论的分析可了解到，企业要增强其竞争力，必须以较低的顾客成本提供较高的顾客收益才能获胜，因此，企业要在收益和成本两方面作努力。（1）适时生产系统(JIT)。以最终满足顾客需求为起点，由后向前进行逐步推移来全面安排生产，它需要企业供、产、销的各个环节尽可能实现“零存货”。在生产现场控制技术方面，JIT的基本原则是在正确的时间，生产正确数量的零件或产品，即
22、时生产。（2）全面质量管理(TQM)。全面质量管理（Total Quality Management ，缩写为 TQM）是著名质量管理大师E Daming 和J .Juran 创造和发展起来的。全面质量管理就是一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径.质量管理是指用最经济最有效的手段进行设计、生产和服务，以生产出用户满意的产品。全面质量管理有三个核心的特征：即全员参加的质量管理、全过程的质量管理和全面的质量管理。（3）精益成本管理。精益成本管理以客户价值增值为导向，融合精益采购、精益设计、精益生产、精益物流和精益服务技术，
23、把精益管理思想与成本管理思想相结合，形成了全新的成本管理理念精益成本管理。它从采购、设计、生产和服务上全方位控制企业供应链成本，以达到企业供应链成本最优，从而使企业获得较强的竞争优势。（4）价值链分析。竞争优势最终来源于：其一，在同等的成本下为顾客提供更多的价值；其二，在较低的成本下为顾客提供同等的价值。企业必须提供给顾客优于竞争对手的产品质量或服务。因此，有效的成本管理需要从企业内部拓展到企业外部更广泛的成本管理空间。上面提到的几种成本管理方法既考虑到了顾客的价值也有效地降低了成本。虽然四种方法对成本的管理方式不同，但出发点还是一致的，即尽可能的降低各环节的成本为顾客提供更多的价值，从而获得
24、企业更强的竞争优势。1.4 顾客价值与成本管理之间的联系在激烈的市场竞争中，对顾客需求的满足是企业生存和发展的惟一出路，而为顾客创造价值是满足顾客需求的根本途径。只有提供增值的价值，具有广泛的顾客基础和有效的成本管理，企业才能够以持续赢利的成本和优于竞争对手的产品质量或服务吸引顾客选择自己，而不是竞争对手的产品或服务。顾客的价值就是企业的成本构成要素，顾客的成本则是企业的价值构成要素。顾客成本对顾客价值起着负面作用，但从另一个角度来说，成本也是顾客价值的一股强有力的驱动力，也存在一定的价值。企业要实现自身的价值，为顾客创造的价值就一定要超过成本。企业在评价顾客价值时，要考虑到产品或服务的成本和
25、价值因素，离开价值谈成本管理,也就失去了成本管理的意义。价值和成本之间存在一定的关联性。如果分开来看，单纯以增加顾客价值为核心，不注重成本管理，则价值增加势必成本增加，价值增值部分被增加的成本所抵消，最终并不形成企业的顾客价值优势；反之，企业单纯注重降低企业成本，减少或忽略某些价值创造环节，势必带来顾客价值的减少，最终也不能形成企业成本优势。两种情况均不能形成企业的竞争优势。企业只有将顾客价值及成本管理结合考虑，在企业的生产经营各环节中，在不改变增值环节甚至增加作业环节时，能够更好地控制成本的增加，真正使其创造的顾客创造价值高于成本，企业才拥有了与众不同的竞争优势，才能实现更多的价值。因此，要
26、将“以顾客价值为基础的成本管理”观念融入企业，优化企业的作业环节，减少各环节的耗费，降低作业成本，创造和增加顾客价值，赢得顾客，为实现企业价值最大化创造条件。2 基于顾客价值导向的企业成本管理研究的必要性2.1 我国传统成本管理存在的缺陷目前我国传统成本管理还存在着一些缺陷，主要体现在以下几个方面。（1）成本管理范畴过窄。受长期计划经济观念的影响，企业在成本管理中往往只注重生产成本的管理，而对企业的供应与销售环节则考虑不多，对于企业外部的价值链更是视而不见，这种成本管理观念远远不能适应市场经济环境的要求。随着市场经济的发展，现在的企业面临着前所未有的竞争压力，只考察产品的制造成本会造成企业投资
27、、生产决策的严重失误。（2）成本管理观念落后。在传统成本管理中，成本管理的目的被归结为降低成本，节约成了降低成本的基本手段。但成本降低是有条件和限度的，在某些情况下控制成本费用，可能会导致产品质量和企业效益的下降。因而这种成本管理是一种消极的而不是积极的成本管理。随着市场经济的发展，企业不能再将成本管理简单地等同于降低成本，而应是资源配置的优化和资本产出的高效管理。（3）成本方法落后。许多企业依然在成本管理中采用传统的品种法和分步法，而这两种成本管理方法在一定程度上显然已经落后于目前的市场经济环境。虽然部分企业在成本管理方法上采用了诸如标准成本法、计划成本法和目标成本法这些比较先进的方法，但是
28、更为先进的作业成本法却也没有得到广泛的应用，这也使得我国大部分企业的成本管理方法在整体上依然落后于西方的发达国家。2.2 基于顾客价值导向的成本管理的特征传统的成本管理方法确实存在着许多值得改进的地方，比如说传统成本管理更多的是以追求成本效益为目标，它的管理理念也只是注重内部成本管理，管理方式也是短暂的、暂时的，缺少一种长期的管理方式，基于顾客价值导向的企业成本管理方法的提出恰好弥补了这几个方面的不足。基于顾客价值导向的成本管理与传统成本管理相比,具有以下几个明显特征（见表1）：表1 基于顾客价值导向的成本管理与传统成本管理的特征比较角度传统的成本管理基于顾客价值的企业成本管理管理目标只追求成
29、本效益发展企业竞争优势，具有战略性管理理念注重内部成本管理重视外部环境,具有外部性管理对象只分析直接成本动因整个价值链的分析，具有全面性管理方式短期、暂时的周期、持续的管理方式，具有长期性资料来源：笔者根据文献资料总结2.3 基于顾客价值导向的企业成本管理研究的必要性随着世界经济的迅速发展，社会生产力得到很大的提高，同时市场竞争也达到了前所未有的激烈程度，以顾客为中心的时代已经来临。企业要想生存和获得持续发展的动力，最终只有通过创造顾客价值来实现。因此，企业管理必须高度重视顾客价值，作为企业管理重要组成部分的成本管理更应重视顾客价值。(1)克服传统成本管理模式的缺陷，追求企业长期竞争优势的需要
30、。21世纪，随着高新技术的迅速发展，社会经济环境发生了很大的变化。面对顾客需求多样化和快速变化的市场环境,要求企业对此作出迅速反应。顾客对产品和服务的要求，已不能仅仅以低成本标准来衡量。他们在要求特色化、差异化和舒适化的同时要求产品成本的合理性，这样才能提高产品价格的可接受性。顾客的这种个性化的需求对传统成本管理模式提出了挑战。(2)是卖方市场向买方市场转移的必然要求。在生产力不发达的时候，厂商生产的产品供不应求，成本也主要由厂商自己决定，厂商只管大量生产，根本不用担心产品买不出去的情况。那时顾客重视的只是产品的功能、质量等方面的基本需求，顾客只能由厂家牵着鼻子走，厂家卖多少钱，顾客就只能出多
31、少钱买。随着科学技术的高速发展和社会生产力的不断提高，生产规模不断扩大，生产的产品也日益丰富，卖方市场逐渐向买方市场转移，顾客不再限于被动地接受企业的产品，而是有了自己更多的个性化的选择；不仅仅只是关注产品的质量和功能，而且开始关注产品的品牌、外观、方便性、售后服务等,这就对厂商的成本管理提出了挑战。如何使用最低的成本提供给顾客最大的价值，又能使企业获得竞争优势，成为企业共同面临的难题与挑战。(3) 顾客价值是实现价值链价值的核心环节。价值链这一概念是1985年由美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其所著竞争优势中首次提出的。波特在文中指出：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的
32、过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。”波特认为企业的每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，因此，企业所有的互不相同又互相关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程，价值链不仅存在于企业内部，而且也存在于行业之中以及与企业生存相关的组织之中，每个个体都是这个链条上的组成部分，只是在链条上的地位相对于不同的组织有所不同。传统成本管理主要是研究企业内部的价值链成本，至多前置到供应商，很少有人从顾客的角度考虑企业的成本管理。价值链理论的提出，让我们看到了顾客是企业实现价值的重要环节，只有顾客才能赋予企业真正的生存意义。3 海尔集团基于顾客价值导向的成本管理3.1 海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌，创立于1984年。海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂发展到80年代初仍然只不过是一家仅有 800多人年销售收入 348 万元的集体小厂，1984年12月当张瑞敏调任到此当厂长时已经亏损 147万元资不抵债濒临倒闭了。面对这样的旧摊子张瑞敏重新整顿队伍，从德国引进了当时世界上最先进的利勃海尔电冰箱生产技术开
