1、北京某项目楼市分析报告北京某项目楼市分析报告HTP 浩天地产策划前言第一部分北京别墅市场整体分析年北京别墅市场供应分析别墅供应量分析别墅区域分布分析别墅产品体系分析别墅区环境体系分析年北京别墅市场需求分析北京别墅客户群构成北京别墅客户群特点年北京别墅市场租售情形分析别墅销售价格走势趋于平稳别墅市场平均价格以市区为中心向外递减出租型别墅数量不断增加2002年北京别墅市场进展趋势分析短期内别墅供应量有限别墅需求将会有明显增长高品质精品别墅将在市场中占重要地位联排TOWNHOUSE别墅等经济型别墅将在2002年占据别墅市场60%以上的分额第二部分北京东北部别墅整体市场分析北京东北部别墅市场现状概述北
2、京东北部别墅市场需求分析北京东北部别墅市场区域环境分析北京东北部别墅市场销售状况分析租售价格分析销售情形分析北京东北部别墅市场配套设施分析年北京东北部别墅精装修市场分析年北京东北部别墅市场以后进展趋势分析第三部分北辰东郊和平项目市场定位建议本案优劣势分析优势分析劣势分析北辰东郊和平项目市场定位建议前言北京市别墅市场以丽京花园的高价热销为标志开始于1992年，1993年刚刚兴起的别墅市场就受到了公寓等物业的冲击，加之立项建设的别墅项目过多，造成市场不太景气。由于高档物业的过度开发，1995年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原那么上不再批准立项，以后建设也要严格审批，别墅市场开始处于徘徊不前
3、的状况。1998年仅有几个项目看好，1999年竣工项目有限，总体市场处于消化吸取时期。紫玉山庄、碧水庄园、银湖别墅、玫瑰园的热销，使别墅市场显现回暖的迹象，再次引起了人们的关注。第一部分 北京别墅市场整体分析一、北京别墅市场供应分析1、别墅供应量分析从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。由于经济回升，房地产市场逐步升温，20002001年新开发别墅项目明显较往年有所增加。据统计分析，2001年底新开盘别墅项目有12个，原别墅区开发后期工程和重新包装后入市销售的项目16个，新增别墅现房供应量约为120万平方米，4000套别墅单位。其他在售楼盘，仍有相当数
4、量的空置约50万平方米，1700套别墅单位。潜在供应量约有40万平方米不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量，包括烂尾别墅项目有7个和未正式推出的岛上别墅。2002年别墅市场供过于求的局面将进一步加剧。2、别墅区域分布分析据统计分析，到2001年底为止北京市共有别墅项目约122个，总建筑面积约900多万平方米，3万多套别墅单位。北京市别墅要紧集中分布于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应的60以上，东部及东南部地区，南部及西部地区别墅分布零散且相对较少。附表1.2001年北京市别墅项目区位分布区域分布数量个占北京别墅项目总体数量百分比%东部、东南部3226东
5、北部3428北部、西北部4436南部、西南部87市区43东北部别墅是别墅建设最早，开发规模最大的地区。配套设施齐全，环境和设计档次较高，京顺路和首都机场高速路连接使馆区和东部CBD，别墅以外销为主。另外，一些新盘如泉发花园、铁营花园新村等，在知名度较高的成熟别墅区周边开发，既能够保证其良好环境景观，又节约了大量的区外环境开发成本。西北部别墅占据上风上水的优势，别墅开发的规模仅次于东北部地区，早期开发的别墅以高档外销别墅为主，如玫瑰园、朝凤山庄、龙城花园等。北部别墅要紧分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度集合，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别
6、墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。2000年年末亚北小汤山邻近橘郡别墅一期的热销，使得北部别墅市场整体销售情形转好。东部及东南部别墅要紧分布在通州区、北京经济技术开发区。最近燕郊开发一批新的别墅项目，如东邻华堂高尔夫俱乐部的圣得花园、和安名人录，在环境和设计方面独具特色，成为别墅市场新的亮点。西部及西南部别墅项目最少，多数为早期开发项目。市区内的东湖别墅、怡龙别墅、御京别墅等，虽名为别墅，但公寓占专门大比例，且别墅价格昂贵，多为出租。3、别墅产品体系分析2001年别墅市场供应改变了豪宅一统天下的局面，经济型别墅占据了市场的主导地位。2001年12个新盘别墅中，均价在7000元平方米以下的项
7、目有10个，如此在一定程度上大大拉低了别墅价格与客户购买力的差距，成交情形逐步活跃起来。2000年年底往常，多数人提起别墅还因其天价望而却步，2001年就有较多购房者选好了物美价廉的经济型别墅。2001年12个新盘别墅中，在四环和公路一环之间的别墅项目有竹溪园三期和京香花园二期，竹溪园为高档外销别墅，而京香花园为尚不具备合法产权经济型别墅。随着四环沿线大规模绿化带的建成，2002年将会有大量的TOWNHOUSE在该区域内建成销售。沿首都机场高速路和京通快速路分别有香江花园、泉发花园、铁营花园、格林庄园、圣得花园、和安名人录和东方比华利等新盘入市，这些别墅以独立式别墅为主。由于机场路邻近的三个项
8、目尚不具备合法产权，在环境和设计风格方面反而比不上京通路邻近的三个项目。在此类区域，精品别墅将成为别墅开发主流。远郊区县的新盘别墅有位于怀柔县的龙山新新小镇。随着远郊区基础设施条件的改善，远郊专门是风景区的精品别墅将会在长期内逐步畅销。4、别墅区环境体系分析别墅区的环境包括：别墅区外围环境、区内园林环境以及别墅室内装修装饰环境。目前，别墅区的整体环境不尽人意，不仅无法与国外精品别墅相比，与深圳、广州、上海等南方都市的别墅也存在较大差距。多数别墅区外围环境较差，而且业主或客户直截了当感受到外围环境。较差的外围环境直截了当阻碍业主对别墅的印象，从而降低客户对别墅的购买欲望。别墅区内园林环境与私家花
9、园的景观布置不能专门好地融合，尽管某些别墅具有大面积的中庭花园和湖光水色，但私家花园的布置与整体环境格格不入，植被和花木的养护不利，使区内园林景观大打折扣。别墅的室内装修装饰也差距较大，除少数高档别墅提供精装修外，其余别墅只提供初装修甚至是毛坯房。别墅在居住物业中具有最高价值形状的特点，如此就要求开发商为客户提供菜单式精装修住宅，客户的文化品位和个性爱好能够通过内部装饰设计得到充分表达。二、2001年北京别墅市场需求分析1、北京别墅客户群构成随着居民收入的增加和别墅价格的下降，别墅的需求量逐步增加。几年前还只能是高收入阶层享受的豪宅，通过99年以后的进展，现今已逐步成为中高收入家庭的住宅消费品
10、。目前，别墅市场需求结构日趋合理，要紧能够分为以下几个层次：由外资企业家、高层治理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，随着加入WTO的到来和经济更加开放，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热衷于北京市西北部及北部地区的精品别墅。财力雄厚的港、澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时刻滞留京城，形成对京城别墅较为稳固的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的
11、别墅。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积存了大量财宝，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的都市中产阶级，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、靠近自然又具有良好人文环境的经济型别墅。近几年来，别墅外销需求不断进展，别墅内销需求更是增长迅猛，积压的大量的别墅面积得到了消化，别墅现房租售率明显回升，据不完全统计约为80左右。随着新开发项目的价格走低，中产阶级日益成为别墅买家的主力，别墅总的购买需求将进一步增大。2000年开盘的橘郡别墅和圣得花园的买家绝大部分是这部分中产阶级， 其他新盘别墅的客户要紧也是
12、此类人士。2、北京别墅客户群特点北京市别墅的需求市场包括内销市场和外销市场两部分。外销市场的需求对象包括：外国使馆工作人员、驻华机构、三资企业高级治理人员和海外华人、港、澳、台同胞。内销市场需求对象包括：高科技产业造就的都市新贵、国内效益较好、实力雄厚的名牌企业、房地产业精英、演艺界名人、其他行业的京城富豪。北京市别墅市场需求呈以下特点：1外资公司购买别墅占有外销别墅的较大比例，而且随着中国加入WTO的临近，国外驻京公司购买别墅有上升趋势。如香江花园70的别墅出售给SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等极具实力的跨国大型公
13、司，名都园、紫玉山庄、丽京花园等出售给国外公司的别墅也占有较大份额。2外国使馆人员也是外销别墅的重要买家。北京市最早的别墅要紧是由使馆官员购买或承租的，丽京花园的别墅多为美国、德国、法国、瑞典、日本、韩国的使馆官员购买，京润水上花园、嘉林花园等大部分高档别墅，都有超过半数的使馆人员买走。在各个时期，高薪使馆人员差不多上外销别墅较为稳固的客户来源。3港、澳、台同胞及外地驻京机构是购买外销别墅的新生力量。随着香港、澳门的回来，来京经商的港、澳、台同胞数量不断增多，环境优美的城郊别墅是他们追求的目标。外地驻京机构购买别墅的数量也有一定比例，同时逐步扩大。健翔山庄全部住户均为这批人士，北辰花园别墅、嘉
14、浩国际同住别墅城也大部分出售给这类客户。4别墅内销市场迅速进展。90年代初期别墅并没有内销市场，随着人们收入的增长，对生活质量要求的不断提高，房地产业精英、IT产业新贵开始追求幽雅恬适的城郊别墅生活。目前，内销别墅买家分为两类，一类是购买后自己居住，另一类是用于投资购买后出租以获得较高的租金回报。随着经济形势的转好，加入WTO日益临近，住房按揭贷款的实施，第二类买主呈明显上升趋势。三、2001年北京别墅市场租售情形分析1、别墅销售价格走势趋于平稳1992年底北京市第一个别墅项目丽京花园落成并投入市场，当时售价为2400美元平方米，创下了当时居住物业的天价。1995年北京别墅大量竣工上市，在销别
15、墅1万余套，价格仍居高不下，但平均售出率只有35。1997、1998年仍有大量别墅竣工，市场供给注入速度大于消化吸取速度，价格显现下跌态势。1999、2000年，由于少有新建别墅投入市场，存量别墅处于平稳消化时期，然而受到宏观经济环境形势不景气的阻碍，别墅需求也明显收缩，别墅价格依旧有小幅下滑，别墅交易市场保持平淡。1999年底到2001年底，价格差不多保持平稳，升降幅度不大。2、别墅市场平均价格以市区为中心向外递减附表2.2001年北京别墅要紧分布区平均售价元/平方米区域销售价格区域销售价格亚北昌平10647机场路顺义13757海淀上地7211经济开发区6900通州4720远郊3328市区2
16、4485大兴丰台10708平均销售价格95802001年北京市别墅的平均售价约为人民币9580元平方米左右。市区内别墅平均售价在3000美元平方米左右，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为4000美元平方米，市区内的别墅少而金贵。除市区外，位于机场路顺义地区的别墅售价最高，均价在1600美元平方米，约为人民币13757元平方米。本地区的别墅中约90为外销，同时有几个市场口碑好、入住率高、买房租房档次高的别墅如：香江花园、龙苑别墅、名都园等。别墅售价超过人民币10000平方米的还有亚北至昌平、大兴、丰台地区。售价在人民币30004000元平方米的分布在海淀上地、通州地区。价位最低的是人民币20
17、003000元平方米的低档别墅有些为非法开发项目，分布在颐和园地区。从整体市场来看，售价在人民币5000元平方米以下及高于10000元平方米的别墅数量相等，共占70的份额，其余为中间价位。别墅售价最低的地区为远郊约每平方米3300元左右。3、2001年出租型别墅数量在不断增加自1998年以来，别墅市场比较低迷，大量别墅积压。开发商被迫改变经营策略，将空置别墅作为度假村、酒店、会所等出租。1999年，一些有竞争力的别墅如，香江花园、京润水上花园等加入租赁市场，出租别墅数量增多，由于别墅需求有限，出租市场竞争日益猛烈，平均租金也下调了15，在15美元平方米月左右。目前，除少量出售别墅外，大部分别墅
18、均采取了出租方式。四、2002年北京别墅市场进展趋势分析北京市别墅市场经历了由热到冷再趋于平稳的变化过程，新世纪的别墅市场将显现以下趋势和特点：1、短期内别墅供应量有限由于北京市操纵高档居住物业的投资规模，1995年以后尚无新的别墅立项。现在供应市场的只有一些租售情形较好别墅的二期、三期工程，或是往常立项并未开工的项目，然而总的供应量较少。目前，政府也没有关于别墅投资建设的新政策出台，因此，近期内投入市场的别墅现房将可不能大量增加。2、别墅需求将有明显增长 2001年初以来，别墅销售呈增长态势，一些别墅项目如北辰花园别墅、太丽花园别墅差不多售完，大部分现房别墅销售率有不同程度增长。别墅需求增长
19、的缘故有：宏观经济形势的好转。据有关部门统计，2001年上半年北京市经济进展速度达到12，住宅市场显现了供求两旺的局面，别墅市场作为其中的一个子市场，也在沉静中慢慢复苏。中国加入WTO。开放的北京必定迎来更多的国外人士和港、澳、台同胞，以外销为主的别墅将会取得更佳的租售业绩。北京市放宽对购买别墅的贷款，为别墅市场提供了强大的货币支持。目前，大多数别墅提供按揭贷款，使IT产业等高科技行业的高薪阶层购买别墅更加现实。经济形势好转与加入WTO的临近，增强了人们投资房地产的信心，专门多国内人士购买别墅，然后出租以获得更高的租金回报。人们居住观念的变化。随着收入水平的提高，在2002年中，崇尚享受生活的
20、人们将会追求一种全新的生活方式，即5天住城里，2天周末住郊区，将有越来越多的人在都市郊区购买高品质的别墅。3、高品质精品别墅将在市场中占重要地位 环境优美、服务周到、配套设施齐备、风格专门的名牌别墅尽管价高，但销售率也高，出租更好；相反，设计一样、建筑密度大、缺乏配套设施的项目，租售情形较差，甚至停售。随着别墅市场的进展，这一趋势将更加明显。4、联排TOWNHOUSE别墅等经济型别墅也将在2002年占据别墅市场605以上的分额2002年将成为一个进展方向随着经济的进展，人们生活水平的提高，越来越多的人要求有更好的居住质量，受够了都市的拥挤和污染，开始追求宽敞的天空和清新的环境，但别墅的价格却让
21、大多数人望而却步，联排别墅的显现即满足了人们物质生活的愿望，也同时满足了人们对精神需求的期望，其低廉的价格让每一个期望享受别墅生活的消费者倾囊而出。能够预见的是：2002年的别墅销售市场，联排别墅等经济型别墅将会占据北京别墅总体供应量的60%以上的分额。第二部分 2001年北京东北部别墅整体市场分析一、2001年北京东北部别墅市场现状概述北京市东北部别墅市场差不多形成规模，是北京市别墅分布最集中的地区，大部分高档别墅位于本区域。目前，东北部别墅市场仍有较大数量供应，有些别墅入市销售时刻较长，但销售情形不佳。但与往常相比，出售和出租情形均有较大改善，专门2001年年初开始现房销售的别墅项目，如富
22、成花园、银湖别墅等销售率约达到50，出租数量也有一定增长。总体来看，东北部别墅处于买方市场的时期，然而热销项目也说明市场需求在不断增长，专门是环境良好的高品质别墅市场前景乐观。二、2001年北京东北部别墅市场需求分析外籍人士是别墅需求的主体东北部别墅以外销为主，除金宝花园、双裕花园、太利花园和月亮湾绿色家园为内销别墅外，其余均为外销项目。外销别墅尽管价格不菲，然而它以幽雅的环境和高贵的品质吸引着众多的买家和租户，其客户包括驻华使馆人员、国际知名大公司、海外华侨、港澳台同胞。随着经济形势的好转和中国已加入WTO等利好因素的阻碍，外销市场有升温迹象，新的购买来源要紧是来华经商或投资的海外公司、企业
23、的代表或治理人员。别墅内销需求迅速进展早期别墅国内买家数量专门有限。近年来，有些外销别墅大部分被国内人士购买，如北辰花园、建翔山庄、太利花园的买家和租户几乎全部是国内公司，富成花园、金宝花园那么绝大部分被房地产业精英、金融界人士、高科技产业造就的都市新贵族和部分境外白领人员购买。一些京内人士购买市区及近郊区别墅京润水上花园、嘉林花园、丽京花园、丽斯花园等，然后出租，获得了较高的租金收入，别墅市场的内销需求量明显上升。三、2001年北京东北部别墅市场区域环境分析东北部别墅市场有成熟的区域环境。通往首都机场，南抵北京东部传统的涉外商务使馆区，距离东北三环只有十几公里，办公、购物十分方便，地理位置较
24、为优越。温榆河、潮白河两大河流贯穿全境，构成了区域内专门的水面环境；具有北京高尔夫球场、北京乡村高尔夫球场等高档配套设施，是高档别墅开发的理想地区。 在2002年别墅销售中，区位仍旧是阻碍别墅销售的首要因素，北京市东北部地区未售出别墅数量较多，约为1500套。区域内东北四环地区离市区最近，平均销售率也最高，约为85；首都机场邻近地区因交通较为便利平均销售率也达到60；潮白河两岸地区离市区较远、基础配套设施较差，平均销售率最低，约为50。别墅销售率与项目所在区位有明显关系，项目区位不同，与市区的距离、配套设施、环境条件等都有专门大差异，从而阻碍到别墅的销售。四、2001年北京东北部别墅市场销售状
25、况分析东北部别墅大部分为外销别墅，已完工的别墅出售比例在七成以上，别墅出租由于进展时刻较短，在市场中所占分额不大。市场价格由市区向郊区递减东北部别墅售价大多在10003000美元平方米之间，平均售价以城区为中心，由里向外递减，东北四环邻近平均价位在2700美元平方米左右，首都机场邻近约为2000美元平方米。别墅的区域位置仍旧是阻碍别墅价格的决定性因素。同一区域别墅的个别条件对别墅价格有重大阻碍。同一区域别墅的设计风格、配套设施及会所、绿化及水面等环境质量、别墅单体类型等，那么对别墅的价格起着决定性的作用。首都机场邻近的8个别墅项目，售价最高的香江花园开价3300美元平方米，而丽京花园1992年
26、开发的比较老旧的别墅售价仅为1000美元平方米。要紧缘故在于香江花园绿地面积达100多万平方米，别墅建筑多为今几年建设，户型，功能等方面差不多上丽京花园别墅不能比拟的，况且丽京花园的绿化率较低，只有35。别墅租金也因其品质的不同有较大差异大部分别墅采取了出租的经营方式，首都机场邻近地区别墅月平均租金在1327美元平方米之间，香江花园月平均租金最高为27美元平方米，丽京花园比较陈旧的别墅月租金仅为13美元平方米。别墅的设计风格、配套设施及会所，绿化及水面等环境质量，别墅单体类型等对别墅租金仍有重要阻碍。五、2001年北京东北部别墅市场配套设施分析高档配套设施齐全的别墅市场需求较大。别墅与其它居住
27、物业最重要的区别确实是在配套设施的档次和规模上，高尔夫球场、网球场、游泳池等康体娱乐设施和高级会所是高档别墅进展的迫切要求。具有高尔夫球练习场的香江花园、丽京花园以及金色湖畔高尔夫球俱乐部旁边的裕京花园，销售率差不多专门高，买家和租客仍旧川流不息。适应这一进展形势，紫玉山庄也差不多开工建设高尔夫球练习场。目前大部分高档别墅都具有网球场、游泳池等设施，而中低档别墅这类设施那么比较缺乏。从另一方面，会所是别墅住户举行公共活动和社交活动的场所，会所的进展趋势是服务设施的多功能化，目前，紫玉山庄、香江花园、京润水上花园等高档别墅，均有服务设计齐全的高级会所，这些会所作为园区对外的窗口，吸引着大量的买家
28、和租客。六、2001年北京东北部别墅精装修市场分析精装修别墅是市场的主流。紫玉山庄、富成花园、香江花园、丽京花园等都为精装修别墅，销售业绩都专门好，针对不同买家品位的精装修别墅，具有专门大的潜在需求。提供精装修和成套家具用于出租的别墅那么更能吸引租户，几乎是装修一套租出一套，少数滞销别墅开始采纳这一经营方式。七、2001年北京东北部别墅市场以后进展趋势分析2001年以来，北京市经济进展再度明显加快，随着中国差不多加入WTO，大量海外公司进入北京，现在正是投资置业的最正确时期。随着第三使馆区的建成，众多的海外人士、国内高收入治理人员以及高新产业的知本家们把京城CBD中央商务区作为办公地点，他们收
29、入丰厚，而又有专门高的素养和生活品位，环境优美、靠近自然、具有个性的精品别墅是他们居室置业的首选。由于东四环内高档居住物业数量有限，因此交通便利、环境优美的机场路沿线别墅将受到追求生活品位的高收入人士的青睐。东北部高档精品现房别墅将近售完，短期内别墅市场供应数量不大，然而品质和环境一样的别墅供应量可观，租售情形仍不十分乐观。综上所述，东北部别墅市场进展的主流应是园林设计优美、配套娱乐服务设施完善的高档精品别墅，精品别墅具有比较宽敞的市场空间。第三部分 北辰东郊和平项目市场定位建议本案优劣势分析优势分析：项目距机场高速北皋桥出口约100米，距四元桥约6公里，距三元桥约8公里；与使馆区、燕莎商圈和
30、CBD核心商务区之间交通联系便利，快捷；区域内已形成高档外销别墅集合区，具备吸引客户购买的心理优势；项目紧邻都市轻轨北皋桥站，为出行提供了较为便利的方式； 自然环境和人文环境优越；现有客户层次较高，集中于外籍、港澳台群体。劣势分析：现有高档别墅积压量较大，产品较陈旧，难以满足日益提高的客户需求；外销群体需求日渐萎缩，显现供大于求局面，售价与租金趋降；区域内中低档别墅的大量显现，分流了需求并降低了产品档次。北辰东郊和平项目市场定位建议建议本案的产品类型为：多层带电梯公寓+四层半跃层式住宅+TOWNHOUSE联排别墅+单体别墅。其中以TOWNHOUSE联排别墅、四层半跃层式住宅为主力产品类型，并辅
31、以少量多层带电梯公寓为主力产品类型、单体别墅。TOWNHOUSE联排别墅建议以220300平方米为主力户型，销售单价在10000元/平方米，总价款操纵在300万元左右，其应建在湖边或项目的中心区域内，借水景炒作私家海岸线的概念，将原有死板的水塘岸线延伸到住宅前的私人领地之内，向客户渲染一种另类、休闲的生活氛围；与此同时，本案充分利用水景资源营造良好的社区环境，提升物业品质。四层半跃层式住宅建议以180220平方米为主力户型，销售单价在8500元/平方米左右，总价款操纵在200万元左右。其建筑风格应超过万科青青家园的外立面设计，户型设计上应表达一种时尚、前卫的人性化居住理念。多层带电梯公寓建议以150200平方米为主力户型，销售单价在7000元/平方米左右，总价款操纵在150万元左右，其外立面设计应表达一种尊贵地位身份的象征，户型设计上应表达一种有用、便利的人性
