1、现代国内市场营销领域销售行为存在的意义以网络销售行为在淘宝大码女鞋产品中为例毕业论文现代国内市场营销领域销售行为存在的意义 _以网络销售行为在淘宝大码女鞋产品中为例代锌 工商管理1班 201002180229在当今的信息化时代，电子商务作为一种全新的商务模式，正以前所未有的力量 冲击着传统商务活动的观念和方式，其影响力将超越商务活动本身，波及到社会生 活的各个方面。电子商务作为一种崭新的商务运作方式，将给人类带来一次史无前例的产业革命，其迅猛发展将把21世纪带入信息化社会。在现实生活中，我们总避免不了经常 要去书店、超市、商场、专卖店等购物场所去购买生活、工作中需要的物品。随着计算机技术、网络
2、技术、信息技术等的广泛应用和电子商务的产生，越来越 多的人们开始在网上进行交易。与此同时，很多电子商务公司就开始创办网上商 城，为买家和卖家提供这样一个可以进行轻松交易的平台，像eBay，淘宝网，亚马逊网，当当网等等。网络营销发展现状与前景网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今，国内外对其的研究不论是在实践上还是理论上都取得了很大的进展。网络营销是在网络化的基础上产生的，并逐渐被广大企业及消费者所接受。在全球竞争压力不断加剧的今天，越来越受国内外营销界的重视。借鉴外国学者的研究成果，结合我国的发展现状，我国对于网络营销的研究也得到了很大的进步。 中国网络营销专家冯英键指出今后中国
3、网络营销的发展可能呈现以下六个方而的趋势：个性化趋势，专业化趋势，国际化趋势，区域化趋势，融合化趋势，纵深化趋势。根据CNNIC资料分析，从1996年以来，我国上网人数一直以200的速度剧增，居于继美国、日本之后的世界第三位。这无疑为网络营销提供了大量潜在的顾客源。2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。但是，在中国，选择“网络营销”的人只有78%，不到国外的十分之一，而在这选择了网络
4、营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。 现有的真实市场已被瓜分殆尽，所以网络这个虚拟市场就变成了竞争者的下一步争夺对象。本文主要从网络营销现状的角度出发来分析我国的企业，消费者对网络营销的认识，通过现状的分析，预测网络营销的发展前景。 一、我国营销的发展历程（一）市场营销的发展新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在19491978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长
5、达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了引进时期 (19781982年) ，传播时期 (19831985年)，应用时期 (19861988年)，扩展时期(
6、19881994年)，国际化时期（1995至今）。（二） 网络营销的发展网络营销最早起源于1997年，在2002-2003 年达到第1个高峰。此时，我们也当时也掀起了一个“网络淘金”热。很多营销都在慢慢转入网络网络中来。各式各样的网站，服务纷纷出现，可是，很快，由于国内的网络行为不规范，再加上当时一些对网络行业能起到正面控制的技术还不完善，导致网络信用危机，进而国内的网络利润急剧缩水。但是，国内很多很多人都看到了网络营销的发展前途，所以一直都在不断改进技术，规范网络。同时由于人们对网络的信任度在加强。网络营销在最近几年开始了蓬勃发展。如今，国内的网上商城比比皆是。二、网络营销的定义 网络营销就
7、是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销以现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。三、网络营销的特点与市场营销相比。总体来说网络营销是市场营销的一个分支领域，是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。从这一点可以看出，它们最大的不同点就是网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动，而市场营销则是在现实的市场上进行营销活动。 虽说他们都是营销的孩子，但是由于由于他们的营销途径不同，
8、所以造成了营销特点上有了很多的差异。网络营销与的市场营销相比，有以下几个特点：（一）营销平台独特化网络营销是以互联网为平台。更直接的说，你只需要一台已经接入互联网的电脑，现在你就已经有了网络营销的平台了。（二）营销时间及时化在时间上，网络营销可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想买东西，也可以立即用鼠标在网上查询购买。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。 （三）营销产品个性化如当今网上很多卖DIY产品的。就拿情侣项链来说吧。很多情侣都想让自己的项链上刻有对方的名字。那么现在网上就有一种DIY项链，你想在项链上刻上什么字，只需要网上留言。几天过后
9、你就会收到你想要的项链。简单，便捷。（五）营销服务专一化利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务，用户可以根据自己的需求，选择自己需要的服务，帮助企业实现与消费者一对一沟通，提供一对一的个性化服务。 （六）营销空间穿越化人在上海，鼠标轻轻一点，就能买到北京的东西。坐在家里，能够买到天南地北的东西。这就是网络营销的特有的个性。古人云“秀才不出门，能知天下事”，我想如今这句话应该改为“在家不出门，能买天下物”。四、我国网络营销的主要模式（一）B2B营销模式B2B营销模式是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客
10、户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。 目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，2011年全球电子商务市场规模将达到40.6万亿元，几年来全球B2B的年增长率将为47.6%。 （二）B2C营销模式B2C营销模式即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的
11、时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进
12、，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的54，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。（三）C2C营销模式一提到C2C营销模式，对于懂得电子商务的人来说，第一个想到的就是淘宝。的确，淘宝占中国C2C营销模式的60%。继淘宝之后，也逐渐兴起了其他的C2C营销平台。比如拍拍，易趣等等。 随着网上零售市场规模的快速发展，C2C已经成为我国电子商务激增的最大亮点。易观国际发布的最新预测报告显示，2008年中国C2C网上零售市场销售规模达到1121亿元，较2007年增长140%，2011年中国C2C网上零售市场规模到3883亿元。 翻开易观国际
13、2007年底发布的报告，其中对2011年我国B2C、C2C市场规模总和的预计仅为2149亿元。只是短短的一年多时间，在机构眼中C2C市场的成长速度和潜力就如此惊人。 易观国际表示，未来两三年将是中国电子商务的持续增长期。除此之外我国的网络营销模式当然还包含B2G在内的其他模式。但是所占的份额相当小，虽然如今所占份额小，但是不能说以后所占的份额也很小。就目前的情势可能，将来B2G模式也会跻身到中国主要营销模式的行列中来。五、我国网络营销的方式近年来，网络营销开始摒弃传统，走一条新兴之路，传统的营销模式是企业注意消费者，而作为新兴的一种营销方式，网络营销的目的则是让更多的消费者注意企业。但是如果想
14、在众多的竞争对手中脱颖而出，让客户注意到你的产品并且买你的产品，这其中就需要掌握重要的网络营销技巧，否则就会被淘汰出局。以下就是如今的几条新型的营销手段：（一）链接互换也称交换链接或互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。这种方法在网站推广初期是很有效果的，也是国外网络营销常用方法之一。（二）网络广告没有任何企业会忽略网络广告的作用，在国外几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。（三）信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又
15、是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。 （四）SEO SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎优化的英文缩写，是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好（Search Engine Friendly），从而更容易被搜索引擎收录及优先排序从属于SEM（网络营销）。SEO的中文意思是搜索引擎优化。通俗理解是：通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理优化，使你的网站在XX和Google的排名提高，让搜索引擎给你带来客户。深刻理解是：通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销
16、思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。（五）网上商店 网上商店用来进行国外网络营销最重要的一个特征就是价格低廉，企业几乎不用花什么成本就可以在第三方提供的电子商务平台上经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。 （六）SEMSEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，在搜索引擎中获最大的访问量，并产生商业价值。（七）博客营销博客
17、营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客对于营销的作用：1、发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息 2、密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询 3、帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段（八）论坛营销论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。 （九）软文营销所谓软文，就是指通过特定的概念诉
18、求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。（十） EDMEDM，即Email Direct Marketing的缩写，中文电子邮件营销。是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有
19、三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。相比之下，搜索引擎优化是晚辈。 六、目前我国网络营销存在的问题尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,在发展过程中也存在着许多问题。主要表现在以下几个方面:(一)观念问题。1、从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么
20、是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值,加强与客户之间的沟通,对外发布信息等都属于网络营销。2、从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的
21、时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”的心态,也会制约网络营销活动的发展。前不久的一次调查表明,有34%的被调查者已经或将要在网上购物;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。(二)信用问题。我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用
22、环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如:电子合同、数字签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题,等等。而目前我国的经济合同法不承认电子合同,票据法不承认电子签名,当然更谈不上保护。因此交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。(三)人才问题。网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和
23、网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营.。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑,但整个企业只有一两个人会使用电脑,还是一知半解,没有技术人员帮助其向互联网转型,面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。(四)市场规模问题。1、网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费,互联网远未深入千家万户。目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量太少,覆盖率低,即便是北京
24、、上海这样的大城市,网络覆盖率也不过才达到8%和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万,不足美国的1/12,大大低于发达国家的水平,网络营销缺乏最起码的人气基础。2、网络基础设施差,线路少,速度慢,安全性不高,但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算,我国人均收入不过美国的1/20, 但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量,据调查,在86.1%的用户抱怨网络速度太慢,收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网,束缚了网络市场的健康发展,并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。3、适合网上销售的产品有限 对于图书和激光唱片
25、等商品的购销,网上销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如:时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。4、网络营销策略水平不高,效益不佳对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不高。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,不少网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。5、网络利用率不高,营销方式单一大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与
26、网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动,涉及者寥寥无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 七、企业对网络营销的看法网络发展越来越来，在中国，网络已经在从城市向农村扩散。不久的将来，网络必将覆盖到中国的每一个角落。随着真实市场渐渐瓜分殆尽。有远见的企业都在将市场转向网络。并且很看好这块肥肉。据统计，90%以上的中小型
27、企业都有自己的网站。并且60%的中小型企业都想法设法的推广自己的网站和产品。在推广中，有43%的公司都是请专门的推广公司在推广。有12%的公司自己有专门的推广人员。剩下的40%都是通过自己建站代码优化和建站人员推广。八、消费者对网络营销的看法网络营销让营销活动简单化，快捷话。由近几年的网上购物的形式来看。越来越多的人开始接受网上购物。从以前的小商品，到后来的服装、电器，以至到如今某些网站开始网上卖车。这都标志着网络营销的巨大发展。如今的人们越来越依赖网络，也变的越来越“懒”。具资料显示，如今的网民，平均每天都有1/4的时间来浏览购物网站。虽然最终决定购买的人不多，但这意味着有购买冲动的人还是很
28、多的。由于“懒”，所以他们遇到这样足不出户，就能送货大家的好事，怎么会不去接受了。他们如今只是对购物的质量和网上购物的安全有所顾虑。但是，目前国家和各个网站都在努力的改进。相信不久的将来，消费者一定会毫无顾虑的去网上购物了。九、网络营销的发展趋势。2009年底，中国网民达到了近4亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供
29、了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一重型炮弹，将对整个营销产生巨大的冲击。 根据DCCI发布的数据显示，2005年-2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿元，年增长率达30%以上。 从投放企业合同规模看，投入500万元及以上的客户占据网络营销市场规模份额由2008年的64%下降到2010年的60%，200-500万元的客户占比基本保持稳定，投放小于200万元的客户占比从2008年的17.4%增长到了2010年的20.5%涨幅较大。从未来发展趋势看，中国网络营销发展趋势主
30、要在以下几个方面： （一）网络营销成为电子商务最重要的组成部分从去年下半年以来，不少知名的电子商务服务商都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务。从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛的需求。以往那种将网络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网络营销，电子商务将成为空中楼阁。 （二）营销型网站将成为企业网站建设的主流 在若干年前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展，事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售，其它的都是扯淡。
31、基于这种大的市场环境，营销型网站的理念浮出水面，并快速被市场和客户接受。营销型网站一句话概括就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机的网站。 （三）搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式网络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。在当前的互联网世界，超过7成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。 （四）WEB2.0网络营销模式的深度发展
32、2008年博客营销已经取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。 （五）更多适用于中小企业的网络广告形式传统的展示类BANNER网络广告和RichMedia广告由于广告制作复杂播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。十、结语由上可以看出，我国虽然网络营销还存在着很多的问题，也算处于一个起步与发展阶段。但是从长远的形势来看，我国网络营销的前景还是非常乐观。我相信，只要在政府机构的支持，和健全的法律保护，再有日益增长的网民。网络营销
